【摘要】20世紀的大部分時間，人類的信息傳播主要依賴新聞媒體，職業(yè)傳播者掌握著新聞生產(chǎn)的權(quán)利，傳播者總是按照商業(yè)和政治的標準對信息進行把關(guān)。20世紀后期出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，逐漸侵蝕、改造新聞的生產(chǎn)和消費模式，人類的信息傳播進入公眾自己生產(chǎn)內(nèi)容的時代。首先，信息傳播的渠道快速裂變，媒體的生產(chǎn)流程更加細化；其次，傳者和受眾的位置模糊，公眾可以直接參與內(nèi)容的生產(chǎn)；再次，多媒體融合的趨勢不斷加強，新聞進入全景化生產(chǎn)的時代；最后，商業(yè)價值成為新聞生產(chǎn)的主導(dǎo)，公眾的信息消費更加突出了個性化。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)；新聞生產(chǎn)；模式；變革

人類自古渴望超越時空實現(xiàn)信息和思想的直接交流，然而，人類的信息傳播長期鑲嵌在生產(chǎn)和生活的活動中，沒有獨立成專門的職業(yè)。13世紀歐洲的新航線開通和文藝復(fù)興運動，提升了信息傳播的經(jīng)濟和文化意義，信息傳播開始進入國際化發(fā)展階段。15到16世紀，歐洲信息傳播網(wǎng)絡(luò)編織得越來越密，商業(yè)中心城市紛紛出現(xiàn)手抄報紙，職業(yè)化的新聞傳播者登上了歷史舞臺。經(jīng)歷過印刷術(shù)的流行、政黨報紙的興起和大眾化媒體的繁榮，新聞事業(yè)逐漸形成了自身的生產(chǎn)規(guī)律。進入20世紀，人類的信息傳播主要依賴新聞媒體，職業(yè)傳播者掌握著新聞生產(chǎn)的權(quán)利，傳播者總是按照商業(yè)和政治的標準對信息把關(guān)。20世紀后期出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，逐漸侵蝕、改造新聞生產(chǎn)和消費模式，人類信息傳播進入了公眾自己生產(chǎn)內(nèi)容的時代。

信息傳播渠道快速裂變，媒體的生產(chǎn)流程更加細化

在媒介發(fā)展史上，報紙、廣播、電視是以“獨立”的姿態(tài)先后登場的，因此人們習(xí)慣地將它們稱為第一、第二和第三媒體。上個世紀80年代后期，網(wǎng)絡(luò)開始顯示出它的媒體功能，進入90年代后網(wǎng)絡(luò)的威力勢不可擋。1998年5月，聯(lián)合國新聞委員會將網(wǎng)絡(luò)定義為第四媒體。2003年中國發(fā)生非典，在非典早期傳統(tǒng)主流媒體中的信息不暢，手機和電話成為非典信息傳播的重要渠道。鑒于手機在非典中扮演的重要角色，當年國內(nèi)學(xué)者爭相將手機當成第五媒體來研究。不過很快業(yè)界、學(xué)界就發(fā)現(xiàn)，不能簡單地將互聯(lián)網(wǎng)、手機看成第四、第五媒體，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)（包括固定網(wǎng)絡(luò)、移動網(wǎng)絡(luò)）不是單一的媒體，而是一種先進的技術(shù)平臺，在這個技術(shù)平臺上寄生著更多的已開發(fā)或待開發(fā)的媒體群。報紙、廣播、電視的先后誕生，主要體現(xiàn)了傳媒市場結(jié)構(gòu)和信息傳播結(jié)構(gòu)的分化，然而網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)卻正在改變?nèi)祟惢顒拥姆绞?，人類的交流、互動正在脫離人體外化到媒介之中。在現(xiàn)代傳媒技術(shù)平臺上，人類交流時可以接觸而不觸摸，“我們的面孔、行動、聲音、思想和互動，已經(jīng)全部遷移到媒介之中”[1]。先進的技術(shù)平臺、躁動的市場力量和人類的創(chuàng)新潛能，三股力量整合推動了傳播渠道的快速裂變，新的技術(shù)平臺上生長出眾多的“新媒體”（如表1）。這些新媒體各有自己的編輯模式、經(jīng)營模式和贏利模式，不能簡單地將它們稱為第四或第五媒體。

表1：網(wǎng)絡(luò)技術(shù)環(huán)境下傳播渠道的裂變

這里需要特別指出的是，以手機為代表的移動媒體，將是未來媒體發(fā)展的重要方向，它將帶來媒介市場的大洗牌。手機是現(xiàn)代人的又一個“身份證”，幾乎所有人都會在相當長的時間內(nèi)使用同一號碼，因此手機傳播的指向性和到達率很高；手機具有便攜性、個性化和參與性的特征，是現(xiàn)代公眾最私人化的媒介工具；第三代（3G）手機更加智能化，能夠?qū)崿F(xiàn)語音通信和多媒體通信的結(jié)合，用戶可以通過它瀏覽圖像、網(wǎng)頁，聽音樂，可以召開電話會議、組建個人社區(qū)等等。微博是基于一定用戶關(guān)系之上的獲取、傳播和分享信息的平臺，用戶可以通過Web、Wap等各種客戶端組建個人社區(qū)，用140個以內(nèi)的文字編輯、更新信息，實現(xiàn)在個人社區(qū)內(nèi)的信息的即時分享。美國的twitter是世界上最早提供微博服務(wù)的網(wǎng)站，截至2010年1月它的全球注冊用戶達到了7500萬。2009年8月新浪網(wǎng)在國內(nèi)首先提供微博服務(wù)，此后微博在中國發(fā)展迅猛，手機微博將眾多用戶的零散時間收集起來，成為當前中國社會獲取大量原始新聞素材的重要渠道?，F(xiàn)代傳媒技術(shù)促進了傳播渠道的裂變，信息來源的拓寬使信息不再是稀缺產(chǎn)品，信息的海量堆積更讓傳播進入了相對過剩的時代。在渠道過剩的時代，一般性地傳播信息失去了意義，媒體需要將整個市場劃分為若干個目標市場，每個目標市場都有一個需要相似的受眾群體。根據(jù)不同目標市場的特點，媒體再對信息生產(chǎn)流程細化，為不同的消費者定制風格不同的產(chǎn)品，甚至允許消費者按照自己的口味組合或分裝信息。

傳者和受眾的位置模糊，公眾可以直接參與內(nèi)容生產(chǎn)

在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，傳受雙方的地位是清晰的、不平等的，傳者掌握著信息的采集權(quán)、制作權(quán)和發(fā)布權(quán)，他們始終處于權(quán)威的位置，受眾則只能處在被動的接受地位。20世紀30年代，大眾傳媒快速普及和發(fā)展，當時人們普遍認為傳媒具有不可抵擋的強大力量。受本能心理學(xué)和一戰(zhàn)宣傳戰(zhàn)的影響，很多人簡單地將受眾當成靶子，媒體的傳播內(nèi)容則是子彈，信息傳播就像子彈擊中軀體、藥劑注入肌肉一樣，能夠立即產(chǎn)生直接的反應(yīng)。傳播學(xué)經(jīng)驗主義研究始終將傳播者放在主動地位，拉斯韋爾提出的傳播學(xué)5W模式，其中暗含的前提就是傳播者對受眾的控制。從20世紀40年代開始，拉扎斯菲爾德的選舉研究、霍夫蘭等人的說服研究、羅杰斯（Rogers）的創(chuàng)新擴散理論等，都否定了無條件的強效果理論，不再把受眾當成簡單的靶子，而是帶有既有觀點的、能動的群體。1950年左右維納（Wiener）在創(chuàng)建控制論的時候，提出了反饋的概念，很快傳媒人從中得到啟發(fā)，提出了新聞傳播中傳者和受眾互動的意義。20世紀80年代羅杰斯和他的同事把互動性看成新媒體的一項主要性能。1997年福廷（Fortin）在總結(jié)了20多位研究者的觀點后指出：“互動性意味著從傳統(tǒng)媒介中普遍存在的單向傳播向傳者與受眾（可以是人，也可以是機器）可互換角色的傳播方式的轉(zhuǎn)變。在互動傳播中，終端用戶對信息、娛樂或服務(wù)的獲取方式、時間安排和先后順序有著高度的控制權(quán)?！盵2]然而，傳統(tǒng)媒體的反饋不是直接的互動，它常常需要通過另一種渠道進行。無論研究者怎么提高受眾的地位，受眾都無法直接使用媒體，傳者依然掌握著媒體的話語權(quán)，公眾的聲音、觀點只有得到傳播者的認同才能進入傳播渠道。

網(wǎng)絡(luò)沒有中心結(jié)點，它消解了中央控制技術(shù)，使人類傳播由線性模式進化到鏈式模式。網(wǎng)絡(luò)是一種互動、對話的平臺，聯(lián)網(wǎng)的電腦或手機既是接收端也是發(fā)射端，網(wǎng)絡(luò)傳播突出了以“人”為核心的要素。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，傳統(tǒng)意義上的受眾正在向制作者和消費者轉(zhuǎn)變，傳者和受眾在信息接收和發(fā)布上的權(quán)利差距在縮小?！霸谀骋粋鞑ミ^程中成為傳播者的網(wǎng)絡(luò)用戶，在另一傳播過程中就可能是受眾；在某一傳播過程中的消費者，則可能在另一個傳播過程中是信息的生產(chǎn)者和創(chuàng)造者?！盵3]傳統(tǒng)媒體是職業(yè)人群從事的職業(yè)活動，受眾的憲法性權(quán)利只能通過傳者間接地實現(xiàn)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，公眾以觀眾、讀者、消費者、社會運動者、游客、粉絲、博客等各種身份，直接參與傳播內(nèi)容的生產(chǎn)、制作和傳播，直接通過虛擬空間實現(xiàn)憲法規(guī)定的知情權(quán)、表達權(quán)和監(jiān)督權(quán)。手機讓人類進入“人人都有麥克風”的時代，公民記者在新聞傳播中的力量日趨強大。今天散落在全球各地的公民記者，掌握著大量的新聞原始材料，網(wǎng)站只要搭建好信息互動的技術(shù)平臺，公眾就能夠得到很多媒體無法采訪到的新聞。在“7·23”動車事故中，微博記錄了很多珍貴的信息，群體采集的圖像、視頻和文字，為社會還原撞車真相提供了有力的證據(jù)。在2011年發(fā)生的微博打拐、郭美美事件、動車事故等一系列事件中，公眾通過微博參與新聞生產(chǎn)的趨勢不斷加強，并且公眾新聞生產(chǎn)的模式、技巧不斷得到提升。新聞生產(chǎn)的非專業(yè)化對職業(yè)新聞傳播、傳統(tǒng)新聞價值提出巨大的挑戰(zhàn)，那種居高臨下的新聞內(nèi)容將逐步被邊緣化。當然，網(wǎng)絡(luò)也充分挖掘出媒體的反饋潛能，當前幾乎每一種大眾傳媒都想盡辦法與受眾溝通，使反饋渠道變得更加暢通。

多媒體融合的趨勢不斷加強，新聞進入全景化生產(chǎn)的時代

傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)是職業(yè)化的生產(chǎn)活動，傳播者控制著生產(chǎn)流水線，他們對新聞素材進行選擇、加工，最后制作成新聞產(chǎn)品傳遞給消費者。傳統(tǒng)媒體的合作是有限的、脆弱的，更多媒體僅僅盯住自己的目標受眾，媒體之間要么是孤立的存在，要么是單純的競爭關(guān)系。然而，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)徹底打亂了媒體格局，媒體間的邊界變得模糊、不確定，媒體融合成為大勢所趨。“由于處在的大鏈條崩潰，‘人’突然發(fā)現(xiàn)，許多有分別的東西本來就具有前所未有的相互滲透性?！盵4] 在媒介融合時代，單個媒體機構(gòu)難以建立完整的內(nèi)容生產(chǎn)架構(gòu)，傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)模式出現(xiàn)了革命性變革，單個的、孤立的新聞生產(chǎn)正在被集體的、社會性的生產(chǎn)所取代。首先，傳者和受眾的身份限制被打破，生產(chǎn)和消費完全融為一體，如在郭美美事件中，公眾圍觀既是消費過程，也是生產(chǎn)過程。其次，新聞生產(chǎn)超越了純粹的客觀性，很多新聞事件是在群體參與下建構(gòu)的。新聞不再是一種聲音、一種視角，公眾為了表達觀點義務(wù)付出、不停工作。再次，新聞產(chǎn)品實現(xiàn)了多符號整合、多媒體呈現(xiàn)和內(nèi)容的超鏈接，新聞的廣度和深度得到了極大延伸，任何媒體再難居高臨下、發(fā)號施令。由于時空限制被打破，內(nèi)容生產(chǎn)權(quán)利被分解，公眾可以隨時隨地向媒體平臺修正、添加信息，新聞生產(chǎn)進入了全景化、全天候的狀態(tài)。多媒體融合強化了信息的整合和加工能力，“所有的人類傳播方式都可以用來報道一則最引人注意的、互動的、實時的、可能滿足受眾個性化需求的新聞”[5]。

在媒介融合的大背景下，國內(nèi)外媒體紛紛放棄單媒體的發(fā)展戰(zhàn)略。那些技術(shù)提供商利用技術(shù)優(yōu)勢，加快了對傳播內(nèi)容和傳播渠道的集成。蘋果公司推出的iCloud云服務(wù)，可以實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)與蘋果設(shè)備的無縫對接。蘋果超級服務(wù)器可以給每個用戶提供一個虛擬的PC，這種個人PC類似于電子郵件，但功能更加強大。蘋果服務(wù)器可以將PC中的內(nèi)容，推送到用戶所有的蘋果終端設(shè)備上。這意味著用戶不用在單一界面上完成信息瀏覽，媒體智能分發(fā)功能可以讓用戶在任何方便的時候、用方便的終端獲得自己所需要的內(nèi)容和服務(wù)。當然，“多媒體化是各種傳統(tǒng)的單媒體的內(nèi)容匯聚到一個平臺后的自然結(jié)果，是對單媒體業(yè)務(wù)的繼承與革新。多媒體內(nèi)容是對單媒體技術(shù)與資源的一種重組，更是一種創(chuàng)造性的結(jié)合”[6]。新媒體與傳統(tǒng)媒體不是你死我活的關(guān)系，其實媒介融合的基礎(chǔ)恰恰是媒介細分?！叭诤现皇且粋€手段而不是目的，合是為了更好的分，通過融合達到更高層次的多樣化，這才是媒介融合的終極目標。”[7]媒介融合需要傳統(tǒng)媒體更加細化，通過職業(yè)化的生產(chǎn)和社會化的生產(chǎn)，為融合生產(chǎn)出更多的內(nèi)容。

商業(yè)價值成為新聞生產(chǎn)的主導(dǎo)，公眾的信息消費更加突出個性化

物質(zhì)生產(chǎn)和精神生產(chǎn)是人類兩大生產(chǎn)類型。在中世紀，“社會不是被解釋為經(jīng)濟利益的表現(xiàn)，而是由一種相互履行義務(wù)的制度聯(lián)結(jié)在一起的”?！爸灰鱾€階級履行其職能并享受與之相應(yīng)的權(quán)利，便能達到社會幸福?！盵7]文藝復(fù)興之后，資本主義在西方世界快速發(fā)展，階級利益很快沖破了中世紀的道德權(quán)威主導(dǎo)了社會物質(zhì)生產(chǎn)，人類的精神生產(chǎn)隨之也進入了市場化階段。傳媒曾經(jīng)被認為是公共領(lǐng)域的重要組成部分，不能被商業(yè)主義喧囂所動，然而，隨著人類市場化步伐的不斷加快，傳媒最終還是陷入了商業(yè)化、資本化的陷阱。“文化成為商品是市場經(jīng)濟發(fā)展的必然產(chǎn)物，不論是積極的還是消極的，市場都有一種強大的改造社會的力量。”[8]今天的傳媒固然被商業(yè)原則所主導(dǎo)，但市場利益的誘惑并非一無是處，它使媒體在內(nèi)容生產(chǎn)、傳播路線和經(jīng)營思路等方面，都獲得了巨大的創(chuàng)新。

網(wǎng)絡(luò)是在高度市場化的環(huán)境中成長的，它的每一點進步都和資本息息相關(guān)。早在網(wǎng)民還是被動消費者的時候，尼葛洛龐帝（Nicholas Negroponte）就曾預(yù)言“我的日報”的產(chǎn)生。傳統(tǒng)媒體是在群體環(huán)境下使用的，傳播內(nèi)容側(cè)重于公共性和大眾性；網(wǎng)絡(luò)傳播多在“私人空間”內(nèi)進行，因此，個性化服務(wù)成為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的發(fā)展方向。今天，網(wǎng)絡(luò)用戶既是消費內(nèi)容的組織者，也是消費規(guī)則的制定者。面對人類信息消費的新模式和新習(xí)慣，傳媒巨頭們加緊了媒介的細分和融合。一方面，傳媒集團對內(nèi)容進行高度細分，通過多樣化的內(nèi)容制作，滿足消費者不同的個性需求，如致力于衛(wèi)星電視和高清電視的美國Direc TV，目前能夠提供285個電視頻道和130個高清頻道；另一方面，傳媒集團通過媒介融合，搶占網(wǎng)絡(luò)陣地，不斷提高內(nèi)容資源的利用率，發(fā)揮傳媒集團的規(guī)模效益。現(xiàn)代傳媒賦予了公眾較大的選擇權(quán)，增強了消費的主動性，也提高了傳播內(nèi)容的商業(yè)價值。

[本文為國家社科基金青年項目“新形勢下的輿論引導(dǎo)新格局研究”（07CXW001）、江蘇省高校哲學(xué)社會科學(xué)研究重點項目“社會輿論引導(dǎo)與政府行政能力建設(shè)研究”（項目編號為2012ZDIXM035）的階段性成果]

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（作者為南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長、副教授）

編校：鄭 艷