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        “跨屬狂歡”下廣告中女性形象符號(hào)學(xué)分析

        2013-12-29 00:00:00趙維康陳慶婷
        新聞世界 2013年5期

        【摘 要】消費(fèi)社會(huì)的來臨,使女性符號(hào)成為廣告中經(jīng)久不衰的主題。隨著與歐美流行文化的碰撞,“跨屬狂歡”逐漸成為我國(guó)廣告文化中一個(gè)重要的賣點(diǎn),同時(shí)在媒體自由度、娛樂化程度日益增加的趨勢(shì)下,扮演著越來越重要的角色。本文旨在通過符號(hào)學(xué)的角度來闡釋“跨屬”后的廣告女性形象,分析這種文化得以傳播所依憑的符號(hào)要素及其原因,企圖揭示在符號(hào)暴力的驅(qū)動(dòng)下,這種文化對(duì)于傳統(tǒng)文化的沖擊以及使文化趨于同質(zhì)化后產(chǎn)生的被動(dòng)宣傳和購買行為。

        【關(guān)鍵詞】廣告 女性形象 符號(hào)學(xué)

        一、何謂“跨屬狂歡”

        所謂“跨屬”,即跨越性屬的邊界,在電視廣告或者網(wǎng)絡(luò)廣告中,不再以性別的作為性屬的基礎(chǔ),男性可以呈現(xiàn)出女性的氣質(zhì),同樣,女性可以彰顯出男性的氣質(zhì)??鐚俚男问接性S多種,其中在廣告中最為明顯的則是易裝的表現(xiàn)形式,即通過外形外貌來凸顯?!耙籽b意味著個(gè)體在性別符號(hào)的變化,并帶來社會(huì)性別角色的變化?!雹偎蚱屏爽F(xiàn)實(shí)生活中,對(duì)男女兩性氣質(zhì)的刻板劃分,從而完成制符者想要表達(dá)的吸引消費(fèi)者的訴求。

        本文的研究文本是Nokia N9系列廣告,從符號(hào)學(xué)的角度出發(fā),分析廣告中的女性形象,并挖掘再現(xiàn)的迷思結(jié)構(gòu)。縱觀這則廣告,其中很明顯的一個(gè)特點(diǎn),即為女主角的“易裝”出鏡,這對(duì)刻板的女性形象進(jìn)行了極大的顛覆,創(chuàng)作者將女主角設(shè)置成一個(gè)“男人”,讓她在男性的世界中奮斗。通過對(duì)符號(hào)背后迷思的解析,我們可以看到女性“被凝視”的地位并沒有得到實(shí)質(zhì)的改變。同時(shí),在消費(fèi)社會(huì)中,通過“易裝”進(jìn)行性別鴻溝的消解,使消費(fèi)者進(jìn)行被動(dòng)消費(fèi)的趨勢(shì),也已經(jīng)越來越明顯。

        二、廣告文本的符號(hào)學(xué)分析

        1、第一層次毗鄰軸分析:“女身男相”的符號(hào)梳理

        時(shí)長(zhǎng)2分21秒的廣告片中,毗鄰軸上的元素所屬的系譜軸特性依次為:破繭而出,陽剛之美待發(fā)——榮辱不驚,追尋自我之路——淡然入世,共享精彩快感。

        在第一個(gè)階段,即室內(nèi)的拍攝中,創(chuàng)作者用配樂、特寫拍攝等人為介入的效果:昏暗的臥室中,窗簾突然被全部打開,簡(jiǎn)潔的臥室格局映入眼簾,緊接著是一組蒙太奇剪輯的鏡頭,女主角手撫腮部,仰頭看著自己,穿男式的西服,具有鮮明的男性特征的動(dòng)作、神態(tài),讓觀眾看到了一個(gè)面容清秀,但透露出一股男性硬朗氣質(zhì)的女性形象。緊接著,女主角沉穩(wěn)地走在屋內(nèi)的走廊中,對(duì)比街上男子慌亂的腳步,似乎在向觀眾展示,易裝后的女主角已經(jīng)做好了迎接挑戰(zhàn)的準(zhǔn)備,此時(shí)的“門”既象征對(duì)女主角的保護(hù),使其避免受外界傷害,又象征外界對(duì)女主角的束縛,是選擇蝸居在自己的天地?還是打破束縛,勇敢迎戰(zhàn)?女主角毅然選擇了后者,門被打開,配樂起伏變化,暗示接下來女主角與人群的膠著之戰(zhàn)。

        在第二階段,創(chuàng)作者使用了“二元對(duì)立”的電視語句,利用具有強(qiáng)烈對(duì)比感的符號(hào),來突出女主角的形象。比如“帶著面具,穿統(tǒng)一西服的男子(多數(shù))和沒帶面具、不同西服的女主角(只有一人)”、“男子們的聒噪、吵鬧及對(duì)女主角的肢體攻擊和女主角淡然冷漠的神態(tài)、堅(jiān)定不移的步伐”、“男子在雨中追車奔跑和女子在車中安靜而坐”這些對(duì)比,都進(jìn)一步闡述產(chǎn)品的理念,就是敢于開拓的勇氣和絕不跟隨的霸氣。

        2、第二層次毗鄰軸分析:關(guān)于“女扮男裝”的流行文化的迷思

        在這里,我們需要引入對(duì)電視的符碼,即對(duì)電視語句的研究,來加深對(duì)廣告中女性形象的理解。電視的符碼就其最簡(jiǎn)單的定義來看,可視為一組“垂直”的符號(hào),也就是語匯;這些符碼依據(jù)某些“水平”的規(guī)則,即“語句構(gòu)成”,加以組合,成為電視語句。

        從傳統(tǒng)的角度來說,符碼具有一定的溝通功能,能夠傳遞意義,但它的這種作用完全出于其使用者的共識(shí)。本則廣告中使用的符碼多為美學(xué)性符碼,這類符碼多為促因性符號(hào),何為“促因”?意指對(duì)意符的形式有深遠(yuǎn)的影響及限制,這種限制即為促因。美學(xué)性符碼主要受促因程度多寡的影響。通過上述的分析,我們可以看到美學(xué)性符碼,它們的成規(guī)化和符碼化雖然較低,但是它們?nèi)匀灰裱欢ǔ潭鹊某梢?guī)。為了使其更好地傳播、降低解碼的難度,符號(hào)使用者共同的文化背景是必不可少的重要因素。那么又是怎樣的社會(huì)共同文化背景造就了這樣的迷思呢?

        (1)現(xiàn)代社會(huì)中,女性在求職、求學(xué)過程中所遭遇的性別歧視,讓許多女性都難以釋懷。特別是在發(fā)展空間上,女性的上升余地明顯少于男性。同時(shí)在大眾傳播媒介中,媒體的男性視角和其優(yōu)勢(shì)地位使得媒體話語通常是以規(guī)范的男性話語取向?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)。話語的取向很難做到意識(shí)形態(tài)的中立,因而也就不可能有所謂的“中性語言”,女性對(duì)話語權(quán)利的操作與掌控仍然十分有限,常處于“失語”或“無語”的陪襯境地。②在這種現(xiàn)實(shí)的壓力下,女性渴望獲得成功、渴望與男性平分秋色的急迫意愿就只能通過廣告中的虛擬主角來實(shí)現(xiàn)。

        (2)社會(huì)文化多元發(fā)展,“中性風(fēng)”成為奢侈品牌和平民共同的寵兒。我們可以看到各大奢侈品牌在2011年的秋冬新品發(fā)布會(huì)中,大量運(yùn)用了具有中性特色的衣物和配飾?!把胖碌娜寡b+高跟鞋”的組合,被“中性化的褲裝+粗革厚底皮鞋”所取代,耳目一新的感覺讓人難忘。在各大時(shí)尚品牌的帶動(dòng)下,越來越多具有“男友風(fēng)”特點(diǎn)的服裝配飾開始進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng),為大眾所享有。在“美女經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代背景中,大部分網(wǎng)友都認(rèn)為“中性風(fēng)”不僅僅是一種服飾風(fēng)格,更是女性對(duì)于來自社會(huì)既定衣著規(guī)則的排斥和抵抗。

        三、意義與啟示

        1、見微知著——“易裝”熱潮出現(xiàn)的原因

        (1)社會(huì)文化多元化發(fā)展,呈“狂歡”狀態(tài)擴(kuò)散?!笆褂靡籽b來跨過性別的分割是含有‘狂歡力量’的,這種力量在狂歡跨性過程中將激發(fā)了性別、性向分割匹配的抗?fàn)幒椭厮??!雹垭娨暋⒕W(wǎng)絡(luò)等新媒介通過圖片、影像等等手段將女性氣質(zhì)通過“易裝”變得中性,并且將其定位為“神秘”、“誘惑”、“性感”等。通過奇觀化的電視、網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)以抓住受眾的“注意力”,并通過其媒介傳播的廣泛性,潛移默化的對(duì)電視觀眾起到“教養(yǎng)作用”,使觀眾認(rèn)為這才是真正的美,并且會(huì)極力模仿,相關(guān)的衍生文化產(chǎn)品就會(huì)相繼出現(xiàn)。

        (2)消費(fèi)社會(huì)下的性屬鴻溝消解。廣告通過對(duì)女主角“中性范兒”的塑造,從而改變審美取向以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的可能性。這種對(duì)性屬鴻溝的消解,首先是因?yàn)檫@樣可以擴(kuò)大消費(fèi)者市場(chǎng),將男女性都納入到可能消費(fèi)市場(chǎng)中;其次,性屬鴻溝可以更大開發(fā)品牌追隨者的數(shù)量,減小了性別區(qū)隔過于清晰,消費(fèi)者使用時(shí)的尷尬。最后,就是突出廣告的別具匠心,雖然中性風(fēng)的廣告并不鮮見,但其主要還停留在平面廣告階段,此次的微電影廣告創(chuàng)作,既存在著意義豐富的動(dòng)態(tài)畫面,又包含著易裝后的女性新形象,其里程碑意義不言而喻。

        2、“女身男相”的裝扮與兩性平等間的矛盾

        在這則廣告中,女主角是一個(gè)雌雄同體的符號(hào),這是否是在向我們暗示,只有以這種形式出現(xiàn)在男權(quán)社會(huì)中,即去女性化,才能有勇氣接受考驗(yàn)、有機(jī)會(huì)獲得認(rèn)可?

        對(duì)于這個(gè)問題,北大著名學(xué)者戴錦華在其著作《大眾文化的神話》一書的序言中指出:“大眾文化工業(yè)所生產(chǎn)的華美異常的表象序列成功地完美了虛擬現(xiàn)實(shí)的鏡像之城,文化研究的工作正在于破鏡而出,碎裂境城,展示別樣的現(xiàn)實(shí)。”④她認(rèn)為在中國(guó)的文化領(lǐng)域里,男性具有文化符號(hào)體系的操作權(quán),話語理論的創(chuàng)作權(quán)和語言意義的解釋權(quán),女性要打破這種話語權(quán)只有走向兩個(gè)極端,要不就是喪失女性的主體,用男性的符號(hào)或意向去說話,從而進(jìn)入準(zhǔn)男性的話語機(jī)制;要不就是創(chuàng)造獨(dú)特的方式,將這種男性化、觀念化、理性化、制度化的審美徹底摧毀。而在這則廣告中,制符者為了讓女性打破男性的霸權(quán),毅然讓女主角拋棄女性的柔美,變換妝容,喪失女性特質(zhì),為的就是讓女主角的形象與產(chǎn)品的形象合二為一,希望產(chǎn)品同片中的女主角一樣,在紛繁的同類產(chǎn)品的排擠和競(jìng)爭(zhēng)中,有自己獨(dú)到的引人之處,獲得自己的一片天地。

        但是這種雌雄同體下的女性,真的可以打破男權(quán)的獨(dú)霸,獲得性別平等嗎?筆者認(rèn)為不然,原因如下:首先,我國(guó)傳統(tǒng)對(duì)女性豪杰的推崇是有限度的。無論女性是其本身性形象還是“女扮男裝”的形象,對(duì)于她們的評(píng)價(jià)始終都建立在男性優(yōu)勢(shì)的前提上。在這樣的傳統(tǒng)文化背景中,女性是無法真正獲得尊重和享受平等的權(quán)利的,就算是與男性平等了,也多半要留下“牝雞司晨”的罵名。這兩種情況,其實(shí)都是對(duì)一般“人”(男人和女人)的個(gè)性(包括性別)的扼殺。女性再怎么張揚(yáng),在文化中的弱勢(shì)地位不變,也就無法獲得性別的真正平等。其次,女扮男裝下的女性,本身就帶有對(duì)于性別的不自信,因?yàn)槠浍@取權(quán)利的方式和途徑,是憑借對(duì)男權(quán)的崇拜和模仿。我們很難確定,女性在獲得權(quán)力后,會(huì)回歸女身。大部分女性此時(shí)的勝利,都是一種畸形的勝利。戴上了男人的面具,看似是與男人爭(zhēng)雄,其實(shí)這恰恰是女性對(duì)于自身弱勢(shì)的失落和無奈。

        綜上,當(dāng)“人的解放”、“個(gè)性的解放”還沒有普及到議事日程中來時(shí),“婦女的自我解放和表達(dá)”其實(shí)是一句空話,真正的和諧社會(huì),并非是要女性以男性的姿態(tài)進(jìn)入社會(huì)競(jìng)爭(zhēng),戰(zhàn)勝男人。而是女性應(yīng)用自己的標(biāo)準(zhǔn)和眼光充分認(rèn)識(shí)自己,發(fā)揮女性特有的潛能。當(dāng)女性以自身特有的素質(zhì)去參加男性的活動(dòng)時(shí),男人曾經(jīng)獨(dú)自做的事才會(huì)在歷史的發(fā)展中越來越成為男女共同的事。這點(diǎn)不應(yīng)該以“去女性化”的方式實(shí)現(xiàn),而是應(yīng)在普遍人道主義基礎(chǔ)上一步步前進(jìn)。

        參考文獻(xiàn)

        ①劉啟升,《從跨文化傳播視角解讀美國(guó)影視劇對(duì)中國(guó)大學(xué)生的影響》,《河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)學(xué)報(bào)》,2009(2)

        ②④何成洲、王玲玲:《性別、理論與文化》,南京大學(xué)出版社,2010:166

        ③饒曙光,《感染的力量——文化軟實(shí)力與電影》,《當(dāng)代電影》,2008(2)

        (作者:均為蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士)

        責(zé)編:周蕾

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