戴婷婷

[提要] 近年來，中國電影海外票房和銷售收入持續(xù)下滑。主要是因?yàn)橹袊娪俺隹谫Q(mào)易面臨著思維及文化差異、缺乏品質(zhì)獨(dú)特的作品、海外營銷不力等困境。中國電影要更好地走向國際市場，需要打破文化隔閡，提高制作水平，進(jìn)行整合營銷。

關(guān)鍵詞：中國電影；出口貿(mào)易；對策

中圖分類號：F7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2013年10月22日

一、中國電影出口貿(mào)易現(xiàn)狀

根據(jù)國家新聞出版廣電總局（原國家廣電總局）披露的數(shù)據(jù)，2010年中國在境外舉辦100次中國電影展，展映國產(chǎn)影片578部次，全年累計(jì)63部次影片在25個(gè)電影節(jié)上獲得89個(gè)獎項(xiàng)，有47部國產(chǎn)影片銷往61個(gè)國家和地區(qū)，海外票房和銷售收入35.17億元人民幣；2011年中國共有485部次國產(chǎn)電影在境外44個(gè)國家和港澳臺地區(qū)舉辦75次中國電影展及專題活動，共有295部次影片參加了28個(gè)國家及港澳臺地區(qū)的82個(gè)電影節(jié)，有55部次影片在18個(gè)電影節(jié)上獲得82個(gè)獎項(xiàng)，有55部影片銷往22個(gè)國家和地區(qū)，海外票房和銷售收入20.46億元人民幣，同比下降42%；2012年中國在境外40個(gè)國家和中國港澳臺地區(qū)共舉辦118次中國電影展，展映國產(chǎn)影片614部次，有47部國產(chǎn)影片譯制成英、法、西、阿、俄等10個(gè)語種，共向48個(gè)駐外使領(lǐng)館提供526部次影片，全年共有390部次影片參加了32個(gè)國家及港澳臺地區(qū)的77個(gè)電影節(jié)，其中有55部次影片在21個(gè)電影節(jié)上獲得73個(gè)獎項(xiàng)，有75部影片銷往80多個(gè)國家和地區(qū)，海外票房和銷售收入10.63億元人民幣，同比減少48%。

二、中國電影出口貿(mào)易面臨的困境

中國電影產(chǎn)業(yè)海外連連遭遇滑鐵盧，這與中國全球貿(mào)易大國的身份極不相稱。分析中國電影出口貿(mào)易面臨的困境，以下幾點(diǎn)不容忽視：

1、思維及文化差異。中國電影喜歡反復(fù)圍著本土特別是過去發(fā)生的故事打轉(zhuǎn)，喜歡強(qiáng)調(diào)中國民族元素。這種忽略東西方文化差異的做法，使得國外觀眾在理解時(shí)遇到困難。比如，2013年公布的“新片計(jì)劃”中，《蜀山》、《雙旗鎮(zhèn)刀客》、《少林寺》等經(jīng)典華語片皆位列榜單，這引發(fā)了網(wǎng)友“舊片翻拍到底要回爐多少次”的強(qiáng)烈吐槽。題材的重復(fù)單一、歷史元素的空洞堆砌，拖垮了海外本來暢銷的古裝動作片。再比如，在中國創(chuàng)造票房奇跡的《人再囧途之泰囧》，在海外市場卻遭遇滑鐵盧，這主要是因?yàn)橹袊降挠哪茈y得到海外觀眾的共鳴。

2、缺乏品質(zhì)獨(dú)特的作品。中國電影海外市場持續(xù)低迷，其中不可否認(rèn)的一個(gè)原因是，當(dāng)前中國電影不能提供品質(zhì)獨(dú)特的作品。很多中國電影忽略了電影產(chǎn)業(yè)中最基本的內(nèi)容講述和呈現(xiàn)能力，而是過于關(guān)注技術(shù)特效、宏大場面或更瑣微的細(xì)枝末節(jié)。不少學(xué)者對此直言不諱，認(rèn)為中國電影特色越來越不明顯，平庸乃至粗制濫造之作充斥市場。大盛國際傳媒有限公司制片事業(yè)部張偉在接受《新金融觀察報(bào)》記者采訪時(shí)指出：“海外觀眾更渴望看到原生態(tài)的、有中國本土特色的故事，但國產(chǎn)電影在這方面總是戴著枷鎖，類型和題材都非常單薄，無法滿足需求?！?/p>

3、海外營銷不力。目前，中國電影“走出去”通常是依靠舉辦和參加各種國際影展，但效果并不理想。北京師范大學(xué)中國文化國際傳播研究院發(fā)布的《銀皮書：2011中國電影國際傳播研究年度報(bào)告》顯示，1/3以上的外國觀眾對中國電影“一點(diǎn)也不了解”，32.3%的英語觀眾“完全沒有看過中國電影”，63.7%的人認(rèn)為中國電影在“宣傳發(fā)行”上需要改進(jìn)。讓很多電影人擔(dān)憂的是，受調(diào)查人群中，不少人對中國電影仍停留在“功夫片”的印象，中國演員和導(dǎo)演除了李小龍、成龍、李安、張藝謀外，基本“沒聽說過”。這一調(diào)查結(jié)果在某種程度上暴露了中國電影在面對海外市場時(shí)，宣發(fā)、營銷方面的短板。

三、中國電影出口貿(mào)易的對策

隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展以及國際地位的不斷提升，越來越多的海外觀眾開始對中國產(chǎn)生興趣。因此，通過電影出口讓海外觀眾看到一個(gè)全方位的當(dāng)代中國，已是中國電影人的當(dāng)務(wù)之急。而要做好電影出口貿(mào)易，應(yīng)注重以下幾點(diǎn)。

1、打破文化隔閡。中國電影產(chǎn)業(yè)要走向世界，歐美市場不可或缺。據(jù)悉，西方觀眾其實(shí)更喜歡看那些講述普通中國人工作、生活、奮斗和成長故事的影片，而不只是那些紙迷金醉的富豪傳奇、玄虛莫測的俠客恩仇以及觸動國人傷痛的歷史苦情。因此，中國電影人要在深入學(xué)習(xí)并深刻理解西方社會文化傳統(tǒng)及普世價(jià)值精髓的基礎(chǔ)上，用符合西方觀眾審美意識的文化風(fēng)格來敘述原汁原味的中國故事。只有這樣，才有可能讓西方觀眾理解中國電影中所蘊(yùn)含的文化背景和思想觀念。

2、提高制作水平。對于中國電影海外收入不佳的原因，原國家廣電總局電影局童剛曾表示：“中國精神、中國形象、中國故事的世界性表達(dá)和傳播能力，與之前相比沒有實(shí)質(zhì)性提升，與國際電影的主流形態(tài)存在差距?！狈从^其他國家，如印度電影之所以能夠?qū)购萌R塢，關(guān)鍵在于“以創(chuàng)新性來做本土化的內(nèi)容”?？梢?，中國電影要走出去，應(yīng)該從“講好故事”開始，制作出質(zhì)量過硬的作品。在目前中國電影制作水平尚不能與國際接軌的情況下，則可以考慮從其他方式和角度入手尋求突破，比如中外合拍、導(dǎo)演合作、劇本交流等，都是可以探討的方式。

3、進(jìn)行整合營銷。據(jù)悉，以好萊塢為代表的歐美制片商通常拿出30%以上資金用于營銷推廣，而國內(nèi)片商此比例僅在5%～10%，相差懸殊。因此，在“酒香也怕巷子深”的時(shí)代，中國電影要走向國際市場，應(yīng)該學(xué)習(xí)好萊塢的發(fā)行機(jī)制，采取整合性的營銷手段，從單一的宣傳到電影節(jié)，再到海外推廣公司或發(fā)行代理的建立。當(dāng)前，借助歐洲、美國背景的海外發(fā)行公司是華語電影打入海外市場的一條成熟路線。而通過資本輸出，控股或參股關(guān)鍵海外市場的電影發(fā)行或制作公司，也是值得探索的有益嘗試。總之，中國電影只有在擁有屬于自己的全球發(fā)行體系的基礎(chǔ)上，才能真正參與到國際競爭中。

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