自制內(nèi)容，上漲廣告價(jià)格，推“一搜百應(yīng)”

今年5月7日，百度宣布以3.7億美元現(xiàn)金收購PPS視頻業(yè)務(wù)，并將其與百度旗下視頻網(wǎng)站愛奇藝合并，這使得一直在四五名徘徊的愛奇藝一躍成為視頻圈的行業(yè)老二，僅次于也剛剛做完“拼盤”的“優(yōu)酷土豆”。

10月16日，愛奇藝、PPS全體高管悉數(shù)亮相，共同宣布旗下兩大視頻品牌iQIYI.COM、PPS.TV全面升級(jí)，并現(xiàn)場發(fā)布升級(jí)后的新品牌LOGO。

“現(xiàn)在，愛奇藝與PPS的合并工作已經(jīng)從基礎(chǔ)性整合階段跨越到以充分發(fā)揮整合協(xié)同效應(yīng)、收獲協(xié)同效應(yīng)回報(bào)為主的高級(jí)階段?！睈燮嫠嘋EO龔宇告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》。

盡管外界都在猜測(cè)和討論著，這“拼”出來的老大、老二能否很好地整合并真正產(chǎn)生巨大的協(xié)同效應(yīng)，但龔宇似乎更為關(guān)注另一件事：如何把用戶和廣告主更多地從電視臺(tái)拉到視頻網(wǎng)站。

從“在一起”到“更好看”

按照龔宇的說法，在合并后的近半年時(shí)間里，他和團(tuán)隊(duì)要做的事情就是把愛奇藝和PPS從“在一起”變得“更好看”。

“愛奇藝和PPS已經(jīng)先后打通了會(huì)員登錄賬號(hào)、廣告投放系統(tǒng)、內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)、CDN和P2P技術(shù)?！饼徲钫f，成本的降低也非常明顯，“一是內(nèi)容采購上，過去兩家公司采購?fù)瑯觾?nèi)容需要付出兩倍成本，但現(xiàn)在只要1.3～1.4倍就可以了；二是帶寬成本，通過技術(shù)整合，現(xiàn)在我們的帶寬成本只有全行業(yè)平均水平的1/3左右?！?/p>

“調(diào)整之后愛奇藝與PPS兩個(gè)子品牌定位會(huì)更加清晰和明確，愛奇藝從主要定位于影視內(nèi)容為主的長視頻播放平臺(tái)，重新定位于綜合型的新主流視頻媒體；PPS則從定位于長視頻的播放工具重新定位于提供豐富內(nèi)容的視頻娛樂平臺(tái)?！饼徲畋硎尽?/p>

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝和PPS的全網(wǎng)累計(jì)用戶覆蓋為3.57億，累計(jì)日均覆蓋7586.3萬人，月度瀏覽時(shí)長12.1億小時(shí)，均處于全行業(yè)第一；移動(dòng)視頻累計(jì)月度用戶覆蓋2395.2萬人，覆蓋54.63%的移動(dòng)用戶，也為行業(yè)最高。

確實(shí)，同業(yè)公司進(jìn)行橫向合并所得到的優(yōu)勢(shì)顯而易見：通過合并形成強(qiáng)勢(shì)話語權(quán)甚至寡頭壟斷，從而降低成本，提升效率，提高議價(jià)能力，最終實(shí)現(xiàn)公司更高的盈利。

但是，現(xiàn)實(shí)的情況卻是，這種“拼盤”的成功率并不高。根據(jù)美國SEC的統(tǒng)計(jì)，在經(jīng)歷橫向合并后能產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)的公司不超過30%，而合并后留存下來的上市公司股票最終跌破“合并價(jià)”的概率高達(dá)90%。

龔宇則感覺愛奇藝和PPS協(xié)同整合并不是很困難，“我們完成的速度很快，愛奇藝和PPS用戶重合度很低，兩家的品牌定位以及雙方長期以來的廣告收入構(gòu)成都存在巨大差異，公司內(nèi)部職能重復(fù)部門和員工數(shù)量都很少?！彼f。

自制內(nèi)容才是王道？

今年對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)來說，確實(shí)是異常熱鬧的一年，各種合并重組、收購并購不斷，行業(yè)格局一直在劇烈的震蕩之中。

“視頻網(wǎng)站需要思考，什么才是真正的核心競爭力？”龔宇認(rèn)為，視頻網(wǎng)站真正的競爭優(yōu)勢(shì)來自于技術(shù)和內(nèi)容兩個(gè)方面。技術(shù)支撐在于能不能為用戶提供更好的產(chǎn)品和觀看體驗(yàn)，速度是不是更快，畫質(zhì)能不能更高清，包括3D、4K等等。過去中國視頻行業(yè)基本都是以技術(shù)支撐、產(chǎn)品支撐為主導(dǎo)的，而未來，內(nèi)容將會(huì)成為另外一個(gè)重要的支撐點(diǎn)。

“我從來不認(rèn)為花5000萬或者8000萬錢買一部熱播劇叫做核心競爭優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橛脩羰歉鴥?nèi)容跑的，劇走了，用戶也會(huì)走?！饼徲钫f，“我們策略重心更偏向于自制內(nèi)容，這是我們競爭的核心，內(nèi)容很重要，而自制內(nèi)容更重要?！?/p>

盡管各家視頻網(wǎng)站營收數(shù)字和增長率看上去都欣欣向榮，但是購劇成本也高得令人咋舌，一年前，超過百萬一集的電視劇版權(quán)價(jià)格已屬天價(jià)，但如今，熱門電視劇的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)已經(jīng)高達(dá)500萬一集。如果用戶和廣告主買賬還好，但是，很多斥巨資購買的電視劇往往難以得到回報(bào)。

龔宇透露，接下來愛奇藝會(huì)通過多種方式加大自制內(nèi)容的制作，主要會(huì)是四種方式：一是自建制作團(tuán)隊(duì)，開發(fā)自制內(nèi)容；二是以獨(dú)資、合資、合作等方式建立影視工作室；三是與現(xiàn)有影視制作機(jī)構(gòu)、電視臺(tái)定制內(nèi)容；四是收購或者投資現(xiàn)有的影視公司。

實(shí)際上，視頻網(wǎng)站在購劇成本不斷飆升的背景下，早已開始布局自制內(nèi)容。優(yōu)酷《曉說》、搜狐的《屌絲男士》等一大批視頻網(wǎng)站的自制欄目、自制劇已經(jīng)獲得廣泛的影響力和不俗的口碑，而近期，樂視網(wǎng)也巨資收購了國內(nèi)著名的影視制作公司花兒影視，準(zhǔn)備發(fā)力自制。

“應(yīng)該說整個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)都在計(jì)劃，都在嘗試自制，這可能會(huì)對(duì)影視制作行業(yè)產(chǎn)生巨大影響，不過更多的是會(huì)給他們更大的發(fā)展空間，因?yàn)槭袌鲆?guī)模大了，他們會(huì)獲得更大的回報(bào)?！饼徲钫f。

由于背靠百度大數(shù)據(jù)，龔宇認(rèn)為自制內(nèi)容更有優(yōu)勢(shì)?！皬陌俣人阉鲾?shù)據(jù)中得到的綜藝節(jié)目搜索大排名，使得我們可以提前購買到最受歡迎的節(jié)目。不僅內(nèi)容采購，在制作內(nèi)容時(shí)，我們同樣可以以數(shù)據(jù)為指導(dǎo)，根據(jù)用戶的喜好進(jìn)行定制?！彼f。

盈利不難？

在合并之前，愛奇藝和PPS與大多數(shù)視頻網(wǎng)站一樣并沒有實(shí)現(xiàn)盈利，但龔宇認(rèn)為，這并不是視頻網(wǎng)站沒有好的盈利模式，而是與行業(yè)整體的發(fā)展階段有關(guān)，他預(yù)估明年全行業(yè)將進(jìn)入盈利期。

龔宇一直認(rèn)為，今天視頻行業(yè)出現(xiàn)大規(guī)模的并購是正確的行業(yè)趨勢(shì)和方向。因?yàn)檫^去視頻行業(yè)一直處于無序競爭狀態(tài)，各家網(wǎng)站幾乎不計(jì)成本、激烈競爭，使得上游的版權(quán)價(jià)格暴漲，下游的廣告主定價(jià)話語權(quán)很大，而現(xiàn)在行業(yè)集中度不斷提高之后，行業(yè)發(fā)展會(huì)更加理性。

“理想的狀態(tài)最好是兩家，既有一定的競爭，也容易達(dá)成共識(shí)。但事實(shí)上，在中國目前的環(huán)境下形成一家或兩家稱雄的可能性比較低，最終可能會(huì)剩下三家或四家。但是再多，行業(yè)就很難處于一個(gè)健康狀態(tài)了。”龔宇說。

如果行業(yè)的內(nèi)訌慢慢結(jié)束，那么視頻網(wǎng)站們接下來要搶的便是電視臺(tái)的飯碗了。畢竟廣告主的綜合預(yù)算是有限的，多投了視頻網(wǎng)站，電視投放勢(shì)必就減少了?！皩?duì)電視臺(tái)的沖擊肯定會(huì)越來越大，但目前來看，我們的每小時(shí)廣告時(shí)長和廣告單價(jià)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于電視?！饼徲钫f。

“很多用戶反映合并之后PPS的速度更快了，畫面更好了，但也會(huì)抱怨廣告的時(shí)間變長了?！睈燮嫠嚶?lián)席總裁、PPS創(chuàng)始人張洪禹告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》，聽到這樣的反饋一定是五味雜陳的。一方面，目前幾乎所有視頻網(wǎng)站的主要盈利模式都是廣告，廣告往往又與賴以吸引用戶的觀看體驗(yàn)相悖；另一方面，網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)格又遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于電視廣告，只能靠量取勝。

“目前，雙方分別簽署的廣告協(xié)議需要繼續(xù)履行，但明年簽新協(xié)議時(shí)，我們的目標(biāo)是愛奇藝與PPS同價(jià)，這意味著PPS的廣告價(jià)格會(huì)上漲，而愛奇藝的廣告也要漲價(jià)，因?yàn)闈q價(jià)的趨勢(shì)是一定的?！饼徲钫f。

“用戶對(duì)廣告的反感很多來自于沒有精準(zhǔn)投放，一旦借助大數(shù)據(jù)挖掘，用戶的反感度應(yīng)該會(huì)大幅降低。”龔宇說，“來自百度的大數(shù)據(jù)價(jià)值很大，比如我們現(xiàn)在有一款產(chǎn)品叫做‘一搜百應(yīng)’，如果一個(gè)用戶在百度上搜索了汽車，然后又來到愛奇藝觀看視頻，我們可以把汽車廣告精準(zhǔn)地投放給他，這使得‘一搜百應(yīng)’的廣告單價(jià)比其他廣告高很多，用戶也不用忍受更長時(shí)間的廣告?！?/p>