邱宏亮，吳雪飛

(1.浙江旅游職業(yè)學(xué)院 工商管理系,浙江 杭州 311231；2.浙江工商大學(xué) 工商管理學(xué)院,浙江 杭州 310018)

旅游者對游客滿意度的認(rèn)識與評價(jià)
——浙江省建德市旅游景區(qū)品質(zhì)提升專題調(diào)查報(bào)告

邱宏亮1,2，吳雪飛1

(1.浙江旅游職業(yè)學(xué)院 工商管理系,浙江 杭州 311231；2.浙江工商大學(xué) 工商管理學(xué)院,浙江 杭州 310018)

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，休閑度假將成為未來一階段的主趨勢；不同細(xì)分市場對旅游景區(qū)軟硬件的評價(jià)存在一定的差異；標(biāo)桿景區(qū)的游客滿意度評價(jià)相對更高；景觀與服務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施對游客忠誠均具有正向的顯著影響。調(diào)查表明，今后旅游景區(qū)關(guān)鍵要做到“四個(gè)全面提升”：景區(qū)功能理念、市場細(xì)分理念、標(biāo)桿景區(qū)理念、景區(qū)軟硬件理念。

游客滿意度；休閑度假；市場細(xì)分；標(biāo)桿景區(qū)；關(guān)鍵要素

浙江建德旅游經(jīng)過30余年的大發(fā)展，在從“接待型”到“產(chǎn)業(yè)型”轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了從資源經(jīng)濟(jì)到要素經(jīng)濟(jì)、再到產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的飛躍，逐步夯實(shí)了產(chǎn)業(yè)、市場、管理和企業(yè)四大基礎(chǔ)。目前建德市旅游業(yè)正全面進(jìn)入戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期，全民旅游、休閑旅游、品質(zhì)旅游的發(fā)展大勢推動當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)快步進(jìn)入內(nèi)涵發(fā)展的新階段。在這一大背景之下，本課題組針對當(dāng)?shù)刂饕糜尉皡^(qū)開展了此次游客滿意度調(diào)研，旨在通過圍繞旅游景區(qū)滿意度評價(jià)的一手?jǐn)?shù)據(jù)收集和分析，為完善旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提升旅游服務(wù)品質(zhì)、優(yōu)化市場營銷管理、構(gòu)建旅游目的地品牌提供決策依據(jù)。

本次調(diào)研面向抽樣景區(qū)到訪游客進(jìn)行路上攔截式調(diào)研，調(diào)查內(nèi)容涉及被調(diào)查者基本信息、行為特征、景區(qū)滿意度評價(jià)等方面，使用SPSS16.0與AMOS17.0對所回收的有效問卷進(jìn)行了包括頻度分析、列聯(lián)分析、均值比較、T檢驗(yàn)、多響應(yīng)變量分析、回歸分析、結(jié)構(gòu)方程分析、模型復(fù)核效度分析在內(nèi)的統(tǒng)計(jì)分析。本研究中，課題組力求數(shù)據(jù)采集科學(xué)合理、有代表性，后期分析系統(tǒng)并有所側(cè)重，對策建議源于數(shù)據(jù)但又密切結(jié)合當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展的未來愿景，期望能切實(shí)幫助旅游主管部門合理運(yùn)用市場調(diào)研數(shù)據(jù)，提高決策的科學(xué)性和針對性。

一、市場細(xì)分分析

參照國家旅游局與中國旅游研究院聯(lián)合設(shè)計(jì)的游客滿意度問卷確定出本次調(diào)研問卷，[1]于2010年8月12日，課題組通過各種渠道完成調(diào)查問卷的發(fā)放工作，問卷發(fā)放人員當(dāng)場進(jìn)行了問卷回收。本次調(diào)研共發(fā)放問卷400份，回收有效問卷354份，有效回收率達(dá)88.50%?？紤]到各抽樣景區(qū)有效問卷的平衡性，筆者按照隨機(jī)原則進(jìn)行了適當(dāng)剔除，最后各抽樣景區(qū)均保留了43份有效問卷。

由表1可知，總的來說，游客對自然景色、人文景色、環(huán)境衛(wèi)生狀況、講解服務(wù)、停車位、衛(wèi)生間、內(nèi)部指示標(biāo)識等要素的滿意度評價(jià)相對較高，均值在4.05～4.51之間，其中對自然景色的評價(jià)是最滿意的；游客對門票價(jià)格、游客休息場所等要素的評價(jià)相對較低，均值均小于4，其中對門票價(jià)格的滿意度評價(jià)是最低的。

(一)不同旅游景區(qū)的差異性分析

由表1可知，不同抽樣景區(qū)到訪游客對環(huán)境衛(wèi)生狀況、停車位等要素的評價(jià)存在顯著差異。對照不同景區(qū)的游客滿意度測量指標(biāo)的均值，筆者進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，相比其他抽樣景區(qū)而言，大慈巖與新安江水電站這兩家景區(qū)的各項(xiàng)表現(xiàn)均更好。值得注意的是，好運(yùn)島景區(qū)在各項(xiàng)指標(biāo)的表現(xiàn)均不甚理想，滿意度排序相對靠后。單就好運(yùn)島景區(qū)的實(shí)證數(shù)據(jù)來講，僅有自然景色、講解服務(wù)、停車位等3項(xiàng)指標(biāo)表現(xiàn)相對良好，均值超過4，而其余6項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)的均值都小于4。

(二)不同客源地的差異性分析

由表2可知，不同客源地對游客滿意度測量指標(biāo)的的評價(jià)不存在顯著的差異。如果對客源地按照浙江省內(nèi)外標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分，筆者進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，停車位與景區(qū)內(nèi)部指示標(biāo)識除外，本省游客對游客滿意度其余各項(xiàng)指標(biāo)的評價(jià)均相對較高。

(三)不同性別的差異性分析

由表3可知，不同性別對游客滿意度測量指標(biāo)的的評價(jià)不存在顯著的差異。進(jìn)一步細(xì)分，筆者發(fā)現(xiàn)，男性游客對自然景色、人文景觀、環(huán)境衛(wèi)生狀況、休息場所、停車位、衛(wèi)生間等要素的評價(jià)相對較高，而女性游客則對其余指標(biāo)的滿意度評價(jià)相對較高。

表1 不同旅游景區(qū)的差異性分析

表2 不同客源地的差異性分析

表3 不同性別的差異性分析

(四)不同年齡的差異性分析

由表4可知，不同年齡段對游客滿意度測量指標(biāo)的的評價(jià)不存在顯著的差異。進(jìn)一步分析，25～35歲的游客對自然景色、人文景觀、門票價(jià)格等要素的評價(jià)最好，15～24歲的游客則對環(huán)境衛(wèi)生狀況、游客休息場所、停車位、衛(wèi)生間、內(nèi)部指示標(biāo)識等要素的評價(jià)最高，剩余講解服務(wù)這一指標(biāo)，35～44歲的游客對此的評價(jià)最好。如果將年齡段為25～35的與35～44的合并為同一區(qū)間，筆者發(fā)現(xiàn)，隨著年齡的遞增，游客對前三項(xiàng)測量指標(biāo)的評價(jià)會有所調(diào)高，對其余指標(biāo)的滿意度評價(jià)則顯得有所調(diào)低。

表4 不同年齡段的差異性分析

(五)不同文化程度的差異性分析

由表5可知，不同文化程度對游客滿意度測量指標(biāo)的的評價(jià)不存在顯著的差異。進(jìn)一步分析，個(gè)別指標(biāo)除外，文化程度為高中/中專/技校對其余指標(biāo)的滿意度評價(jià)排序相對靠前。如果將大學(xué)專科與大學(xué)本科合并為一類，不然發(fā)現(xiàn)，隨著文化程度遞增，游客可能對景區(qū)各項(xiàng)要素越來越苛刻，滿意度評價(jià)會有所下調(diào)。

表5 不同文化程度的差異性分析

(六)不同獲取旅游資訊渠道的差異性分析

由表6可知，不同獲取旅游資訊渠道的游客僅對衛(wèi)生間的評價(jià)存在顯著差異，而其余指標(biāo)則顯示不存在顯著差異。進(jìn)一步分析，個(gè)別指標(biāo)除外，通過親朋好友獲取旅游資訊的游客對其余指標(biāo)的滿意度評價(jià)表現(xiàn)為最高。通過旅行社獲取旅游資訊的游客則恰恰相反，僅在停車位、衛(wèi)生間、內(nèi)部指標(biāo)標(biāo)識上表現(xiàn)不錯(cuò)。值得一提的是，通過網(wǎng)絡(luò)獲取旅游資訊的游客則在門票價(jià)格與環(huán)境衛(wèi)生狀況表現(xiàn)最好。

(七)不同出游目的的差異性分析

由表7可知，不同出游目的的游客僅對人文景觀的評價(jià)存在顯著差異，而其余指標(biāo)則表現(xiàn)出不存在顯著差異。進(jìn)一步分析，隨著旅游業(yè)發(fā)展態(tài)勢轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的大眾觀光旅游正逐漸向“后觀光旅游”與“休閑度假旅游”時(shí)代轉(zhuǎn)型，旅游目的為休閑度假的游客可能對旅游景區(qū)的總體要求可能會更高，結(jié)合本調(diào)研實(shí)證數(shù)據(jù)，具體表現(xiàn)在自然景色、人文景觀、門票價(jià)格、環(huán)境衛(wèi)生狀況、衛(wèi)生間等方面。

表6 不同獲取旅游資訊渠道的差異性分析

表7 不同出游目的的差異性分析

(八)不同交通工具的差異性分析

由表8可知，不同交通工具對游客滿意度測量指標(biāo)的的評價(jià)不存在顯著的差異。進(jìn)一步分析，自駕車游客對自然景色、人文景觀、環(huán)境衛(wèi)生狀況、講解服務(wù)等要素的評價(jià)相對較高，旅游大巴則對門票價(jià)格、游客休息場所、衛(wèi)生間、內(nèi)部指示標(biāo)識等要素的評價(jià)相對較高。

(九)不同旅游次數(shù)的差異性分析

由表9可知，不同旅游次數(shù)的游客對自然景色、講解服務(wù)等要素的評價(jià)存在顯著差異，而其余指標(biāo)則不存在顯著差異。進(jìn)一步分析，極個(gè)別指標(biāo)除外，重游游客對其余指標(biāo)的滿意度評價(jià)表現(xiàn)為更好。

(十)不同年收入的差異性分析

由表10可知，不同年收入的游客對自然景色、講解服務(wù)等要素的評價(jià)存在顯著差異，而其余指標(biāo)則不存在顯著差異。進(jìn)一步分析，極個(gè)別指標(biāo)除外，隨著年收入的遞增，游客對景區(qū)游客滿意度各項(xiàng)指標(biāo)的評價(jià)表現(xiàn)為“反U形”的情況。

表8 不同交通工具的差異性分析

表9 不同旅游次數(shù)的差異性分析

表10 不同年收入的差異性分析

二、關(guān)鍵要素分析

(一)影響游客忠誠的關(guān)鍵測量要素分析

本研究將上述這些測量指標(biāo)作為自變量，游客重游意向與推薦意向的均值作為因變量，以此運(yùn)用SPSS16.0進(jìn)行回歸分析操作。[2]由表11可知，各項(xiàng)指標(biāo)對游客忠誠均具有顯著的影響效應(yīng)，影響效應(yīng)(從高到低)排名前3位的依次為：講解服務(wù)、自然景色、環(huán)境衛(wèi)生狀況；影響效應(yīng)排名后3位的依次為：人文景觀、停車位、門票價(jià)格。

表11 影響游客忠誠的關(guān)鍵測量要素分析

(二)游客忠誠驅(qū)動因素的結(jié)構(gòu)維度分析

鑒于驅(qū)動游客忠誠的影響因素有較多項(xiàng)，本研究進(jìn)行了游客忠誠驅(qū)動因素的結(jié)構(gòu)維度分析，以便統(tǒng)籌宏觀考慮。筆者運(yùn)用SPSS16.0對游客忠誠驅(qū)動因素進(jìn)行了探索性因子分析與組合信度分析，實(shí)證數(shù)據(jù)顯示：游客忠誠驅(qū)動因素可由2個(gè)結(jié)構(gòu)維度解釋，按照各因子所包含的實(shí)際測項(xiàng)內(nèi)容，將2個(gè)因子分別命名為景觀與服務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施(詳見表12)。同時(shí)，上述2個(gè)因子對應(yīng)的EFA組合信度值均大于0.70，其符合信度要求。[3]

為說明本研究所構(gòu)建的游客忠誠驅(qū)動因素的結(jié)構(gòu)維度的合理性，筆者運(yùn)用AMOS17.0進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。[4]由表12可知，各測項(xiàng)的CFA標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均大于0.5，C.R.值超過3.291，其符合收斂效度要求；[5]個(gè)別指標(biāo)略低于標(biāo)準(zhǔn)值外，其余整體擬合優(yōu)度指標(biāo)均大于0.90，其符合整體擬合優(yōu)度要求。[6]由表13可知，2個(gè)因子的AVE值平方根均大于兩因子之間的相關(guān)系數(shù)，其符合判別效度要求。[7]總的來說，由2個(gè)結(jié)構(gòu)維度共同測度游客忠誠驅(qū)動因素的測量模型得以確認(rèn)。

表12 游客忠誠驅(qū)動因素的結(jié)構(gòu)維度分析

表13 AVE值平方根與因子間相關(guān)系數(shù)的比較表

(三)游客忠誠驅(qū)動因素的結(jié)構(gòu)維度對游客忠誠的影響分析

本研究運(yùn)用AMOS17.0進(jìn)行游客忠誠驅(qū)動因素的結(jié)構(gòu)維度對游客忠誠的影響機(jī)制模型分析(簡稱為假設(shè)模型)，由表14可知，個(gè)別指標(biāo)除外，其余整體擬合優(yōu)度指標(biāo)均大于0.90，符合整體擬合優(yōu)度要求，可以用來檢驗(yàn)假設(shè)模型分析。

表14 整體擬合優(yōu)度分析

根據(jù)假設(shè)模型輸出結(jié)果，筆者整理出各路徑的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)與C.R.值，詳見圖1。由圖1可知，游客忠誠驅(qū)動因素的各結(jié)構(gòu)維度對游客忠誠均具有顯著的正向影響，景觀與服務(wù)的影響效應(yīng)較之基礎(chǔ)設(shè)施的更大，兩者相差約0.300。

鑒于各市場細(xì)分可能對游客忠誠的判定有所區(qū)別，本研究為此在圖1基礎(chǔ)上進(jìn)行了模型復(fù)核效度分析。由表15可知，不同細(xì)分市場對如圖1所示的假設(shè)模型的2個(gè)結(jié)構(gòu)維度的影響效應(yīng)分析存在一定的差異，這說明假設(shè)模型的普適性存在一定的欠缺。

圖1 游客忠誠驅(qū)動因素的結(jié)構(gòu)維度對游客忠誠的影響機(jī)制模型

表15 模型復(fù)核效度分析

三、對策與建議

(一)景區(qū)功能理念要全面提升

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2009年浙江省人均GDP超過6 000美元，杭州、寧波超過10 000美元，這些數(shù)據(jù)意味著傳統(tǒng)的大眾觀光旅游正逐漸向“后觀光旅游”與“休閑度假旅游”時(shí)代轉(zhuǎn)型，大眾休閑旅游將成為未來一階段的主趨勢。[8]本次實(shí)證結(jié)果再次驗(yàn)證這一潮流。考慮到觀光游覽與休閑度假的游客對旅游景區(qū)軟硬件的實(shí)際訴求標(biāo)準(zhǔn)不一，結(jié)合目前實(shí)際，一個(gè)迫在眉睫的棘手問題是旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不能適應(yīng)游客多元化、個(gè)性化、體驗(yàn)化的消費(fèi)需求。對此，本研究建議以景區(qū)功能為主的發(fā)展理念要全面提升，景區(qū)功能不能僅停留在觀光游覽層面，充分挖掘當(dāng)前大眾休閑旅游的實(shí)際體驗(yàn)訴求，賦予景區(qū)的休閑度假特色。

(二)市場細(xì)分理念要全面提升

市場細(xì)分要求旅游景區(qū)根據(jù)游客需求的差異性，將整體市場劃分為若干個(gè)在需求上表現(xiàn)出相似特征的子市場。通過市場細(xì)分有助于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，開拓新市場；有助于掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)和量身定做市場營銷策略；有助于集中相對有限的人力、物力、財(cái)力投入目標(biāo)市場，提升自身的競爭力。本次調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前當(dāng)?shù)芈糜尉皡^(qū)的“黃金游客”范圍可以確定為：主要客源地集中在江浙滬一帶；年齡區(qū)間聚焦在15～24歲、25～34歲、35～44歲等3塊；文化程度表現(xiàn)為高中/中專/技校、大學(xué)專科、大學(xué)本科；主要通過親朋好友、旅行社、網(wǎng)絡(luò)來獲取旅游資訊；觀光游覽與休閑度假居多；自駕車與旅游大巴齊頭并進(jìn)；年收入為2～8萬與8～15萬的占主要部分。可能由于調(diào)研量受限，“黃金游客”的確定有待更大規(guī)模樣本的檢驗(yàn)。然而，一個(gè)不爭的事實(shí)是不同細(xì)分市場對景區(qū)游客滿意度各項(xiàng)指標(biāo)的評價(jià)有所偏差，各自關(guān)注點(diǎn)有所不一樣。就當(dāng)前來講，旅游景區(qū)提供的仍然是產(chǎn)品雷同、主題雷同、功能雷同、客源雷同的菜單，不滿足細(xì)分市場游客的實(shí)際需求。對此，旅游景區(qū)市場細(xì)分理念要全面提升，本研究建議旅游景區(qū)在每一個(gè)營銷環(huán)節(jié)，特別是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格策略、渠道策略、服務(wù)品質(zhì)設(shè)計(jì)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，都要緊密圍繞“如何滿足其細(xì)分市場需求”來做。

(三)標(biāo)桿景區(qū)理念要全面提升

獎(jiǎng)勵(lì)先進(jìn)，樹立標(biāo)桿是國外旅游業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)旅游服務(wù)質(zhì)量管理非常有效的措施之一，它可以充分發(fā)揮標(biāo)桿企業(yè)的示范帶頭作用。對此，標(biāo)桿景區(qū)理念要全面提升，本研究提出以下幾點(diǎn)建議：就當(dāng)?shù)芈糜沃鞴懿块T來講，要鼓勵(lì)旅游質(zhì)監(jiān)所等專業(yè)組織設(shè)立旅游服務(wù)質(zhì)量獎(jiǎng)勵(lì)，表彰在旅游服務(wù)質(zhì)量領(lǐng)域做出突出貢獻(xiàn)的旅游景區(qū)，推廣標(biāo)桿景區(qū)的最佳實(shí)踐。同時(shí)，要定期為旅游景區(qū)業(yè)內(nèi)旅游服務(wù)質(zhì)量交流提供交流學(xué)習(xí)平臺，努力營造“知識共享”的良好氛圍。就標(biāo)桿景區(qū)來講，要充分發(fā)揮標(biāo)桿企業(yè)的示范帶頭作用，堅(jiān)持追求卓越，始終引領(lǐng)旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量管理水平的提升。同時(shí)，標(biāo)桿景區(qū)有責(zé)任認(rèn)真總結(jié)服務(wù)質(zhì)量管理成功經(jīng)驗(yàn)、管理模式、先進(jìn)質(zhì)量管理方法和技術(shù)，并借助交流學(xué)習(xí)平臺交流、學(xué)習(xí)和分享景區(qū)先進(jìn)質(zhì)量管理經(jīng)驗(yàn)和體會，引領(lǐng)更多景區(qū)追求卓越質(zhì)量，促進(jìn)景區(qū)可持續(xù)發(fā)展和質(zhì)量水平的提高。就一般景區(qū)來講，要時(shí)時(shí)審視自我，找出差距，發(fā)現(xiàn)景區(qū)發(fā)展中的主要問題與薄弱環(huán)節(jié)；要積極響應(yīng)當(dāng)?shù)芈糜沃鞴懿块T的號召，珍惜交流學(xué)習(xí)機(jī)會，借鑒、消化、吸收標(biāo)桿景區(qū)的可取之處，結(jié)合自身實(shí)際在實(shí)踐中創(chuàng)新發(fā)展，推動旅游服務(wù)質(zhì)量管理水平邁向更高的臺階，力爭向標(biāo)桿景區(qū)靠攏。

(四)景區(qū)軟硬件理念要全面提升

本次實(shí)證結(jié)果顯示，各細(xì)分市場游客對景區(qū)軟硬件的評價(jià)結(jié)果有所差異，但就總體而言，用來共同測度景區(qū)軟硬件滿意度的景觀與服務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施對游客忠誠均具有正向的顯著影響，其中景觀與服務(wù)對游客忠誠的影響效應(yīng)則更大，基礎(chǔ)設(shè)施的具體影響值也不低。隨著旅游業(yè)態(tài)勢的轉(zhuǎn)變，旅游景區(qū)軟硬件的全面提升是一項(xiàng)持續(xù)漫長的系統(tǒng)工程。[9]對此，本研究建議：景區(qū)生態(tài)環(huán)境要走低碳環(huán)保路線，開展低碳經(jīng)營、倡導(dǎo)低碳消費(fèi)、實(shí)現(xiàn)低碳增長，力爭做低碳經(jīng)濟(jì)的示范點(diǎn)，促進(jìn)旅游景區(qū)生態(tài)環(huán)境可持續(xù)性發(fā)展；價(jià)格策略要靈活多變，構(gòu)建系統(tǒng)合理的景區(qū)門票價(jià)格運(yùn)行機(jī)制，促使游客切身感受到出游帶來的高性價(jià)比體驗(yàn)；[10]講解服務(wù)素質(zhì)要提升，借鑒旅游行業(yè)較規(guī)范的酒店服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，推進(jìn)旅游景區(qū)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，確保游客感受到高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)品質(zhì)；基礎(chǔ)設(shè)施要完善，繼續(xù)推進(jìn)游客休息場所、停車位、衛(wèi)生間、內(nèi)部指示標(biāo)識等方面的建設(shè)，以便游客在旅途中集中更多的精力享受旅游體驗(yàn)。

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The Tourist’ Recognition and Evaluation of Tourist Satisfaction

QIU Hong-Liang1,2, WU Xue-Fei1
(1. Department of Business Administration, Tourism College of Zhejiang, Hangzhou 311231, Zhejiang, China; 2. School of Business Administration, Zhejiang Gongshang University, Hangzhou 310018, Zhejiang, China)

The survey exposes that: leisure will become the main trend of the next stage; there are some differences in different market segments’ evaluation of the tourist attractions’ hardware and software; benchmark scenic get higher tourist satisfaction evaluation; landscape and services, infrastructure have a positive significant impact on tourist loyalty. The survey shows that in the future the managers should do “four full-upgrading”: scenic function concept, market segmentation concept, benchmarking scenic concept, tourist attractions’ hardware and software concept.

tourist satisfaction; leisure; market segments; benchmark scenic; key elements

F590.3

A

1673-9272(2013)02-0012-06

2012-12-05

邱宏亮(1984-)，男，浙江臺州人，浙江旅游職業(yè)學(xué)院講師，博士生，研究方向：旅游統(tǒng)計(jì)、旅游管理。

[本文編校：文鳳鳴]