隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展和終端升級(jí)，以手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)設(shè)備為閱讀終端的移動(dòng)閱讀正在逐漸成為數(shù)字化閱讀的主流。作為移動(dòng)閱讀的內(nèi)容，可謂是五花八門(mén)，短信、微信、段子等，而書(shū)報(bào)刊內(nèi)容應(yīng)是題中之意，也應(yīng)是我們數(shù)字出版人應(yīng)創(chuàng)新思維著力推動(dòng)的。

手機(jī)移動(dòng)閱讀的創(chuàng)新思維

手機(jī)智能化趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)。隨著智能手機(jī)的逐漸普及，中青年一代已經(jīng)顯示出為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容愿意付費(fèi)的意愿。但是目前，圍繞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的移動(dòng)閱讀推廣，確切地說(shuō)，手機(jī)閱讀的收益還不是很理想。三大電信運(yùn)營(yíng)商建立了自己的移動(dòng)閱讀基地，利用自身獨(dú)特的壟斷優(yōu)勢(shì)營(yíng)造移動(dòng)閱讀的基盤(pán)。比如中移動(dòng)的專(zhuān)題制、品牌包、品牌外呼等，作為內(nèi)容形式運(yùn)營(yíng)，營(yíng)造自己的受眾群體。但是目前來(lái)看，電信運(yùn)營(yíng)商統(tǒng)領(lǐng)下的移動(dòng)閱讀生態(tài)環(huán)境并不友好。僅就期刊而言，可以說(shuō)問(wèn)題出在非專(zhuān)業(yè)的人或行業(yè)在做專(zhuān)業(yè)人士和專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的事情。電信商本是一個(gè)渠道商，渠道商做好自己的渠道就好，專(zhuān)業(yè)的事情應(yīng)該讓專(zhuān)門(mén)做雜志、圖書(shū)、報(bào)紙的人去做，但是現(xiàn)在變成了渠道商管理內(nèi)容，限制了書(shū)報(bào)刊內(nèi)容商的發(fā)展，“大家做得很累，用戶(hù)人群也不買(mǎi)賬”，這是一個(gè)知情人士的感慨。龍?jiān)醋鳛?000種雜志的聚集平臺(tái)，雖然與三大電信商都建立了合作關(guān)系，但在移動(dòng)閱讀推廣方面，深感不力。因此作為一種創(chuàng)新思維，龍?jiān)词謾C(jī)網(wǎng)也是在這種形勢(shì)下的一個(gè)突圍，龍?jiān)磳⒁苿?dòng)閱讀發(fā)展戰(zhàn)略聚焦于智能手機(jī)用戶(hù)，以差異化運(yùn)作，推廣期刊內(nèi)容的移動(dòng)閱讀。

考慮到智能手機(jī)用戶(hù)的中高端性，龍?jiān)词謾C(jī)網(wǎng)首頁(yè)頭條最新推出新聞綜述，對(duì)當(dāng)日重大新聞?shì)腿【C述，不是簡(jiǎn)單的新聞匯編，獨(dú)具個(gè)性的專(zhuān)業(yè)評(píng)點(diǎn)，讓讀者既滿(mǎn)足了閱讀訴求，又了解了當(dāng)日的新聞時(shí)事，實(shí)現(xiàn)了新聞瀏覽和雜志閱讀一站式服務(wù)。

“流內(nèi)容”是龍?jiān)雌诳偛脺痹诘谒膶脭?shù)字出版年會(huì)主論壇上提出的觀(guān)點(diǎn)，其主要特點(diǎn)是內(nèi)容碎片化、傳送即時(shí)性、海量?jī)?nèi)容以流媒體的方式進(jìn)行傳送，動(dòng)態(tài)出版，很好地解決了“單元內(nèi)容”期號(hào)局限和容量有限的弊端。對(duì)于手機(jī)龍?jiān)淳W(wǎng)而言，這種“流內(nèi)容”打破了刊期的界限，由“讀刊”變?yōu)椤白x篇”，將內(nèi)容碎片化，形成任意組合的內(nèi)容版塊。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容凸顯，更有利于讀者個(gè)性化選擇。

創(chuàng)新思維客戶(hù)端應(yīng)用

2007年初蘋(píng)果iPhone開(kāi)始銷(xiāo)售，2008年和2009年開(kāi)始迅速得到國(guó)內(nèi)行業(yè)關(guān)注。App的出現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)早于iPhone，是在Touch設(shè)備上使用，但App大力發(fā)展還是在有了iPhone之后。2010年App客戶(hù)開(kāi)始在國(guó)內(nèi)應(yīng)用，隨后安卓等相繼投入應(yīng)用。期刊界對(duì)這一新的出版發(fā)行方式和渠道普遍比較接受，不少刊社甚至自己花錢(qián)外包開(kāi)發(fā)自己刊社的應(yīng)用客戶(hù)端，后來(lái)更多的期刊雜志社選用了龍?jiān)囱邪l(fā)的共用客戶(hù)端。大家開(kāi)始在APp應(yīng)用客戶(hù)端嘗試出版營(yíng)銷(xiāo)。龍?jiān)?010年開(kāi)始開(kāi)發(fā)客戶(hù)端時(shí)，國(guó)內(nèi)還很少有iPhone手機(jī)。龍?jiān)丛谕瞥隽藛慰瘧?yīng)用后，又相繼在App平臺(tái)上推出了“刊”店，2012年歲末推出了“龍?jiān)撮喿x”。這三個(gè)東西各有不同角度，單刊應(yīng)用是針對(duì)一家一家刊物的應(yīng)用，“刊”店是一個(gè)雜志的大賣(mài)場(chǎng)，“龍?jiān)撮喿x”是著眼于內(nèi)容推介的，是用好文章吸引眼球，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的。

筆者的體會(huì)是，移動(dòng)客戶(hù)端應(yīng)用需要長(zhǎng)期、持續(xù)跟進(jìn)發(fā)展，產(chǎn)品需要不斷地更新?lián)Q代，一蹴而就就會(huì)死掉。許多刊社圖新鮮，而后并不重視升級(jí)、推廣，導(dǎo)致App應(yīng)用效果收益并不明顯。客戶(hù)端應(yīng)用能不能達(dá)到一定的用戶(hù)量，一是靠產(chǎn)品，二是靠技術(shù)給力，三是靠營(yíng)運(yùn)推廣，期刊社在推廣自己的App產(chǎn)品時(shí)，不能患得患失，擔(dān)心影響了原本的紙版銷(xiāo)售，這對(duì)于刊物在新媒體領(lǐng)域的品牌延伸和成長(zhǎng)，缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)，并且實(shí)際上應(yīng)是不同的受眾群體。

確實(shí)有不少刊社不僅在自己的期刊上逐期推廣，收到了滾雪球的效應(yīng)，甚至通過(guò)合作方活動(dòng)推廣，獲得了快速增長(zhǎng)。

客戶(hù)端應(yīng)用展現(xiàn)的是綜合實(shí)力，產(chǎn)品，技術(shù)、推廣、用戶(hù)體驗(yàn)，一個(gè)環(huán)節(jié)也不能松弛。產(chǎn)品線(xiàn)要有長(zhǎng)期規(guī)劃，前期要鋪，有個(gè)投入過(guò)程，每一個(gè)雜志社自己的App業(yè)務(wù)方向要明確，產(chǎn)品做得很好的話(huà)，可以擴(kuò)大品牌，靠發(fā)行去掙錢(qián)，或靠廣告營(yíng)收。

必須指出，整個(gè)客戶(hù)端應(yīng)用，目前大家都尚在摸索階段。比如產(chǎn)品是采取技術(shù)和內(nèi)容混在一起，還是模版工具化操作，也要根據(jù)雜志形態(tài)、刊社實(shí)力而定。期刊社基本上沒(méi)有實(shí)力單獨(dú)開(kāi)發(fā)客戶(hù)端。而且應(yīng)用背后，數(shù)據(jù)顆?；芗?xì)，展現(xiàn)才會(huì)比較好，更新速度也很重要。

目前，全球數(shù)字出版行業(yè)和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)正在發(fā)生深刻變化，數(shù)字化、國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。所幸的是，中國(guó)期刊有多家數(shù)字出版企業(yè)的早期出發(fā)，目前已經(jīng)形成了期刊的數(shù)字化聚合，為規(guī)模化營(yíng)銷(xiāo)提供了基礎(chǔ)和條件。移動(dòng)閱讀終端給出版業(yè)帶來(lái)了一個(gè)新的出版載體和發(fā)行渠道，消費(fèi)者也會(huì)為制作精美、內(nèi)容豐富的數(shù)字期刊付費(fèi)。如何深挖潛能、有效利用優(yōu)質(zhì)資源、創(chuàng)新思維、實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，是每一個(gè)期刊人應(yīng)該用心思考的大課題。

（作者單位系龍?jiān)雌诳W(wǎng)絡(luò)傳播研究中心）