危機公關(guān)專家指出，企業(yè)如果試圖在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)上獨樹一幟，終究會變成硬傷。與同行惡性競爭，惹惱政府，得罪協(xié)會，死磕媒體，逐漸失去背書的平臺，最終失去消費者。

一起普通的消費者投訴引發(fā)了農(nóng)夫山泉的“質(zhì)量門”事件，繼而發(fā)展為企業(yè)與媒體的混戰(zhàn)。農(nóng)夫山泉為何會遭遇當(dāng)年“三聚氰胺式”品牌災(zāi)難，它的公關(guān)到底出了什么問題？

事件持續(xù)近兩個月

2013年3月8日，對于農(nóng)夫山泉而言是一個重要的日子。因為一名普通消費者投訴農(nóng)夫山泉水質(zhì)問題，而引發(fā)了或許是農(nóng)夫山泉創(chuàng)建以來最大的一場品牌危機。

近兩個月內(nèi)，媒體對農(nóng)夫山泉的各種負(fù)面報道點燃了農(nóng)夫山泉品牌危機?！毒┤A時報》連續(xù)用68個版面針對農(nóng)夫山泉事件進(jìn)行標(biāo)題導(dǎo)讀，此時事件已升級為企業(yè)媒體混戰(zhàn)。期間農(nóng)夫山泉召開新聞發(fā)布會，并宣布“為尊嚴(yán)退出北京市場”。5月9日，《人民日報》要聞版刊發(fā)《農(nóng)夫山泉抽查合格率100%》，農(nóng)夫山泉品牌危機暫時解除。

危機公關(guān)出現(xiàn)致命問題

或許在事情發(fā)生之初農(nóng)夫山泉從未想過自己會陷入如此巨大的品牌危機。僅從公關(guān)方面看，農(nóng)夫山泉的公關(guān)確實出現(xiàn)致命錯誤。

第一，延誤時機。農(nóng)夫山泉在發(fā)生危機后的第一時間，指責(zé)競爭對手華潤怡寶并一紙訴狀將其告上法庭，沒有為其水質(zhì)安全作出任何解釋和說明。危機發(fā)生之后公司必須當(dāng)機立斷，快速反應(yīng)，果斷行動，迅速控制事態(tài)，使其不擴大、不升級、不蔓延，這才是處理危機的關(guān)鍵。

第二，與媒體關(guān)系處理不當(dāng)。農(nóng)夫山泉在《京華時報》第一篇報道出來時，只需要說清楚對方疑點，證明自己的水質(zhì)沒問題即可。但它在第一輪反駁中卻指責(zé)競爭對手，并直言媒體和競爭對手是一伙，甚至在之后，對其他媒體記者的采訪需求直接以“看公告”為由拒絕。

在華中科技大學(xué)公共傳播研究所常務(wù)副所長、知名危機公關(guān)專家游昌喬看來，農(nóng)夫山泉的問題就在于缺一個回答：為何不采用國標(biāo)，而采用地標(biāo)？他認(rèn)為，危機公關(guān)分三個層面，一是“道”，有沒有承擔(dān)道義的價值觀；二是“法”，有沒有尊重傳播規(guī)律；三是“術(shù)”，有沒有掌握相應(yīng)的技巧。三個層面中，“道”是最重要的，起決定性作用。危機公關(guān)成功與否，最終取決于有沒有正確的價值觀。他所首創(chuàng)的危機公關(guān)5S原則（承擔(dān)責(zé)任原則、真誠溝通原則、速度第一原則、系統(tǒng)運行原則、權(quán)威證實原則）不僅是策略，更是戰(zhàn)略。

農(nóng)夫山泉事件的核心問題是什么？游昌喬說，其核心問題就是拒絕飲用水國標(biāo)。為何拒絕國標(biāo)？按農(nóng)夫山泉的說法，是因為它是天然水。但國標(biāo)是飲用水標(biāo)準(zhǔn)，天然水也是飲用水。農(nóng)夫山泉稱用地標(biāo)或企標(biāo)，是因為要求更高，這就很可笑，如果每個企業(yè)都這樣想，這樣做，豈不亂了套？那還要國標(biāo)做什么？要國家監(jiān)管做什么？在廣告策略上可區(qū)隔，但在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)上如果也試圖獨樹一幟，終究是硬傷。與同行惡性競爭，惹惱政府，得罪協(xié)會，死磕媒體，逐漸失去背書的平臺，最終失去消費者。

相關(guān)鏈接：企業(yè)與媒體要處好關(guān)系

近年來食品安全事件的報道屢見不鮮，絕大多數(shù)企業(yè)與媒體的心理距離在不斷增大，敬而遠(yuǎn)之乃至拒絕溝通。此次農(nóng)夫山泉與《京華時報》的對戰(zhàn)成為企業(yè)界企業(yè)與媒體關(guān)系進(jìn)入新低點的標(biāo)志性事件。

分析人士指出，在營銷時代，企業(yè)與媒體需要在品牌塑造和傳播上相互傳遞正能量，相互促進(jìn)，取長補短。企業(yè)的公關(guān)就是要處理好在一個全媒體環(huán)境下的品牌危機。面對媒體的質(zhì)疑，農(nóng)夫山泉的危機公關(guān)策略應(yīng)對不僅不及時，且一錯再錯，不能給公眾足夠的品質(zhì)保障、透明度和公信力。這恰好成為農(nóng)夫品牌危機繼續(xù)放大的原因。

所有的事情都是把雙刀劍，《京華時報》在這次事件中也沒有占到便宜。原本是為消費者利益與企業(yè)之間的戰(zhàn)爭，由于其一個多月以來頻繁報道，已經(jīng)不再是企業(yè)與消費者的戰(zhàn)場，而是《京華時報》與農(nóng)夫山泉的口水戰(zhàn)戰(zhàn)場，更多的消費者以及業(yè)內(nèi)人士都開始揣測《京華時報》背后的目的，其公信度直線下降，更有網(wǎng)友在微博里稱其為“賣水的報紙”，影響了媒體的形象。