人們鄙視物化愛情,但是卻愿意相信“愛永恒、鉆為證”。無論是顯貴精英,還是凡人百姓,都會借由鉆石來完成一件重要的事情,那就是表達愛。但是,你知道一顆鉆石從礦山開采,到最終戴在愛人的指上,究竟經歷了一個怎樣的旅程嗎?
這個過程可能并不像鉆石所代表的愛情那樣單純而美好:一顆鉆石的終端銷售價格通常是成品出廠價的3-4倍,也就是說,流通領域加價率高達200%-300%,一些較為知名的品牌則要400%-500%,甚至更高。
鉆石暴利的秘密
“行業(yè)平均利潤300%-400%”
王靜怒氣沖沖地走出典當行。“估價怎么會只有2萬多,當時買的時候可將近10萬塊錢呀!”王靜要典當的是一枚1克拉多的鉆戒。
王靜起初認為一定是典當行有問題,但又去了兩家典當行之后,她徹底絕望了,因為3家的價格是差不多的。
王靜說:“估價師說他們都是根據我這顆鉆石的4C(即重量、顏色、凈度和切工),對照近期的鉆石報價單上基準價,然后再乘以相應的折當率得出最終估價,因為超過1克拉,目前的折當率在六七成左右,還算比較高的,而戒托的價值基本是忽略的?!?/p>
更讓王靜悲憤的是,典當行的估價師還說,就算她今天從她購買鉆石的品牌店里再購買一顆10萬元的鉆戒,明天拿到典當行也只能賣2萬。因為典當行無法典當“品牌溢價”,只能以鉆石本身的價值為準,只有卡地亞等幾個國際頂級珠寶品牌才可以適當提高估價。
“由于商業(yè)模式的局限和行業(yè)長期的定價規(guī)則,在傳統鉆石銷售渠道中,實際售價至少是產品成本價乘以3.3-3.8,有的品牌甚至要乘以4或5。”全城熱戀鉆石商場董事長萬子紅坦言,“過去加價率更高,自從電商和平價專業(yè)鉆石大賣場出現后,兩者的低價策略已經迫使傳統渠道的定價水平向下浮動了一些?!?/p>
中國最大的鉆石現貨供應商深圳沃爾鉆(金樽珠寶首飾有限公司)的總經理王東海也證實了這種說法:“一顆鉆石從開采到制成珠寶成品銷售,至少要經過7-9個環(huán)節(jié),層層加價,但鉆石加工廠的利潤率并不高,推高鉆石售價的主要是在流通領域,暴利主要存在于品牌商、銷售商環(huán)節(jié)。”
據萬子紅透露,傳統鉆石銷售商(或品牌商)大多采取和百貨商場聯營的模式,商場一般要抽取營業(yè)額25%作為扣點,同時還要至少留取售價的42%作為品牌費用、銷售成本以及利潤,因為銷售量小只能保持單件貨品的高毛利率。這也就意味著,即使在行業(yè)平均水平之下,鉆石的成本價也只占到鉆石銷售價格的33%左右,也就是說,一顆百貨商場售價10萬元的鉆石,其成本價一般只有3萬多,你付出的其余部分都是流通費用和品牌溢價。
驚人低價如何煉成?
“鉆石成本一點不神秘”
2002年,以“鉆石小鳥”為代表的網絡鉆石銷售平臺開始出現,因為拋開了品牌商、百貨商場等中間環(huán)節(jié),他們銷售鉆石的價格只有傳統百貨的五成到六成,第一次撕開了鉆石行業(yè)的暴利面紗。據不完全統計,截至2011年底,國內像鉆石小鳥、珂蘭等成規(guī)模的鉆石珠寶類在線B2C(商家對顧客)服務商已經有100多家,總體市場規(guī)模已接近70億元人民幣,約占整個鉆石市場規(guī)模的5%。
低價是電商們最具殺傷力的利器,但是其弱勢也是顯而易見的。“電商的發(fā)展主要受3個因素的制約:一是缺乏體驗。鉆石唯一用途是人類之間用來傳達感情的物品,網絡消費過程過于簡單冰冷。二是信用環(huán)境制約。鉆石單價很高,網絡銷售存在一定風險,目前電商銷售的一般都是5000元左右的低價產品,大額的產品銷售則一直都是瓶頸。三是物流障礙。貨物有丟失或偷換的風險,責任難以界定?!敝袊麘?zhàn)略和品牌管理專家,原美國蓋洛普咨詢公司中國區(qū)副總裁劉啟明解釋說。
電商自身其實也已經意識到這些問題,所以紛紛建起地面體驗店,而相當多的消費者只是在網站了解產品情況,最后還是去體驗店購買。因此,不少業(yè)內人士認為,鉆石電商只能算是“偽電子商務”,因為線下收入明顯高于線上。這些地面體驗店除了大量增加了電商的成本,運營管理也并非是電商們的長項。這也是為什么10年時間,電商即使價格優(yōu)勢巨大,但還是只占到整體鉆石市場份額的5%。
2011年后,另外一種新的平價鉆石銷售模式開始出現,那就是平價專業(yè)鉆石大賣場。這種大賣場與電商一樣,摒棄過多的中間環(huán)節(jié),以量大、低價形成優(yōu)勢。不同的是,這些賣場多處于繁華商圈,往往緊鄰傳統百貨或就在其中,店面裝修、購物體驗對于消費者來說更勝傳統百貨,不僅店面巨大、裝修時尚、貨品繁多,更有一套完善的售后服務體系,但其價格基本與電商持平,只有傳統百貨的一半。
“其實,鉆石和黃金一樣都是標準產品,成本并不神秘,其出廠價來自于兩部分,一是裸鉆,二是戒托。裸鉆的價格消費者可以通過4C由近期的國際報價單對照查詢得到。而戒托,一般(素圈,18K鉑金)就是500元-1000元,即使是豪華圈(鑲嵌碎鉆)最高不過4000元?!蔽譅栥@總經理王東海介紹。
平價大賣場“黑馬”殺出
“行業(yè)格局將三分天下”
雖然專業(yè)大賣場的銷售模式出現不過三四年的時間,但是全國已經有百余家類似模式的“鉆石商場”“鉆石宮殿”“鉆石超市”出現,發(fā)展的迅猛程度遠超過10年前的電商,成為近幾年鉆石行業(yè)中一匹“來勢洶洶”的黑馬。
“由于電商的進入門檻比較低,所以一下子發(fā)展得數量很多,但大多實力較弱,對行業(yè)格局有沖擊但稱不上顛覆;而平價大賣場大部分都是由傳統鉆石品牌或者專業(yè)珠寶零售商轉型而來,經驗和實力更有優(yōu)勢,因此盡管起步較晚,但已經成為鉆石行業(yè)中三大格局之一?!比f子紅說。
“未來5年時間里,我們要在全國省會城市開35家連鎖店,而且全部直營?!背闪⑷菬釕巽@石商場僅兩年,目前已經有6家商場的萬子紅表示。當然,之所以有這樣的底氣,是因為有了資本帶來的話語權。2012年5月,全城熱戀已經通過借殼“中國公共醫(yī)療”(08116.HK)在香港成功上市,并更名為“中國幸福投資”。
“以傳統方式上市至少要3年,但是那樣可能會錯過現在鉆石行業(yè)發(fā)展的黃金機遇期,這樣的機會可能再也等不到了?!比f子紅說,因為整個鉆石行業(yè)的發(fā)展格局正處在一個“為未來占位”的關鍵期,“在行業(yè)格局洗牌升級的背景下,誰率先把陣地修建得最大、最堅固,誰就會笑到最后。”
“應該說目前鉆石行業(yè)已經在逐漸形成傳統百貨、專業(yè)鉆石大賣場和電商三分天下的格局,至于更遠的發(fā)展格局,真的很難預測,但可以肯定的是,現在整個鉆石行業(yè)正處在洗牌期,因為背后的資本之戰(zhàn)已經展開了。”劉啟明說。