上半年中高端白酒銷量下降超三成

“酒駕入刑”、嚴控“三公消費”、塑化劑風(fēng)波……在這一系列事件的影響下，白酒行業(yè)宿醉夢醒，發(fā)現(xiàn)自己已進入行業(yè)深度調(diào)整期。

去年第四季度以來，白酒市場萎縮，行業(yè)矛盾逐漸暴露。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：2012年，白酒行業(yè)產(chǎn)量增幅為12.44%，到2013年一季度，這一指標(biāo)下滑了7.36%，達到2006年以來的最低水平。從上半年情況看，今年1—6月，白酒行業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)量588.90萬千升，雖同比增長10.03%，但其中高端白酒銷售額同比下降了37.75%。

白酒企業(yè)亂了方向？

銷量的下滑，高端白酒進入深度調(diào)整期已成業(yè)內(nèi)共識。未來白酒企業(yè)在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、發(fā)展模式、戰(zhàn)略步伐上都需要認真思考。

近日，瀘州老窖牽手統(tǒng)一，合釀30億清香型白酒；五糧液則重拾果酒，尋求差異化競爭；水井坊外嫁給了全球酒企巨頭帝亞吉歐……多家酒企開始突破原有模式，開拓新渠道，推出新產(chǎn)品。

江蘇洋河酒廠股份有限公司（下稱洋河）則提出中國白酒的“新三民主義”——全力打造馳名的酒、明白的酒和人民的酒。

洋河市場部副部長黃佑成告訴《中國經(jīng)濟周刊》，“公司今年側(cè)重于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和全國市場深度精細化拓展，我們在高中低三個檔次上全方位向消費者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，適應(yīng)市場趨勢推出了生態(tài)蘇酒、洋河老字號、柔和雙溝、洋河醇漿等新產(chǎn)品。”

中投顧問食品行業(yè)研究員簡愛華則認為，高端白酒的突圍，也會逐漸殃及二線酒企，以及中低端白酒市場。

“在過去發(fā)展歷程中，一線酒企走高端化，二線酒企也有高端化趨勢，但主要產(chǎn)品在中低端。在這一輪調(diào)整期內(nèi)，高端白酒紛紛加碼中低端酒。由于他們的品牌很強，對中低端白酒企業(yè)形成擠壓。所以二線酒企在一線酒企向下移的趨勢下，發(fā)展?fàn)顩r不容樂觀?！焙啇廴A告訴《中國經(jīng)濟周刊》。

“所有人都亂了，酒企也不知道路在哪里?！币晃徊辉妇呙姆治鰩煂τ浾叻Q，他并不看好上述各個酒企在產(chǎn)品轉(zhuǎn)型方面的舉措。

白酒基礎(chǔ)研究匱乏成痼疾

在貴州董酒股份有限公司董事長蔡友平看來，銷量下滑、利潤攤薄僅僅是表象，嚴控三公消費等政策也僅僅是導(dǎo)火索，中國白酒真正面臨的問題是：由于急功近利追求市場表現(xiàn)，而忽略了自身的行業(yè)建設(shè)。

3年前，在白酒企業(yè)股票一路狂飆之時，蔡友平和他的同事就意識到中國白酒應(yīng)該是厚積薄發(fā)的產(chǎn)業(yè)，不可急功近利。

“在我們的外貿(mào)出口中，表現(xiàn)最差、最沒有作為的就是白酒?！辈逃哑礁嬖V《中國經(jīng)濟周刊》，“我們在白酒的宣傳上，往往側(cè)重于‘帝王將相’等文化概念，但中國白酒到底有什么成分，對人體有哪些功效，卻無法清楚地告訴消費者?！彼J為，造成中國白酒尷尬處境的癥結(jié)在于白酒基礎(chǔ)理論研究不足。

“中國人喝白酒時并不知道自己在喝什么，其他飲料都能查到其中的成分，白酒卻查不到。我們利用西方的科學(xué)儀器對白酒成分進行分析，是從上世紀(jì)70年代才開始。傳統(tǒng)白酒中98%的成分是水和酒精，2%左右為呈香味的物質(zhì)，正是這神秘的2%，決定了中國傳統(tǒng)白酒的風(fēng)格、品味和特性?！倍聘笨偣こ處熇钇鋾鴮τ浾呓榻B說。

據(jù)李其書介紹，從2008年開始，江南大學(xué)一個研究團隊開始對酒體里面的健康因子進行研究，在董酒里邊發(fā)現(xiàn)很多活性成分，但這樣的研究成果，相比西方的研究來說，才剛剛起步。

無奈的渠道變革

蔡友平認為，雖然現(xiàn)狀很差，但白酒業(yè)還有一個中長期利好因素，就是中國人喜好白酒的傳統(tǒng)沒有變，但“硬幣的另一面”是，年輕一族的消費者，尤其是80后、90后，更容易接受紅酒或啤酒，而非白酒。

為了應(yīng)對紅酒沖擊和消費者斷層帶來的窘境，更好地鞏固現(xiàn)有市場，各家酒企紛紛借助電子商務(wù)為自己留住消費者。

酒企大佬中茅臺率先發(fā)力。今年7月，茅臺與北京酒仙網(wǎng)電子商務(wù)有限公司（下稱“酒仙網(wǎng)”）達成全面深度戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。茅臺旗下全線產(chǎn)品將在酒仙網(wǎng)及與其深度合作的十余家電商平臺上銷售。此后，五糧液、瀘州老窖等各大酒企也紛紛開始與電商合作，加大網(wǎng)絡(luò)渠道營銷。

然而，在簡愛華看來，“這只是面對現(xiàn)實無奈的選擇。在調(diào)整期內(nèi)，已有的渠道、消費群體市場需求不振，所以急需借助電商拓展新的消費渠道，以消耗庫存，提升增長業(yè)績?！?/p>

對于董酒來說，一瓶酒從原料到出廠，至少需要歷經(jīng)5年的復(fù)雜工藝，產(chǎn)品生產(chǎn)周期較長。因此，董酒并不急于搭建電子商務(wù)平臺，而是把更多的精力投在了重塑與經(jīng)銷商的關(guān)系上。

董酒集團分管營銷的執(zhí)行董事蔡少浩告訴記者，目前，酒企與經(jīng)銷商的關(guān)系更多的是利益博弈關(guān)系，沒有一家經(jīng)銷商可以與廠商長期合作。董酒的目標(biāo)是，培養(yǎng)300家經(jīng)銷商與董酒共同成長。

“如果要做百年老店，就不能隨意變換合作伙伴?！辈躺俸票硎?，董酒將會和經(jīng)銷商一起做市場、一起組建隊伍，并派出專人提供服務(wù)，打造一個全國統(tǒng)一的消費者服務(wù)平臺。

呼吁建立白酒金三角

原博鰲亞洲論壇秘書長龍永圖對白酒產(chǎn)業(yè)非常關(guān)心，他曾表示，現(xiàn)在中國的白酒行業(yè)到了一個非常關(guān)鍵的時刻，白酒之間的競爭達到白熱化的程度，怎樣整頓中國白酒行業(yè)的競爭環(huán)境、市場環(huán)境，成為中國白酒發(fā)展的非常關(guān)鍵的問題，也是目前白酒發(fā)展的一個瓶頸。

龍永圖認為，區(qū)域經(jīng)濟合作是解決中國白酒發(fā)展的關(guān)鍵，打造中國白酒金三角，在貴州、四川、云南建立政府間的協(xié)調(diào)機制、企業(yè)的溝通機制，可使白酒行業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

“整個金三角通過白酒的企業(yè)兼并、收購組合形成一個大的品牌是長遠的趨勢?！饼堄缊D說，打造中國白酒金三角有利于建立企業(yè)為主體的區(qū)域服務(wù)大平臺，有利于打破地方保護主義，實現(xiàn)擴大內(nèi)需的戰(zhàn)略目標(biāo)。