當(dāng)?shù)聲?shū)森內(nèi)（Dave senay）在1984年3月加入福萊國(guó)際傳播咨詢(xún)時(shí)，公司還是個(gè)美國(guó)本土公司，在美國(guó)境內(nèi)只有4家分支機(jī)構(gòu)，而到了2006年7月他升任福萊全球總裁兼首席執(zhí)行官時(shí)，福萊已經(jīng)成為一家在全球25個(gè)國(guó)家建立了85家分支機(jī)構(gòu)的國(guó)際傳播咨詢(xún)公司。在森內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)下，公司經(jīng)營(yíng)和業(yè)務(wù)模式也在隨著市場(chǎng)的變化而變化：從公司前面幾年的聚焦“全球”、聚焦“整合”和聚焦“數(shù)字傳播”到后來(lái)實(shí)現(xiàn)的“超越”，再到今年5月份推出的以“求是”為核心理念的新品牌策略。

福萊如何將自己和“求真”“求是”的理念聯(lián)系在一起？森內(nèi)先生向《國(guó)際公關(guān)》記者闡述了這次實(shí)行新品牌策略對(duì)福萊公司、福萊公司全球客戶(hù)和行業(yè)的影響以及他對(duì)此的看法。

品牌傳播的關(guān)鍵在于透明度和真實(shí)牲

隨著數(shù)字技術(shù)及移動(dòng)終端技術(shù)爆發(fā)式的發(fā)展及應(yīng)用，雙向乃至多向的溝通和自媒體不僅超越了傳統(tǒng)的溝通模式，更成為了改變品牌和消費(fèi)者互動(dòng)與溝通方式的重要因素。正是這種溝通方式和渠道的改變，才使得溝通內(nèi)容由品牌主導(dǎo)變成了受眾主導(dǎo)。營(yíng)銷(xiāo)和傳播的投資方向也從單一以換取播出時(shí)間和版面的投放，改變?yōu)閮?nèi)容合作、欄目合作、共同開(kāi)發(fā)后臺(tái)數(shù)據(jù)甚至開(kāi)發(fā)用戶(hù)終端和擴(kuò)大用戶(hù)使用經(jīng)驗(yàn)等深層次的合作。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播中的廣告、公關(guān)、線(xiàn)上投放、線(xiàn)下渠道和店面的促銷(xiāo)、直銷(xiāo)、郵寄等傳播手段從邊界劃分上日趨模糊；對(duì)從業(yè)人員的要求上也更趨同，因?yàn)槿魏我粋€(gè)公關(guān)公司更需要的是有整合能力、懂得各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和傳播技能、有統(tǒng)合策劃能力的策略策劃人才。

“許多年以前，我們就開(kāi)始意識(shí)到了傳播環(huán)境的變化，了解到客戶(hù)對(duì)于全方位整合解決方案的需求?！庇捎谏缃幻襟w等創(chuàng)新媒體形式的出現(xiàn)，“建立消費(fèi)者與品牌之間的聯(lián)系”的模式已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖⑾M(fèi)者群體與品牌之間的聯(lián)系”。森內(nèi)先生說(shuō)。

事實(shí)上，作為一家全球收入超過(guò)5億美元并擁有2500名員工的公司，福萊發(fā)生的變化表明它正在努力成為一家綜合各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和傳播能力的傳播服務(wù)咨詢(xún)公司，因此現(xiàn)在顯而易見(jiàn)的改變是，福萊在全球的辦公室除公關(guān)業(yè)務(wù)以外，還能給客戶(hù)提供廣告創(chuàng)意、制作、社交媒體營(yíng)銷(xiāo)和傳播策略策劃、執(zhí)行和對(duì)營(yíng)銷(xiāo)與傳播活動(dòng)前后的消費(fèi)者調(diào)研和消費(fèi)者對(duì)品牌使用經(jīng)驗(yàn)的調(diào)研以及傳播效果和傳播投資回報(bào)的測(cè)評(píng)等項(xiàng)服務(wù)。森內(nèi)先生稱(chēng)：“福萊要進(jìn)軍一個(gè)不同的領(lǐng)域。我們的目標(biāo)是成為世界上業(yè)務(wù)最全面的傳播公司。傳播行業(yè)必須有人能將所有相關(guān)業(yè)務(wù)整合到一起?！?/p>

然而，全方位整合的解決方案不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)、廣告和公關(guān)的融合。森內(nèi)提出，傳播環(huán)境的變化要求企業(yè)掌握多種傳播渠道，更為關(guān)鍵的是把握通過(guò)這些渠道傳達(dá)給公眾的內(nèi)容制造和管理。傳播渠道的泛濫使公眾信息的來(lái)源越來(lái)越紛繁復(fù)雜，對(duì)消費(fèi)者能產(chǎn)生影響的內(nèi)容又高度碎片化，這對(duì)企業(yè)在品牌傳播時(shí)提出了比以往更高和更具有挑戰(zhàn)性的要求。現(xiàn)如今，品牌有機(jī)會(huì)并有責(zé)任運(yùn)用各種媒體渠道講述品牌故事，而與此同時(shí)也必須關(guān)注和回應(yīng)傳播對(duì)象的感受和他們關(guān)注的議題。與此同時(shí)，品牌本身也通過(guò)其一起活動(dòng)和發(fā)布的訊息而成為溝通品牌和消費(fèi)者的重要渠道之一。自媒體時(shí)代又使企業(yè)處于空前的公眾曝光之中，企業(yè)的透明度和真實(shí)性因此得到了前所未有的重視。

“近年來(lái)，我們認(rèn)識(shí)到了一點(diǎn)，那就是要實(shí)現(xiàn)‘真實(shí)’的傳播就必須采用統(tǒng)籌全局、量身定制的解決方案，這些解決方案必須不受渠道所限，而且其目標(biāo)必須是將公司旗下的品牌與其在利益相關(guān)者中間的聲譽(yù)相統(tǒng)一?！鄙瓋?nèi)表示，對(duì)公關(guān)傳播行業(yè)來(lái)說(shuō)，“這就意味著我們必須適應(yīng)傳播要求，為客戶(hù)提供跨越付費(fèi)媒體、贏得媒體、共享媒體及自有媒體渠道的整合解決方案，講述故事，幫助目標(biāo)受眾了解客戶(hù)品牌和企業(yè)?！?/p>

森內(nèi)為記者列舉了福萊近期策劃執(zhí)行的兩個(gè)案例。作為5100西藏水資源控股有限公司的首家公關(guān)公司，福萊運(yùn)用其在整合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及數(shù)字傳播上的專(zhuān)業(yè)知識(shí)及能力，協(xié)同合作伙伴軟通動(dòng)力提供品牌傳播、產(chǎn)品市場(chǎng)推廣、電子商務(wù)及客戶(hù)關(guān)系管理等服務(wù)，開(kāi)發(fā)數(shù)字、社交及移動(dòng)媒體的應(yīng)用程序，首次將客戶(hù)與消費(fèi)者的互動(dòng)真正整合在其品牌傳播及產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中，并同時(shí)將產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合于電子商務(wù)以及其他購(gòu)買(mǎi)渠道中。通過(guò)這一全方位的傳播解決方案，進(jìn)一步提高5100西藏水資源有限公司的市場(chǎng)占有率，并拓展其傳播及銷(xiāo)售渠道。美國(guó)圣路易斯市William K.BuschBrewing Company為推出兩種新款啤酒——Kraftig Lager和Kraftig Light，聘請(qǐng)福萊制作了電視廣告、廣播廣告、戶(hù)外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告以及零售和社交媒體廣告，廣告的創(chuàng)意和宣傳語(yǔ)都備受好評(píng)，產(chǎn)品銷(xiāo)售成績(jī)斐然。

對(duì)公關(guān)行業(yè)的重新定義：求是的力量

福萊不僅順應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)和媒體領(lǐng)域的深刻變化而調(diào)整自身業(yè)務(wù)，也表達(dá)了拓展傳統(tǒng)的公共關(guān)系行業(yè)的愿景。森內(nèi)表示，對(duì)于公關(guān)行業(yè)來(lái)說(shuō)，各個(gè)公司在數(shù)字媒體和新媒體急速發(fā)展的傳播環(huán)境中，開(kāi)發(fā)了許多有力的傳播產(chǎn)品和整合解決方案?！半S著媒體消費(fèi)方式的更新和變化，人們對(duì)真實(shí)可信、公開(kāi)透明的呼聲正空前高漲，我們的客戶(hù)在傳播方面面臨著前所未有的復(fù)雜局面。”而在公關(guān)技巧和服務(wù)的背后，支撐整個(gè)行業(yè)的根基是對(duì)于真實(shí)性和透明度的不懈追求。這不僅僅是為了順應(yīng)當(dāng)今媒體環(huán)境對(duì)于客戶(hù)傳播策略、內(nèi)容、手段的要求，也是整個(gè)行業(yè)應(yīng)該遵循的準(zhǔn)則。

今年5月1日，福萊國(guó)際傳播咨詢(xún)宣布更換全新的公司品牌商標(biāo)及其相應(yīng)的數(shù)字媒體資產(chǎn)。福萊相信品牌并非發(fā)明創(chuàng)造，而是水到渠成的結(jié)果。對(duì)福萊而言，“求是”就是通過(guò)真實(shí)反映品牌在不同相關(guān)利益群體的“真實(shí)現(xiàn)狀”來(lái)制定實(shí)實(shí)在在的不浮夸的切實(shí)可行的傳播策略、傳播內(nèi)容和傳播路徑，之后是堅(jiān)定不移地實(shí)施傳播策略，同時(shí)對(duì)結(jié)果不斷進(jìn)行評(píng)估、改進(jìn)，以期達(dá)到最好的傳播效果，實(shí)現(xiàn)品牌利益最大化。只有這樣，福萊才能推薦客戶(hù)做“對(duì)”的事情，促進(jìn)品牌銷(xiāo)售和品牌聲譽(yù)的建立和增長(zhǎng)。

森內(nèi)先生表示，在決定更新福萊品牌時(shí)，團(tuán)隊(duì)牢牢堅(jiān)守著這樣一條品牌建設(shè)準(zhǔn)則：真正的品牌不是刻意創(chuàng)造出來(lái)的，而是形成之后才發(fā)掘出來(lái)的。因此，他們首先進(jìn)行了認(rèn)真而深刻的自我審視，并與客戶(hù)對(duì)話(huà)交流，以了解他們不斷變化的需求。此外，還調(diào)查了傳播行業(yè)當(dāng)前的形勢(shì)。而他們所做的一切都是圍繞兩個(gè)字——“求是”，即做“最對(duì)”的事兒。為了能夠詮釋“求是”的含義及其傳達(dá)的信息，福萊國(guó)際傳播咨詢(xún)同時(shí)也推出了其宣傳語(yǔ)：求是的力量。

“求是表達(dá)了我們獨(dú)一無(wú)二的能力。現(xiàn)今社會(huì)需求前所未有的真實(shí)性和透明度，我們能夠幫助客戶(hù)在這一環(huán)境中乘風(fēng)破浪，”森內(nèi)先生表示，“求是同時(shí)也表現(xiàn)了公司的道德方向及堅(jiān)守最高價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的決心。它界定了我們作為一家公司的角色，以及公司未來(lái)的發(fā)展方向?！?/p>

“求是的力量”界定了福萊的角色及其信念。它也解釋了公司能夠?yàn)榭蛻?hù)提供的服務(wù)，包括：洞察求是的力量、創(chuàng)意求是的力量、整合求是的力量、求是服務(wù)客戶(hù)的力量以及真實(shí)成果的力量。森內(nèi)先生談到：“客戶(hù)需要的是一個(gè)真正的合作伙伴、一個(gè)可靠的顧問(wèn)、一個(gè)能為他們指點(diǎn)迷津的向?qū)В@個(gè)向?qū)б獛椭麄兞私猱?dāng)今民眾的生活方式及其與媒體、品牌、企業(yè)的互動(dòng)方式。福萊回應(yīng)了這樣的需求。我們的新品牌口號(hào)‘求是的力量’體現(xiàn)了我們敢于剖白真我、展現(xiàn)真我的精神，表明我們會(huì)在這個(gè)絲毫不容含糊曖昧的世界盡全力做到公開(kāi)透明。同時(shí)，這句口號(hào)也反映出，我們同樣樂(lè)于引導(dǎo)客戶(hù)做到這一切，也有能力為其提供體現(xiàn)‘求是’理念的傳播解決方案?！?/p>

在采訪(fǎng)的最后，森內(nèi)先生微笑著說(shuō)：“真實(shí)的東西永遠(yuǎn)不會(huì)黯淡失色。真實(shí)是一種恒久不變、堅(jiān)如磐石的品質(zhì)，而帶著‘求是’的目標(biāo)去反映真實(shí)，才能使我們要溝通的東西對(duì)人有吸引力，使他們既忠于自我，也真誠(chéng)對(duì)待關(guān)注他們的其他人?！?/p>