鄧啟強(qiáng)

近年經(jīng)常有人問(wèn)：這個(gè)節(jié)目這么火，你們加加怎么不選擇？我們的媒體這么好，你們加加怎么不投？你們到底用什么原則來(lái)評(píng)估媒體？

做品牌的企業(yè)都在思考媒體投放問(wèn)題。企業(yè)如何在眾多媒介中選擇適合自己企業(yè)、品牌的傳播平臺(tái)，從而精準(zhǔn)有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的傳播目標(biāo)？本人在此總結(jié)了評(píng)估、選擇媒介的八大原則。

四“媒”標(biāo)準(zhǔn)

第一，覆蓋率。這個(gè)是衡量媒體價(jià)值的基礎(chǔ)指標(biāo)，是廣告能否有效到達(dá)的基礎(chǔ)，決定了廣告能影響人群的范圍。

第二，收視率。收視率是對(duì)廣告?zhèn)鞑?shí)際接收量的直接考核，收視率越高表示廣告信息經(jīng)媒體發(fā)布后，觀看接收到的人數(shù)越多，直接決定了廣告效果。

看收視率有兩個(gè)點(diǎn)，一定要擦亮眼睛。首先，收視率是選擇樣本戶調(diào)查得出的數(shù)據(jù)，樣本戶畢竟有限，不管怎么樣都會(huì)有誤差，何況現(xiàn)在還有很多虛假數(shù)據(jù)。其次，收視率有多種版本，有29省網(wǎng)數(shù)據(jù)，46城域網(wǎng)數(shù)據(jù)，還有許多分年齡段的收視數(shù)據(jù)，每個(gè)媒體的宣傳資料都會(huì)以各種方式表明自己的收視率如何領(lǐng)先。

第三，媒體成長(zhǎng)預(yù)期。媒體市場(chǎng)變幻莫測(cè)，去年獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，今年就變成三國(guó)演義，明年則大有群雄紛爭(zhēng)之勢(shì)。媒體往往會(huì)因?yàn)檎摺㈩l道定位、時(shí)代審美觀的變化而發(fā)生重大變化，所以企業(yè)要做媒體背后的人。

優(yōu)秀的節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)、高瞻遠(yuǎn)矚銳意前行的領(lǐng)導(dǎo)、甚至包括媒體內(nèi)的考核導(dǎo)向機(jī)制，都會(huì)影響媒體在未來(lái)幾年的成長(zhǎng)。根據(jù)對(duì)媒體資訊的了解，對(duì)媒體的節(jié)目等未來(lái)走勢(shì)做出綜合預(yù)判，能在觀眾選擇之前做好預(yù)估，在廣告價(jià)格未上漲之時(shí)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未知時(shí)搶占先機(jī)，就能獲得事半功倍的超值回報(bào)。

這方面，蒙牛酸酸乳冠名2005年超級(jí)女生，加多寶冠名2012年《中國(guó)好聲音》都是值得稱頌的經(jīng)典案例。

第四，綜合影響力。影響力是改變社會(huì)、改變他人的能力，一個(gè)媒體的綜合影響力需要多方面長(zhǎng)時(shí)間的積累沉淀才會(huì)形成，不能一蹴而就。

打個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋确?，一個(gè)暴發(fā)戶再有錢，和貴族相比還是有一定距離的。媒體給消費(fèi)者的信任感、平臺(tái)品質(zhì)感以及平臺(tái)本身給品牌帶來(lái)的背書力，這些質(zhì)化指標(biāo)無(wú)法像覆蓋率、收視率一樣量化表達(dá)，但其重要性卻一點(diǎn)不弱于其他指標(biāo)。在綜合影響力方面，更需要從業(yè)人員的專業(yè)素養(yǎng)和知識(shí)積累，包括更廣泛的認(rèn)知和了解才能完成。

通過(guò)以上四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的衡量，能協(xié)助我們?cè)诤Ａ康拿襟w資源里大浪淘沙，但要達(dá)到“浪沙淘盡始見金”，真正找到屬于自己的黃金媒體，還得從傳播介質(zhì)是否與自身需求相匹配的層面進(jìn)行衡量。

四“介”指標(biāo)

第一，市場(chǎng)吻合度。對(duì)企業(yè)而言，花出去的每一分廣告費(fèi)，都希望得到最大回報(bào)。廣告?zhèn)鞑ピ诟鞯貐^(qū)的強(qiáng)弱表現(xiàn)，既要與企業(yè)銷售區(qū)域、銷售渠道相符，又要與該市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)相關(guān)品類、競(jìng)爭(zhēng)品牌的線上表現(xiàn)相關(guān)，才能使得廣告在有效的區(qū)域達(dá)成效果。

第二，目標(biāo)受眾吻合度。我們經(jīng)常講一句話：牛頭不對(duì)馬嘴，在選擇媒體上同樣要避免這樣的錯(cuò)誤。每個(gè)媒體包括每個(gè)節(jié)目都有自己的定位，都有其固定的優(yōu)勢(shì)收視群體，我們品牌面對(duì)的是什么樣的群體，在這方面必須吻合才有價(jià)值，否則就是浪費(fèi)！

第三，廣告環(huán)境影響。具有良好品質(zhì)感、干擾少的平臺(tái)，能帶給消費(fèi)者更好的品牌印象。充斥著虛假信息廣告、廣告時(shí)間太長(zhǎng)、小品牌多的廣告媒體，無(wú)形中會(huì)降低品牌質(zhì)感。要塑造大品牌，應(yīng)通過(guò)選擇優(yōu)質(zhì)、具有公信力的媒體提升品牌形象。在競(jìng)品大量投放的平臺(tái)，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境復(fù)雜，則需要另辟蹊徑，采取冠名、特約等特殊形式投放以建立與競(jìng)品的區(qū)隔。

第四，廣告性價(jià)比。廣告性價(jià)比是衡量媒體價(jià)值的重要因素。在媒體的選擇上，我們通常將各類媒體廣告價(jià)格、折扣輸入央視索福瑞系統(tǒng)，結(jié)合相應(yīng)收視率進(jìn)行點(diǎn)成本、千人成本換算，以精算出地區(qū)性價(jià)比最高的媒體及廣告段位，從而獲得最佳廣告投資回報(bào)。

《星光大道》VS《中國(guó)好聲音》

今夏最火莫過(guò)《中國(guó)好聲音》，有人很奇怪加加為什么選擇《星光大道》，而不是《中國(guó)好聲音》，實(shí)際上，加加此舉正是根據(jù)八大原則做出的深思熟慮的選擇。

第一，覆蓋率，央視一套是全中國(guó)唯一敢說(shuō)覆蓋率最廣的媒體，覆蓋廣度無(wú)人能及。

第二，收視率，相同數(shù)據(jù)背景中，《中國(guó)好聲音》城市網(wǎng)為3.8%～5.3%，《星光大道》城市網(wǎng)為1.8%～2.3%，而在影響人群更廣泛、更符合加加消費(fèi)者市場(chǎng)的29省網(wǎng)，《中國(guó)好聲音》下降到2.395%，而《星光大道》收視與城市網(wǎng)收視持平，繼續(xù)保持2.101%的表現(xiàn)，說(shuō)明星光大道在不同受眾中收視的穩(wěn)定性。

第三，媒體和節(jié)目成長(zhǎng)性，《星光大道》是央視8年收視王牌之一，收視率觀眾群體都非常穩(wěn)定，且2013年從央視三套移到央視一套，預(yù)示著中央電視臺(tái)對(duì)該節(jié)目的重視，收視有良好的保障。而《中國(guó)好聲音》雖然現(xiàn)在很好，但放到更長(zhǎng)的時(shí)間和更廣的區(qū)域來(lái)說(shuō)，難以把握。

第四，目標(biāo)受眾吻合度，《中國(guó)好聲音》的觀眾群體相對(duì)較年輕，《星光大道》的觀眾群體跨度廣泛，“畢姥爺”更是廣大中老年婦女心目中的偶像，更吻合加加目前的消費(fèi)人群。

第五，市場(chǎng)（渠道）吻合度，《中國(guó)好聲音》偏向于城市人群，尤其在江浙上海一帶非常高，農(nóng)村市場(chǎng)相對(duì)較弱，而《星光大道》影響更全面，尤其對(duì)三四線市場(chǎng)及農(nóng)村市場(chǎng)影響更好，完全吻合加加目前的市場(chǎng)現(xiàn)狀和渠道現(xiàn)狀。

第六，廣告環(huán)境，《星光大道》的廣告時(shí)長(zhǎng)嚴(yán)格控制在2分30秒，而且有很好的位置，廣告環(huán)境干擾少，而《中國(guó)好聲音》廣告時(shí)長(zhǎng)在5分鐘以上，軟性廣告也很多，干擾度相對(duì)要大。

第七，綜合影響力，央視一套是中國(guó)第一媒體平臺(tái)，其公信力、品牌形象是任何一家媒體都無(wú)法達(dá)到的高度，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，央視一套的廣告就代表了權(quán)威和好品質(zhì)，更加利于提升加加的品牌形象和高度。

第八，性價(jià)比，《中國(guó)好聲音》的一條15秒價(jià)格是《星光大道》的3倍以上，節(jié)目的特約高達(dá)7000萬(wàn)元，而節(jié)目只是一季度的節(jié)目，而《星光大道》是全年的節(jié)目，其性價(jià)比不言而喻！

綜合上面的分析，不知道大家是否認(rèn)同加加對(duì)《星光大道》的選擇？

每個(gè)媒體有每個(gè)媒體的價(jià)值，無(wú)所謂最好，關(guān)鍵看是否適合企業(yè)自身的發(fā)展。企業(yè)要努力做到更精準(zhǔn)、更實(shí)效，讓廣告?zhèn)鞑コ蔀橐豁?xiàng)科學(xué)的、能為企業(yè)帶來(lái)更高效益的投資行為！（作者系加加食品廣告部經(jīng)理）