摘要：隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)應(yīng)用領(lǐng)域擴(kuò)展到團(tuán)購(gòu)行業(yè)，由于為商家提供了更大、更有效的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)、降低了交易成本、迎合了消費(fèi)者的個(gè)性需求，使其在短暫的幾年間迅速發(fā)展，但隨著國(guó)家和行業(yè)的發(fā)展以及消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)的不斷加強(qiáng)，行業(yè)的詬病也日益凸顯，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站逆向物流建設(shè)成為諸多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站面臨的問(wèn)題。鑒于此，從團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站逆向物流的產(chǎn)生原因入手，對(duì)其存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，并提出了針對(duì)性的規(guī)避措施。

關(guān)鍵詞：團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站；逆向物流；退貨；對(duì)策研究

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1000-8772（2013）09-0113-02

隨著互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)的快速普及、網(wǎng)民規(guī)模的不斷擴(kuò)大，電子商務(wù)得到快速發(fā)展，據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2013年1月15日發(fā)布的《第31次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2012年12月低，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.64億，其中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)到2.42億人，團(tuán)購(gòu)用戶(hù)數(shù)為8327萬(wàn)，使用率提升至14.8%，較2011年底上升2.2個(gè)百分點(diǎn)。團(tuán)購(gòu)用戶(hù)全年增長(zhǎng)28.8%，保持相對(duì)較高的用戶(hù)增長(zhǎng)率。我國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站源于美“Groupon.com”團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的發(fā)展，由于Groupon模式具有極易被復(fù)制、操作方式簡(jiǎn)單、盈利模式清晰等特點(diǎn)，因此，該商業(yè)模式一傳入中國(guó)，國(guó)內(nèi)便開(kāi)始了一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的跟風(fēng)熱潮。由于行業(yè)發(fā)展初期缺乏相應(yīng)的監(jiān)管機(jī)制、建網(wǎng)站門(mén)檻低，使各種團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站良莠不齊，伴隨著電子商務(wù)的發(fā)展和網(wǎng)民規(guī)模的增長(zhǎng)，在團(tuán)購(gòu)行業(yè)快速發(fā)展的背后，一場(chǎng)服務(wù)危機(jī)正在悄然升級(jí)，一些阻礙團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的健康發(fā)展的問(wèn)題日益顯現(xiàn)出來(lái)，例如，退換貨不斷增加，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站退貨逆向物流成為不容忽視的問(wèn)題，逐漸成為各大團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站博弈的潛在利潤(rùn)源。

一、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站退貨逆向物流的成因

信息的不對(duì)稱(chēng)性：網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)過(guò)程中只能看到商品的圖片和產(chǎn)品描述，不能真正的感知和全面了解所購(gòu)商品的特性，有時(shí)收到的產(chǎn)品和網(wǎng)站描述的不一致；配送系統(tǒng)不完善：產(chǎn)品在運(yùn)輸過(guò)程中，網(wǎng)站不能對(duì)訂單進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤或運(yùn)輸商的疏忽和發(fā)送延遲，沒(méi)有使所購(gòu)商品預(yù)期到達(dá)消費(fèi)者手中以及產(chǎn)生損壞和錯(cuò)配商品；商品本身存在瑕疵：例如商品接近或超過(guò)生產(chǎn)日期、規(guī)格不符等；競(jìng)爭(zhēng)性驅(qū)動(dòng)：在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站為了吸引用戶(hù)的眼球，夸大網(wǎng)站的關(guān)注度，并相繼推出各種各樣的優(yōu)惠政策，但是文字描述很不準(zhǔn)確，很容易產(chǎn)生歧義，使眾多消費(fèi)者深受其害。

消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為：有些消費(fèi)者在網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)商品時(shí)，由于受到網(wǎng)站的極低價(jià)格等優(yōu)惠條件的影響，一時(shí)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)了自己根本不需要的商品，等收到貨物后回歸理智，發(fā)現(xiàn)自己用不到所購(gòu)物品，于是要求退貨；有關(guān)法規(guī)的制定：國(guó)家為了保護(hù)環(huán)境、促進(jìn)資源循環(huán)利用以及規(guī)范相關(guān)網(wǎng)站和保護(hù)消費(fèi)者利益，要求網(wǎng)站在售后環(huán)節(jié)提供必要的退貨政策，這在一定程度上也增加了退貨的數(shù)量。

二、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站退貨逆向物流存在的問(wèn)題

（一）各網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者對(duì)逆向物流重視度不夠

我國(guó)物流行業(yè)相對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家而言起步比較晚，還是個(gè)新型行業(yè)，各行業(yè)或企業(yè)對(duì)逆向物流認(rèn)識(shí)不全面，在與正向物流發(fā)生沖突時(shí)往往會(huì)忽視其發(fā)展，這種情況在團(tuán)購(gòu)行業(yè)更加明顯，由于受團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)模式和盈利模式的限制，使網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者把退貨逆向物流的發(fā)展視為企業(yè)的負(fù)擔(dān)，認(rèn)為其發(fā)展會(huì)消耗大量的人力、物力、財(cái)力，進(jìn)一步削減企業(yè)的利潤(rùn)空間和產(chǎn)品價(jià)值，從而不愿將過(guò)多的精力放在發(fā)展相應(yīng)的逆向物流系統(tǒng)上。

（二）退貨流程復(fù)雜、周期長(zhǎng)，退款不及時(shí)

當(dāng)返品從消費(fèi)者流向最初始發(fā)地的實(shí)體流動(dòng)過(guò)程中，由于缺乏先進(jìn)的物流相關(guān)技術(shù)應(yīng)用和管理經(jīng)驗(yàn)，先通過(guò)第三方物流企業(yè)用幾天的時(shí)間運(yùn)至商家，商家對(duì)返品進(jìn)行審查，對(duì)符合退貨要求的，結(jié)合顧客的意見(jiàn)，予以辦理，要求退款的還需要聯(lián)系金融機(jī)構(gòu)辦理退款流程；對(duì)于不符合退換貨標(biāo)準(zhǔn)的，商家和顧客之間往往各持己見(jiàn)，引起商業(yè)糾紛，更有甚者會(huì)選擇經(jīng)法律途徑解決，比如：投訴、訴訟等，讓退款流程變得更加復(fù)雜。這種傳統(tǒng)的退貨流程中，經(jīng)過(guò)運(yùn)輸、審核等環(huán)節(jié)，使退換貨以及退款的周期變長(zhǎng)，退款不及時(shí)，影響退貨效率，增加團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的庫(kù)存成本，還往往會(huì)引起消費(fèi)者的不滿。

（三）退貨逆向物流的發(fā)展缺乏相關(guān)產(chǎn)業(yè)和行業(yè)的支撐

根據(jù)邁克爾·波特“鉆石模型”理論，一個(gè)行業(yè)的發(fā)展是與相關(guān)行業(yè)相互影響、相互作用的，需要以相關(guān)產(chǎn)業(yè)為支撐，這樣才能使某行業(yè)更具競(jìng)爭(zhēng)力、健康的發(fā)展。我國(guó)團(tuán)購(gòu)逆向物流的發(fā)展，受到第三方物流企業(yè)、金融等行業(yè)的影響和制約。（1）物流行業(yè)在我國(guó)還處于初步階段，相對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家還存在著很大差距，大部分企業(yè)對(duì)正向物流的建設(shè)還不全面，更不用說(shuō)對(duì)逆向物流的研究了，缺乏逆向物流管理技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)?，F(xiàn)階段逆向物流運(yùn)行過(guò)程中不能與上下游企業(yè)進(jìn)行有效的信息交流和資源共享，因而不能使其從“整體供應(yīng)鏈”戰(zhàn)略高度高效運(yùn)轉(zhuǎn)，增加了相關(guān)成本。（2）沒(méi)有針對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的運(yùn)行環(huán)境建立“第三方結(jié)算交易平臺(tái)”，如淘寶網(wǎng)開(kāi)發(fā)的“支付寶”交易平臺(tái)，有了這樣一個(gè)平臺(tái)可以解決大部分專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站采用的“先付款、后發(fā)貨”的交易模式，為團(tuán)購(gòu)逆向物流的發(fā)展提供支撐，更好地為消費(fèi)者服務(wù)。

（四）法律、法規(guī)和責(zé)任機(jī)制不健全

政府對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的監(jiān)管力度不夠、市場(chǎng)缺乏規(guī)范化管理。目前，我國(guó)基本上沒(méi)有出臺(tái)逆向物流相關(guān)的法規(guī)，使逆向物流一直處于無(wú)序、自發(fā)狀態(tài)，阻礙了逆向物流的發(fā)展，并且相關(guān)責(zé)任歸屬問(wèn)題不明確，使商家、網(wǎng)站、物流企業(yè)對(duì)相關(guān)責(zé)任相互推諉，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者權(quán)益。

三、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站退貨逆向物流的規(guī)避對(duì)策

（一）網(wǎng)站設(shè)計(jì)盡可能地提供商品詳細(xì)信息

在電子商務(wù)環(huán)境下人們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)物已經(jīng)成為一種流行趨勢(shì)，網(wǎng)上購(gòu)物網(wǎng)站是必經(jīng)之路，因而購(gòu)物網(wǎng)站的完美設(shè)計(jì)和用戶(hù)體驗(yàn)是從源頭上減少退換貨率的一種有效方式。網(wǎng)站應(yīng)盡可能地提供商品的詳細(xì)信息，以減少信息不對(duì)稱(chēng)性帶來(lái)的誤區(qū)，網(wǎng)站由于網(wǎng)上購(gòu)物顧客不能直接跟商品見(jiàn)面，常常會(huì)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上的商品信息和實(shí)際看到的不符。提供的信息越詳細(xì)，越接近實(shí)物，顧客錯(cuò)買(mǎi)的可能性就越小，退貨的可能性就越小。網(wǎng)站應(yīng)更多地站在消費(fèi)者的角度上，考慮到消費(fèi)者可能因?yàn)橐粫r(shí)沖動(dòng)而產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)行為。當(dāng)一份訂單在網(wǎng)上被創(chuàng)建后，消費(fèi)者能夠有足夠的時(shí)間考慮自己的購(gòu)買(mǎi)決定是否正確，允許消費(fèi)者反悔，允許消費(fèi)者在一定時(shí)間段內(nèi)取消自己的訂單，比如一個(gè)工作日等。這樣做表面上減少了訂單的數(shù)量，實(shí)際上避免了退貨帶來(lái)的成本增加和不必要的麻煩，以及由此帶來(lái)的貨損和不愉快的交易印象，能夠吸引潛在的消費(fèi)者。同樣，寬松的購(gòu)物環(huán)境也是增加消費(fèi)的因素之一。

（二）強(qiáng)化開(kāi)發(fā)逆向物流的意識(shí)，充分認(rèn)識(shí)逆向物流的重要性

發(fā)展逆向物流符合國(guó)家的科學(xué)發(fā)展觀和建設(shè)“節(jié)約型社會(huì)”的要求，有利于合理配置社會(huì)資源、節(jié)約成本，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，具有社會(huì)和經(jīng)濟(jì)雙重效益，而且會(huì)給企業(yè)帶來(lái)額外的利潤(rùn)空間和潛在競(jìng)爭(zhēng)力，亦能提高網(wǎng)站的信譽(yù)度和用戶(hù)滿意度，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立良好的品牌形象。

（三）制定符合網(wǎng)站自身的逆向物流運(yùn)作模式和退貨方案

團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站可以根據(jù)自身的實(shí)力和產(chǎn)品特性選擇區(qū)域內(nèi)資信度較好的第三方物流企業(yè)與其合作，建立長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，利用第三方物流企業(yè)的專(zhuān)業(yè)化服務(wù)、設(shè)施設(shè)備和寬廣的運(yùn)作范圍等優(yōu)勢(shì)，既可以提高效率又能減低成本。并且可以建立基于物流企業(yè)的“第三方授權(quán)退貨中心”解決退貨周期長(zhǎng)的問(wèn)題，消費(fèi)者先和網(wǎng)站取得溝通，將返品送到就近的第三方退貨中心，工作人員根據(jù)事先與網(wǎng)站協(xié)商好的退貨標(biāo)準(zhǔn)對(duì)返品進(jìn)行判斷，對(duì)符合要求的運(yùn)用退貨終端系統(tǒng)將返品的有關(guān)信息傳遞到團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站進(jìn)行相關(guān)處理，這樣會(huì)大大縮短退貨周期，提高退貨效率和顧客滿意度。

（四）建立高效、完善的退貨逆向物流信息系統(tǒng)

在復(fù)雜的電子商務(wù)環(huán)境下銷(xiāo)售商品，由于存在很多不確定性因素，發(fā)生退貨是在所難免的，但是退貨逆向物流具有無(wú)序性和散發(fā)性，僅通過(guò)傳統(tǒng)的人工方式進(jìn)行處理會(huì)增加返品的成本和處理時(shí)間，這使得建立符合網(wǎng)站自身?xiàng)l件的逆向退貨物流信息系統(tǒng)勢(shì)在必行，通過(guò)信息系統(tǒng)和條形碼技術(shù)的應(yīng)用對(duì)返品進(jìn)行分類(lèi)、處理，據(jù)此選擇合理的處理方式和編制代碼以便對(duì)返品有效的跟蹤，縮短處理時(shí)間，為網(wǎng)站降低存儲(chǔ)和管理成本，并且可以根據(jù)平時(shí)收集的數(shù)據(jù)對(duì)每次的退貨原因進(jìn)行分析和統(tǒng)計(jì)，使管理者及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并采取行之有效的措施。從而實(shí)現(xiàn)返品信息收集的代碼化，返品處理過(guò)程中信息處理電子化、信息傳遞及時(shí)化、數(shù)字化和處理結(jié)果的數(shù)據(jù)庫(kù)化，更好地降低退換貨成本和增強(qiáng)消費(fèi)者的滿意度。

隨著我國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站逐漸向著健康化、理性化、服務(wù)化的方向發(fā)展，退貨逆向物流成為各團(tuán)網(wǎng)在運(yùn)營(yíng)模式同質(zhì)化、盈利模式單一的激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的環(huán)境下潛在利潤(rùn)源，有助于增強(qiáng)網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度。

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（責(zé)任編輯：陳喜輝）