樣書通常是指圖書批量印刷前，由印刷廠交由出版單位相關(guān)人員進行檢查的圖書，通常需責(zé)任編輯簽字、出版單位蓋章后方可退回印刷廠進行批量印刷，然后才允許進入市場，這樣的樣書即“簽樣樣書”。此外還有“作者樣書”“領(lǐng)導(dǎo)樣書”“編輯樣書”“送繳樣書”“評審樣書”“宣傳樣書”等。樣書有一個共同的特點，即不進行市場銷售。

樣書，除了存檔、審檢之外，一個重要的功能是市場宣傳推廣。把樣書稱作市場的敲門磚一點也不為過，就連作者的樣書，也是一條市場宣傳的渠道。但是這塊敲門磚的使用，是要付出一定的代價的，許多出版社即使深知圖書最終爛在庫房還不如早點發(fā)出去用于宣傳，但是真要海量送樣，難下決心。于是，就有了這樣一道難題。

不妨算筆小賬。當(dāng)前稅務(wù)管理規(guī)定，發(fā)出樣書視同全折銷售，要按照全折銷售的碼洋計繳增值稅。假定某出版社出版了一套圖書，共計6冊，單冊定價25元左右。為了將這套圖書進行廣泛宣傳，營銷部門希望能有300套樣書用于宣傳。這300套書成本幾何？

按照2元一印張定價，單冊定價25元，印刷10000套。這300套樣書的成本如下：

印工+紙張成本：按照0.35元/印張計，300×6×25×0.35/2=7875（元）

稅金：300×6×25×0.13=5850（元）

暫且不計分?jǐn)偟钠渌M用，上述兩項合計13725元。

顯然，該次宣傳樣書成本中稅金占了近一半。這只是一次宣傳樣書的稅金成本，而且這種樣書需求對出版社來說還很頻繁。此外，還有“作者樣書”“送繳樣書”“評審樣書”“編輯樣書”等等。一種圖書這類樣書的數(shù)量基本在50冊左右，一個出版單位如果按照一年新版再版800種圖書計，這類固定樣書光稅金就在10萬以上（平均定價20元）。各類宣傳樣書的稅金累積起來，這還真不是一個小數(shù)目。在出版業(yè)競爭越來越激烈的今天，出版利潤率已經(jīng)很低，一些小型出版已然無力搬起這塊沉重的磚頭。

送樣書是客戶了解產(chǎn)品的重要途徑，市場推廣對樣書確有需要，而樣書成本卻又是如此之高。為了降低樣書的成本，在紙張和印刷成本無法有效降低的情況下，能降低的只有樣書的稅金了。于是一些出版社想方設(shè)法，冒險違規(guī)：一是“放量多印”。按照規(guī)定印刷廠只能按照出版單位開出的委印單上標(biāo)注的數(shù)量進行印刷。在開具委印單時，出版社多付給印刷廠一些紙張費或者印裝費，印刷廠在委印單之外多印出事先商量好的數(shù)量的樣書。樣書不入倉庫，由印刷廠直接送給出版社管理部門，這樣樣書不入出版社銷售系統(tǒng)不形成銷售，所以沒有稅金，成本只是紙張費和印刷費。二是“虛假報損”。圖書按照常規(guī)印刷入庫，入庫后即對部分圖書進行報損，報損的圖書并不真的給了紙漿廠，而是留下來作為樣書使用。由于圖書報損后的價值很低，所以稅金有限，這種辦法對出版社來說樣書稅金很低。三是“調(diào)整折扣”。指定經(jīng)銷商進行協(xié)助，如經(jīng)銷商A原來計劃訂購1000套某圖書，出庫時出1300套，這1300套圖書通過調(diào)整折扣，使得其實洋與經(jīng)銷商A原來計劃訂的1000套實洋一致，在實際出庫時只給經(jīng)銷商A 1000套，另外的300套留下來自己用作樣書。該辦法對出版社來說，其樣書實質(zhì)上沒有稅金。

第一種做法不會增加倉儲等其他管理勞動，能夠一筆清，很受出版社青睞，但是這種做法違反了印刷管理規(guī)定，本質(zhì)上屬于出版社與印刷廠聯(lián)手盜印。第二種做法稅金成本較低，但是容易給倉儲帶來管理上的不便，而且出版社是國有單位，這種做法容易形成國有資產(chǎn)流失。第三種做法需要經(jīng)銷商的“密切配合”，事先講好該操作的目的，且A最好為個體經(jīng)銷商，不會遇到盤庫對賬麻煩，這種辦法比較適合于向經(jīng)銷商提供樣書，不太適合于出版社自己，因此并不能解決自身樣書需求問題。

應(yīng)該指出，這些做法都屬于違法違規(guī)行為。

圖書作為特殊商品，國家對其采取委托印刷，這是生產(chǎn)監(jiān)管的需要，合情合理。對出版社來說，問題在于樣書的稅金，樣書沒有銷售，就不存在增值，也沒有營業(yè)行為，從理論上不應(yīng)該計稅。但是目前稅務(wù)部門很難確定樣書多少合理，又無法監(jiān)管是否為真正的樣書，擔(dān)心正常銷售的圖書以樣書出庫銷售偷逃稅款，因此以樣書的定價為準(zhǔn)計稅。要解決這樣的問題，關(guān)鍵在于樣書如何確認(rèn)?；诖?，筆者認(rèn)為可以對樣書分類確認(rèn)。分類確認(rèn)即將樣書分為一般評送樣書及市場宣傳樣書，采取不同的管理辦法。

一般評送樣書，包括法定送繳國家相關(guān)機構(gòu)的樣書、上級主管機關(guān)樣書、社內(nèi)留存樣書、編輯樣書、作者樣書、各類評審樣書等。這類樣書可由管理部門統(tǒng)一規(guī)定一個具體數(shù)目（如60冊），開委印手續(xù)時在正常印數(shù)之外單列出該數(shù)目。該樣書納入出版社系統(tǒng)進行規(guī)范管理，但是不進入銷售環(huán)節(jié)。

市場宣傳樣書，即用于市場宣傳與推廣而贈送給讀者或者客戶的圖書。市場宣傳樣書不得銷售，并需在封面上設(shè)置“樣書”標(biāo)志。樣書出庫時，出庫單上客戶須設(shè)定為出版社自身，并備注“樣書”，銷售折扣為0。市場宣傳樣書由出版社根據(jù)市場需要確定數(shù)額。

按照這樣的思路，可以將樣書需求違規(guī)打擦邊球的行為規(guī)范化。一般送評樣書只需在出版管理規(guī)定中確定，市場宣傳樣書由出庫單確認(rèn)。稅務(wù)部門在計征稅金時，對樣書實行免稅。樣書免稅并不會產(chǎn)生偷逃稅款，因為出版社如果將正常銷售的圖書以樣書出庫，就無法收回貨款，出版社不會做這樣的賠本買賣。而正常增值銷售的圖書，都有據(jù)可查，可以按照常規(guī)征稅；樣書沒有進入銷售環(huán)節(jié)，理應(yīng)不收稅金。日本等國家將送繳樣書采取補償金的做法也可以借鑒。樣書補償金即對法定送繳給國家相關(guān)機構(gòu)的樣書，由國家財政買單補貼出版單位樣書定價的50%，這在一定程度上可以減輕出版社的負(fù)擔(dān)。

樣書贈送的目的是擴大宣傳，促進銷售，因此樣書準(zhǔn)備好后還要考慮樣書贈送的效果如何取得。這里要重點考慮的是受贈對象的選擇和贈送過程經(jīng)濟。有市場影響力的媒體、書評人是宣傳樣書首選贈送對象。有些樣書、宣傳，在出版行業(yè)內(nèi)的媒體做工作，其實離市場是有一定距離的。告訴業(yè)內(nèi)人你在做什么，和告訴客戶你有什么好產(chǎn)品并不是一回事。有些樣書，需要直送讀者代表。要保證贈送的對象是有效讀者，且該讀者能夠廣泛影響他人。以現(xiàn)在較熱的自主招生為例，如果要通過樣書贈送的方式進行關(guān)于自主招生類的教輔圖書宣傳，那么就應(yīng)該選擇在各地區(qū)的重點高中的高三年級班主任及高三學(xué)生作為贈送對象，并以強化班實驗班為主，因為能夠參加自主招生的學(xué)生基本集中在重點高中，參加時間段是高三而非高一高二。另外，這些班級及受贈學(xué)生要具有影響力，有一定的示范效應(yīng)。贈送過程經(jīng)濟，主要是指樣書抵達讀者的過程在不降低效果的情況下力求降低成本。贈送過程與樣書的載體形式、讀者分布與需求特點、物流效率等密切相關(guān)。仍以自主招生為例，參加考試的學(xué)生分布于全國各地的重點中學(xué)，每校有資格報考的學(xué)生人數(shù)不多，通過普通物流渠道派送耗時又不便捷，這時可以考慮集中快遞（量大快速費較低），由讀者支付快遞費。在復(fù)制可控的情況下，如果讀者能夠接受，贈送電子樣書是一個極為經(jīng)濟的方法。

樣書是宣傳的載體，它對促進銷售的重要意義不言而喻。在期待國家及地方管理機構(gòu)創(chuàng)新管理為出版社發(fā)展提供更好的政策與制度的同時，我們既不能因為樣書難題就不作為，也不能以“對策”繞開政策違規(guī)作業(yè)。雖然樣書問題在一定程度上影響了出版社的市場經(jīng)營，但是發(fā)展的關(guān)鍵還是出版社的創(chuàng)新力與發(fā)展思路。創(chuàng)新機制，突破枷鎖，直面樣書難題，從中創(chuàng)新工作思路和工作方法，方是正道。

（作者單位系南京師范大學(xué)出版社）