告別想當(dāng)然，對“走出去”來說至關(guān)重要。如果不想我們的文化載體“走”出國門，卻依然遭遇不被認同的尷尬，就必須要跳出既有的、傳統(tǒng)的思維，俯下身去了解受眾，從他們的角度出發(fā)，制作真正受市場歡迎的文化產(chǎn)品。

每天在出口圈中摸爬滾打，見慣了與客戶、讀者溝通各種訂購、服務(wù)問題的場景，也見多了中國書刊從身邊走向世界的各個角落。但總是覺得在整個熱鬧的“走出去”大潮中，無論是考慮問題的角度還是內(nèi)容、行為意識，我們都還可以做得更好，有更多的發(fā)揮余地。所以想就文化市場中了解到的一些情況，對我們還需要做的事進行一個簡單的梳理，希望能夠?qū)⑽幕瘋鞑ミ@條路建設(shè)得更寬，讓我們走得更遠。

基于市場行為的客觀判斷

“漢語熱”這個詞近年來出鏡頻率頗高，據(jù)統(tǒng)計，截至2012年，國家漢辦已在108個國家和地區(qū)建立了400所孔子學(xué)院和500多所中小學(xué)孔子課堂。另一方面，據(jù)2011年12月15日《人民日報·海外版》報道，海外學(xué)漢語人數(shù)已超過4000萬，這些數(shù)字讓很多出版單位興奮不已，似乎如此龐大的市場已經(jīng)成為潛在的海外發(fā)行黃金沃土，“走出去”輕而易舉。

但冷靜思考一下，我們會發(fā)現(xiàn)，“漢語熱”其實只是相對的，中國文化依然沒有達到歐美文化那樣的普及程度。且不說我們始終沒有《變形金剛》《哈利·波特》這類風(fēng)靡全球的標(biāo)志性文化產(chǎn)品，就是日常的市場運作，我們也還面臨著諸多的難題。事實上，作為市場行為，文化“走出去”不是一件容易的事情。以日本為例，因為地理相近、文化交流時間久遠，所以日本漢學(xué)家人數(shù)眾多、研究豐富，日本也因此成為我國書刊海外發(fā)行的一個重鎮(zhèn)。但是近年來，因為受到“少子高齡化”的影響，日本大學(xué)生源持續(xù)減少，原本研究中國的漢學(xué)家也逐漸退休，而日本圖書館中文圖書的借閱率更是時現(xiàn)低迷，中文圖書的購書經(jīng)費也因此而經(jīng)常受到削減，銷售自然隨之大受影響。而針對中國圖書在海外的另一個主要消費群體——海外華人，一位在日本經(jīng)營書店的業(yè)內(nèi)人士曾做過推算，在日中國人有記載的約為60余萬（中國新聞網(wǎng)報道，截至2010年12月底，在日中國人為68.7156萬人），加上另一些“黑”在日本的部分人口，總計約80萬，而這其中，真正會購買圖書，特別是中國圖書的人可能連一成都達不到，大部分人消費的主要方向仍停留在物質(zhì)上，很多人甚至覺得跑到國外買國內(nèi)書簡直就是一種浪費。消費的轉(zhuǎn)變也和人口結(jié)構(gòu)以及觀念轉(zhuǎn)變有著巨大的關(guān)聯(lián)，如果不了解實際情況，僅憑簡單的數(shù)字就對市場進行樂觀的判斷，難免有失偏頗。

這些活生生的例子都在警示我們，必須清醒地看待各種“熱”，對于傳統(tǒng)宣傳和現(xiàn)實市場必須要有一個清楚的認識，要基于市場行為作出客觀判斷，絕不能想當(dāng)然地一頭栽進去。借用一句股市常用語“市場有風(fēng)險，投資需謹慎”。

不只搶市場更要培育市場

這兩年，國內(nèi)大大小小的出版機構(gòu)都在“走出去”，玩兒命地向海外要市場。比拼內(nèi)功出精品、比拼外力搞合作……手段之多，不勝枚舉，可是，令我一直困惑的是，盡管我們從上到下，做了大量的宣傳工作，出版了大量的外宣圖書，版權(quán)貿(mào)易節(jié)節(jié)攀升，但落在海外龐大的市場中，卻依然顯得聲勢微弱。這是為什么呢？我想，這和國家戰(zhàn)略、企業(yè)戰(zhàn)術(shù)都有很大關(guān)系。

首先，從國家層面來看，要想深入到成熟的海外文化市場當(dāng)中，除了拼命地去擠壓市場、要份額，還應(yīng)該有韜光養(yǎng)晦的頂層戰(zhàn)略，就是從根本上培育市場。最根本的需求培養(yǎng)不起來，無論怎樣去市場中打拼，可能結(jié)果都不會特別盡如人意。如果漢語和中華文化要真正迎來英語學(xué)習(xí)和歐美文化般的熱潮，我們在語言推廣、文化宣傳以及市場培育上還有大量的工作要做。要深入地把中國文化的元素滲透到海外日常生活當(dāng)中去，讓別人感興趣，才有可持續(xù)發(fā)展的可能。我們所真正要實現(xiàn)的“漢語熱”“中國熱”，不只是要“熱”一陣、“熱”一下，而是要向南方人煲湯一樣，大火煮開，小火慢燉，把文化的傳播作為一個融合的過程，讓其順理成章地成為海外文化生活中的一部分。我一直希望當(dāng)中國的形象和聲音出現(xiàn)在海外時，不管是經(jīng)濟活動還是旅游活動，都應(yīng)該拉上文化一起“走出去”， 多個行業(yè)齊頭并進，才能讓中國文化滲入到海外的日常生活中去，而不是一場演出、一場推介會、一場外貿(mào)洽談熱烈成功后就被海外所遺忘。

其次，外宣的意識依然濃厚，困住了部分出版企業(yè)的思維。一提到“走出去”，很多企業(yè)很自然地就將其等同于外宣，“熊貓”“長城”“中國功夫”“茶”——這老幾樣成了宣傳中國的代名詞，反而很多生動的現(xiàn)代文化精髓仍然沒有得到體現(xiàn)。而國外的文化企業(yè)恰恰是將其本國的政治、經(jīng)濟、文化、娛樂全部作為產(chǎn)品包裝營銷，這才使得人家的文化產(chǎn)品更加具有親和力，能夠為市場所接受，培養(yǎng)了大批的受眾。好萊塢的大片、寶萊塢的歌舞，新加坡的《聯(lián)合早報》，美國的《華爾街日報》，都成為培育市場的手段和市場消費的主力。此外，中國傳統(tǒng)出版企業(yè)一直以新華書店系統(tǒng)發(fā)行為主，對外部環(huán)境敏感度低，所以普遍缺乏興奮點、缺乏冒險精神、缺乏現(xiàn)代企業(yè)的激勵和約束，服務(wù)意識離國際水平還有很大的差距。所以，我們出口的書刊仍然存在很多問題，包括設(shè)計老舊、用紙粗糙、裝幀不科學(xué)、發(fā)貨速度慢、殘書、缺刊……在國際圖書市場競爭力依然很弱，在培育市場留住客戶方面，依然缺乏保障。

與世界的溝通，告別想當(dāng)然

一般來說，選題精心、裝幀編排廣受好評，國內(nèi)銷量不錯的圖書在海外也應(yīng)該獲得不錯的反響，但事實卻偏偏與我們的想象有所出入。我曾經(jīng)在墨西哥和當(dāng)?shù)匾恍h語教師做過交流，并向他們推薦了很多國內(nèi)頗受好評的對外漢語教材，其中不乏北京大學(xué)出版社、北京語言文化大學(xué)出版社、華語教學(xué)出版社、高等教育出版社這些國內(nèi)知名對外漢語出版機構(gòu)出版的精品，但大多反響平平。漢語教師們認為這些出版社出版的圖書雖然內(nèi)容精準(zhǔn)，但大多內(nèi)容太深或者過于呆板，不適合海外教學(xué)。他們坦言，國外學(xué)生一般思維比較活躍，不喜歡過于復(fù)雜的東西，因此，往往很難接受內(nèi)容刻板、程式化的教材。無奈之下，漢語教師們只能選擇香港出版的合適教材，復(fù)印后發(fā)給學(xué)生學(xué)習(xí)，但這也只是一時無奈之舉，既不系統(tǒng)也不符合國外對版權(quán)保護的要求。他們更多的還是希望出版社能從海外教學(xué)角度考慮，出版一些入門簡單、趣味性強、實用性強的圖書，這樣，才能幫助更多的學(xué)生提高對漢語學(xué)習(xí)和中國文化的興趣。

除了漢語教材，一些其他圖書也面臨這樣的尷尬。很多圖書為了增加國際銷售量，特地做成中外文對照版，但海外銷售效果卻不盡理想。原因就在于即使是海外感興趣的內(nèi)容，因為講述方法、裝幀習(xí)慣的不同，仍然很難被海外讀者所接受。《中國合伙人》中，佟大為飾演的王陽曾經(jīng)講了一個故事：一個學(xué)生讀China Daily沒有問題，可是對于《華爾街日報》關(guān)于同一件事的報道卻幾乎看不懂。這反映出的就是思維方式的不同，同時也告訴了我們在與世界的溝通中“想當(dāng)然”并不少見。

告別想當(dāng)然，對“走出去”來說至關(guān)重要。如果不想我們的文化載體“走”出國門，卻依然遭遇不被認同的尷尬，就必須要跳出既有的、傳統(tǒng)的思維，俯下身去了解受眾，從他們的角度出發(fā)，制作真正受市場歡迎的文化產(chǎn)品。