項(xiàng)目主體 梅賽德斯-奔馳（中國(guó)）汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司公關(guān)部

項(xiàng)目執(zhí)行 埃培智市場(chǎng)咨詢(xún)（上海）有限公司北京分公司

項(xiàng)目簡(jiǎn)述

作為梅賽德斯-奔馳家族最年輕的成員，smart一直致力于為城市交通尋找完美解決方案，以大智慧尋找城市生活中的大不同，以獨(dú)具匠心的創(chuàng)新理念引領(lǐng)都市出行的時(shí)尚風(fēng)潮。smart誕生短短十余年，已經(jīng)風(fēng)靡全球四十多個(gè)國(guó)家。2009年smart for two正式登陸中國(guó)市場(chǎng)至今，愈發(fā)受到越來(lái)越多崇尚創(chuàng)意、追求個(gè)性并熱愛(ài)生活的smart一族的擁護(hù)。截止到本次活動(dòng)前，smart前三季度銷(xiāo)量已經(jīng)突破Z7輛，同比增長(zhǎng)超過(guò)160%，在中國(guó)顧客的大力支持下，中國(guó)已經(jīng)成為smart全球第三大市場(chǎng)。

smart作為一種靈動(dòng)的生活方式，引領(lǐng)smart的客戶(hù)去發(fā)現(xiàn)、體會(huì)城市熟悉的生活中的與眾不同。此次活動(dòng)的創(chuàng)意也建立在對(duì)smart客戶(hù)的調(diào)研、分析的基礎(chǔ)之上。smart與smart人群都崇尚創(chuàng)意、追求個(gè)性、熱愛(ài)生活，有著一顆年輕的心，也都擁有共同的大“視界”：自誕生之日起，smart就致力于為城市交通提供解決之道，讓未來(lái)城市生活更加美好；smart人群也同樣擁有自己遠(yuǎn)大的抱負(fù)，并敢想敢為立志將其實(shí)現(xiàn)。

項(xiàng)目背景

1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)3.0的時(shí)代，smart品牌勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)3.0的這樣一個(gè)“人文中心主義的時(shí)代”中，顧客不只是單純的消費(fèi)者，更是根據(jù)獨(dú)立思想，心靈和精神的完整的人類(lèi)個(gè)體，于是企業(yè)的責(zé)任感與企業(yè)的盈利能力更加息息相關(guān)。梅賽德斯-奔馳作為汽車(chē)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，在傳承百年經(jīng)典歷史的同時(shí)，愈發(fā)注重企業(yè)的社會(huì)責(zé)任承擔(dān)，依托于當(dāng)下社會(huì)熱點(diǎn)、關(guān)注社會(huì)最新動(dòng)態(tài)，放眼于更廣闊的發(fā)展空間，提升品牌社會(huì)形象、推動(dòng)未來(lái)城市發(fā)展。smart在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)兩年多的時(shí)間里，面對(duì)中國(guó)城市中越來(lái)越擁堵的道路，不斷努力，為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)全新的出行方式。在這樣的背景下，“分享視界·城市大不同——smart靈動(dòng)之夜2011”活動(dòng)應(yīng)運(yùn)而生，以多種多樣的形式與更多想要了解smart的人群互動(dòng)分享smart先鋒的價(jià)值觀。

2.廣州國(guó)際車(chē)展開(kāi)幕在即，smart搶占先機(jī)

恰逢廣州國(guó)際車(chē)展開(kāi)幕，smart最新未來(lái)主義概念車(chē)smartforvision即將迎來(lái)其亞洲首發(fā)。在車(chē)展開(kāi)幕前夜，smart抓住機(jī)遇，邀請(qǐng)各類(lèi)媒體、經(jīng)銷(xiāo)商及顧客以多種多樣的形式和途徑參與到活動(dòng)中來(lái)。在為smart創(chuàng)造了更好的新聞報(bào)道熱點(diǎn)的同時(shí)，也為smart廣州車(chē)展的亮相充分預(yù)熱。

3.smart“城市大不同”，發(fā)掘不同的大視界！

smart作為現(xiàn)今汽車(chē)市場(chǎng)上唯一一款兩座城市座駕，在短小的身材中蘊(yùn)含了無(wú)限的雄心壯志，倡導(dǎo)著現(xiàn)代都市生活中年輕、樂(lè)觀、積極的生活態(tài)度。smart 2011年全新傳播理念“城市大不同”，駕駛smart在熟悉的城市中發(fā)掘“大不同”的樂(lè)趣，玩轉(zhuǎn)獨(dú)一無(wú)二的城市生活，探索專(zhuān)屬獨(dú)特的大視界！

項(xiàng)目策劃

1.確立項(xiàng)目核心傳播目標(biāo)

1.1繼續(xù)擴(kuò)大傳播2011年smart“城市大不同”（Big，in the city）的品牌理念，強(qiáng)化清晰smart的品牌精神

1.2強(qiáng)調(diào)smart短小身軀中蘊(yùn)含的“大想法”（Big idea），自smart誕生35年來(lái)，其設(shè)計(jì)和理念—直走在時(shí)代前端，smart也一直是未來(lái)城市交通的先行者。

1.3分享smart所擁有的“大視界”。smart一直追求更先進(jìn)的技術(shù)、更前衛(wèi)的設(shè)計(jì)和更加環(huán)保的技術(shù)，即將亞洲首發(fā)的smart forvision～充分代表了smart對(duì)未來(lái)的愿景。

2.確定項(xiàng)目傳播策略

2.1多角度傳播并通過(guò)不同層次的聲音、方式代表不同的人群，全面、立體的報(bào)道整個(gè)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)傳播角度的多元化。

2.2多渠道傳播，對(duì)新媒體傳播的全面應(yīng)用！

從前期預(yù)熱開(kāi)始，到活動(dòng)進(jìn)程中，傳播渠道包括了受邀出席的210家媒體，受邀出席的重點(diǎn)嘉賓、意見(jiàn)領(lǐng)袖，此外更全面應(yīng)用了新媒體，在新浪微博上進(jìn)行了，長(zhǎng)時(shí)間、全方位的具有深度的報(bào)道。

3.公關(guān)創(chuàng)意

“分享視界·城市大不同——smart靈動(dòng)之夜2011”活動(dòng)的重點(diǎn)就是“分享”和“視界”，圍繞這兩個(gè)重點(diǎn)，公關(guān)以新穎的創(chuàng)意來(lái)營(yíng)造了一種“分享”的氛圍，從傳統(tǒng)的品牌本位的傳播方式中跳脫出來(lái)，以一種開(kāi)放型的形式讓消費(fèi)者、意見(jiàn)領(lǐng)袖及所有嘉賓參與到活動(dòng)中來(lái)，定義自己心中的smart，創(chuàng)造了一種全新的品牌體驗(yàn)方式。

3.1smart展示車(chē)型選擇

本次活動(dòng)場(chǎng)地內(nèi)選擇了smart歷史上具有里程碑意義的三輛車(chē)型，并從斯圖加特德國(guó)總部運(yùn)至廣州活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，開(kāi)啟了一場(chǎng)smart歷史與未來(lái)穿越時(shí)空的對(duì)話(huà)。這三輛展示車(chē)型分別是：

smart 1996年巴黎國(guó)際車(chē)展展車(chē)。1998年上市的第一代smart fortwo的設(shè)計(jì)就是源于這款車(chē)。

smart cross blade，2002年無(wú)車(chē)頂式設(shè)計(jì)概念車(chē)。這款車(chē)被稱(chēng)為“刀鋒戰(zhàn)士”，前衛(wèi)的設(shè)計(jì)塑造了真正意義的敞篷車(chē)。

smart cross town，2005年的混合動(dòng)力車(chē)。23kw的電力馬達(dá)和61hp的汽油引擎共同配合6級(jí)自動(dòng)傳動(dòng)系統(tǒng)，這種混合動(dòng)力系統(tǒng)也是現(xiàn)在smart fortwo上mhd微混合動(dòng)力驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)的前身。而其酷勁十足的車(chē)身設(shè)計(jì)也充分證明了小型車(chē)也可以具有越野氣質(zhì)。

3.2smart樂(lè)園場(chǎng)地設(shè)計(jì)

smart將整個(gè)活動(dòng)場(chǎng)地打造成了一個(gè)充滿(mǎn)smart元素的游樂(lè)園。以多種多樣的形式讓到場(chǎng)來(lái)賓自主“分享”smart的樂(lè)趣。

3.3smart官方微博直播

整個(gè)活動(dòng)流程中均使用“奔馳smart”的官方微博進(jìn)行活動(dòng)直播，讓更多網(wǎng)友通過(guò)微博這一迅捷的方式了解全部活動(dòng)過(guò)程，并鼓勵(lì)更多的網(wǎng)友參與互動(dòng)。

項(xiàng)目評(píng)估

1.媒體出席率高，活動(dòng)氣氛熱烈

受邀請(qǐng)的210家媒體出席率超過(guò)92%。

生活方式類(lèi)媒體出席率高達(dá)98.1%。

2.媒體發(fā)稿情況

截止到1月10日，共收集到新聞報(bào)道142篇。其中網(wǎng)絡(luò)媒體80篇，平面媒體52篇、電視媒體10家。總報(bào)道面積達(dá)到2，468，851平方厘米，占車(chē)展期間媒體報(bào)道總面積的12.63%。

3.新媒體情況

微博大屏幕在一個(gè)半小時(shí)獲得了635條原創(chuàng)微博，當(dāng)晚smart中國(guó)官方微博共發(fā)布微博17條，總共留言以及轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)到了36000多條；關(guān)于“smart靈動(dòng)之夜”的微博話(huà)題超過(guò)了10萬(wàn)條，總的瀏覽量突破了2000萬(wàn)。