2009年，英國商界因為金融危機而一片陰霾。履新不久的倫敦市長鮑里斯·約翰遜問愁眉不展的企業(yè)家：“眼下，我能為你們做的最重要的事是什么？”他們異口同聲地回答：“推銷倫敦！”

如今，約翰遜儼然是全世界最出名的明星市長之一，連印度貧民窟的孩子都知道，這個有著一頭不羈金發(fā)的英國人喜歡穿著西裝背著雙肩包騎自行車上班。他的出現(xiàn)一改倫敦在世人心目中固有的嚴(yán)肅、刻板面孔，變得柔和、親切，魅力四射。

有人說，約翰遜是一個一流的城市營銷家，以一己之力改變了一座城市的形象。作為一個“個性化的政客”，他的“營銷術(shù)”其實很簡單：推銷自己，就是推銷倫敦。

“最好的市長”

金秋十月，約翰遜又一次來到中國，為他的城市招商引資，與其他商貿(mào)團來訪不同，相關(guān)新聞竟出現(xiàn)在娛樂版塊。他以自己獨有的方式抓取中國受眾的眼球，捕獲他們的芳心。

在北京大學(xué)的留學(xué)推介會上，他說：“聰明的北大學(xué)子們，你們知道哈利·波特的第一個女朋友是誰嗎？他把初吻獻給了誰？沒錯，是張秋，一個來自中國的交換生?！苯又┵┒?，這樣浪漫而神奇的故事就發(fā)生在他所在的城市——倫敦。別開生面的開場白，仿佛一道清新爽口的開胃菜，一下子吊足了年輕學(xué)子的胃口。

體驗北京一號地鐵時，約翰遜全程興趣盎然，不時蹦出“太棒了！”“真干凈！”“真便宜！”“真厲害！”之類贊美之詞，雖然有些夸張，卻讓接待方心里很舒坦。接下來，他在南鑼鼓巷買油條，游故宮時和游客“蹭”合影，請《非誠勿擾》節(jié)目主持人孟非為他弟弟介紹對象……一連串眼花繚亂的親民之舉，讓這位體型微胖、憨態(tài)可掬的市長賺足了中國人的好感。

當(dāng)然，賣萌之余，他并沒有忘記自己的“本分”。訪問上海時，他亮出自己的“招牌”——自行車，通過現(xiàn)場展示英國手工生產(chǎn)的折疊自行車，介紹倫敦的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。在香港的天星小輪上，他一邊贊嘆維港兩岸的美景，一邊“身在曹營心在漢”，三句話不離主旨，不厭其煩地推介由他倡導(dǎo)的新款倫敦巴士。

對于自己的“推銷”之舉，他從不諱言，但并不讓人反感，因為他總能找到彼此的紐帶，拉近雙方的距離，先交朋友，再做買賣。訪問美國時，他對紐約市民說：“如果你喜歡曼哈頓，你就會喜歡倫敦?！比ツ甑自L問印度，他撥冗與德里的印度親戚喝茶敘談——他的岳母是土生土長的印度人，岳父是當(dāng)年BBC駐德里的記者。他驕傲地對外宣稱：pTUAaUxBiBix8D433suXxbe5tV1i+1cO372VFenNl0Q=“我的4個孩子擁有四分之一印度血統(tǒng)，是多元文化的結(jié)晶。”

如果說“套近乎”是約翰遜這些年為推銷倫敦而刻意練就的本領(lǐng)，那么他的“英式幽默”和“自我調(diào)侃”則是與生俱來的DNA，融化在他的每一個細(xì)胞里，讓他在2012年倫敦奧運會期間大出風(fēng)頭，一躍而為“明星市長”。

比賽開始才5天，奧運村里免費發(fā)放的15萬只安全套便供不應(yīng)求，于是約翰遜呼吁聚集到倫敦的全球最精壯的運動員們“悠著點兒”：“我們的口號是激勵下一代，而不是創(chuàng)造下一代。”

比賽進行多日，作為東道主的英國卻遲遲沒有金牌入賬，不免尷尬，約翰遜解嘲道：“我認(rèn)為，到目前為止我們沒有過分爭奪獎牌，英國作為主辦國，表現(xiàn)了天然的節(jié)制和禮貌的品格?！?/p>

當(dāng)英國隊終于奪得第一枚金牌后，他激動不已，跑到維多利亞公園玩了一把高空滑索?？杀叩氖?，他被卡在半空長達5分鐘之久，且正好懸掛在人流最密集之處的上空。不過，市長大人異常淡定，在空中依然揮舞國旗，高呼“英國隊加油”，并對腳下的圍觀群眾即興演講：“這才是奧運精神，太棒了，妙極了！”

約翰遜被困空中的照片遭網(wǎng)上“PS大神”惡搞：堂堂倫敦市長被掛在泰坦尼克沉船上、倫敦塔橋的五環(huán)上、大本鐘的時針上，被大白鯊攻擊，被長頸鹿叼走，遭小貓咪調(diào)戲……按理說，這種囧事擱在任何一位政客身上都會顏面盡失，可約翰遜卻收獲了意外“笑果”，集攢了大量人氣，連英國首相卡梅倫也稱贊他是“最好的市長”。

“非典型”政客

在英國的政治光譜中，約翰遜絕對是一個異類。他1964年出生于美國紐約，直到當(dāng)選倫敦市長前不久才放棄美國公民身份。父母都是英國人，均出身名門，族譜可追溯到漢諾威英王喬治二世，先輩中高官頻出，也不乏富商巨賈。他曾自稱是“超市里的一罐蜂蜜”，身上混雜著英國、法國、土耳其、猶太人的血統(tǒng)，是一個天然的“文化熔爐”。這大概能解釋他為什么總能輕而易舉地找到自己與別人的共同點，與誰都有一種自然的親近。

上世紀(jì)70年代初，父親出任歐盟委員會官員，全家遷往布魯塞爾。不久，父母離婚，約翰遜回到英國，就讀著名的伊頓公學(xué)，之后進入牛津大學(xué)學(xué)習(xí)古典文學(xué)，其間結(jié)交了一幫密友，日后都是社會名流，包括戴安娜王妃的弟弟查爾斯·斯賓塞和未來的首相卡梅倫。

畢業(yè)后，他的第一份工作是管理顧問，可短短一個星期就不干了，因為“面對一堆利潤增長模型的幻燈片，我實在無法保持頭腦清醒”。之后，他進入新聞界，從《泰晤士報》實習(xí)記者做起，一路順風(fēng)順?biāo)?，直至《旁觀者》雜志主編，出版了個人文集、歷史著作、政治小說等7本專著，還在BBC主持一檔訪談類節(jié)目，憑借卓越的搞笑天賦成為家喻戶曉的人物。

2001年，他開始涉足政界，先后當(dāng)過下院議員、保守黨副主席、“影子內(nèi)閣”教育大臣等職務(wù)，雖然也算年輕有為，但總好似在別人的大戲里跑龍?zhí)?。這也難怪，像他這樣一個不拘小節(jié)、口無遮攔的人，以傳統(tǒng)眼光判斷，怎么也不適合搞政治。清點一下他做過的“糗事”，簡直有一籮筐：在自己的婚禮上，他錯穿了別人的褲子，丟失了結(jié)婚戒指；頭版的大標(biāo)題中，他錯把“足球”寫成“橄欖球”；2004年，被伊拉克綁架的人質(zhì)肯·比格利遇害，《旁觀者》雜志發(fā)表社論批評其家鄉(xiāng)利物浦沉溺于“受害者的境遇”，作為主編，他被勒令向全城道歉；2006年，他在專欄文章中暗示巴布亞新幾內(nèi)亞以“同類相食、族長屠殺”著稱，不得不向整個國家道歉……隨著“失言-道歉”的一次次循環(huán)上演，約翰遜的“大嘴巴”聲名遠(yuǎn)揚，只要他一出場，媒體就等著看笑話。

2008年競選倫敦市長，約翰遜是作為保守黨內(nèi)第六號人選出戰(zhàn)，屬于“備胎的備胎”。要不是前面幾位紛紛出了狀況，這個重任絕對落不到他肩上。為防“言多必失”，保守黨請來的澳大利亞選舉戰(zhàn)略大師林頓·克洛斯比刻意減少主流印刷媒體對他的采訪，代之以簡單隨意的電臺訪談。工黨顯然沒把這個對手放在眼里，對其凌亂的發(fā)型、風(fēng)流往事、電視搞笑節(jié)目極盡嘲諷。約翰遜也不介意自己“傻冒”的定位，一如既往地插科打諢，有啥說啥。

結(jié)果，哀兵必勝的“自損”戰(zhàn)術(shù)將他的所有短板變成優(yōu)勢，“錯位”的政治形象反倒令人耳目一新，一場本無懸念的競選發(fā)生了奇妙的逆轉(zhuǎn)，約翰遜以多出對手百萬票數(shù)當(dāng)選倫敦市長。

對于自己的“意外”勝出，他說：“我不能做到特別‘政治正確’，所以我選擇反映我看到的生活真實。”卡梅倫說：“雖然我和他并不總是意見一致，但我明白，他是在做自己?！?/p>

下一站，首相？

如果說2008年的勝選多少出于選民的“嘗新”心理，那么2012年的連任就不得不說是約翰遜實力的證明了?！皞惗亍焙汀磅U里斯”的“捆綁銷售”獲得了雙贏。如今，約翰遜是英國政界炙手可熱的“明日之星”，是極少數(shù)可以用名字為指代的政客之一。很多人認(rèn)為，他將取代卡梅倫成為保守黨黨魁，甚至成為未來首相。著名金融家彼得·霍爾如此評價約翰遜：“如果英國經(jīng)濟陷入深度蕭條，他將是合適的領(lǐng)導(dǎo)者，因為他身上表現(xiàn)出自信、樂觀，擁有和丘吉爾一樣鼓舞人心的力量?！?/p>

對于民眾的熱切期望，約翰遜顯得十分冷靜，稱自己成為首相的幾率“好比飛盤削掉腦袋，或者在火星上遇見貓王”?？雌饋恚坪鯇κ紫嘀粵]有奢望，但這并不代表他對仕途沒有野心，正如昔日一位同事所言：“他和所有政治家或記者一樣，既多愁善感，又野心勃勃，希望盡一切可能達到頂峰?！?/p>

從小，他就是一個爭強好勝的人，和弟弟妹妹們比賽乒乓球、玩智力游戲時，總要爭第一。別人問他將來想干什么，他說：“要當(dāng)世界之王?！鄙洗髮W(xué)時，為了競選學(xué)生會主席，他不惜暫時拋棄對保守黨的忠誠，投靠當(dāng)時更時髦的社會民主黨。1997年競選議員失敗后，他向《旁觀者》雜志老板保證，今后將一心一意做雜志，不再搞政治，可私下仍對朋友說：“我還是想要我那份蛋糕。”年少輕狂時，他揚言要在35歲前進入內(nèi)閣，可率先登上權(quán)力巔峰的卻是比自己小兩歲的中學(xué)、大學(xué)校友卡梅倫。

了解他的人都說，他從來都是一個很有能力的人，只是被他的卡通形象和搞怪性格遮掩了光芒。他樂于讓人們以為自己是一只“細(xì)嚼慢咽的熊貓”，可實際上他是一匹河馬，在水面上打著呵欠，在水底下拼命劃水，奮力追趕那些大型猛獸。

倫敦市長一職讓他的才華得以釋放，首相的寶座就在不遠(yuǎn)的地方，可他眼下似乎只表現(xiàn)出對市長工作的濃厚興趣。不過，他的“大嘴巴”一不小心就會把他出賣。他一直大力主張在泰晤士河口新建一個機場，以解決希思羅機場運力嚴(yán)重不足的問題，可遲遲得不到政府支持。

去年訪問美國時他曾對記者抱怨：“倫敦是歐洲最重要的商業(yè)城市，也是人口最多的城市。它之于歐洲大陸就像紐約之于美國，這是它應(yīng)有的地位。我們必須新建一個機場。我想獲得英國最高權(quán)力的原因之一就是確保新機場的落成。”

停了一會兒，他忽然意識到好像說漏了嘴，連忙補充道：“看在上帝的份上，千萬別把那段話登出去?！?/p>

工地秀

10月16日，在上海外灘金融中心工地，約翰遜熟練地拿起工作人員遞上的安全帽戴上，與隨行的項目主創(chuàng)設(shè)計師之一——托馬斯·赫斯維克玩起了雙人秀，兩人擺出造型請媒體拍照。

自行車秀

在上海外灘英迪格酒店30層樓的露臺上，頂著一頭蓬松金發(fā)的鮑里斯在媒體面前賣力地推銷起“伯龍騰（Brompton）”折疊自行車。鮑里斯不光騎起了自行車，還現(xiàn)場演示如何將這款車快速折疊，“看，它可以變得這么小，你可以輕松攜帶，這就是倫敦創(chuàng)意的體現(xiàn)?！?/p>

在之后的媒體訪問環(huán)節(jié)里，鮑里斯索性一直跨在自行車上回答問題，毫不掩飾他對自行車的熱愛。當(dāng)被問及是否仍然堅持騎自行車時，鮑里斯毫不猶豫地回答：“當(dāng)然！我?guī)缀跆焯祢T自行車上下班?！?/p>

地鐵秀

10月15日，約翰遜來到地鐵西單站。當(dāng)約翰遜身后的一位乘客下車后，身邊的隨行人員讓約翰遜坐下?！拔铱墒俏患澥浚奔s翰遜堅決拒絕，“我不坐?！焙髞砻銖娮?，他無奈地說，“我真不習(xí)慣，這么多人還站著，我卻坐下了?！?/p>

約翰遜表示，“干凈有序，一切都運轉(zhuǎn)得很好。只是有一點，人多?！?/p>

中文秀

約翰遜透露，自己的女兒也在學(xué)習(xí)中文，并將在本月內(nèi)來華?！拔遗畠哼€教我寫中文，我會寫‘中國’。我可以寫給你們看。”約翰遜拿起鉛筆，在紙上一筆一劃地寫出了“中國”兩字。