王朝成

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引文：茅臺計劃外放貨的負面效應正在發(fā)酵，整個行業(yè)尤其是高端酒企業(yè)須對此保持高度警惕。

信號一：茅臺批發(fā)價近日跌至850元附近，離820元倒掛心理線已非常接近。

往年隨著旺季來臨，茅臺批發(fā)價會慣性上漲，但今年不升反降甚至逼近廠價，這一信號進一步證實高端需求持續(xù)低迷，茅臺供需正在失衡。中國高端酒的標桿是茅臺，茅臺標桿是批發(fā)價是否倒掛。一旦820心理線被砸穿，終端商因擔心價格繼續(xù)下跌受損，會進一步減小必要庫存，民營企業(yè)社會庫存意愿也會徹底消退，屆時茅臺的一批商出貨量必大幅減少，從而加劇一批商降價促銷，最終會導致茅臺渠道利潤消失甚至變負，終端價也會繼續(xù)下挫。茅臺終端價下跌必然對其它高端酒品牌形成替代效應，其它高端酒只能進一步降價保持性價比優(yōu)勢，于是中國高端酒市場出現(xiàn)最可怕的局面——價格螺旋式下跌，最終導致行業(yè)利潤和效益的大幅跳水。

當然，目前這只是一種悲觀的預測，并不意味著是一定發(fā)生的事實，但趨勢正在向危險地帶逼近，茅臺計劃外放貨的負面效應正在發(fā)酵，整個行業(yè)尤其是高端酒企業(yè)須對此保持高度警惕。

信號二：區(qū)域性酒業(yè)經(jīng)營壓力遠超預期。

因本輪調(diào)整由三公消費引爆，高端酒首當其沖，市場對區(qū)域性大眾酒仍保持樂觀，地方酒企經(jīng)營壓力被忽視。目前看，由于經(jīng)過十年發(fā)展，地方酒企尤其是龍頭酒廠的產(chǎn)品結(jié)構有了巨大變化，中高端產(chǎn)品構成了區(qū)域龍頭酒企的主要市場，高端市場的寒意目前已經(jīng)全面深度向中高端市場傳導。江蘇等經(jīng)濟發(fā)達區(qū)域零售價300元以上，全國其它區(qū)域零價150元以上市場均出現(xiàn)了明顯的普遍性下降，引發(fā)構成地方酒企主要利潤來源的中高端產(chǎn)品結(jié)構受損，地方酒企的經(jīng)營效益明顯惡化。

現(xiàn)在看來，地方龍頭酒企不僅受困于本地中高端市場的萎縮，還受到了全國名酒向下延伸產(chǎn)品和渠道競爭費用上升的雙重壓力。目前，名酒企業(yè)加大了中高端價位的推出力度，并且基本以低利潤或零利潤的價值觀運作市場，高額的渠道利潤正在誘使區(qū)域名酒經(jīng)銷商發(fā)生動搖，地方酒的經(jīng)營壓力已全面顯現(xiàn)。

兩大最新信號表明行業(yè)調(diào)整仍在繼續(xù)，行業(yè)整合創(chuàng)新已無可避免。因此，我建議酒企放棄幻想，堅決向大眾酒方向轉(zhuǎn)型，創(chuàng)新商業(yè)模式，在未來兩到三年走出一條大眾化、規(guī)模化、集約化新效益型發(fā)展之路。