你是否有過這樣的經歷？走進一家商店，你原本不打算買東西，回到家卻發(fā)現(xiàn)大包小包買了一大堆。這不能怪你，是商家聰明的營銷策略刺激起了你的購物欲。

其實商家的硬性推銷早在人們進入商場前就開始了，廣告可謂無孔不入，從電影中商家贊助的表演道具到電視節(jié)目中的暗示信息，都在鼓動人們去買他們的東西。一旦動心，走進商場也就有了掏錢的沖動。商品陳設琳瑯滿目，吸引著你一件件地從頭看到尾：可以讓人在假日里有個好心情的香水，可以讓你隨意撫摸和試穿的衣服，要是能空手走出商場才怪呢。

“商家提供了一切便利條件，吸引消費者開始他們的購物之旅?！蹦珷柋镜南M心理學家亞當·費里爾解釋說。最霸道的環(huán)境設計要屬賭場了，那里的出口隱蔽難尋，沒有任何時鐘，而且通風不良，讓人暈頭轉向，進去容易出來難。

“購物中心則另有一套，超市會把蔬菜和水果擺在最前面，讓顧客們隨意挑選，這樣做既能讓人在隨后買東西過量時少一些內疚，又能讓你順便看到擺在水果后面的日用必需品?！辟M里爾說。還有一種情況屬于計劃外購物，比如香氣四溢的熱面包、令商品光芒四射的擺設，都會使許多人難以自持，最后讓他們的購物籃滿載而回。

通過先進的大腦掃描儀，研究者們對于我們?yōu)楹斡袝r會非理性購物有了更深的了解——研究顯示，即使是在購買可有可無的東西時，我們也會受到人類本能需求的影響。比如一輛小汽車的可愛“臉蛋”會讓人聯(lián)想到溫暖的母性之愛，而對于男人來說，看到一輛高級跑車會刺激他大腦里和獎賞與奮斗相關的那些神經，最深層的本能會告訴他：一個能買得起這樣奢侈品的男人肯定是實力強大的成功人士。

宗教式體驗

有人諷刺地把購物形容為一種新式宗教，商場就是教堂，此言不虛：有時候購物簡直就像是在朝圣。丹麥出生的營銷大師馬丁·林斯特龍花了三年時間研究了人類大腦中的“購物動機”。他和一些著名的神經科學家合作，動用了最尖端的大腦掃描儀器，對來自中國、日本、美國、德國和英國的超過2000名志愿者進行了測試，研究他們看到一些品牌符號信息時大腦的反應，以及這些反應的成因。

在他的《購物學》一書里，林斯特龍在談到他們的研究成果時舉出了一些具有說服力的細節(jié)，包括他人的行為在我們購物時產生的影響。經過幾十年的磨練，隨著消費文化的成熟，也就是從“人有我有”的心態(tài)變得更加看重自我需要，消費者們已不再那么熱衷于為了顯示地位而購物了。然而那些能激發(fā)起潮流感、歸屬感和享樂感的營銷行為重新使消費者怦然心動，這也就是一些產品和商標，比如蘋果公司的iPhone成為購物新寵的原因。

這全是我們大腦中的鏡像神經元在起作用，它們都是能給我們帶來快感的腦細胞，當看到動作片中的一位英雄制服了暴徒，這些腦細胞會讓我們得到除暴安良的快感，如果我們將自己打扮成自己欣賞的某人的樣子，我們也會覺得自己和那個人同樣“有范兒”。

林斯特龍在研究中發(fā)現(xiàn)，當一個人看到諸如“蘋果”、“哈雷戴維森”、“法拉利”這些耀眼品牌時，大腦里的反應和一位宗教人士看到圣像時一樣虔誠。“產品和品牌會刺激一個人的某些感受，并引起視覺、感覺和嗅覺方面的連鎖反應?！彼盅a充說，那些最成功的產品也最具有宗教的特征。舉例來說，蘋果公司有一種強烈的使命感，也有一大批虔誠的“果粉”。蘋果公司的商標如同宗教符號一樣讓人一看便知，而他們銷售門店的前衛(wèi)設計又讓“果粉”們像走進宏偉大教堂一樣心生敬意。簡而言之，人們需要一種歸屬感。

文化和性別的差異

文化在購物經歷中扮演了一個重要的角色，在亞洲購物和在歐洲購物時的感覺會有很大不同。宏盟媒體集團亞太區(qū)通訊部主席蓋伊·赫恩說：“比如在南亞，氣候和生活方式決定了那里的人們比歐洲人用于購物的時間要多很多。如果架子上的商品擺放時間稍長，顧客就會厭倦，因此商家們就會及時地將貨物更新，以此來吸引消費者?！?/p>

男人和女人的購物方式也不同?！段覀?yōu)槭裁促I》一書的作者帕科·安德希爾對購物者進行了幾十年的研究，追蹤他們在商店里瀏覽和購買的方式。他發(fā)現(xiàn)，買東西時，男人像在打獵，女人像在采集。雖然此時男人的“獵物”是一雙襪子或一部音響，可他們還帶著一種遠古打獵時的沖勁。安德希爾發(fā)現(xiàn)，只有72%的男人買東西時會注意價格，而85%的女人會仔細看價簽。他還發(fā)現(xiàn)，男人購物時一般是果斷而又理性的，不過在買小電器或電腦、家庭影院這些娛樂或電子產品時則例外。

女人買東西時喜歡花更多的時間去挑選，買水果和蔬菜時會仔細看它的成熟度。女人在顏色上比男人更敏感，這也就是商家常會把花色漂亮的衣服擺在門口的原因——它們會吸引女人們來試穿，而后面還有更多的誘惑在等待著她們。

感官購物

女人看到蒂芙尼戒指固然會心潮澎湃，然而研究者發(fā)現(xiàn)，聽覺和嗅覺上的感受能超過視覺對人的影響力，這可能也是我們在買東西時經常會不加考慮就掏錢的原因之一。蛋糕房里飄出的誘人香味可能會讓匆匆的過客久久難忘，所以手頭緊或正在節(jié)食減肥的朋友要記住這句話：餓著肚子時不要逛商店?！爱斘覀冃岬侥臣|西的氣味時，大腦邊緣系統(tǒng)也會接收到信號，這里控制著我們的情感、記憶和快樂的感受?！绷炙固佚堅谒臅飳懙?，“于是，還沒等你細想，我們的臟腑就已經活躍起來?！?/p>

香味營銷離我們越來越近，在日本，松坂屋百貨公司每天不同時段會把不同的香味劑噴灑進各個售貨區(qū)，顧客們早上進門時，迎接他們的是可以振奮精神的氣味，而一天結束時，送走他們的是安心怡神的味道。商家這樣做的目的只有一個，就是讓顧客更愿意在他們的店里花費更多的時間——和錢。巧克力一直是人們鐘愛的美食，英國密德塞克斯大學最近的一項研究顯示，巧克力的香味具有減輕壓力及促進放松的作用。還有一個有趣的例子，當顧客們看到諸如巧克力噴泉機這樣的東西時會產生一種放縱感，大腦隨之便會形成花錢的欲望。

有時候，我們購物的目的就是為了減輕壓力、慶祝成功或暫時忘卻生活中的煩惱，但是買東西真能讓我們更快樂嗎？據(jù)林斯特龍所說，是的，至少在短時間里是這樣，大腦中的多巴胺傳遞給了我們大量對于成就、快樂和幸福的感受，最終影響我們的購買決策。

生存的本能

“購買一件東西（比如新型iPad）時的強烈快感可能幫我們帶來附加成功，并且增強我們的生存能力”，林斯特龍說，“因為無論有意無意，我們做出買東西的決定是基于它是否有助于提升我們的社會地位，而社會地位就和附加成功息息相關了?！?/p>

所以，當你心情不好，打算運用“購物療法”時，出門前，最好把錢包留在家里，因為商家總會有辦法讓你把錢掏出來。還記得那些“潛意識廣告”嗎？人們依然擺脫不了營銷者的左右，不過以下這些建議或許可以幫到您：

價格的玄機

1.不要被那些尾數(shù)是.99或.95的價簽所迷惑。這是些所謂的誘人價，讓人們感覺很劃算，其實降價產品不一定就會使用這些花哨的數(shù)字。

2.懶于購物者可能會多花錢。懶人為了省事，喜歡買大包裝食品，但是為了面子沒等吃完就會扔，這樣就造成了浪費。小包裝食品就不容易浪費，但要勤去商店。

3.注意那些隱去的價格單位。研究顯示，菜單上的價錢后面標明單位（比如“元”），而不只是數(shù)字時，就餐者會少花很多錢。

4.買東西多了會成為商家的目標。如果你有一家商店的會員卡，那么你的購物習慣就會被記錄下來，進而“引誘”你去買更多的東西。

限時的陷阱

要知道商家是怎樣玩文字游戲的。“只限今日”這樣的說法會讓購物者產生緊迫感，而“買一件省一半”比“所有商品降價25%”會吸引來更多的顧客。

“限購若干件”的說法是又一個花招。人們看到“限購”這個詞可能會想：“哦，這個東西數(shù)量少，我要趕緊買?！倍聦嵣?，那件東西可能不是那么緊俏。

審時與度勢

1.注意“捆綁”服務。電話公司會把諸如短信、語音、網(wǎng)絡服務打包銷售，如果你不仔細看清詳細說明，就可能花了冤枉錢。

2.注意新包裝。檢查一下你的新包裝香波，你可能發(fā)現(xiàn)同樣的價格量卻少了。秘密在哪兒？原來是瓶子底部有一大塊凹陷。

3.留神以次品當托兒。如果商家拿一件明顯的次品和你想買的那件來比較，他是想讓你下掏錢的決心。

4.留神旁邊的商品。有的商品旁邊會擺放著另一種和它相關的商品，商家這樣做是為了引誘你購買更多的東西。

5.不要試穿你不需要的衣服。一個停下來和店員聊天并試穿出售中的衣服的顧客，購買這件衣服的可能性是其他顧客的兩倍。

6.如果你是男性，最好單獨購物。研究顯示，56%的男人和朋友一起購物時會超出預算，因為男人會通過買東西來顯示自己的學問和地位。

7.如果你上了年紀，則更容易受“蠱惑”。對于上年紀的顧客，商家會把商品擺到貨架低處，方便他們拿到。在給產品起名上他們也動了腦筋，比如有一種給老人用的淋浴扶手的牌子叫“登山索”，用這個詞來稱贊你體格強壯，而不會朝你喊：“你已經老了！”

8.如果提得動，就不要用購物籃。購物籃會刺激人們買得更多，如果你進商店只想買很少的東西，選好后直接去付款吧，使用購物車的你可能再一次滿載而歸。

[譯自印度《讀者文摘》]