出版要堅守的是文化，是原創(chuàng)，這是基礎；要提升的是拓展，是融合，這是提高。出版的競爭力體現在綜合實力上，主要是蘊涵于原創(chuàng)基礎上的拓展力與融合力。出版要堅持做好原創(chuàng)，打造品牌，萌生更多創(chuàng)意與創(chuàng)新來展開良性競爭與合作，從而拓展和融合出版業(yè)與臨近文化產業(yè)。

對于當下的出版，樂觀的人說，只要有人類存在就必然有閱讀需求，只要有閱讀需求存在就必然有出版，出版不斷變化與翻新的是載體，永遠需要的是內容，出版是永遠的朝陽產業(yè)；悲觀的人說，出版生產的是圖書，不是大米、面條這樣的生活必需品，隨著社會的進步，人們獲取知識的途徑越來越多，娛樂消遣的方式也越來越多，閱讀變得不再像過去那么必要與重要，甚至可有可無，出版自然也就變得前景堪憂。

我們是否過于樂觀，或者過于悲觀了？

客觀地說，出版目前存在兩種趨勢：一是邊緣化趨勢，二是與臨近文化產業(yè)的融合趨勢。

一、出版的邊緣化與被邊緣化

出版有邊緣化與被邊緣化的趨勢。業(yè)外人士可能沒有太多感受與察覺，業(yè)內人士則洞若觀火，感慨良多——最直接的感覺就是，相對過去而言，出版是越來越難做了，無論做紙質出版還是數字出版，內容難以出彩，產品難以銷售，贏利難以順利完成，庫存積壓越來越多，生存與發(fā)展的壓力越來越大。不是出版比過去落后了，而是讀者的閱讀水平與欣賞品位提高了，需求更多元化，其他文化產業(yè)與出版業(yè)的競爭更激烈，出版面臨更嚴峻的挑戰(zhàn)。

不管你承認不承認，出版正在陷入一種怪圈，即在文化生活與商業(yè)生活中影響力相對下降，甚至有時成為一種陪襯與點綴。這就是出版的邊緣化與被邊緣化。

出版的邊緣化有行業(yè)自己把握不準方向或者身不由己而造成的自我邊緣化，以及在與其他行業(yè)博弈中因力量懸殊或者別的原因而造成的被邊緣化。

自我邊緣化，是指出版業(yè)在自覺或不自覺中自己把自己邊緣化了。比如過去很多出版社一味依賴、倚重出版教材、教輔圖書，出版幾乎成為教育的附庸，表面上看很有經濟效益、很光鮮，實際上造成學生負擔加重，社會效益與口碑并不良好，出版社自我造血功能也日漸萎縮，教育政策與形勢一有風吹草動，出版就受牽連而“感冒”甚至引發(fā)地動山搖，這是行業(yè)的自我邊緣化，也是行業(yè)對發(fā)展大方向把握不準的短視行為。又比如現在不少出版社為了生存，不得不依賴名人名家、仰仗電影電視，名人要做活動，出版社就出一些小冊子或者寫真集什么的來幫助別人吶喊助威，從中贏得些許利潤；影視火了，出版社趕緊去搶簽相關小說或劇本的版權，或者組織與影視相關、相近的選題，出版淪為強勢行業(yè)與媒體“敲邊鼓”的角色。

被動邊緣化，是指出版業(yè)受到各種擠壓，競爭力下降，身份變得尷尬，有意無意中被社會邊緣化。比如，目前有些大型超市、電商網站，把圖書作為一種非贏利人氣商品，以超低折扣銷售圖書來吸引消費者，集聚人氣，圖書本身并不能為超市和網站贏利，甚至賣得越多有可能虧損越大，但圖書能吸引顧客，有了足夠多的顧客光臨，超市和網站通過銷售其他商品乃至注意力（廣告）可以贏利，圖書在這里充當的角色是“藥引子”、促銷品。又比如，實體書店舉步維艱，有店主改開咖啡館，免費贈送精美圖書，青年男女一邊喝咖啡，一邊聽音樂，一邊看書，一時間賓朋滿堂，生意興隆。在這里，店老板把圖書作為一種贈品來吸引有文化品位的顧客，而以銷售咖啡以及高雅的氛圍、浪漫的情調來贏利，圖書的作用變?yōu)闋I造氛圍與情調，成為助興品。類似的文化生活與商業(yè)生活中，圖書與出版的角色已悄悄發(fā)生了變化。

過去，出版是非常神圣的事情。《左傳·襄公二十四年》曰：“大上有立德，其次有立功，其次有立言，雖久不廢，此之謂不朽?！惫糯环Q為“三不朽”之一的“立言”指的是著書立說，表現形式就是出版圖書。不說古人，即便是十年前有人出版了一本圖書，那就是非常有影響、有成就的事情，會令人刮目相看。現在，出版已成為一種非常普遍、普通的文化行為與商業(yè)行為，如亞馬遜網站提供的“自出版”服務，任何不知名的作者，勿需擔心知名度的低下，其文稿均可在網上按相關流程自動生成圖書并在網上供讀者選閱，所獲贏利可與網站按比例分成，要出版紙質圖書也同樣易如反掌?？茖W技術的提升與成熟讓出版變得無比簡單、自由與從容。出版的便捷化、普及化極大地方便了作者與讀者，方便了廣大民眾的交流與溝通，方便了知識與信息的傳播與接收，同時也使出版變得不再神圣?！拔镆韵橘F”，隨手可得的非稀缺圖書資源自然就變得不再像過去那樣彌足珍貴?！芭f時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”，出版與閱讀現在變得無處不在，“猶如空氣和陽光，受益而不覺，失之則難存”。出版的門檻降低與影響力下降對出版人來說可能不是什么好事兒，但對普通民眾來說可能是再好不過的事情，因為他們得到了方便與實惠。出版的普及化乃至邊緣化從另一個側面說明了社會的進步與文明的提升。因為充裕、過剩才會被邊緣化，從這個角度來說，出版邊緣化未必就是一件壞事，出版邊緣化有可能預示著新的機遇出現。

現在我們缺的不是圖書，而是精品圖書。面對出版的邊緣化，我們要做的是如何應對而不是回避。

二、出版的融合與被融合

出版的另一個趨勢是融合，即出版與臨近文化產業(yè)正互相滲透、日漸融合，形成“你中有我，我中有你”的局面。進入21世紀，行業(yè)間的相互滲透、延伸與拓展日益頻繁與普遍，出版業(yè)與臨近文化產業(yè)的融合速度明顯加快，行業(yè)界線日趨模糊，出版的贏利模式也從過去單一依賴紙質圖書贏利（一次贏利模式）轉向依賴紙質圖書、數字產品、版權貿易、形象授權、衍生品開發(fā)等的多元贏利（多次贏利模式）。

出版的融合包括主動融合與被動融合，即出版業(yè)主動融合其他文化產業(yè)與被其他文化產業(yè)所融合。

主動融合，是指出版在準備、策劃階段就通盤考慮，整體策劃，既做圖書，又通過適當形式包括合作形式做與圖書相關的音像、動漫、影視、游戲、玩具、用具、飾品、服裝、旅游、音樂、餐飲、主題公園等衍生品，把出版產業(yè)鏈拓展到臨近文化產業(yè)，即圖書產品→其他文化產品，形成水乳交融、相得益彰，共同提升與繁榮的局面。

被動融合，是指動漫、影視、游戲等文化產業(yè)做火了，向出版領域做延伸、拓展，即其他文化產品→圖書產品，也形成一種互相推動、促進與提升的局面。

出版的主動融合是以出版擁有自己的原創(chuàng)品牌為基礎而進行的演繹、延伸與拓展；出版的被動融合則是以其他行業(yè)的品牌為基礎而進行的演繹、延伸與拓展，出版成為被延伸、被拓展的領域之一。出版的主動融合是把出版作為一個孵化和培育品牌形象的平臺，通過嫁接、衍生、授權等方式，把出版產品、形象、品牌等延伸、拓展到臨近文化產業(yè)；出版的被動融合是其他文化產業(yè)強勢進入出版領域，開拓、開發(fā)相關圖書產品。出版業(yè)強，擁有自主品牌，擁有有影響的品牌，出版自然就能融合其他文化產業(yè)，也能吸引其他文化產業(yè)來合作；出版業(yè)弱，自顧不暇或者自身難保，無法影響其他文化產業(yè)，則會被其他文化產業(yè)所融合或者所替代，甚至其他文化產業(yè)不屑于與出版業(yè)合作。出版業(yè)主動融合其他文化產業(yè)，有利于提升出版競爭力，增強出版活力；反之，被動融合，則有兩種可能，一是也能帶來機會，增加活力，二是有可能逐漸降低為其他行業(yè)的附屬品與陪襯物，被邊緣化程度加劇。

目前出版融合的主要表現是出版業(yè)大量開發(fā)圖書延伸品、衍生品，把圖書出版與其他文化產業(yè)結合起來，糅合起來，通過開拓、創(chuàng)新，打造新產品、開辟新渠道、建立新市場。

圖書延伸品、衍生品的開發(fā)一方面模糊了出版業(yè)與其他文化產業(yè)的界線，另一方面也加速了出版業(yè)與其他文化產業(yè)的融合，導致出版產業(yè)鏈的不斷擴大。出版一旦樹立起自己的品牌形象，就能以多種形式來呈現，從而形成良性互動局面，拓展傳播渠道，強化傳播效果，增加贏利機會與可能。如果出版業(yè)能把出版拓展、融合到其他文化領域來進行產業(yè)規(guī)劃與項目策劃，并努力付諸實踐、取得實效，出版自然就能創(chuàng)造更多發(fā)展機會與可能。

近年來，圖書往影視方向拓展（或者影視往圖書方向拓展），與影視互動，或借影視之力傳播、營銷，取得了不俗的業(yè)績，像《蝸居》《山楂樹之戀》《讓子彈飛》等圖書的銷售飄紅很大程度上歸功于相關影視節(jié)目的帶動。但因圖書的暢銷導致一個行業(yè)的興旺或者因一個行業(yè)的興旺導致某類圖書的持續(xù)熱銷卻沒有能夠再續(xù)輝煌，這是頗值得我們思考和研究的。比如，2000年、2001年因圖書《富爸爸窮爸爸》的暢銷而拉動財商培訓的火暴，同時財商培訓的火暴又進一步擴大和延續(xù)《富爸爸窮爸爸》圖書的熱銷。2000年前后，因新東方英語培訓班的強力發(fā)展導致新東方書系（英語類語言圖書）的迅速熱銷，新東方書系的熱銷也進一步推動新東方英語教學與出國培訓的升溫與火暴。 這種某類圖書的出版與某個行業(yè)的發(fā)展互相推動、促進、融合的現象近年來不再多見。這也說明，出版業(yè)與臨近文化產業(yè)的融合也由過去的粗放式、立竿見影式向現在的精細化、細水長流式轉變。

所以，出版業(yè)如何向動漫、影視、教育、培訓、音樂、體育、服裝、玩具、文具、飲食、旅游、廣告、新媒體等臨近文化產業(yè)作拓展、作融合，從而提升自己的活力與競爭力，是出版人面臨的新課題與新機遇。

三、出版的堅守與提升

出版要發(fā)展、要繁榮，不能把自己僅僅局限在所謂“出版”的小圈子里，如果出版只是做所謂的圖書，不與臨近文化產業(yè)相結合、相融合，出版的路就會越走越窄，以致了無生機、了無聲息；出版要把自己放在文化的大環(huán)境里，做大出版，不斷拓寬外延，增強活力；出版要吸納、融合其他文化產業(yè)，互相推動與促進，共同繁榮與提升。

出版要融合臨近文化產業(yè)，需有自己的基礎、實力與策略。出版的基礎是堅持做文化、做原創(chuàng)；出版的實力在于打造出過硬的自主品牌，不斷提升核心競爭力；出版的策略有各種各樣，有一條已經過實踐檢驗十分有效，就是通過拓展產業(yè)鏈來進行吸收、融合與提升，形成良性互動與良性循環(huán)。

做文化、做原創(chuàng)是出版的基礎。沒有文化含量或者文化含量減少，出版就會演變?yōu)榧兇獾纳虡I(yè)，背離出版的初衷，引起讀者的反感，最后將難以為繼；沒有原創(chuàng)或者原創(chuàng)減少，出版就會變成“炒冷飯”、老生常談、了無新意；沒有扎實的原創(chuàng)，延伸、拓展就無從談起，也沒法展開。如果出版社只是一味做再創(chuàng)、做引進，結果就是依賴于人，受制于人，而且一味做“來料加工”，也難以從根本上有大的突破與超越。原創(chuàng)做出了品牌，甚至在做出品牌之前，出版社就要想辦法盡快做延伸、做拓展，擴大產業(yè)鏈，把品牌轉化為生產力，同時反過來優(yōu)化品牌、強化品牌。以享譽世界的“哈利·波特”為例，如果沒有作者J.K.羅琳精彩的原創(chuàng)小說，其他一切都免談；如果出版商僅僅只是想到做圖書，沒有想方設法把圖書拓展到影視、游戲、廣告、玩具、文具、服裝、視頻、飲料、手機、主題公園、主題旅游等領域，“哈利·波特”的影響也斷然不會有目前這么巨大?！肮げㄌ亍眻D書的暢銷為后續(xù)的各種延伸與拓展打下了堅實的基礎，而后續(xù)各種衍生品的開發(fā)與營銷，也反過來進一步推動了圖書信息的傳播與圖書產品的銷售，形成良性互動與循環(huán)。縱觀世界出版，但凡是影響巨大的圖書，無不是先做了扎實的原創(chuàng)，打造出響亮品牌，然后因地制宜、巧出奇招做各種延伸與拓展，把品牌擴展、融入臨近文化產業(yè)，從而涉足更多新領域，打通更多新渠道，贏得更多新合作，開發(fā)更多新產品，占領更多新市場。

出版要堅守的是文化，是原創(chuàng)，這是基礎；要提升的是拓展，是融合，這是提高。出版的競爭力體現在綜合實力上，主要是蘊涵于原創(chuàng)基礎上的拓展力與融合力。出版要堅持做好原創(chuàng)，打造品牌，萌生更多創(chuàng)意與創(chuàng)新來展開良性競爭與合作，從而拓展和融合出版業(yè)與臨近文化產業(yè)。在競爭與合作中，出版有可能被邊緣化，有可能被融合，也有可能融合別人。競爭與合作會導致此消彼長，但無疑會給出版帶來更多思路與機會，帶來勃勃生氣。

（作者單位：河北大學新聞傳播學院）