[摘要]出版社在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中面臨運(yùn)營投入和抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱的瓶頸，優(yōu)秀內(nèi)容資源亟須走出去，出版社網(wǎng)站成為最基礎(chǔ)且有效的平臺(tái)。在加強(qiáng)網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè)的同時(shí)，出版社必須綜合運(yùn)用搜索引擎優(yōu)化、友情鏈接、軟文推廣和微博營銷等網(wǎng)站推廣策略，以網(wǎng)站為起點(diǎn)培育網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的綜合能力，培養(yǎng)優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)編輯人才隊(duì)伍，形成發(fā)揮本社優(yōu)勢的可盈利數(shù)字出版模式。

[關(guān)鍵詞]出版社；網(wǎng)站推廣；數(shù)字化

[作者簡介]張文秀，石家莊城市職業(yè)學(xué)院。

我國出版社網(wǎng)站建設(shè)現(xiàn)狀令人堪憂，一方面暴露出版社未將網(wǎng)站作為讀者深入了解出版社及產(chǎn)品的窗口，忽視網(wǎng)站對出版社形象和品牌競爭力的貢獻(xiàn)；另一方面已建網(wǎng)站的信息陳舊、內(nèi)容簡單等突出問題，揭示出版社未適應(yīng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型對網(wǎng)站功能拓展的影響，忽視網(wǎng)站作為內(nèi)容資源聚合、知識(shí)服務(wù)和銷售的數(shù)字出版綜合運(yùn)營平臺(tái)的價(jià)值。

一、網(wǎng)站對出版社數(shù)字出版業(yè)務(wù)的影響

數(shù)字出版是出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢，傳統(tǒng)出版社向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型中困難與疑慮并存。尤其對于出版社，運(yùn)營投入及抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱，但積累的專而精的優(yōu)秀內(nèi)容資源需要走出去，形成有競爭力的數(shù)字出版資源。亞馬遜、谷歌、盛大文學(xué)都是借助網(wǎng)站走進(jìn)出版業(yè)。出版社網(wǎng)站作為數(shù)字資源傳播的直接平臺(tái)，在出版社轉(zhuǎn)型數(shù)字出版業(yè)務(wù)的初期具有重要的支撐作用。

1.數(shù)字內(nèi)容資源整合的互動(dòng)平臺(tái)

出版社在忙碌傳統(tǒng)資源數(shù)字化的同時(shí)，也需要將數(shù)字倉庫的資源推送出去。出版社網(wǎng)站應(yīng)充當(dāng)代理的功能，將整合的線下傳統(tǒng)資源宣傳展示出來，挖掘作者資源，并吸收網(wǎng)站訪問量、用戶注冊信息、社區(qū)互動(dòng)源、讀者選題意見等資源，用以廣告投放、讀者服務(wù)及傳統(tǒng)圖書業(yè)務(wù)市場需求的精準(zhǔn)分析。網(wǎng)站用戶構(gòu)成數(shù)字資源的一部分，是出版社個(gè)性化增值服務(wù)的參考依據(jù)。

2.數(shù)字出版人才儲(chǔ)備的培養(yǎng)平臺(tái)

出版社一直將缺少懂出版又懂技術(shù)的復(fù)合型人才視為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的瓶頸。網(wǎng)站建設(shè)是網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營和策劃能力的最基本表現(xiàn)，出版社在應(yīng)對成立數(shù)字出版部門人手不夠的過渡時(shí)期，可將引進(jìn)的年輕人才輪崗安置于出版社網(wǎng)站建設(shè)崗位，在實(shí)踐鍛煉中培養(yǎng)適合自身企業(yè)環(huán)境的數(shù)字出版人才。近年來，原新聞出版總署也將網(wǎng)絡(luò)編輯的培養(yǎng)和從業(yè)資格培訓(xùn)作為數(shù)字出版人才儲(chǔ)備的重要舉措，原新聞出版總署教育培訓(xùn)中心和地方出版系統(tǒng)聯(lián)合舉辦多場網(wǎng)絡(luò)編輯資格培訓(xùn)班，以提升現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)編輯隊(duì)伍素質(zhì)，優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)。

3.數(shù)字產(chǎn)品增值服務(wù)的銷售平臺(tái)

數(shù)字內(nèi)容收費(fèi)、內(nèi)容服務(wù)和衍生服務(wù)是出版社最基本的盈利模式形態(tài)，而出版社網(wǎng)站是開展業(yè)務(wù)的得力平臺(tái)，其建設(shè)與運(yùn)營直接決定出版社在數(shù)字出版領(lǐng)域的定位和發(fā)展。出版社網(wǎng)站可提供商品服務(wù)的目錄式銷售，也可提供個(gè)性用戶的資料下載、專家在線答疑、新書速遞宣傳等增值服務(wù)。

二、出版社網(wǎng)站形同虛設(shè)的原因

目前出版社網(wǎng)站多存在交互性不足，內(nèi)容結(jié)構(gòu)單一，缺乏圍繞作者和內(nèi)容的產(chǎn)品模式及人氣社區(qū)等問題。除了加大投入力度強(qiáng)化網(wǎng)站內(nèi)容平臺(tái)建設(shè)，出版社網(wǎng)站作為出版社的數(shù)字出版業(yè)務(wù)平臺(tái)，更需要借助新技術(shù)的渠道進(jìn)行宣傳推廣。

1.搜索引擎優(yōu)化是提升網(wǎng)站知名度的首選策略

出版社網(wǎng)站不同于新浪、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站，多數(shù)讀者是通過搜索引擎查找需求信息，按照搜索引擎顯示的網(wǎng)站鏈接進(jìn)入目標(biāo)來首次認(rèn)識(shí)該社網(wǎng)站。根據(jù)艾瑞iUserTracker最新數(shù)據(jù)顯示，2013年1月網(wǎng)站導(dǎo)航日均覆蓋人數(shù)達(dá)1.3億，網(wǎng)民到達(dá)率54.5%，位列第一，比排名第二的網(wǎng)頁搜索（1.2億）和第三的綜合視頻（0.9億）分別高出3.8%和15.6%[1]。出版社網(wǎng)站要走向讀者大眾必須要做好搜索引擎優(yōu)化。

出版社在建設(shè)和維護(hù)網(wǎng)站時(shí)，需順應(yīng)搜索引擎查找和排名規(guī)則，在某一搜索引擎上注冊體現(xiàn)自己特色的關(guān)鍵詞[2]。如近期出版社出版的圖書或提供的數(shù)字出版服務(wù)，當(dāng)潛在讀者輸入關(guān)鍵詞檢索時(shí)，該社信息較易出現(xiàn)在搜索引擎結(jié)果頁面中的靠前位置。同時(shí)關(guān)鍵詞也要根據(jù)出版社的熱點(diǎn)業(yè)務(wù)動(dòng)向適時(shí)更新和優(yōu)化，嵌入網(wǎng)站頁面的標(biāo)題和元信息描述中，引起搜索引擎的真正關(guān)注。南京大學(xué)出版社選用云課程作為網(wǎng)頁標(biāo)題的關(guān)鍵詞，讀者在百度輸入“云課程 大學(xué)出版社”，首條檢索記錄即為該社的主頁，引導(dǎo)讀者認(rèn)識(shí)并關(guān)注該社采用全新數(shù)字化教學(xué)形式的嘗試。

搜索引擎也可對出版社提供外部優(yōu)化的網(wǎng)絡(luò)推廣服務(wù)，如常見的百度競價(jià)排名和百度搜索下拉業(yè)務(wù)。百度競價(jià)排名為知名度不高的出版社提供快速面向讀者的機(jī)會(huì)，但多家網(wǎng)站同時(shí)競爭一個(gè)關(guān)鍵詞時(shí)，百度會(huì)根據(jù)競價(jià)的高低安排搜索結(jié)果的顯示順序，因此出版社在資金實(shí)力上的缺陷會(huì)影響掛網(wǎng)排名的時(shí)間。百度搜索下拉業(yè)務(wù)則依托第三方代理商設(shè)計(jì)詞條以關(guān)鍵詞推薦信息的形式引導(dǎo)讀者，避免直接選用關(guān)鍵詞提高費(fèi)用成本。如在百度輸入“北京師范大學(xué)出版社”，下拉區(qū)域便顯示“北京師范大學(xué)出版社電子課本”和“北京師范大學(xué)出版社基礎(chǔ)教育分社”兩個(gè)詞條。出版社在科學(xué)選用上述方法推廣業(yè)務(wù)時(shí)，必須深刻認(rèn)識(shí)各自的短板。資金不足的出版社在推廣較熱門的業(yè)務(wù)時(shí)，即便使用競價(jià)排名，資金注入的受限往往導(dǎo)致排名靠后達(dá)不到預(yù)期效果。而同第三方代理商合作的百度搜索下拉業(yè)務(wù)，減輕了出版社的資金壓力，如策劃得當(dāng)確實(shí)能提升出版社網(wǎng)站的廣告效果。但搜索引擎的收錄與排名時(shí)常變動(dòng)，下拉業(yè)務(wù)的出詞并不穩(wěn)定。

2.友情鏈接是構(gòu)建同行網(wǎng)站相互合作與推廣的有效渠道

友情鏈接是同行或相關(guān)網(wǎng)站之間的一種合作方式，具有優(yōu)勢關(guān)聯(lián)的網(wǎng)站分別在自己網(wǎng)站上放置對方的徽標(biāo)或網(wǎng)站名稱，并設(shè)置對方網(wǎng)站的超級(jí)鏈接，用戶在訪問自己網(wǎng)站的同時(shí)發(fā)現(xiàn)對方網(wǎng)站，達(dá)到互相推廣的目的。

對出版社來說，這種免費(fèi)的推廣手段常用且有效，但限于知名度不高，等待其他大型出版社網(wǎng)站主動(dòng)為自己添加外鏈的可能性較小，網(wǎng)站需要主動(dòng)尋找合作對象，請求其他出版社將自己設(shè)置為鏈接伙伴。優(yōu)質(zhì)網(wǎng)站也會(huì)綜合考慮申請方的網(wǎng)頁級(jí)別、內(nèi)容與自己的契合度等因素選擇接受或拒絕，這無疑給出版社的成功增加難度，導(dǎo)致友情鏈接正常申請途徑成功的多是水平相當(dāng)?shù)木W(wǎng)站。華東師范大學(xué)出版社網(wǎng)站友情鏈接有師華教育IE、華東師范大學(xué)、新聞出版總署、上海市新聞出版局、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜、文軒網(wǎng)、京東圖書、99網(wǎng)上書城、中國互動(dòng)出版網(wǎng)、淘寶游書園和上海音樂出版社共12家，僅有師華教育IE（華東師范大學(xué)出版社子公司）、上海音樂出版社兩家提供自己的友情鏈接，其余網(wǎng)站多是購書網(wǎng)站搜索“華東師范大學(xué)出版社”圖書結(jié)果的頁面及政府部門機(jī)構(gòu)等，并無該社的友情鏈接，回報(bào)率僅17%，極不對稱。

部分優(yōu)質(zhì)網(wǎng)站會(huì)對成功掛靠友情鏈接的網(wǎng)站進(jìn)行收費(fèi)，出版社可根據(jù)預(yù)算酌情選擇申請與接洽。出版社亦可通過第三方代理商購買友情鏈接，如黃金鏈、阿里微微等平臺(tái)。值得注意的是，由代理商提供的網(wǎng)站友情鏈接數(shù)量一般較多，有些無法在首頁顯示，需通過點(diǎn)擊“更多”按鈕才能顯現(xiàn)。而且不同的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)版式風(fēng)格也會(huì)影響讀者對網(wǎng)站底欄或側(cè)欄的友情鏈接關(guān)注度，出版社在慎重選擇合作對象的初期應(yīng)該全面查看目標(biāo)網(wǎng)站的鏈接現(xiàn)狀。

3.軟文推廣以嵌入廣告相關(guān)信息的網(wǎng)文吸引轉(zhuǎn)載量

軟文是由企業(yè)的市場策劃或廣告公司的文案人員撰寫的文本類型，不同于一般的硬性廣告，它強(qiáng)調(diào)軟化讀者對廣告的排斥信息，內(nèi)容輕松，可讀性或趣味性較強(qiáng)，文字中隱藏著與企業(yè)相關(guān)的廣告信息或者近期熱門業(yè)務(wù)的關(guān)鍵詞。軟文廣告因其轉(zhuǎn)載量大，與微博、SNS、貼吧、各大論壇有著天然的緊密聯(lián)系，迅速成長為網(wǎng)絡(luò)上重要的宣傳推廣方法。

傳統(tǒng)的書評擁有很好的推廣先例，可以借勢網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)轉(zhuǎn)載實(shí)現(xiàn)對圖書產(chǎn)品的宣傳。但數(shù)字出版的新形式已超越書評的界限，新的產(chǎn)品及服務(wù)形態(tài)需要新的軟文方式來推廣。出版社網(wǎng)站軟文推廣的第一步是完成高質(zhì)量軟文的編撰。首先我們必須明確軟文的導(dǎo)向性對出版社產(chǎn)品有利，其次確保軟文能抓住讀者的興趣。擁有合適的軟文后，就是多渠道的發(fā)布工作。出版社可雇用軟文推廣“水軍”，在論壇發(fā)帖跟帖。在線服務(wù)交易平臺(tái)千浪網(wǎng)、水君網(wǎng)等應(yīng)運(yùn)而生，專為企業(yè)量身定做適合的網(wǎng)絡(luò)推廣方式，出版社可登錄這類平臺(tái)發(fā)布相關(guān)任務(wù)，包括需發(fā)帖、轉(zhuǎn)帖或跟帖的軟文，具體的標(biāo)準(zhǔn)要求，發(fā)布的有效網(wǎng)站等。出版社亦可付出略高成本尋找代理商外包推廣任務(wù)，以減少招募水軍、流程管理等繁瑣環(huán)節(jié)工作量。

出版社網(wǎng)站在軟文推廣過程中會(huì)面臨人員分散、能力差異大、流動(dòng)性大等管理難題，對報(bào)酬的支付常產(chǎn)生分歧，嚴(yán)重時(shí)推廣人員會(huì)在相關(guān)網(wǎng)站上惡意詆毀，影響出版社聲譽(yù)。而且出版社難以對推廣人員的發(fā)帖內(nèi)容做規(guī)范化管理，發(fā)帖內(nèi)容質(zhì)量水平存在差異。

4.微博打造出版社、編輯、作者三位一體的立體營銷

微博平臺(tái)以140余字的單篇文字加載圖片與視頻，相比高質(zhì)量軟文，大大降低了難度。出版社微博和出版社網(wǎng)站之間構(gòu)成信息資源分享的互補(bǔ)平臺(tái)，前者是先行官，微博傳播便捷，綁定手機(jī)即可擺脫電腦的束縛，讓自己隨時(shí)扮演自媒體內(nèi)容的制造者、見證者和傳播者。

出版社借助微博打造發(fā)布書訊的平臺(tái)，甚至以連載的形式登出，讀者注意力被吸引到該書上，并關(guān)注出版社的同類出版物，出版社網(wǎng)站便成為優(yōu)選途徑。微博可以組織發(fā)起閱讀相關(guān)的活動(dòng)，發(fā)布出版社最新的業(yè)務(wù)資訊，利用粉絲群的效應(yīng)快速傳播[3]。出版社微博亦可與編輯、作者的個(gè)人微博形成微群，三種類型的粉絲群織成巨大的營銷網(wǎng)，推動(dòng)更多讀者關(guān)注出版社和出版社的網(wǎng)站。如北京師范大學(xué)出版社自建博客，人民交通出版社以讀者服務(wù)部名義開通騰訊微博，大家出版?zhèn)髅剑ù筮B）股份有限公司開通大連出版社新浪微博，中國輕工業(yè)出版社開通中國輕工業(yè)出版社生活圖書中心新浪微博，安徽教育出版社依托安徽出版集團(tuán)、時(shí)代出版?zhèn)髅焦境霭嫒思w微博名義開通社長個(gè)人新浪微博，其他如北京語言大學(xué)出版社、人民出版社等在新浪微博、騰訊微博平臺(tái)均建立對應(yīng)名稱的微博。

出版社微博開通初期因知名度低，可加入一些專業(yè)領(lǐng)域的微群，發(fā)布行業(yè)相關(guān)信息，先與同行達(dá)成良好的互動(dòng)，由已擁有一定粉絲量的微博將信息轉(zhuǎn)發(fā)，吸引粉絲關(guān)注，接著逐步轉(zhuǎn)移到打造原創(chuàng)熱點(diǎn)話題上，以發(fā)表有創(chuàng)意的評論和營造互動(dòng)在群體中脫穎而出。在維護(hù)過程中，對粉絲需要的信息或疑問，出版社必須及時(shí)反饋和回應(yīng)，保持實(shí)時(shí)溝通的互動(dòng)性。

網(wǎng)站的建設(shè)與推廣是數(shù)字化轉(zhuǎn)型期出版社新舊業(yè)務(wù)的重要銜接點(diǎn)。作為數(shù)字出版業(yè)務(wù)的重要組成部分，網(wǎng)站的建設(shè)關(guān)乎出版社數(shù)字出版的人才儲(chǔ)備及未來復(fù)雜業(yè)務(wù)的技術(shù)練兵，其宣傳推廣關(guān)乎出版社品牌內(nèi)容資源的整合及產(chǎn)品與服務(wù)的銷售，繼而直接影響跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制兼并重組戰(zhàn)略形勢下的市場競爭力。盡管出版社網(wǎng)站推廣初期難度稍大，但卻是它邁向數(shù)字出版的必經(jīng)起點(diǎn)。出版社須抓緊同行數(shù)字出版業(yè)務(wù)處于摸索期的契機(jī)，綜合運(yùn)用搜索引擎優(yōu)化、友情鏈接、軟文推廣和微博營銷等網(wǎng)站推廣策略，尋求最優(yōu)組合，在新的起跑線和瞬息萬變的新媒體環(huán)境下謀求更好的發(fā)展。

[1]艾瑞咨詢.艾瑞iUserTracker：2013年1月熱門網(wǎng)絡(luò)服務(wù)數(shù)據(jù)[EB/OL].http：//service.iresearch.cn/others/20130304/194124.shtml.2013-03-04.

[2]周榮庭，陳果.圖書出版的搜索引擎營銷策略[J].出版科學(xué)，2007 （1）：72.

[3]張彥.淺析出版社微博營銷的幾種模式[J].科技與出版，2011（7）：79.