摘要：在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)要采取各種措施來(lái)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。但是，在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理以及策略方面，不僅要考慮經(jīng)濟(jì)角度，而且還要考慮到其中的倫理視角。基于此，分析營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程管理中的倫理投入，并探討市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的道德資本的具體運(yùn)用。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；道德資本；應(yīng)用

中圖分類(lèi)號(hào)：F272.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1000-8772（2013）09-0116-01

一、營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程管理中的倫理投入

根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論和在實(shí)踐中的實(shí)際情況可以得出，注重在銷(xiāo)售過(guò)程中的管理已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域重要的環(huán)節(jié)。在現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中，更加深入地在決策的倫理投入中不斷提出更高的要求。要達(dá)到這樣的目的，就必須以指導(dǎo)思想的倫理調(diào)控、營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)和計(jì)劃的倫理深入和企業(yè)制度的倫理約束等方面為基礎(chǔ)作出全新的打量與確定。

1 決策指導(dǎo)思想的倫理調(diào)控

由于倫理調(diào)控不只是作用于法律、經(jīng)濟(jì)的調(diào)控，同時(shí)倫理調(diào)控自身的力量在過(guò)程管理之中對(duì)于調(diào)整利益與調(diào)節(jié)人際關(guān)系都有著獨(dú)一無(wú)二的協(xié)調(diào)和進(jìn)取的作用。正因?yàn)槿绱?，首先在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程管理中要認(rèn)識(shí)的問(wèn)題就是從指導(dǎo)思想上對(duì)利用倫理調(diào)控本身的力量加以重視。

2 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃過(guò)程中的倫理化滲透

明確營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)和制訂營(yíng)銷(xiāo)的計(jì)劃是管理學(xué)過(guò)程中管理內(nèi)容的重要環(huán)節(jié)。一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是這個(gè)企業(yè)較短時(shí)間或者較長(zhǎng)時(shí)期的工作的方向和工作的目的，同時(shí)還包括要達(dá)到企業(yè)這一目的所需要采取的整體的、系統(tǒng)的計(jì)劃，以此來(lái)促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)和計(jì)劃能夠順利地完成。

3 企業(yè)制度的倫理約束

倫理對(duì)于一個(gè)人和一個(gè)企業(yè)的約束，建立于他們的自律的基礎(chǔ)之上。一個(gè)企業(yè)的制度在性質(zhì)上是一種約束的制度，它必然地需要最大限度地去激發(fā)該企業(yè)的每一為成員內(nèi)在的工作積極性、工作主動(dòng)性以及主觀方面的能動(dòng)性。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中道德資本的具體運(yùn)用

當(dāng)前，現(xiàn)行的道德教育體制主要是個(gè)人私德品質(zhì)方面的教育和由政府主導(dǎo)的公共道德方面的教育，一個(gè)企業(yè)的道德資本的運(yùn)用于投入，主要應(yīng)當(dāng)是針對(duì)于企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境的改善，以及對(duì)于企業(yè)的外部環(huán)境的調(diào)節(jié)這兩個(gè)方面。

1 企業(yè)的道德資本對(duì)于企業(yè)內(nèi)部環(huán)境改造

（1）道德培訓(xùn)和個(gè)體因素

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員在言行舉止、價(jià)值判斷以及他們的道德觀方面的表現(xiàn)就決定了一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為是否符合社會(huì)道德標(biāo)準(zhǔn)，或者其道德水平的高低情況。因此，一個(gè)企業(yè)在制度層面上應(yīng)當(dāng)具有合理的道德標(biāo)準(zhǔn)。

（2）組織關(guān)系與組織結(jié)構(gòu)

正式的規(guī)章制度中，企業(yè)的職務(wù)說(shuō)明和有著明確規(guī)定的道德標(biāo)準(zhǔn)，能夠促使一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為的一致性的形成。企業(yè)制定明確又現(xiàn)實(shí)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，會(huì)積極地影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的營(yíng)銷(xiāo)行為，對(duì)于他們?cè)诩?lì)和績(jī)效考核方面也是具有非常重要的意義的。

（3）企業(yè)的文化和企業(yè)的道德準(zhǔn)則

一個(gè)企業(yè)文化的標(biāo)準(zhǔn)與強(qiáng)度會(huì)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)者在制定營(yíng)銷(xiāo)策略方面的道德考慮有所影響。企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)行為的道德準(zhǔn)則的制定方面，應(yīng)遵循一下三個(gè)方面的原則：首先，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)具體而且詳盡得當(dāng)。其次，一個(gè)企業(yè)所推行的營(yíng)銷(xiāo)行為的道德準(zhǔn)則；最后，一個(gè)企業(yè)在制定和運(yùn)用企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)道德準(zhǔn)則的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)根據(jù)企業(yè)所處的外部環(huán)境的變化，據(jù)以做出適時(shí)和恰當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

2 道德資本對(duì)于改造企業(yè)的外部環(huán)境的作用

（1）社會(huì)環(huán)境

對(duì)于企業(yè)的管理者和營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行多層面和多種形式的道德教育，包括企業(yè)的道德教育以及企業(yè)職工的職業(yè)道德教育，以此提升企業(yè)的職工在道德方面的水平以及他們的辨別是非的能力；還能引導(dǎo)企業(yè)充滿戰(zhàn)略性的思維，與此同時(shí)，兼顧到社會(huì)的整體利益，市場(chǎng)上消費(fèi)者的利益和企業(yè)自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，最終尋求企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。

（2）行業(yè)環(huán)境

加強(qiáng)行業(yè)協(xié)會(huì)的建設(shè)和完善，使行業(yè)協(xié)會(huì)的各項(xiàng)職能得到強(qiáng)化。社會(huì)的行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)該通過(guò)各種途徑提升自我，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)行業(yè)之間的協(xié)調(diào)與溝通，以解決行業(yè)之中已經(jīng)出現(xiàn)或者可能…現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)方面的道德難題，積極、充分地發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的各方面的職能，最終使行業(yè)的整體的道德水平有所提高。

（3）政府部門(mén)充分發(fā)揮關(guān)鍵作用

從政府對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序的管理的角度出發(fā)，來(lái)加強(qiáng)企業(yè)在道德資本方面的籌集力度，來(lái)監(jiān)督企業(yè)道德資本的運(yùn)用環(huán)節(jié)，同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)于企業(yè)的該項(xiàng)資本在使用過(guò)程中的使用效果的深入研究的力度，進(jìn)而通過(guò)政府引導(dǎo)的方式，使企業(yè)的道德資本投入正確的方向，最終將家庭中的道德教育、社會(huì)中的道德教育以及企業(yè)中的道德教育，三者有機(jī)、系統(tǒng)地結(jié)合起來(lái)。

三、總結(jié)

企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的決策指導(dǎo)思想要受到倫理的調(diào)控，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃過(guò)程中也存在著倫理化滲透，企業(yè)制度也會(huì)受到倫理的約束，企業(yè)的道德資本可以改造企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境。

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（責(zé)任編輯：陳麗敏）