[摘要]新媒體環(huán)境下，我國動漫版權(quán)侵權(quán)問題嚴重，版權(quán)侵權(quán)問題已經(jīng)成為動漫企業(yè)生存和發(fā)展的“絆腳石”，動漫知識產(chǎn)權(quán)保護問題迫在眉睫。文章具體分析了新媒體環(huán)境下動漫侵權(quán)現(xiàn)象，總結(jié)動漫版權(quán)侵權(quán)的主要原因，提出動漫版權(quán)保護的具體建議。

[關(guān)鍵詞]新媒體；知識產(chǎn)權(quán)；版權(quán)；動漫產(chǎn)業(yè)

[作者簡介]肖昕，重慶郵電大學。

[基金項目] 重慶市人文社會科學重點基地研究項目，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與網(wǎng)絡(luò)動漫發(fā)展研究，編號：K2008-96。

一、新媒體環(huán)境下動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機遇與挑戰(zhàn)

新媒體是指相對報刊、電影、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體基于數(shù)字技術(shù)的所有媒體，如門戶網(wǎng)站、數(shù)字電視、移動多媒體（手機游戲、手機電視、手機報紙）、虛擬社區(qū)、博客、播客、數(shù)字出版、電子閱讀器、網(wǎng)絡(luò)報紙、網(wǎng)絡(luò)期刊等。新媒體的出現(xiàn)，為人類實現(xiàn)“所有人對所有人的傳播”提供了現(xiàn)實的基礎(chǔ)[1]。新媒體與傳統(tǒng)媒體有本質(zhì)區(qū)別，新媒體沒有時間限制，24小時全天候播放，沒有固定播出的內(nèi)容。新媒體改變了大家的收視習慣，觀眾不再被動接受信息，用戶隨時隨地看自己喜歡的動畫片，這樣，優(yōu)秀的動漫作品就容易脫穎而出。

新媒體環(huán)境為動漫產(chǎn)業(yè)提供了更廣闊的平臺，為動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展迎來新的機遇。在第八屆中國國際動漫游戲博覽會上，文化部發(fā)布了《“十二五”時期國家動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》（以下簡稱《規(guī)劃》），這是中國動漫產(chǎn)業(yè)首次進行單列規(guī)劃?！兑?guī)劃》強調(diào)，到“十二五”末，中國電視動畫年產(chǎn)量要保持在5000小時左右，動畫電影年產(chǎn)量保持在30部左右。鼓勵面向移動互聯(lián)網(wǎng)等新媒體渠道及手機、平板電腦等智能終端的動漫創(chuàng)作和理論研究，研究制定手機動漫行業(yè)標準，打通新媒體產(chǎn)業(yè)鏈條，實現(xiàn)動漫內(nèi)容的跨平臺共享。中國將在“十二五”期間著力打造五至十個知名國產(chǎn)動漫品牌和骨干動漫企業(yè)，并將重點建設(shè)三到五家國家級動漫產(chǎn)業(yè)示范基地園區(qū)，打造三到五個亞洲一流、世界知名的動漫產(chǎn)業(yè)展會品牌。充分利用新媒體平臺發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)，是“十二五”規(guī)劃的重點。

新媒體的發(fā)展突破了動漫播放平臺的瓶頸，拓展了國產(chǎn)動漫的播出渠道，可以讓原創(chuàng)的動漫作品第一時間進入市場，讓消費者和觀眾第一時間看到，同時第一時間反饋給制作方，這給動漫產(chǎn)業(yè)傳播提供了更便捷、更迅速的途徑，使更多的國產(chǎn)動漫有機會面向受眾市場，從而有利于制作方在下一步做調(diào)整和優(yōu)化升級。新媒體也為國產(chǎn)動漫提供了更好的推廣，進而提升國產(chǎn)動漫作品的社會影響力，為動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展迎來新的歷史發(fā)展機遇。但這也給侵權(quán)者提供了更簡單、更隱蔽的渠道。根據(jù)中投顧問發(fā)布的《2009年～2012年中國動漫產(chǎn)業(yè)投資分析及前景預(yù)測報告》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在我國動漫行業(yè)的衍生品市場上，盜版經(jīng)營者的利潤通常都是正版經(jīng)營商的幾倍[2]。三辰卡通的“藍貓”，盜版經(jīng)營商的利潤是正版經(jīng)營商的9倍；廣州原創(chuàng)動力的“喜羊羊”，盜版經(jīng)營商的利潤是正版經(jīng)營商的4倍[3]。我國動漫產(chǎn)業(yè)正面臨著新的市場環(huán)境——新媒體環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)動漫、手機動漫等動漫新媒體以不可阻擋之勢走進我們的工作、學習和生活中，對動漫產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)都帶來了沖擊。如何在新形勢下有效提高版權(quán)保護力度，推動動漫行業(yè)健康有序發(fā)展，正成為新媒體行業(yè)面臨的重大挑戰(zhàn)。

二、新媒體環(huán)境下動漫侵權(quán)現(xiàn)象分析

1. 直接侵權(quán)

隨著新媒體的發(fā)展，人們復(fù)制、傳播與使用他人作品變得更加容易。任何一個人只要點擊鼠標就可以獲得作品，并將其再次傳播出去。數(shù)字化的作品比傳統(tǒng)形式的作品更易被侵害。新媒體侵權(quán)具有快速、隱蔽、無國界等特點，侵權(quán)行為難以被確認，侵權(quán)的證據(jù)難以搜集，客觀上增大了新媒體版權(quán)保護的難度。同時，人們習慣獲取免費動漫資源，網(wǎng)絡(luò)上未經(jīng)版權(quán)人許可，擅自播放、提供動漫作品下載的問題非常突出，尤其以網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)盜版和衍生產(chǎn)品侵權(quán)盜版最為嚴重。網(wǎng)絡(luò)非法傳播成為侵犯動漫版權(quán)的新途徑，嚴重侵害版權(quán)人利益，擾亂新媒體正常的傳播秩序，影響了新媒體產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，美國電影協(xié)會（MPA）的成員公司每年都會推出許多新電影，這些電影的市值每年可以達幾億美元。而該協(xié)會每年由于盜版活動損失的金額達61億美元，在亞洲地區(qū)，遭受的損失就達到23億美元[4]。從動漫產(chǎn)業(yè)長遠發(fā)展的角度看，侵權(quán)盜版行為是制約動漫產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的最關(guān)鍵因素。

2. 搶注行為泛濫

目前在我國，存在明顯的“搭”知名動漫形象“便車”的行為。當權(quán)利人仍埋首動漫創(chuàng)作時，侵權(quán)人已開始惡意搶注域名、搶先申請專利等，而被搶注最多的則是商標，然后進行生產(chǎn)相關(guān)動漫衍生品，謀取巨額利潤。如湖南三辰公司自主動漫形象“藍貓”深入人心，它在動漫愛好者的心目中可以與外來的卡通形象如唐老鴨、米老鼠、鐵臂阿童木等一較高下，然而，在快速成長之初，“藍貓”并沒有建立起健全的知識產(chǎn)權(quán)保護體系，致使飲料類中“藍貓”商標被河北某企業(yè)注冊，使得“藍貓”飲料的推廣無法在全國鋪開而一度中斷在飲料領(lǐng)域的發(fā)展。還有深受孩子們喜歡的《喜羊羊與灰太狼》系列動畫，盜用喜羊羊形象的產(chǎn)品不僅有玩具、服裝，還有護膚品、兒童藥品，甚至有打著紅太郎招牌的不孕不育廣告。檢索喜羊羊商標注冊情況，發(fā)現(xiàn)目前已經(jīng)有60家企業(yè)申請注冊喜羊羊商標，涵蓋各個行業(yè)[5]。

3. 動漫形象侵權(quán)

動漫產(chǎn)品核心是創(chuàng)意設(shè)計，創(chuàng)意設(shè)計之后，模仿和侵權(quán)就很容易，而且成本低。隨著動漫產(chǎn)業(yè)的興起，動漫形象受到消費者熱烈追捧，各類侵權(quán)行為如影隨形。特別是知名動漫形象，如喜羊羊、灰太狼、虹貓藍兔、蠟筆小新、多啦A夢等卡通形象成了侵權(quán)者眼中的“香餑餑”，屢被卷入訴訟。其原因是這些知名動漫形象已經(jīng)被市場認可，衍生出一個龐大的消費市場，具有附加值高的特點。走進一些小商品市場，隨處可見喜羊羊、灰太狼、虹貓藍兔等國產(chǎn)動漫形象，而大多數(shù)都是沒有任何授權(quán)的盜版產(chǎn)品。各類盜版產(chǎn)品已經(jīng)成為阻礙國產(chǎn)動漫發(fā)展的重要因素。

三、新媒體環(huán)境下動漫版權(quán)保護的重要意義

對以文化創(chuàng)意為核心的動漫產(chǎn)業(yè)來說，知識產(chǎn)權(quán)就是生存的氧氣。據(jù)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)達國家的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，版權(quán)的收入應(yīng)當占到產(chǎn)業(yè)總收入的30%～40%，但在我國，這個比例還不足10%。在我國目前的國情下，動漫作品的播出幾乎沒有什么利潤，動漫衍生產(chǎn)品的價值才是動漫產(chǎn)業(yè)的主要經(jīng)濟來源，往往占據(jù)動漫產(chǎn)業(yè)價值的一半以上。然而，新媒體環(huán)境直接引發(fā)動漫產(chǎn)品流通的全面改變，在這個過程中應(yīng)積極考慮如何防止違法復(fù)制產(chǎn)品通過新媒體流通。如果沒有有效的版權(quán)保護，大量盜版制品、仿制動漫周邊產(chǎn)品的出現(xiàn)，勢必將影響動漫原創(chuàng)作者開發(fā)動漫作品的積極性，損害版權(quán)人的合法權(quán)益，最終將阻礙動漫產(chǎn)業(yè)的健康、良性發(fā)展。因此，針對動漫版權(quán)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展特點和動漫市場各相關(guān)領(lǐng)域，運用版權(quán)法律手段打擊動漫侵權(quán)盜版行為，既是貫徹落實國家知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的必然要求，也是保障和推進動漫產(chǎn)業(yè)健康繁榮發(fā)展的重要前提。

四、新媒體環(huán)境下侵權(quán)主要原因分析

1. 知識產(chǎn)權(quán)自我保護意識差

動漫作品權(quán)利人知識產(chǎn)權(quán)保護意識差，是動漫作品屢遭侵權(quán)的原因之一。當前，動漫企業(yè)普遍未把知識產(chǎn)權(quán)納入統(tǒng)籌規(guī)劃中，如僅對動漫形象進行著作權(quán)登記而不申請外觀設(shè)計專利，商標注冊僅針對單個類別，外觀設(shè)計專利申請僅針對單種產(chǎn)品，忽視商品包裝與裝潢的許可和宣傳等。上述漏洞往往被侵權(quán)人利用，從而引發(fā)爭議。據(jù)中國電視藝術(shù)家協(xié)會卡通藝術(shù)委員會的最新統(tǒng)計，我國僅有51%的動漫企業(yè)在發(fā)展過程中實施了動漫知識產(chǎn)權(quán)保護工作[6]。

2. 法律意識淡薄

人們已經(jīng)習慣從網(wǎng)絡(luò)上獲取免費資源，主觀上就沒有付費意識，人們會有意或無意地與他人分享動漫資源。其實，當我們沒有取得所有人授權(quán)擅自復(fù)制、傳播他人作品就已經(jīng)侵權(quán)了，但是人們法律意識差，誤以為自己不是以贏利為目的，不會構(gòu)成侵權(quán)。其實不然。此外，當下有些經(jīng)營者法律意識淡薄，根本不將侵權(quán)行為看作違法和犯罪，而執(zhí)法不力和地方保護主義在某種程度上也助長了這種侵權(quán)行為。

3. 侵權(quán)主體難尋

目前我國網(wǎng)絡(luò)實名制做得不夠，大家習慣匿名上網(wǎng)，當有用戶在網(wǎng)站上分享了侵權(quán)作品，權(quán)利人能做的只有要求網(wǎng)站刪除視頻，真正的侵權(quán)人根本找不到。一旦網(wǎng)站采用實名制，網(wǎng)站就會喪失大部分客戶，網(wǎng)站無法運營。而且在國內(nèi)還存在大量未經(jīng)備案的非法網(wǎng)站，這些網(wǎng)站瘋狂地傳播盜版產(chǎn)品，由于這些網(wǎng)站未經(jīng)工信部備案登記，且權(quán)利人的技術(shù)手段有限，因此權(quán)利人根本無法知曉這些非法網(wǎng)站的幕后黑手，造成維權(quán)困難。

4. 侵權(quán)容易，維權(quán)難度大，處罰力度輕

一方面，新媒體動漫知識產(chǎn)權(quán)存在主體不明確、監(jiān)管難度大、數(shù)字版權(quán)保護技術(shù)不成熟等困難。而隨著傳播成本的降低和傳播速度的加快，在新媒體環(huán)境下侵權(quán)者實施侵權(quán)行為的成本較傳統(tǒng)侵權(quán)大大降低，只需要一臺電腦就可以完成侵權(quán)，而且侵權(quán)一旦形成，便會以幾何級數(shù)大量、迅速的傳播，給受害人造成巨大的經(jīng)濟損失。新媒體環(huán)境下銷售侵權(quán)作品不再是侵權(quán)行為獲利的主要途徑，更多的侵權(quán)者通過開設(shè)侵權(quán)網(wǎng)站，在傳播侵權(quán)作品中植入廣告，通過廣告獲取盈利，因此網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)大量個人開設(shè)的侵權(quán)視頻網(wǎng)站。同時，還有大量的提供信息存儲空間的網(wǎng)站，供侵權(quán)者上傳侵權(quán)作品，甚至還有搜索引擎和提供鏈接服務(wù)的網(wǎng)站為侵權(quán)者提供免費的推廣。

另一方面，侵權(quán)處罰力度太輕，而維權(quán)花費太高。由于網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)所造成的損失難以確定，權(quán)利人的維權(quán)成本極高。加之新媒體本身快速、交互、易修改的特性以及我國電子證據(jù)制度的不完善，造成權(quán)利人需要花大量的時間和金錢在取證上，而且稍有不慎還會因證據(jù)存在缺陷而導(dǎo)致前期取證的付出變成徒勞。同時，權(quán)利人還要承擔律師費、交通費、訴訟費等一系列費用，而最后獲得的賠償卻常常讓權(quán)利人得不償失。

五、新媒體動漫版權(quán)保護的建議

1. 加強版權(quán)宣傳工作，增強版權(quán)意識

目前社會上對動漫作品的認識還存在不少誤區(qū)，很多人沒有意識到動漫作品是創(chuàng)作人享有版權(quán)的產(chǎn)品。如果民眾尤其是動漫愛好者能夠認識保護動漫版權(quán)的重要性，主動抵制各種動漫侵權(quán)盜版產(chǎn)品，那么動漫創(chuàng)作者的版權(quán)就會得到最大限度的保護。各有關(guān)職能部門應(yīng)與動漫企業(yè)聯(lián)合起來，加大動漫版權(quán)宣傳力度，采取民眾喜聞樂見的形式，通過“版權(quán)宣傳進社區(qū)、版權(quán)宣傳進學校、版權(quán)宣傳進市場”等細致全面的宣傳活動，讓民眾了解動漫作品創(chuàng)作的過程和保護動漫版權(quán)的必要性，樹立起“使用正版光榮，使用盜版可恥”的版權(quán)榮辱觀。宣傳部門和新聞媒體應(yīng)對動漫創(chuàng)作者、動漫創(chuàng)業(yè)者投身創(chuàng)作的事例大力報道，樹立正面的人物事跡形象，加強民眾對動漫產(chǎn)業(yè)的認同感，提高民眾的動漫產(chǎn)品版權(quán)意識，為民族動漫產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造出良好的發(fā)展氛圍，為保護動漫版權(quán)和促進動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展營造良好的社會輿論環(huán)境[7]。

2. 動漫企業(yè)要樹立和強化版權(quán)保護意識

目前我國動漫產(chǎn)業(yè)盜版活動猖獗，重要的一個原因就是動漫權(quán)利人的版權(quán)意識欠缺，動漫企業(yè)版權(quán)管理制度不健全，動漫權(quán)利人運用版權(quán)手段維護自身合法權(quán)益的能力不高。動漫企業(yè)要充分認識動漫產(chǎn)品是版權(quán)產(chǎn)品，動漫產(chǎn)業(yè)是版權(quán)產(chǎn)業(yè)，加強對版權(quán)法律、法規(guī)及相關(guān)政策的學習，結(jié)合企業(yè)的實際情況，制定和完善企業(yè)保護動漫版權(quán)的制度，提高運用版權(quán)法律手段保護動漫產(chǎn)品版權(quán)的水平，樹立著作權(quán)、商標權(quán)、外觀設(shè)計專利權(quán)等全方位立體保護意識。動漫企業(yè)要自覺捍衛(wèi)自身的版權(quán)權(quán)益，主動跟各種侵權(quán)盜版行為作斗爭，嚴厲打擊各種動漫侵權(quán)盜版行為。文化部文化產(chǎn)業(yè)司司長劉玉珠表示，動漫企業(yè)在創(chuàng)作設(shè)計階段就應(yīng)考慮知識產(chǎn)權(quán)保護的方案和可行性，引入專業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)人員或?qū)I(yè)機構(gòu)，而不是僅停留在侵權(quán)后的法律層面。

3. 完善法律體系，加強執(zhí)法力度，提高侵權(quán)風險和成本

動漫產(chǎn)業(yè)市場的確立，要求政府管制必須建立在完備的法律制度基礎(chǔ)之上。版權(quán)、形象權(quán)等知識產(chǎn)權(quán)是動漫產(chǎn)業(yè)最核心的競爭力。只有對創(chuàng)意成果給予嚴格的法律保護，才能建立利益回報機制，從根本上維護動漫產(chǎn)業(yè)的正常運轉(zhuǎn)。我國應(yīng)完善互聯(lián)網(wǎng)及信息網(wǎng)絡(luò)出版的相關(guān)立法，實現(xiàn)作品版權(quán)轉(zhuǎn)讓和授權(quán)的集權(quán)管理，推行作品著作權(quán)自愿登記制度，有效實現(xiàn)創(chuàng)作者的自我保護。版權(quán)行政部門及有關(guān)職能部門要進一步加強對動漫版權(quán)市場的日常監(jiān)管，加大對動漫產(chǎn)品尤其是動漫衍生產(chǎn)品的保護力度，針對動漫侵權(quán)盜版的生產(chǎn)、流通、銷售環(huán)節(jié)采取及時有效的打擊措施。維護動漫產(chǎn)業(yè)良好的市場經(jīng)營秩序，是打擊動漫侵權(quán)盜版行為、維護動漫版權(quán)人合法權(quán)益最直接有效的方式。新媒體環(huán)境下的傳播技術(shù)發(fā)展到今天，為了有效地保護版權(quán)和鄰接權(quán)，追究第三人的侵權(quán)責任，已經(jīng)成為版權(quán)法不容回避的問題。對此，世界知識產(chǎn)權(quán)組織于1996年12月締結(jié)了《世界知識產(chǎn)權(quán)組織版權(quán)條約》和《世界知識產(chǎn)權(quán)組織表演與錄音制品條約》。

4. 搭建動漫版權(quán)服務(wù)平臺，完善版權(quán)社會服務(wù)體系

目前我國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展缺乏社會化的版權(quán)公共管理和服務(wù)平臺。動漫作品版權(quán)服務(wù)平臺，可以為原創(chuàng)動漫作品提供版權(quán)登記、版權(quán)許可、版權(quán)保護、版權(quán)交易等服務(wù)，有助于提高動漫企業(yè)實現(xiàn)版權(quán)價值、維護自身權(quán)益的能力，為動漫企業(yè)建立立體知識產(chǎn)權(quán)防御體系。各地可以探索建立動漫作品版權(quán)服務(wù)平臺，從動漫作品的版權(quán)登記、版權(quán)許可或轉(zhuǎn)讓、打擊侵權(quán)盜版、動漫形象推廣、動漫衍生產(chǎn)品開發(fā)等各個方面，提供相關(guān)的專業(yè)化服務(wù)，為動漫企業(yè)專心從事動漫原創(chuàng)提供良好的外部環(huán)境。該版權(quán)服務(wù)平臺還可為動漫創(chuàng)作企業(yè)和個人提供知識產(chǎn)權(quán)的法律法規(guī)、申請授權(quán)的程序、糾紛處理和訴訟等方面的咨詢服務(wù)，為具有較大影響的涉外知識產(chǎn)權(quán)糾紛以及無能力支付糾紛處理和訴訟費用的當事人提供一定的經(jīng)費資助和律師專業(yè)服務(wù)，從而有效地保護我國動漫產(chǎn)業(yè)健康有序發(fā)展。

總之，新媒體環(huán)境為我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了難得的機遇，也帶來了一系列挑戰(zhàn)。相信隨著國民法制觀念的增強，動漫企業(yè)自我保護意識的提高，國家相關(guān)版權(quán)法律法規(guī)的進一步完善，我國動漫產(chǎn)業(yè)將會迎來美好的明天。

[1][4]黃健.新媒體時代背景下的版權(quán)保護[J].出版廣角，2010（7）.

[2]王勝利，魏爭. 我國動漫產(chǎn)業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)保護研究[J].陜西科技大學學報（自然科學版），2012（4）.

[3]鄭鳳丹. 動漫知識產(chǎn)權(quán)保護迫在眉睫[J].中國發(fā)明與專利，2010（6）.

[5]中國動漫業(yè)界吁大力保護數(shù)字版權(quán) 發(fā)揮整合作用[EB/OL].http：//www.china.

com.cn/news/tech/2012-10/01/content_26683344.html.

[6]動漫衍生侵權(quán)成本低 動漫企業(yè)如何保護知識產(chǎn)權(quán)[EB/OL].http：//cul.china.com.

cn/cswh/2012-12/10/content_5569052.html.

[7]鐘蔚茵，葉珊珊，何海嬌.動漫營銷存在的問題與對策——以廣東省為例[J].中國電子商務(wù)，2010（12）.