[摘要]我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)方興未艾，過程曲折。目前，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展遇到內(nèi)容、技術(shù)和服務(wù)等一系列難題。在這種背景下，數(shù)字出版企業(yè)“中文在線”在數(shù)字出版領(lǐng)域的諸多創(chuàng)新與開拓是一個可資借鑒的成功案例，受到業(yè)界好評。文章從“前瞻的眼光、不斷的創(chuàng)新、品牌文化”三個要素，結(jié)合相關(guān)理論具體剖析“中文在線”品牌構(gòu)建的成功要素，并試圖為數(shù)字出版企業(yè)的發(fā)展提出借鑒策略。

[關(guān)鍵詞]中文在線；數(shù)字出版；全媒體出版；數(shù)字圖書館

[作者簡介]劉蒙之，賈瑞雪，陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)系。

現(xiàn)代出版業(yè)已經(jīng)進(jìn)入品牌經(jīng)營的時代，數(shù)字出版成為出版業(yè)發(fā)展的趨勢。無論是傳統(tǒng)的內(nèi)容提供商在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中“投入大于產(chǎn)出”的弱勢地位，還是技術(shù)提供商企圖壟斷技術(shù)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)卻囿于內(nèi)容資源的相對匱乏，抑或是移動運(yùn)營商通過流量費(fèi)分得一杯羹卻終究只是“非閱讀圖書銷售”等現(xiàn)狀，都表明中國的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)還處在不斷探索的階段，存在著瓶頸問題。

從2000年到如今13年艱難的數(shù)字出版道路，“中文在線”董事長兼總裁童之磊及其員工對“數(shù)字閱讀將改變每個人的生活”有著堅(jiān)定的信念，始終秉承著“數(shù)字傳承文明”的使命，使“中文在線”逐漸成長為中國領(lǐng)先的正版中文電子圖書內(nèi)容提供商/中文數(shù)字出版領(lǐng)跑者。作為數(shù)字出版一個響亮的品牌，研究“中文在線”品牌建構(gòu)對其他數(shù)字出版企業(yè)的發(fā)展有著積極的借鑒意義。

一、“中文在線”前瞻的商業(yè)眼光

1. 中文數(shù)字出版領(lǐng)跑者

1999年，童之磊和其校友在清華科技園創(chuàng)辦了大學(xué)生網(wǎng)站“易得方舟”，而“中文在線”起源于其下的一個文學(xué)頻道?！傲骷覡罡媸兰o(jì)互聯(lián)”在著作權(quán)領(lǐng)域引起的巨大反響，激發(fā)了童之磊創(chuàng)辦以保護(hù)版權(quán)為基礎(chǔ)的中文網(wǎng)絡(luò)出版網(wǎng)站的想法，“中文在線”于2000年正式對外發(fā)布。 對比如今仍舊處于觀望狀態(tài)不敢輕易試水?dāng)?shù)字出版的傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)，在2000年初，童之磊就對數(shù)字出版懷有如此堅(jiān)定的決心，不得不承認(rèn)其對出版業(yè)市場趨勢的大膽預(yù)測、前瞻性的眼光，造就了“中文在線”日后的如火如荼。童之磊不僅看準(zhǔn)了走勢，在商業(yè)模式的探索上也極具前瞻性。童之磊深諳“能落地的商業(yè)模式”的重要，他不再將“中文在線”的商機(jī)建立在“培養(yǎng)用戶的付費(fèi)閱讀習(xí)慣”上，而是根據(jù)市場尋找到兩個“清晰而健康”的商業(yè)模式——中小學(xué)數(shù)字圖書館和移動閱讀[1]。

2. 中小學(xué)數(shù)字圖書館領(lǐng)域初試牛刀

2002年，一方面，中小學(xué)資金短缺，無法自建圖書館；另一方面，教育部力推中小學(xué)教育信息化，有硬件的配備，卻沒有足夠的內(nèi)容資源。源于對市場的敏銳洞察力，童之磊把握住機(jī)遇，“中文在線”作為該項(xiàng)目的產(chǎn)品和服務(wù)提供商，“中小學(xué)數(shù)字圖書館”在國內(nèi)率先推出，實(shí)現(xiàn)數(shù)字出版行業(yè)發(fā)展成果首次應(yīng)用于中國基礎(chǔ)教育領(lǐng)域。這一針對基礎(chǔ)教育的“中小學(xué)數(shù)字圖書館”一經(jīng)推出，就受到國內(nèi)教育界的一致好評，形成了良好的品牌影響力。這一舉措既是“能落地的商業(yè)模式”，風(fēng)險(xiǎn)性低，有著可觀的利潤；又在服務(wù)教育層面獲得了美譽(yù)度，同時，中國的數(shù)字圖書產(chǎn)業(yè)也由此走上高速發(fā)展的道路。

3. 移動閱讀領(lǐng)域嶄露頭角

在數(shù)字圖書館之后，童之磊將目光鎖定在“移動閱讀”上。借鑒當(dāng)時日本“手機(jī)小說”的成功案例，他堅(jiān)信手機(jī)必定成為日后極為重要的媒體終端，手機(jī)閱讀成為未來閱讀的主要發(fā)展方向。2005年，“中文在線”開始在手機(jī)閱讀市場進(jìn)行嘗試， 2006年，“中文在線”與中國移動達(dá)成戰(zhàn)略合作，成為中國移動手機(jī)閱讀基地運(yùn)營合作伙伴，成為移動夢網(wǎng)的數(shù)字圖書版權(quán)審核機(jī)構(gòu)，并為移動夢網(wǎng)書城頻道提供手機(jī)讀物。隨后，“中文在線”又和空中網(wǎng)、掌上靈通、華友世紀(jì)等SP開展合作，成為其內(nèi)容提供商?！爸形脑诰€”現(xiàn)已成為中國最大的無線閱讀服務(wù)提供商，國內(nèi)手機(jī)出版領(lǐng)域的市場占有率位居第一。隨后，“中文在線”與漢王、聯(lián)想、欣博閱等電子閱讀器廠商合作，打造全媒體手持閱讀器閱讀平臺，為手持閱讀器廠商及最終用戶提供內(nèi)容資源下載平臺、行業(yè)銷售、運(yùn)營商合作等整體解決方案[2】。

4. 數(shù)字出版的有效架構(gòu)

對市場環(huán)境有了前瞻性認(rèn)識，占領(lǐng)了一定的市場區(qū)域，“中文在線”繼續(xù)緊跟市場發(fā)展趨勢，著力建造一個圍繞數(shù)字出版的有效架構(gòu)——為適應(yīng)讀者閱讀習(xí)慣的變遷，為讀者提供多種形式的閱讀產(chǎn)品。以出版社、知名作家、網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)作者為正版數(shù)字內(nèi)容來源，進(jìn)行內(nèi)容的聚合和管理，構(gòu)建數(shù)字圖書館；以紙質(zhì)書、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、手持閱讀器、數(shù)字圖書館等終端設(shè)備進(jìn)行全媒體出版，生產(chǎn)形式各樣的數(shù)字閱讀產(chǎn)品；為出版社和發(fā)行機(jī)構(gòu)提供數(shù)字出版運(yùn)營服務(wù)，以多渠道的廣泛覆蓋力助力營銷；向影視、動漫、聽書、游戲延伸，通過版權(quán)衍生產(chǎn)品等方式提供數(shù)字內(nèi)容增值服務(wù)。正是這種架構(gòu)的搭建，給全媒體出版模式的發(fā)展奠定了堅(jiān)固的基石，構(gòu)筑了數(shù)字出版的新業(yè)態(tài)。

二、“中文在線”持續(xù)不斷的業(yè)務(wù)創(chuàng)新

在前瞻性的眼光下，通過“中小學(xué)數(shù)字圖書館”和“無線閱讀”，“中文在線”在數(shù)字出版領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，也走在了前列。后繼則需要持續(xù)不斷的創(chuàng)新，讓企業(yè)充滿活力，鞏固品牌。

1. 全媒體出版

“中文在線”于2008年底在我國率先推出“全媒體出版”模式，將資源有效整合，實(shí)現(xiàn)“一種內(nèi)容，多種媒體，同步出版”，并成功運(yùn)作多部優(yōu)質(zhì)全媒體圖書。全媒體出版模式進(jìn)一步打通數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈，將單一渠道與單一形態(tài)向多元渠道與多元形態(tài)轉(zhuǎn)換，實(shí)現(xiàn)一元化生產(chǎn)、多媒體發(fā)布、多渠道傳播，為不同需求的用戶同步提供適配各類終端的閱讀產(chǎn)品，有效擴(kuò)大了閱讀產(chǎn)品的全方位覆蓋。這從根本上改變了傳統(tǒng)版權(quán)的盈利模式，創(chuàng)造了新的增值空間，最大限度挖掘了內(nèi)容的版權(quán)價值[3]。

2. 產(chǎn)業(yè)鏈的整合

傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)依然固守著內(nèi)容生存模式，集中在內(nèi)容源頭的一端，離內(nèi)容價值最終實(shí)現(xiàn)的距離太遠(yuǎn)，不僅要受分銷商等傳統(tǒng)渠道的局限，缺乏廣泛覆蓋力和傳播力，而且面對讀者新形式的閱讀需求，小心謹(jǐn)慎的數(shù)字出版轉(zhuǎn)型很難形成能夠盈利并可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式。未來是互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代，傳統(tǒng)出版社完成已有資源的數(shù)字化和結(jié)構(gòu)化是必然趨勢。然而獨(dú)立開發(fā)代價太大，尋求與技術(shù)服務(wù)商合作的數(shù)字出版之路是資源的合理配置與優(yōu)化、效率最大化的選擇。數(shù)字出版發(fā)展的關(guān)鍵在于各產(chǎn)業(yè)鏈綜合價值的實(shí)現(xiàn)。上游的內(nèi)容出版商、中游的技術(shù)或平臺服務(wù)商、下游的渠道提供商在全媒體出版模式下整合成一條和諧共贏的產(chǎn)業(yè)鏈，彼此結(jié)成利益共同體，向最終價值的實(shí)現(xiàn)協(xié)同進(jìn)軍。如長江文藝出版社與“中文在線”的首次“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”的探索，就是數(shù)字出版領(lǐng)域的一次突破性發(fā)展，打破了傳統(tǒng)模式瓶頸的局限，形成了出版業(yè)顯著收益的新增長點(diǎn)。

3. 品牌價值的具象化

品牌形象是企業(yè)長期經(jīng)營的成果，是消費(fèi)者對企業(yè)品牌的一種認(rèn)可，更是一種寶貴的無形資產(chǎn)。產(chǎn)品的創(chuàng)新，產(chǎn)品鏈的延伸，在品牌建設(shè)上往往功不可沒，全媒體出版是實(shí)現(xiàn)版權(quán)最大價值的有力途徑，通過版權(quán)運(yùn)營使衍生品在新的領(lǐng)域、新的消費(fèi)者市場中開疆拓宇，獲得更多的品牌認(rèn)同?！爸形脑诰€”正在實(shí)踐紙質(zhì)圖書與手機(jī)、閱讀器、互聯(lián)網(wǎng)等終端作品的“一種內(nèi)容，多種媒體，同步出版”逐漸向游戲、影視改編進(jìn)一步發(fā)展，很好地促進(jìn)了產(chǎn)品鏈的延伸以及衍生品的利益增長，以強(qiáng)大的資源集約整合能力更好地帶動品牌和品牌效應(yīng)的形成。營銷是品牌傳播的有力手段，營銷方法需要不斷創(chuàng)新，不斷觸及潛在消費(fèi)者，不斷深入老客戶的內(nèi)心，展現(xiàn)企業(yè)的活力與創(chuàng)新力。全媒體整合營銷最重要的功能之一就是品牌宣傳，綜合利用多種載體和多種渠道，將出版機(jī)構(gòu)的概念與經(jīng)營業(yè)績以最好的方式展示給更多的人?！爸形脑诰€”的全媒體出版模式是以讀者閱讀為中心，與讀者建立友好親密的關(guān)系，品牌形象很容易抵達(dá)消費(fèi)者，其核心價值也因“想讀者所想”“急讀者之急”而更容易被接受。

4. 讀者黏合力

出版業(yè)的使命是傳播知識和傳承文明，有傳播力才有文化力。傳統(tǒng)出版社能夠直接接觸的讀者群體非常有限，而且雙方溝通的便利性不對稱，缺乏有效的互動渠道。全媒體出版模式不僅打破以往單一的渠道，更是在手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、閱讀器等終端設(shè)備上銷售，通過網(wǎng)絡(luò)收集關(guān)于讀者的大量數(shù)據(jù)，根據(jù)不同讀者進(jìn)行不同的信息配置，實(shí)現(xiàn)個性化營銷。而且讀者之間也意識到彼此的存在，并開始結(jié)成同盟，參考彼此對商品的購買經(jīng)驗(yàn)和分享閱讀體驗(yàn)。不得不說，社區(qū)一般的購買環(huán)境，增強(qiáng)了讀者之間的黏合力，對于數(shù)字出版企業(yè)來說，也收獲了一群忠實(shí)的消費(fèi)者。全媒體出版模式不僅要滿足已有讀者的需求，更要創(chuàng)造潛在的讀者需求，培養(yǎng)讀者的閱讀習(xí)慣，使讀者形成一定的黏合性，實(shí)現(xiàn)不同消費(fèi)時段、消費(fèi)地點(diǎn)、消費(fèi)渠道的全面覆蓋力。

5. 版權(quán)保護(hù)機(jī)制

盜版是制約數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重大問題。良好的版權(quán)保護(hù)機(jī)制能夠帶動作者的積極性，鼓勵作者不斷產(chǎn)生新的創(chuàng)意，誕生更多優(yōu)質(zhì)作品。中國的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系尚不完善，尤其是信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的保護(hù)?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶形成的免費(fèi)使用習(xí)慣，對基于內(nèi)容為主的銷售形成巨大的沖擊，成為眾多傳統(tǒng)出版社不敢試水?dāng)?shù)字出版并制約其數(shù)字化轉(zhuǎn)型的瓶頸。2005年，“中文在線”成立了“反盜版聯(lián)盟”，得到了國家版權(quán)局和中國出版協(xié)會大力支持?！爸形脑诰€”在業(yè)務(wù)運(yùn)作過程中，一直按照《著作權(quán)法》的要求，采取“先授權(quán)，后傳播”的方式，合理合法使用數(shù)字版權(quán)。同時，“中文在線”還開展了一系列有針對性的維權(quán)工作，如通過“反盜版聯(lián)盟”對網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行24小時全天候調(diào)查與監(jiān)控，及時對侵權(quán)證據(jù)進(jìn)行保全等，這些都收到了良好的反響。

三、“中文在線”的品牌文化建設(shè)

傳統(tǒng)出版社重視品牌的建設(shè)，如商務(wù)印書館的辭書、中華書局的工具書、三聯(lián)書店的大眾讀物都是響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?。?shù)字出版有著良好的互動和反饋機(jī)制，更決定了其加強(qiáng)品牌建設(shè)的必要性。就像如雨后春筍般紛紛建立的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站，如何吸引讀者來17k文學(xué)網(wǎng)而不是起點(diǎn)中文網(wǎng)等，靠的就是品牌的力量。品牌理念是“中文在線”長期堅(jiān)持的戰(zhàn)略方針，“中文在線”不僅在產(chǎn)品上經(jīng)營精品贏得美譽(yù)度，更在品牌文化的建設(shè)方面發(fā)力。

1. 培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)作家是關(guān)鍵一環(huán)

隨著網(wǎng)絡(luò)閱讀成為一種新興的文字閱讀模式，“中文在線”于2006年5 月推出互聯(lián)網(wǎng)閱讀服務(wù)——17K文學(xué)網(wǎng)。正如17K小說網(wǎng)七周年慶典暨第六屆作者年會的主題“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)中國夢”所描述的那樣，“創(chuàng)作改變?nèi)松喿x分享世界”一直是17K網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作家的信念。我們都知道，作者在傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)的重要地位，在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站也不例外。“中文在線”不僅為作家隊(duì)伍提供了很好的平臺，還充分考慮到他們的需求，在稿酬收入、社會認(rèn)可、自我實(shí)現(xiàn)方面給予保障?！爸形脑诰€”是業(yè)內(nèi)第一家對作者公開后臺數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)原創(chuàng)網(wǎng)站，并推出簽約作品完本保障計(jì)劃，每年拿出不少于500萬元的專項(xiàng)資金扶持簽約作品，為新人作者提供完全免費(fèi)的創(chuàng)作指導(dǎo)，舉辦網(wǎng)絡(luò)文學(xué)聯(lián)賽，引入“導(dǎo)師機(jī)制”等，這些都體現(xiàn)了與網(wǎng)絡(luò)作家同呼吸、共命運(yùn)的情懷，讓作者感受到家一般的關(guān)懷與溫暖。在由數(shù)字出版技術(shù)公司向有著豐富內(nèi)容資源的出版商轉(zhuǎn)型發(fā)展中，注重對作者隊(duì)伍的培養(yǎng)是關(guān)鍵一環(huán)，有利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

2. 惠民工程推動全民閱讀

“中文在線”積極參與基礎(chǔ)教育領(lǐng)域的相關(guān)課題研究，與科研機(jī)構(gòu)合作開發(fā)教育資源，并提供完整的數(shù)字出版和發(fā)行解決方案，將數(shù)字出版發(fā)展的最新成果廣泛應(yīng)用于學(xué)校圖書館、公共圖書館、企業(yè)書屋、社區(qū)書屋、農(nóng)家書屋、網(wǎng)上書店、微書房的建設(shè)與發(fā)展。“書香中國”是為了幫助學(xué)校、企事業(yè)單位、組織團(tuán)體建立實(shí)時更新的知識中心和讀書活動中心，有效拓展主流圖書內(nèi)容傳播的廣度和速度；黨的“十八大”召開之際，“中文在線”與人民出版社合作同步推出“十八大”文件的電子書，以及獻(xiàn)禮“十八大”圖書閱讀專題?！爸形脑诰€”在繁榮互聯(lián)網(wǎng)閱讀、推動全民閱讀、傳播先進(jìn)的思想文化和傳統(tǒng)方面作出了突出貢獻(xiàn)，體現(xiàn)了科技與文化的融合，這一惠民工程在全社會引起良好的反響，在人們心中樹立了有責(zé)任有擔(dān)當(dāng)，服務(wù)社會、回饋社會的形象。

“中文在線”在數(shù)字出版品牌的成功塑造，為我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了可資借鑒的一套商業(yè)發(fā)展模式。傳統(tǒng)出版社不要再固守僅依靠內(nèi)容生存的模式，要主動出擊與新技術(shù)、新介質(zhì)領(lǐng)域?qū)?，摸索出一條基于內(nèi)容為中心的出版革新之路。在“中文在線”現(xiàn)有模式基礎(chǔ)上，對內(nèi)容進(jìn)行深度開發(fā)與整合，根據(jù)各種數(shù)字產(chǎn)品特點(diǎn)研發(fā)新產(chǎn)品，探索更加多樣化的合作甚至合資都是未來不錯的選擇。

參考文獻(xiàn)

[1]馮禹丁.童之磊：中文在線的二次創(chuàng)業(yè)[N].市場報(bào).2006-11–08.

[2]中文在線整體方案競技手持閱讀器市場[N].中華讀書報(bào).2010-03-24.

[3]中文在線官方網(wǎng)站全媒體出版.[EB/OL]http：//www.chineseall.com/product_01.shtml.