去年中國(guó)時(shí)尚大典頒獎(jiǎng)典禮上，任志強(qiáng)穿著筆挺西裝發(fā)言調(diào)侃：“我是從讀書(shū)會(huì)那邊逃出來(lái)的，因?yàn)檫@邊美女顯然更多一些?！?個(gè)月前的“時(shí)尚芭莎慈善夜”，與蘇芒姐弟相稱(chēng)的佟大為上臺(tái)發(fā)言：“我非常感謝蘇芒姐。”他戲稱(chēng)為了不因?yàn)轱w機(jī)晚點(diǎn)耽誤參加活動(dòng)，自己改坐火車(chē)到場(chǎng)。

這樣的活動(dòng)，時(shí)尚傳媒集團(tuán)每年都要舉行幾十場(chǎng)，作為副總裁，“圈內(nèi)名流”蘇芒和瘦馬都能邀請(qǐng)到重量級(jí)人物到場(chǎng)。慈善夜當(dāng)晚，拒絕了多家財(cái)經(jīng)媒體專(zhuān)訪(fǎng)的新首富宗慶后也出現(xiàn)在了現(xiàn)場(chǎng)，并且登上了《芭莎男士》封面。

副總們?cè)谂_(tái)上談笑風(fēng)生，而作為掌門(mén)人，時(shí)尚傳媒集團(tuán)總裁劉江這時(shí)往往會(huì)在臺(tái)下，他從不上場(chǎng)發(fā)言，只有合影時(shí)會(huì)站在隊(duì)伍里一個(gè)最不起眼的角落。

劉江個(gè)頭不高，發(fā)線(xiàn)有些靠后，笑起來(lái)瞇縫眼，永遠(yuǎn)都是簡(jiǎn)單的白襯衫黑皮鞋，很多人對(duì)他的第一印象是既不懂時(shí)尚，也不像老板，他稱(chēng)自己是“擱人堆里找不著的人”。

蘇芒形容老板：“20年前剛進(jìn)公司時(shí)，劉江還是一個(gè)小伙子，挺瘦的，穿衣服有一點(diǎn)土，就是夾克衫和圓領(lǐng)T恤，再加上一個(gè)非常不合體的牛仔褲，然后再穿一雙皮鞋，感覺(jué)像個(gè)做報(bào)紙的，不像做時(shí)尚的?！?/p>

20年時(shí)間，劉江不潮非商的造型似乎沒(méi)有改觀(guān)，但 《時(shí)尚》 已經(jīng)從一份只有十幾名員工的小雜志，成為了一家擁有18份業(yè)內(nèi)頂級(jí)出版物的傳媒集團(tuán)，去年?duì)I收超過(guò)13億元。

“實(shí)際上，傳媒在中國(guó)從來(lái)都不是一個(gè)產(chǎn)業(yè)，更多是由國(guó)家出資的事業(yè)單位，商業(yè)化和市場(chǎng)化后，我們算是比較成功的，在這個(gè)行業(yè)里有了代表性?！眲⒔谎陲棇?duì)所取得成就的自豪。

去年底，他獲得了安永企業(yè)家獎(jiǎng)，獲獎(jiǎng)評(píng)語(yǔ)是：在全球經(jīng)濟(jì)陷入低迷、經(jīng)濟(jì)前景充滿(mǎn)變數(shù)與挑戰(zhàn)時(shí)，勇于打破常規(guī)，堅(jiān)持“國(guó)際視野、本土意識(shí)”的辦刊方針，以超前的思維創(chuàng)造需求，填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)高端時(shí)尚類(lèi)期刊空白，通過(guò)多重的創(chuàng)新舉措，帶領(lǐng)時(shí)尚傳媒集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了由傳統(tǒng)期刊出版向數(shù)字媒體全覆蓋的轉(zhuǎn)型。

時(shí)尚、媒體、商業(yè)，以及時(shí)刻都在變化的大環(huán)境，如何應(yīng)付自如，融會(huì)貫通，是劉江一直在思考的問(wèn)題?！懊襟w最容易有惰性，特別是成功的媒體，我的緊迫感從創(chuàng)業(yè)第一天開(kāi)始就沒(méi)有停過(guò)，有種要不斷創(chuàng)新不斷進(jìn)取的心態(tài)。做時(shí)尚媒體的，尤其需要如此，而且行業(yè)領(lǐng)先意味著沒(méi)有任何道路可以參照?！眲⒔f(shuō)。

和同行一樣，“時(shí)尚”也要面對(duì)紙媒衰落的問(wèn)題。4年前，劉江著手搭建新的框架，推行全媒體和出版人制。他希望探索出立體產(chǎn)業(yè)鏈和新的盈利模式。帶著一幫有新聞理想的人在商業(yè)上獲得成功，是他的理想狀態(tài)。

商業(yè)支撐理想

20年前，劉江在國(guó)家旅游局主管的 《中國(guó)旅游報(bào)》 工作時(shí)，結(jié)識(shí)了后來(lái)的合伙人吳泓，他們都不甘心“鐵飯碗”的生活，擁有相同的價(jià)值觀(guān)。兩人最早主動(dòng)接辦起報(bào)紙彩色印刷的月末版，一段時(shí)間后，吳泓向報(bào)社提出創(chuàng)辦一份刊物的想法。于是，報(bào)社將東單西裱胡同的一處倉(cāng)房小院騰出，作為雜志的辦公地點(diǎn)，又撥出10萬(wàn)元，再加上兩人借債湊來(lái)的幾十萬(wàn)，《時(shí)尚》 就這么創(chuàng)立了。

早期員工都是一批做業(yè)務(wù)出身的人，其中包括了學(xué)藝術(shù)的蘇芒和新聞專(zhuān)業(yè)畢業(yè)的張波，他們“最初做的時(shí)候沒(méi)想賺錢(qián)，只是想做出一本好雜志。講究品質(zhì)、講究標(biāo)準(zhǔn)、講究自律、講究創(chuàng)新，要前所未有，獨(dú)一無(wú)二”。劉江認(rèn)為，從純粹商業(yè)角度，《時(shí)尚》那批員工是在很偶然的情況下，闖入了非常有商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性的環(huán)境。

《時(shí)尚》 創(chuàng)業(yè)期，劉江每天騎著自行車(chē)上班，他和吳泓決定半年不拿薪水，因?yàn)檫^(guò)于寒酸，招聘的時(shí)候很少有優(yōu)秀畢業(yè)生愿意來(lái)。高曉紅 （曾任《時(shí)尚COSMO》主編） 告訴吳泓和劉江，自己第一次進(jìn)小院時(shí)，以為走錯(cuò)門(mén)了，里面的人像胡同里的流氓。

“光有激情是不行的，還必須得生存，我們是在非常嚴(yán)酷的經(jīng)濟(jì)條件下開(kāi)始的，說(shuō)風(fēng)雨飄搖一點(diǎn)也不為過(guò)，總是說(shuō)做雜志要幫助別人，但你自己連生存能力都沒(méi)有，怎么去幫別人?！眲⒔瓘膭?chuàng)業(yè)第一天開(kāi)始，就堅(jiān)持要把雜志商業(yè)化。當(dāng)時(shí)，他和吳泓負(fù)責(zé)編輯內(nèi)容，張波負(fù)責(zé)廣告經(jīng)營(yíng)，同樣出自 《中國(guó)旅游報(bào)》 的艾民負(fù)責(zé)發(fā)行。

《時(shí)尚》 最早由國(guó)家旅游局、中國(guó)旅游協(xié)會(huì)主管，2000年成為正司級(jí)單位。去年，由于是非時(shí)政類(lèi)報(bào)刊，才由事業(yè)單位正式轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)，劃歸到中國(guó)旅游協(xié)會(huì)名下。張波曾回憶，《時(shí)尚》第一年的元旦聯(lián)歡會(huì)，剛調(diào)任報(bào)社社長(zhǎng)的李先輝前來(lái)祝酒，酒量一般的吳泓和劉江三杯啤酒就已不行。作為直管單位，《中國(guó)旅游報(bào)》給了《時(shí)尚》很大的自由發(fā)揮空間。

得益于早期的資本合作，“時(shí)尚”更像一家企業(yè)。1997年，劉江結(jié)識(shí)了創(chuàng)業(yè)道路上的一個(gè)重要人物：IDG的熊曉鴿。熊曉鴿之前就已經(jīng)在報(bào)刊亭上注意到了《時(shí)尚》 雜志，當(dāng)時(shí)的IDG已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)17年，考慮到中國(guó)新興的消費(fèi)市場(chǎng)，有了投資生活消費(fèi)類(lèi)行業(yè)的想法，考察過(guò)多家雜志社后，決定與 《時(shí)尚》 合作。

熊曉鴿后來(lái)接受采訪(fǎng)時(shí)曾說(shuō)，最終選擇 《時(shí)尚》，因?yàn)榭粗辛怂麄兊膱F(tuán)隊(duì)，雖然他們不是傳統(tǒng)意義上的時(shí)尚圈中人，也沒(méi)有太多的辦時(shí)尚類(lèi)雜志的經(jīng)驗(yàn)，但有創(chuàng)業(yè)和改變現(xiàn)狀的干勁，愿意學(xué)習(xí)國(guó)外全新的出版理念和知識(shí)，容易接受新觀(guān)念新知識(shí)，在溝通中有許多一致的出版理念。

有評(píng)論說(shuō)，吳、劉、熊三人的合作，是“時(shí)尚”能夠成功的關(guān)鍵，吳泓和劉江出身傳統(tǒng)媒體，但相對(duì)國(guó)內(nèi)其他媒體人，更早接受了到了國(guó)際化和商業(yè)化脈絡(luò)，視野更具國(guó)際性，在國(guó)內(nèi)外打拼多年的熊曉鴿則有著豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

在IDG的資金和人脈幫助下，《時(shí)尚》 從1998年開(kāi)始同美國(guó)赫斯特（Hearst） 出版集團(tuán)進(jìn)行版權(quán)合作，陸續(xù)出版了最重要的3本刊物：《時(shí)尚COSMO》、《時(shí)尚芭莎》 和 《時(shí)尚先生》。盡管在2009年，吳泓因病去世，但時(shí)尚的運(yùn)作模式和理念也已基本成型，劉江整合了之前的許多理念，希望形成一套自己的體系，他請(qǐng)來(lái)專(zhuān)業(yè)公司為“時(shí)尚”做管理咨詢(xún)，制定管理戰(zhàn)略，建立了財(cái)務(wù)中心和戰(zhàn)略研發(fā)中心，投資數(shù)字化媒體。集團(tuán)的雜志數(shù)量也增加到19本，包括了《時(shí)尚置業(yè)》、《時(shí)尚旅游》、《羅博報(bào)告》、《芭莎珠寶》 等多個(gè)品牌，除了時(shí)裝、健康、旅游、家居、鐘表、汽車(chē)，還涉足到婚尚、珠寶、藝術(shù)等領(lǐng)域。

“對(duì)于窩頭來(lái)講，饅頭就是時(shí)尚”

傳媒人如何用商業(yè)運(yùn)作將時(shí)尚做好？

在蘇芒眼中，劉江身上有著濃厚的文人氣?！八X(jué)得自己是服務(wù)于時(shí)尚，不需要把自己弄得多時(shí)尚，我們花了很長(zhǎng)時(shí)間說(shuō)服他，告訴他‘出去就是代表著企業(yè)的形象’，后來(lái)他才慢慢變得‘講究’一些?！笔蓠R則認(rèn)為，從衣著看，劉江并不像外界想象的那么時(shí)髦，但如果將時(shí)尚定義為“對(duì)經(jīng)典的致敬”，這位老板就是一個(gè)非常時(shí)尚的人。

2007年，瘦馬作為執(zhí)行出版人，創(chuàng)立了《羅博報(bào)告》 中文版，這份最早由美國(guó)CurtCo Media出版集團(tuán)設(shè)立的刊物，目標(biāo)讀者為最頂級(jí)富豪，內(nèi)容是向他們介紹和推薦最頂級(jí)的生活方式。經(jīng)常有人問(wèn)劉江，一群“屌絲”薪酬的記者，如何去滿(mǎn)足富豪們的品味。

“從經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上看，中產(chǎn)階級(jí)最容易追求時(shí)尚，但下層階級(jí)和高端人士其實(shí)也都在追隨，比如說(shuō)窮人的黑白電視變成了彩色電視，生活方式發(fā)生了改變，對(duì)他來(lái)說(shuō)就是時(shí)尚。富豪花錢(qián)去太空旅行，同樣是時(shí)尚。對(duì)于窩頭來(lái)講，饅頭就是時(shí)尚?！痹趧⒔睦斫庵?，時(shí)尚與金錢(qián)無(wú)關(guān)，物質(zhì)只是載體。

認(rèn)識(shí)劉江的人，都會(huì)調(diào)侃他總掛在嘴邊的一句“名言”：人的價(jià)值是他創(chuàng)造的價(jià)值。劉江認(rèn)為，時(shí)尚媒體的市場(chǎng)在于，社會(huì)不僅僅是要得到一種經(jīng)濟(jì)發(fā)展的認(rèn)可，更要有一種文明程度的認(rèn)可。如果沒(méi)有追求新鮮美好事物的力量，價(jià)值觀(guān)就會(huì)混亂，特別是在經(jīng)濟(jì)環(huán)境起伏的時(shí)候。

“時(shí)尚傳媒的產(chǎn)品，形態(tài)上是雜志。時(shí)尚在形態(tài)上是物化的東西，但實(shí)際上，是人們追求的夢(mèng)想，我可以說(shuō)我是一個(gè)出售夢(mèng)想的公司，我的產(chǎn)品就是夢(mèng)想，因?yàn)樗推胀ㄈ说纳钣肋h(yuǎn)有距離，人們可能已經(jīng)接受了某種觀(guān)念，得到了某種物質(zhì)，但肯定還沒(méi)得到下一個(gè)，時(shí)尚就是‘下一個(gè)’?！眲⒔f(shuō)。

對(duì)時(shí)尚傳媒集團(tuán)來(lái)說(shuō)，這是傳媒、商業(yè)和時(shí)尚的契合點(diǎn)?！皶r(shí)尚其實(shí)就是科技、思想、文化進(jìn)步，最后集中在物化上。有人會(huì)覺(jué)得時(shí)尚就是表面光鮮，就是吃穿玩，其實(shí)不是這樣的。永遠(yuǎn)向上、不斷進(jìn)取才是時(shí)尚，這是一種積極的生活態(tài)度，是創(chuàng)新的過(guò)程和審美的釋放，是尊嚴(yán)和好奇心的問(wèn)題。中國(guó)人恰恰缺少這些東西，我們是一個(gè)沒(méi)有創(chuàng)意的國(guó)家，中國(guó)需要形成時(shí)尚，有更多的人對(duì)極致的東西、對(duì)美的東西，有深刻的認(rèn)識(shí)。如果說(shuō)只是純粹的安貧樂(lè)道或者享受物質(zhì)，一個(gè)國(guó)家不可能有迸發(fā)能量?！?/p>

劉江的方式，是用傳媒作載體，解釋時(shí)尚，再以商品形式出售給大眾。

文化企業(yè)家

今年6月，時(shí)尚傳媒集團(tuán)與清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院、法國(guó)時(shí)尚學(xué)院 （IFM）、巴黎HEC商學(xué)院 （HEC Paris） 合作，在國(guó)內(nèi)設(shè)立了AMP高級(jí)時(shí)尚與奢侈品管理課程。這是劉江打造時(shí)尚傳媒產(chǎn)業(yè)鏈最新的一次動(dòng)作，傳統(tǒng)媒體單一的廣告盈利模式讓他感到不安，他想摸索出更加多元化的收入結(jié)構(gòu)。

“對(duì)于盈利模式，我現(xiàn)在沒(méi)有滿(mǎn)意的答卷，只能說(shuō)還在探索，單一的廣告收入模式肯定會(huì)成為過(guò)去。新的贏(yíng)利點(diǎn)，需要基于一些新模式和新領(lǐng)域，這次四家聯(lián)手創(chuàng)辦的時(shí)尚課程，我們就又有了新的收入，剛開(kāi)始可能會(huì)比較小，但只要模式對(duì)了，就有增長(zhǎng)的空間。”劉江信心很足。

去年，在全媒體上投入了4年的“時(shí)尚”，有一億元的收入來(lái)自電視媒體。盡管仍然是廣告，但客戶(hù)群體有了根本性的變化，與分類(lèi)運(yùn)營(yíng)商合作的手機(jī)產(chǎn)品，也開(kāi)始有了下載和訂閱收入。

此外，“時(shí)尚”還在從公關(guān)活動(dòng)中擴(kuò)大受益。2006年，“時(shí)尚”聯(lián)合IDG共同投資了互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司YOKA網(wǎng)，一家從事網(wǎng)絡(luò)高端品牌電子商務(wù)和時(shí)尚消費(fèi)指南的垂直門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。投資時(shí)尚領(lǐng)域，是劉江做出的長(zhǎng)線(xiàn)投資，媒體生存狀態(tài)的惡化，反而讓他看到了并購(gòu)的機(jī)會(huì)。他堅(jiān)持，除了價(jià)值觀(guān)，其他東西都可以放手，形式、組織、流程，都可以改變。

2000年，為了避免出現(xiàn)文人辦刊“叫好不叫座”的情況，“時(shí)尚”引入國(guó)外傳媒集團(tuán)的出版人制?！俺霭嫒恕睘殡s志的收益負(fù)全部責(zé)任，需要形成經(jīng)營(yíng)意識(shí)，去了解市場(chǎng)和讀者，為業(yè)務(wù)部門(mén)制定出短期和長(zhǎng)期目標(biāo)。劉江從總編輯成為了出版人。

在瘦馬印象中，劉江是個(gè)有堅(jiān)持的商人，目標(biāo)清晰、意志堅(jiān)定、行事踏實(shí)。YOKA網(wǎng)總裁周俊評(píng)價(jià)董事會(huì)中的劉江，“當(dāng)然有文人氣，但更多時(shí)候體現(xiàn)出的是在商言商?！?/p>

劉江自己更認(rèn)可傳媒人的身份，他把自己在商業(yè)上的能力歸結(jié)于成長(zhǎng)環(huán)境的自然形成。他記得插隊(duì)的時(shí)候，有一年多時(shí)間，每天在河灘上搬石頭、填土、種東西，其實(shí)根本長(zhǎng)不出什么，他靠讀書(shū)和寫(xiě)詩(shī)來(lái)慰藉。后來(lái)下海，也是因?yàn)闊o(wú)法忍受機(jī)關(guān)單位平庸的生活，總想做出些別人沒(méi)有干過(guò)的新鮮事。

“他首先還是一個(gè)有媒體理想的人，這點(diǎn)和很多從其他行業(yè)進(jìn)入傳媒業(yè)的老板有本質(zhì)區(qū)別。他還有很正確的媒體理想，從創(chuàng)刊之初到現(xiàn)在，他關(guān)注媒體價(jià)值要?jiǎng)儆谑袌?chǎng)價(jià)值，關(guān)注傳遞的價(jià)值觀(guān)，要?jiǎng)儆陉P(guān)注市場(chǎng)份額?！碧K芒說(shuō)。

張波曾回憶，創(chuàng)業(yè)早期，包括劉江、吳泓，大家經(jīng)常會(huì)在業(yè)務(wù)和經(jīng)營(yíng)上產(chǎn)生矛盾沖突，但最后還是為了公司發(fā)展和解。

劉江經(jīng)常加班到深夜，他承認(rèn)這會(huì)給自己的團(tuán)隊(duì)帶來(lái)壓力，但“時(shí)尚”的員工并不會(huì)看見(jiàn)他就緊張和害怕?！皹I(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑時(shí)，他會(huì)跟我們分析到底是市場(chǎng)原因還是人為原因，如果是市場(chǎng)原因，他會(huì)比平時(shí)對(duì)員工更好?！碧K芒評(píng)價(jià)，劉江亦文亦商的性格保證了“時(shí)尚”的穩(wěn)定發(fā)展，也讓企業(yè)文化一直健康。

“我是記者出身，喜歡寫(xiě)稿和一些文藝的東西，后來(lái)逐漸轉(zhuǎn)變，必須學(xué)習(xí)新東西，適應(yīng)新角色，成了廣告人，后來(lái)成了出版人，但我肯定還是個(gè)傳媒人，覺(jué)得自己是文化人，文化企業(yè)家是我對(duì)自己的定位?！?/p>

他的生存秘訣，或許就是不斷地適應(yīng)和改變。