嚴(yán)亞芳，范春燕，薛秀娟

（上海新僑職業(yè)技術(shù)學(xué)院，上海201806）

公共關(guān)系作為一種管理職能，是一個組織為了增進(jìn)內(nèi)部及社會公眾的信任與支持，為自身發(fā)展創(chuàng)造良好的社會環(huán)境，在處理自身面臨的各種內(nèi)外部關(guān)系時，采取的一系列科學(xué)的政策與行動。［1］公共關(guān)系的重要性已在我國各級各類企業(yè)、組織中得到廣泛認(rèn)同，很多企業(yè)或組織都積極進(jìn)行自身的公共關(guān)系建設(shè)，將形象戰(zhàn)略擺在重要位置，也有很多企業(yè)成功導(dǎo)入CIS，為企業(yè)形象的樹立起到了很好的作用。但是，民辦高校能夠有意識地進(jìn)行公共關(guān)系建設(shè)工作的還不多見。相對于公辦高校而言，民辦高校是新生事物，在政策、財力等各個方面都受到限制，其公共關(guān)系工作還處于萌芽狀態(tài)。

本文擬從上海新僑職業(yè)技術(shù)學(xué)院（以下簡稱新僑學(xué)院）公共關(guān)系的現(xiàn)狀、問題及策略等三個方面入手，以組織識別系統(tǒng)的建設(shè)為重點，探討民辦高校的公共關(guān)系建設(shè)工作。

一 新僑學(xué)院公共關(guān)系現(xiàn)狀及問題概況

由于招生與就業(yè)兩個方面的壓力，民辦高校更應(yīng)該重視公共關(guān)系工作的開展，培養(yǎng)廣大干部、教職工乃至學(xué)生的公共關(guān)系意識，因此，對公共關(guān)系重要性的認(rèn)識方面還要加強。

和大部分高校一樣，新僑學(xué)院并沒有專門的公共關(guān)系職能部門，而是由院辦等部門實際承擔(dān)了對內(nèi)對外的公共關(guān)系工作。在對新僑學(xué)院教師的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，雖然調(diào)查對象對公共關(guān)系的具體職能并不一定都很清楚，但78%的教師認(rèn)為院辦應(yīng)該是承擔(dān)公共關(guān)系職能最多的部門。

從外部公共關(guān)系看，新僑學(xué)院是上海市首批由國家教育部批準(zhǔn)的獨立設(shè)置、面向全國招生的全日制民辦高校，但在主動對外宣傳、溝通方面的力度不夠，在聯(lián)系社會、服務(wù)社會公眾，以增進(jìn)知名度、美譽度等方面還大有文章可做。新僑學(xué)院曾經(jīng)承辦過外岡鎮(zhèn)的運動會，世博會期間積極組織學(xué)生進(jìn)行志愿活動，這些都曾帶來良好的社會效應(yīng)。但是，這項工作還有很多空白，比如家長作為特殊的外部公眾，學(xué)校也應(yīng)加強和家長的聯(lián)系和溝通，以獲得更多的支持。

從內(nèi)部公共關(guān)系看，部分師生對“公共關(guān)系”這一概念相對陌生，公共關(guān)系意識還沒有在校園內(nèi)引起廣泛重視，內(nèi)部公共關(guān)系缺乏系統(tǒng)性，內(nèi)部公眾對學(xué)校理念、行為、視覺等各方面識別系統(tǒng)的認(rèn)知度相對較低。

在組織識別系統(tǒng)的建設(shè)方面，目前，新僑學(xué)院雖然有辦學(xué)理念、校訓(xùn)等理念識別部分，也有教學(xué)管理條例、實驗室管理條例、學(xué)生手冊等行為識別部分，還有?；盏纫曈X識別部分，但不夠系統(tǒng)和全面。

二 對策及改進(jìn)意見

（一）重視公共關(guān)系工作，培養(yǎng)師生公關(guān)意識

院領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)將公共關(guān)系工作提升到戰(zhàn)略的高度，將學(xué)院形象建設(shè)工作擺上議事日程。和上海的其他高校相比，新僑學(xué)院有較長的辦學(xué)歷史，但由于宣傳力度不夠，了解新僑學(xué)院歷史和故事的人并不是很多，學(xué)校有必要將校史告訴師生們，更要將新僑人當(dāng)年是團(tuán)結(jié)一致、艱苦創(chuàng)業(yè)，白手起家創(chuàng)建學(xué)校的精神發(fā)揚下去。

全面導(dǎo)入組織識別系統(tǒng)，開展學(xué)校的“形象建設(shè)工程”。對外，塑造形象、加強合作、宣傳學(xué)校辦學(xué)理念、展現(xiàn)學(xué)校實力；對內(nèi)，深化制度改革、團(tuán)結(jié)、互信、增進(jìn)凝聚力。激發(fā)廣大師生的主人翁精神，培養(yǎng)師生的公共關(guān)系意識。對師生積極建設(shè)、維護(hù)學(xué)校形象的行為采取激勵措施，將部門工作對學(xué)校公共關(guān)系的貢獻(xiàn)情況作為考核的一個項目。

（二）改進(jìn)組織識別系統(tǒng)（CIS），塑造學(xué)校形象

CIS是指將學(xué)校的辦學(xué)理念與精神文化，運用整體傳播手段，傳達(dá)給學(xué)校的內(nèi)部公眾與外部公眾，并促使其對學(xué)校產(chǎn)生一致的認(rèn)同與價值觀。［2］

1．理念識別部分（MI）。MI包括辦學(xué)宗旨、理念、目標(biāo)、學(xué)校精神等。新僑學(xué)院作為一所以工科為主，文科并舉，適應(yīng)于先進(jìn)制造業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展的高等院校，辦學(xué)定位是“以服務(wù)為宗旨，以就業(yè)為導(dǎo)向，以市場為目標(biāo)，培養(yǎng)適應(yīng)社會需要的高等技術(shù)應(yīng)用性人才”；辦學(xué)目標(biāo)是“以人為本，服務(wù)為重，特色為求，質(zhì)量為基”；辦學(xué)理念是“辦學(xué)特色鮮明，市場對接緊密，教學(xué)質(zhì)量領(lǐng)先，校園環(huán)境和美”。此外，學(xué)院還有“四有人才”培養(yǎng)目標(biāo)以及校訓(xùn)等等。

新僑學(xué)院應(yīng)將上述各種精神層面的元素，加以整合，注意各元素之間一脈相承的關(guān)系，并從中提煉出“新僑精神”。例如，走進(jìn)新僑學(xué)院的大門，可以看到矗立在圖書館旁一塊名為“他山之石”的石頭，由此可引發(fā)新僑人“他山之石，可以攻玉”的謙遜好學(xué)精神，并提煉出“鍥而不舍，金石可鏤”的璞石精神，作為新僑精神的象征。

2．行為識別部分（BI）。BI是學(xué)校的規(guī)章制度部分，包括行為準(zhǔn)則、機構(gòu)設(shè)置、管理方式、校園文化活動等等。這是將辦學(xué)理念滲入到日常工作中，協(xié)調(diào)、規(guī)范各部門行為，從而塑造學(xué)校形象的必要部分。

（1）完善內(nèi)部行為規(guī)范，如學(xué)校各方面的管理制度、針對師生行為的規(guī)章制度等等，主要有如下幾個方面：第一，在貫徹教育政策、法規(guī)和學(xué)校章程的前提下，應(yīng)完善各種具體的規(guī)章制度，如獎懲制度、會議制度、請假制度等。在學(xué)生手冊的基礎(chǔ)上，可制定員工手冊、教師手冊等?？山M織干部、師生、員工，開展“我們要樹立什么形象”的大討論，進(jìn)而完善一系列的規(guī)章制度。第二，在組織機構(gòu)的設(shè)置方面，學(xué)院應(yīng)創(chuàng)造條件，適當(dāng)整合各個職能部門分擔(dān)的公共關(guān)系工作，突出院辦作為公共關(guān)系部門的地位和作用，設(shè)立公共關(guān)系專職崗位，并對宣傳工作也制定專門的崗位職責(zé)。進(jìn)一步明確其它機構(gòu)的設(shè)置和崗位規(guī)范，理順權(quán)責(zé)關(guān)系和運行機制，以提高管理效率和教育教學(xué)質(zhì)量。［3］

（2）加強對外溝通交往工作和專題傳播活動。通過策劃公共關(guān)系活動，加強對公眾的溝通與宣傳，增進(jìn)形象建設(shè)?？衫?013年新僑學(xué)院紀(jì)念創(chuàng)建20周年的機會，做好校慶工作。調(diào)查顯示，88．3%的學(xué)生和94%的教職工都積極支持校慶活動，說明新僑人對學(xué)院有很強的歸屬感。學(xué)院可設(shè)立校慶辦，掛靠在院辦下面，專門從事校慶活動的策劃、組織、宣傳等工作。

學(xué)校要獲得上級領(lǐng)導(dǎo)對學(xué)校工作的重視和支持，處理好與家長、校友、社區(qū)、企業(yè)、媒體、其他學(xué)校之間的關(guān)系等等。例如近期準(zhǔn)備實施的“上汽——同濟(jì)——新僑”卓越人才培養(yǎng)戰(zhàn)略計劃，就是成功處理和企業(yè)、其他學(xué)校關(guān)系的成功之作，為新僑學(xué)院培養(yǎng)高素質(zhì)的技能型人才打下了良好的基礎(chǔ)。

主動聯(lián)系、服務(wù)社區(qū)公眾?？衫眉味ㄐ^(qū)是外岡鎮(zhèn)唯一的高校，與鎮(zhèn)政府有著良好合作關(guān)系的有利因素，積極承辦鎮(zhèn)上一些活動，如培訓(xùn)、法制宣傳、志愿活動等等，加強與社區(qū)公眾的聯(lián)系，從而將學(xué)校的美譽度由點及面地傳播出去。

此外，可開展如家長會、校友聯(lián)誼會、場館慶典活動、校運會、科技藝術(shù)節(jié)、社區(qū)服務(wù)活動、職業(yè)技能比武、教學(xué)展示等專題活動，以宣傳學(xué)校的形象，展示學(xué)校的辦學(xué)成果，贏得社會公眾的支持，從而促進(jìn)學(xué)校的發(fā)展。［4］例如，新僑學(xué)院曾借新年慶?；顒又畽C，舉行了院領(lǐng)導(dǎo)向圖書館捐贈藏書的儀式；曾借畢業(yè)生離校之際，舉行了為母校植樹的愛心活動，這些都是很好的專題活動。尤其是在2013年春節(jié)前夕，舉行了與上汽集團(tuán)的校企合作簽約與基地揭牌儀式，不但建立了新僑教師去企業(yè)掛職鍛煉的基地，促進(jìn)了將企業(yè)崗位標(biāo)準(zhǔn)和任務(wù)、職業(yè)精神、專業(yè)技術(shù)、生產(chǎn)過程融入到專業(yè)教學(xué)之中，同時也為學(xué)生開辟了新的校外實習(xí)實訓(xùn)基地。

3．視覺識別部分（VI）。視覺識別即學(xué)校整體視覺形象的設(shè)計，將辦學(xué)理念、校園文化、行為規(guī)范等抽象概念，轉(zhuǎn)換為具體符號，展示學(xué)校個性，塑造學(xué)校形象，使公眾產(chǎn)生良好的認(rèn)同感。從新僑學(xué)院現(xiàn)有的視覺識別系統(tǒng)來看，可作如下改進(jìn)：

（1）基本要素部分。首先是作為學(xué)校標(biāo)志的校徽設(shè)計。如圖1所示是新僑學(xué)院的校徽。雖然有?；?，但宣傳力度不夠，不是所有的師生都知道?；盏暮x。比如，?；盏闹行膱D案是一只飛翔的海鷗，既象征和平、和諧、統(tǒng)一戰(zhàn)線，又寓意著與風(fēng)浪搏擊的拼搏精神，還反映了學(xué)校正在推進(jìn)的教育國際化工作。飛鳥圖形是美術(shù)變形字“N”，即“新”字的英文首字母等等。新僑學(xué)院創(chuàng)建于1993年，而?；丈嫌≈频氖桥鷾?zhǔn)年份1999年。為了統(tǒng)一，可以將校徽上的年份改為1993年，或者干脆在?；丈喜粯?biāo)注年份。其次是標(biāo)準(zhǔn)字體和標(biāo)準(zhǔn)色。新僑學(xué)院的?；罩杏蟹浅ｕr明的藍(lán)色，應(yīng)將?；盏乃{(lán)色作為學(xué)院的標(biāo)準(zhǔn)色，并對其象征意義和聯(lián)想作用進(jìn)行充分的表達(dá)。例如，以工科為主的新僑學(xué)院，以培養(yǎng)高素質(zhì)“藍(lán)領(lǐng)”為目標(biāo)；在制造業(yè)中，藍(lán)色是品質(zhì)的象征；藍(lán)色又是海洋、和平的象征，可追溯到學(xué)校的起源。校名的顏色、學(xué)校建筑、學(xué)校設(shè)施等的顏色也應(yīng)和標(biāo)準(zhǔn)色一致，便于識別和宣傳校園文化。［5］

圖1 新僑學(xué)院的?；?/p>

（2）應(yīng)用要素部分。新僑學(xué)院應(yīng)將辦公用品、宣傳用品、校服、環(huán)境裝飾以及整體布局等環(huán)節(jié)都賦予一致的形象，便于學(xué)校日常管理和形象的樹立與宣傳，也可避免重復(fù)設(shè)計。例如，辦公用品中有名片、信紙、信封、便箋、備忘錄、資料袋、文件夾、檔案用品、請柬、贈品、印刷出版物等等；環(huán)境裝飾中有學(xué)校招牌、旗幟、場室標(biāo)識、指示標(biāo)牌、交通工具等等；校服中也應(yīng)體現(xiàn)學(xué)校名稱和標(biāo)志，校服顏色可和學(xué)校的標(biāo)準(zhǔn)色一致，有助于提高學(xué)生的集體榮譽感。新僑學(xué)院工科學(xué)生有特制的工作服，是與?；找恢碌乃{(lán)色，應(yīng)在工作服上體現(xiàn)學(xué)校名稱和標(biāo)志。

新僑學(xué)院有專門的展示廳，可增加校史陳列的部分，讓展示廳也發(fā)揮校史陳列的功能，以盡量利用現(xiàn)有場館，避免重復(fù)建設(shè)。加大展示廳的開放力度，讓走進(jìn)新僑的每個人都可方便地看到校史和學(xué)校榮譽等的展示，無形中進(jìn)行了愛校教育和文化宣傳。

校園網(wǎng)站的積極作用也應(yīng)該充分體現(xiàn)。目前，新僑學(xué)院的校園網(wǎng)站有了很大的改進(jìn)，無論是新聞的更新，還是圖文的編排都很到位，但校園網(wǎng)主頁和各欄目應(yīng)進(jìn)一步規(guī)范使用一致的視覺識別元素。在每年的招生宣傳、校園招聘會等工作中，也應(yīng)注意一致的標(biāo)志識別，以整合向社會宣傳和推廣學(xué)校形象的力量。

此外，在聽覺識別方面，可進(jìn)行校歌的征集工作，88%的學(xué)生表示支持和關(guān)心校歌征集活動。還可用樂曲代替課間鈴聲，既體現(xiàn)學(xué)校特色，對學(xué)生也是一種文化熏陶。校園廣播也可以用特定的背景音樂或播音來顯示學(xué)校的特色。

［1］ 李興國．公共關(guān)系實用教程［M］．北京：高等教育出版社，2005．

［2］ 李奇勇，曹叔亮．高校形象塑造與高校公共關(guān)系［J］．中國電力教育，2009（7）．

［3］ 周玉萍．公共關(guān)系視野下企業(yè)戰(zhàn)略傳播研究［J］．上海外國語大學(xué)學(xué)報，2011（6）．

［4］ 張秀才．學(xué)校公共關(guān)系管理策略研究［D］．山東師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2012．

［5］ 劉佳環(huán)．現(xiàn)代公共關(guān)系與學(xué)校管理［J］．價值工程，2010（4）．