盡管受到全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，全球奢侈品的銷售仍在激增。這究竟是什么原因？盡管營銷活動能夠部分解釋奢侈品消費(fèi)的上漲，但奢侈品市場的強(qiáng)勁增長實(shí)際要?dú)w功于生物學(xué)。

對人類思想結(jié)構(gòu)的探討長期以來深受啟蒙運(yùn)動的影響，認(rèn)為現(xiàn)實(shí)由空間、時間、物質(zhì)和能量等四種要素組成。但不久前，信息作為第五種要素進(jìn)入了討論的范疇。而且事實(shí)證明信息對于理解奢侈品消費(fèi)的根本動因至關(guān)重要，因此可以預(yù)測奢侈品市場的未來。

活體生物相互交流，他們對現(xiàn)實(shí)的理解取決于他們所交換的信息。動物用繽紛的色彩和復(fù)雜的行為來顯示健康和力量，而人類則利用奢侈品作為經(jīng)濟(jì)狀況的標(biāo)志。

但購買奢侈品絕不僅僅是一種標(biāo)志，鑒于炫耀所能提供的選擇性優(yōu)勢，它還可能預(yù)示著未來的成功。自然界中有競爭才有成就，最引人注目、最美麗者最終勝出。

對多數(shù)動物而言，雄性動物更需要競爭。比如雄性鳥類往往擁有色彩艷麗的羽毛或精致復(fù)雜的長尾，像澳大利亞琴鳥就拖著長長的尾巴。

結(jié)果是競爭性炫耀被視為向潛在配偶展示健康的方法。漂亮的羽毛吸引掠食者，拖慢奔跑速度，但在羽毛的拖累下仍可存活的鳥類肯定非常健康，而且繁衍出健康的后代的可能性也較大。

因?yàn)榇菩猿袚?dān)著繁衍后代的任務(wù)，外表不引人注目似乎是明智的選擇，因此在自然界中這種現(xiàn)象也是比較普遍的。但人類是沒有天敵的社會動物，因此存在著普遍的女性競爭—也更有可能出現(xiàn)炫耀性的行為和舉動。其實(shí)，雖然炫富在男女兩性中均頗為盛行，但女性的表現(xiàn)似乎更加生動（也更受人關(guān)注）。

但有效的炫耀行為代價不菲。長出精致漂亮的羽毛需要耗費(fèi)可觀的能量和遺傳資源?；蚝茈y維護(hù)，需要耗費(fèi)大量的能量來進(jìn)行微妙的調(diào)校。就像寫字過快可能導(dǎo)致錯字從而改變字意一樣，基因的快速變化也可能破壞物種的完整性。

同樣，購買奢侈品需要雄厚的財力支撐。付出的成本決定炫耀行為的競爭性影響力。在當(dāng)今這個以信息為本的世界，只有以極高代價取得醒目的外觀才能在選擇中產(chǎn)生實(shí)際作用——上述代價是人所共知的。

比方說，選用人所共知的昂貴化妝品的人往往看起來更健康、更有活力，比那些不用的人吸引力更強(qiáng)。這并非效果使然（最有效的化妝品往往是某種藥品）。相反，它標(biāo)志著一種重視保持美麗和青春的生活方式。像所有奢侈品一樣，化妝品的影響不是源于生產(chǎn)，甚至也不是源于購買，而是源于品牌知名度。

其實(shí)，沒有標(biāo)志或識別指征的昂貴物品比為人所知的品牌或物品影響力要小。奢侈品要想發(fā)揮作用，社會必須了解它的價值。這有史以來或多或少都是真理，有時還會導(dǎo)致價格泡沫。

假冒商品所釋放的虛假信息損害了以競爭為本的選擇性過程。動物往往通過模仿來利用對其他同類力量的了解或恐懼。通過模仿眾所周知的具有保護(hù)性的動物，弱者可以不付出任何代價就享受到特殊收益。

但自然界中模擬的成功取決于原版和替代品之間的比例。原版太過稀少的形象就會失去意義，與之相關(guān)的保護(hù)價值也會大打折扣。

同樣，假如財富唾手可得，就沒有人會去炫耀它了。因此評估奢侈品是否會保持影響力和吸引力，需要控制假冒產(chǎn)品的泛濫程度。

鑒于奢侈品能為個體帶來競爭性優(yōu)勢，一個國家奢侈品銷售的增長可能預(yù)示著更美好的經(jīng)濟(jì)未來。在危機(jī)時期，奢侈品能有效發(fā)揮選擇作用的那些國家是進(jìn)行生產(chǎn)性投資的理想對象。

（王晶薦自《南風(fēng)窗》）

責(zé)編：天翼