陳文敬 米宏偉

中國共產(chǎn)黨十七屆六中全會(huì)通過的《關(guān)于深化文化體制改革推動(dòng)社會(huì)主義文化發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》中明確提出，要推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)，使之成為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整的重要支點(diǎn)、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的重要著力點(diǎn)，同時(shí)大力開拓國際文化市場，發(fā)展服務(wù)外包。黨的十八大報(bào)告進(jìn)一步指出，文化實(shí)力和競爭力是國家富強(qiáng)、民族振興的重要標(biāo)志，并提出要“擴(kuò)大文化領(lǐng)域?qū)ν忾_放，積極吸收借鑒國外優(yōu)秀文化成果”。在以文化為標(biāo)志的新一輪國際競爭中，如何實(shí)現(xiàn)中華文化的偉大復(fù)興，使我國在政治上更有影響力、經(jīng)濟(jì)上更有競爭力、形象上更有親和力、道義上更有感召力，全面把握中國文化貿(mào)易發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問題，將對制訂新時(shí)期文化貿(mào)易發(fā)展戰(zhàn)略具有重要意義。

一、文化貿(mào)易的基本概念及分類

在我國乃至世界范圍內(nèi)，文化貿(mào)易的研究都處于起步階段。由于對文化貿(mào)易內(nèi)容的界定不盡一致，以及資料數(shù)據(jù)可獲得性及統(tǒng)計(jì)統(tǒng)一性的缺乏，給研究工作帶來一定難度，但隨著人們對文化貿(mào)易在國際交往中重要性認(rèn)識(shí)的不斷提高，有關(guān)文化貿(mào)易的相關(guān)研究和統(tǒng)計(jì)工作正逐步得到加強(qiáng)。

國際文化貿(mào)易是世界各經(jīng)濟(jì)體之間所進(jìn)行的文化交換活動(dòng)，它既包括商品也包括服務(wù)，即有有形的形態(tài)也有無形的形態(tài)。例如，圖書、雜志、多媒體產(chǎn)品、軟件、錄音帶、電影、錄像帶、視聽節(jié)目、手工藝品和時(shí)裝設(shè)計(jì)等形成了多種多樣的文化商品，而各種演出、娛樂、會(huì)展、文化信息推廣等則表現(xiàn)為豐富多彩的文化服務(wù)形式和內(nèi)容。

國際文化貿(mào)易無論何種分類標(biāo)準(zhǔn)，數(shù)據(jù)的可獲得性是檢驗(yàn)其科學(xué)性的重要標(biāo)準(zhǔn)。聯(lián)合國貿(mào)發(fā)會(huì)議(UNCTAD)近年來發(fā)布了系列創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)報(bào)告，對2002—2010年創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)貿(mào)易進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，是目前這一領(lǐng)域最為權(quán)威的國際數(shù)據(jù)。盡管創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的概念和范圍與文化產(chǎn)業(yè)有一定的差異，但除研究與實(shí)驗(yàn)發(fā)展等部分服務(wù)行業(yè)不屬于文化領(lǐng)域外，大部分領(lǐng)域均與文化產(chǎn)業(yè)重合，對于分析全球文化貿(mào)易的發(fā)展具有很大幫助。因此，本文將采用UNCTAD的統(tǒng)計(jì)框架和數(shù)據(jù)，去除非文化領(lǐng)域數(shù)據(jù)后，對中國文化貿(mào)易發(fā)展進(jìn)行分析。

關(guān)于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的分類框架，UNCTAD是在各國和國際組織對文化貿(mào)易和產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)分類進(jìn)行比較研究的基礎(chǔ)上得出的。根據(jù)UNCTAD的比較研究，我們將各國普遍認(rèn)同的文化創(chuàng)意產(chǎn)品定義為內(nèi)容型文化產(chǎn)品，包括音樂產(chǎn)品 (錄制媒體、音樂手稿以及樂器)，視覺藝術(shù)(古董、繪畫和雕塑)，出版 (書籍、報(bào)紙和雜志)，視聽材料 (電影和視頻);在上述產(chǎn)品以外，一些產(chǎn)品僅被部分方法界定為文化產(chǎn)品，這些產(chǎn)品包括手工藝品、設(shè)計(jì)和新媒體，延用UNCTAD的概念，將這些產(chǎn)品定義為功能性文化產(chǎn)品。

二、中國文化貿(mào)易發(fā)展現(xiàn)狀

隨著中國加入世界貿(mào)易組織、對外開放的進(jìn)一步深化和十七大關(guān)于提高國家文化軟實(shí)力戰(zhàn)略任務(wù)的提出，中國對外文化貿(mào)易快速發(fā)展，增長速度超過世界平均水平。與此同時(shí)，貿(mào)易結(jié)構(gòu)、商品結(jié)構(gòu)、市場結(jié)構(gòu)和行業(yè)結(jié)構(gòu)也在不斷發(fā)生著變化。

(一)總體發(fā)展情況

2010年，中國文化貿(mào)易出口總額達(dá)978.8億美元，相當(dāng)于2002年文化貿(mào)易出口總額的3倍。其中，文化商品出口總額從2002年的323.2億美元增長到2010年的977.5億美元，年均增速為14.8%，高于世界文化商品出口貿(mào)易平均增速6.2個(gè)百分點(diǎn);文化服務(wù)貿(mào)易出口額從2002年的0.3億美元增長到2010年的1.2億美元，年均增速為19.4%，高于世界文化服務(wù)出口貿(mào)易平均增速5.0個(gè)百分點(diǎn)。

2010年，中國文化貿(mào)易進(jìn)口總額為79.6億美元，相當(dāng)于2002年文化貿(mào)易進(jìn)口總額的2.9倍。其中，文化商品進(jìn)口總額從2002年的26.6億美元增長到2010年的75.9億美元，年均增速為14.0%，高于世界文化商品進(jìn)口貿(mào)易平均增速6.6個(gè)百分點(diǎn);文化服務(wù)貿(mào)易進(jìn)口額從2002年的1.0億美元增長到2010年的3.7億美元，年均增速為18.4%，高于世界文化服務(wù)貿(mào)易進(jìn)口平均增速11.4個(gè)百分點(diǎn)。

從貿(mào)易平衡看，2002—2010年，中國文化貿(mào)易呈總體順差、結(jié)構(gòu)性逆差狀態(tài)，且總體順差隨著出口額的不斷增長逐步擴(kuò)大。其中，文化商品貿(mào)易持續(xù)出超，2010年實(shí)現(xiàn)順差901.6億美元;文化服務(wù)貿(mào)易除個(gè)別年份有順差外，大部分年份為逆差，2010年文化服務(wù)貿(mào)易逆差達(dá)2.5億美元。

(二)出口貿(mào)易結(jié)構(gòu)

設(shè)計(jì)一直是中國文化貿(mào)易的主要領(lǐng)域，除2008年外，基本上占中國文化產(chǎn)品出口的七成以上。2010年，中國出口設(shè)計(jì)產(chǎn)品740.8億美元，占文化貿(mào)易出口總額的75.7%，較2002年提高了3.0個(gè)百分點(diǎn)，創(chuàng)歷史新高。

手工藝產(chǎn)品在文化產(chǎn)品出口貿(mào)易中名列第二位，占比基本保持在11%左右，處于比較穩(wěn)定的狀態(tài)。位居第三的是新媒體產(chǎn)品，占出口貿(mào)易的比重波動(dòng)較大，2008年達(dá)到10.7%高點(diǎn)后，受國際金融危機(jī)影響，2010年下降到5.8%的最低點(diǎn)。再次是視覺藝術(shù)產(chǎn)品，占出口貿(mào)易的比重在5%左右;視聽和表演藝術(shù)產(chǎn)品在出口貿(mào)易中所占的份額都非常低，始終不足1%;出版產(chǎn)品所占比重由2002年的1.7%提升到2010年的2.4%。事實(shí)上，出版領(lǐng)域是中國文化貿(mào)易出口增長最快的領(lǐng)域，2002—2010年出口年均增速達(dá)22.8%，高于文化出口整體增速8.6個(gè)百分點(diǎn)。

(三)進(jìn)口貿(mào)易結(jié)構(gòu)

設(shè)計(jì)、新媒體和手工藝產(chǎn)品是中國文化產(chǎn)品進(jìn)口的前三甲，占中國文化產(chǎn)品進(jìn)口的八成以上，2002年占比為84.5%，2010年雖有所下降，但仍高達(dá)81.5%。其中，設(shè)計(jì)產(chǎn)品進(jìn)口2010年比2002年下降了2.3個(gè)百分點(diǎn)，新媒體增加了5.1個(gè)百分點(diǎn)，手工藝進(jìn)口占比減少5.4個(gè)百分點(diǎn)。與此同時(shí)，隨著中國電影引進(jìn)的逐步增加，視聽產(chǎn)品進(jìn)口比重逐步上升，占比由2002年的3.5%提高到2010年的5.0%;出版產(chǎn)品進(jìn)口雖然只增長了1.3個(gè)百分點(diǎn)，但占比已逼近排在第三位的手工藝品，二者僅差0.6個(gè)百分點(diǎn)。

(四)市場結(jié)構(gòu)

1.發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體為最大出口目的地，對發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體出口份額逐步擴(kuò)大

2002—2010年間，發(fā)達(dá)國家在中國文化貿(mào)易出口所占的比重總體呈下降趨勢，而發(fā)展中國家的占比趨升。盡管如此，發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體仍是中國最大的文化貿(mào)易出口市場，發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體次之，轉(zhuǎn)軌經(jīng)濟(jì)體所占份額很小。2010年，在中國文化貿(mào)易出口中，發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體、發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體和轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)體所占比重分別為62.2%、33.2%和4.6%。

圖1 2002—2010年中國文化貿(mào)易發(fā)展趨勢 (百萬美元)

表1 2002—2010年中國文化產(chǎn)品出口貿(mào)易構(gòu)成(%)

表2 2002—2010年中國文化產(chǎn)品進(jìn)口貿(mào)易構(gòu)成(%)

近些年來，由于中國加大了對發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體市場開拓力度，亞洲、美洲、非洲發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體在中國文化貿(mào)易出口中所占份額均有不同程度的提高，其中，亞洲發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體所占市場份額2010年比2002年提高了近3個(gè)百分點(diǎn)，占比已逾中國文化貿(mào)易出口的1/4。尤其值得關(guān)注的是，近年來中國與周邊國家和地區(qū)的文化貿(mào)易快速發(fā)展，印度、馬來西亞、新加坡等成為中國出口增長較快的市場。

中國對發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的文化貿(mào)易出口份額總體呈下降趨勢，其中，對歐洲發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的出口份額變化不大，在20%左右;對美洲發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的出口份額則由2002年的39.6%逐步下降到2010年的30.5%;對亞洲發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體 (包括日本和以色列)的出口份額則由2002年的9.9%下降到2010年的6.5%。中國對美國和日本的出口較新興市場增長緩慢，所占份額盡管較高但均呈下降趨勢，分別由2002年的37.3%和9.6%下降到2010年的28.4%和6.2%。

2.從發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的進(jìn)口增長較快，發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體已成主要進(jìn)口來源地。

2002—2010年，中國從發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體和發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體的文化進(jìn)口呈“此消彼長”的態(tài)勢。2009年以前，中國從兩者的進(jìn)口份額差別不大，但2009年以來差距明顯擴(kuò)大。2009年，中國從發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的進(jìn)口高于發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體10%，2010年進(jìn)一步擴(kuò)大至12.4%。中國從轉(zhuǎn)軌經(jīng)濟(jì)國家的文化進(jìn)口逐步下降，已經(jīng)由2002年的2.2%下降到2010年的0.6%。目前，發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體是中國最大的文化貿(mào)易進(jìn)口來源地，其次是發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體和轉(zhuǎn)軌經(jīng)濟(jì)體。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年中國從發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體、發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體和轉(zhuǎn)軌經(jīng)濟(jì)體進(jìn)口占中國文化貿(mào)易進(jìn)口市場的份額分別為55.9%、43.5%和0.6%。

中國從歐洲發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的進(jìn)口份額不斷攀升，已由2002年的18.6%上升到2010年的31.3%，其中，從意大利、法國的進(jìn)口份額增長最快，已分別由2002年的2.0%和1.1%上升到2010年的8.6%和5.7%;從亞洲發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體進(jìn)口份額則由18.6%下降到12.5%;從美洲發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的進(jìn)口份額基本保持在10%左右。中國從亞洲發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體的進(jìn)口份額由48.1%下降到42.8%，主要因?yàn)榻陙韽闹袊愀?、韓國的進(jìn)口增長緩慢，部分年份甚至出現(xiàn)下降，占進(jìn)口總額的份額已分別由2010年的12.1%和12.6%下降到2002年的4.1和4.6%;中國從亞洲以外的其他發(fā)展經(jīng)濟(jì)體的進(jìn)口份額都不足1%。

3.文化親近促進(jìn)雙邊文化貿(mào)易發(fā)展

從進(jìn)口國別地區(qū)來看，中國從日本、韓國的進(jìn)口占中國文化貿(mào)易進(jìn)口總額的比重盡管呈下降趨勢，但始終高于世界平均水平，這不僅主要源于文化方面的親近，而且還在很大程度上得益于文化貿(mào)易的開展。近年來日韓文化在中國的流行也充分證明了這一點(diǎn)。

三、中國文化貿(mào)易發(fā)展存在的主要問題

盡管近年來中國文化貿(mào)易取得了快速發(fā)展，但依然存在著若干值得高度重視的問題，如貿(mào)易平衡、出口競爭力、市場多元化等問題。因此，在對中國文化貿(mào)易總體情況分析的基礎(chǔ)上，我們還需要進(jìn)一步探討中國文化貿(mào)易在世界格局中的地位、競爭優(yōu)勢和劣勢，從而找準(zhǔn)未來發(fā)展定位，采取有效措施，促進(jìn)文化貿(mào)易跨上新臺(tái)階，使之成為新的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易增長點(diǎn)，充分發(fā)揮其在政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)領(lǐng)域的特殊功能和作用。

表3 2002—2010年中國文化貿(mào)易出口市場結(jié)構(gòu) (%)

表4 2002—2010年中國文化貿(mào)易進(jìn)口市場結(jié)構(gòu) (%)

圖4 2002—2010年中國與世界從韓國、日本進(jìn)口占文化進(jìn)口貿(mào)易的比重 (%)

(一)總體順差與結(jié)構(gòu)性逆差并存

對文化貿(mào)易而言，貿(mào)易出超并不僅僅意味著外匯的流入，還意味著相對文化影響力較強(qiáng)，因?yàn)槲幕M(jìn)口相當(dāng)于被影響，而文化出口相當(dāng)于對別國施加影響。因此，研究一國文化貿(mào)易的發(fā)展情況，貿(mào)易差額是一項(xiàng)重要的指標(biāo)。從文化貿(mào)易進(jìn)出口總額看，中國文化貿(mào)易呈總體順差、結(jié)構(gòu)性逆差狀態(tài)。2010年文化商品貿(mào)易總體順差901.6億美元，而文化服務(wù)貿(mào)易逆差為2.5億美元。在文化商品貿(mào)易中，2010年視聽領(lǐng)域的逆差達(dá)2700萬美元，其余各大領(lǐng)域均實(shí)現(xiàn)順差。但在部分領(lǐng)域的行業(yè)中則存在逆差，如新媒體領(lǐng)域下的錄制媒體、出版領(lǐng)域下的新聞報(bào)紙行業(yè)。中國在視聽、新聞?lì)I(lǐng)域的逆差主要集中在美國、英國、德國等西方發(fā)達(dá)國家，而新加坡、日本則是中國錄制媒體的重要逆差來源地。如果說后者是文化親近的結(jié)果，那么前者則是強(qiáng)勢文化的入侵。

為了更好地觀測文化貿(mào)易進(jìn)出口差額及其變動(dòng)情況，我們采用可比凈出口指數(shù) (Normalize Trade Balance，NTB)加以分析。該指數(shù)計(jì)算公式為:

其中，X、M分別代表出口額和進(jìn)口額，指標(biāo)介于－1至1之間，1表示只出口不進(jìn)口，處于絕對的文化出超的優(yōu)勢地位，－1則表示產(chǎn)品只進(jìn)口不出口，處于被動(dòng)接受文化入超的劣勢狀態(tài)。

從文化貿(mào)易各大領(lǐng)域看，中國在設(shè)計(jì)、手工藝、視覺藝術(shù)領(lǐng)域保持著較大的順差優(yōu)勢，NTB指數(shù)分別達(dá)0.9和0.8;而新媒體、表演藝術(shù)、出版領(lǐng)域順差優(yōu)勢相對較小，均為0.4左右;視聽產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域則處于劣勢地位，視聽產(chǎn)品劣勢更為明顯，幾乎接近于－1，視聽服務(wù)劣勢為－0.5。

從更細(xì)一層的行業(yè)門類看，處于劣勢地位的行業(yè)依次是新媒體項(xiàng)下的錄制媒體、出版領(lǐng)域下的報(bào)紙和視覺藝術(shù)下的古董，NTB指數(shù)分別為－0.5、－0.4和－0.3;設(shè)計(jì)領(lǐng)域盡管整體處于優(yōu)勢地位，但知識(shí)文化含量較高的建筑設(shè)計(jì)優(yōu)勢相對較小，僅為0.2，而視覺藝術(shù)領(lǐng)域內(nèi)的攝影NTB指數(shù)只有0.1。

表5 2002年和2010年中國文化貿(mào)易差額及NTB指數(shù)情況

表6 2002年和2010年中國文化貿(mào)易分領(lǐng)域競爭優(yōu)勢變化

(二)高附加值、高影響力領(lǐng)域出口競爭力弱

當(dāng)前中國文化貿(mào)易整體市場占有率并不算低，但貿(mào)易結(jié)構(gòu)欠，而且行業(yè)間發(fā)展很不平衡。其中，設(shè)計(jì)、手工藝品等領(lǐng)域發(fā)展較好，而真正體現(xiàn)文化內(nèi)容的行業(yè)發(fā)展則相對較弱，占世界文化出口的比重不足15%。

然而，對于各行業(yè)發(fā)展究竟處于何種水平，需要通過結(jié)合中國整體貿(mào)易的發(fā)展水平和世界文化貿(mào)易的發(fā)展水平來看。這可通過顯示性比較優(yōu)勢指數(shù)，即RCA指數(shù)的測算加以分析。國際經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為，RCA＜1意味著i國在a產(chǎn)品生產(chǎn)上不具備比較優(yōu)勢，或者是處于劣勢;RCA＞1意味著i國在a產(chǎn)品生產(chǎn)上具有比較優(yōu)勢。如果 RCA＞2.5，則認(rèn)為i國在a產(chǎn)品具有極強(qiáng)的國際競爭力;RCA在2.5～1.25之間，則認(rèn)為i國在a產(chǎn)品具有較強(qiáng)的國際競爭力;RCA在1～1.25之間，則認(rèn)為i國在a產(chǎn)品具有中等國際競爭力。下面將采用上述標(biāo)準(zhǔn)對中國文化貿(mào)易各行業(yè)的國際競爭力進(jìn)行測算與分析。

從RCA指數(shù)測算結(jié)果可以看出，2010年中國文化商品貿(mào)易整體競爭力極強(qiáng)，而文化服務(wù)貿(mào)易競爭力則很弱，幾乎為0。在文化商品領(lǐng)域，各行業(yè)的競爭力從極強(qiáng)到弱均有，表明中國文化貿(mào)易行業(yè)發(fā)展的不均衡。處于極強(qiáng)競爭力的領(lǐng)域主要是資源、勞動(dòng)密集型的手工藝和設(shè)計(jì)，而科技文化含量高、文化影響力強(qiáng)的視聽、表演藝術(shù)和出版競爭力都很弱。值得注意的是，盡管新媒體領(lǐng)域作為一個(gè)整體，競爭力處于中等級(jí)別，但由于近年來游戲產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展大大提升了視頻游戲行業(yè)的競爭力，進(jìn)而使其呈現(xiàn)出極強(qiáng)狀態(tài)。

與2002年中國文化貿(mào)易分領(lǐng)域競爭力相比，中國文化商品競爭優(yōu)勢有所下滑，而文化服務(wù)貿(mào)易競爭力則有所提高。具體講，除出版領(lǐng)域和表演藝術(shù)領(lǐng)域競爭力指數(shù)有提高外，其他行業(yè)的競爭力均有不同程度的下降，其中下降最多的是視聽領(lǐng)域，其次是新媒體領(lǐng)域。中國文化商品出口額雖然較大，但主要靠資源、勞動(dòng)密集的“粗放型”文化產(chǎn)品占領(lǐng)國外市場，如手工藝領(lǐng)域的藤條品、節(jié)日用品，視覺藝術(shù)領(lǐng)域的雕塑等，2010年比較優(yōu)勢指數(shù)均達(dá)到4以上，而這些產(chǎn)品文化影響力相對較弱，特別是設(shè)計(jì)創(chuàng)意成分低的產(chǎn)品更是如此。

節(jié)日禮品是我國重要的輕工出口產(chǎn)品之一，我國是全球節(jié)日禮品，特別是圣誕用品的重要出口基地。節(jié)日禮品的發(fā)展現(xiàn)狀可以折射出我國文化貿(mào)易的困境。2008年中國節(jié)日禮品總產(chǎn)量已占世界總產(chǎn)量的70%，成為全球最具競爭力的節(jié)日禮品生產(chǎn)和出口貿(mào)易中心之一。但在快速發(fā)展的同時(shí)，我們?nèi)匀幻媾R著以下幾方面的問題:一是原材料、勞動(dòng)力價(jià)格上漲和出口退稅率下降，使出口企業(yè)的成本壓力明顯上升。二是產(chǎn)品的自主創(chuàng)新能力不足。產(chǎn)品更偏向于低端市場。三是技術(shù)壁壘和環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)是威脅出口的重要因素。為此專家建議:鼓勵(lì)和引導(dǎo)企業(yè)自主開發(fā)或聯(lián)合境外研發(fā)機(jī)構(gòu)開發(fā)新型產(chǎn)品，細(xì)化圣誕用品市場，提高產(chǎn)品附加值，并逐步淘汰落后產(chǎn)能。同時(shí)，加強(qiáng)對出口產(chǎn)品質(zhì)量的管理和監(jiān)督，維護(hù)出口產(chǎn)品的國際形象。在節(jié)日用品的出口方面，我們輸出的不是中國文化，而是中國的原材料和廉價(jià)的勞動(dòng)力，節(jié)日用品承載的不是歷史悠久的中國節(jié)日文化，而是打上濃重西方烙印的節(jié)日文化。與此同時(shí)，國外的節(jié)日用品在中國卻大行其道，在中國越來越多的人開始過圣誕節(jié)和情人節(jié)，西方的節(jié)日用品在這些時(shí)候隨處可見。問題的關(guān)鍵在于我們是否有更強(qiáng)大的創(chuàng)意手段，讓中國節(jié)日文化中的兔爺?shù)刃蜗竽軌蛳袷フQ老人那樣吸引人。我們不一定要拋棄傳統(tǒng)的優(yōu)勢，但可以在原有優(yōu)勢的基礎(chǔ)上升級(jí)，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品中多一些中國元素，從而帶動(dòng)西方人對中國文化的興趣，這些元素不一定必須是紅燈籠——可以用更現(xiàn)代的手段詮釋中國文化，但可以肯定的是，在這一過程中創(chuàng)意和人才是至關(guān)重要的。

(三)文化進(jìn)口嚴(yán)重滯后，娛樂內(nèi)容消費(fèi)存在缺口。

將RCA計(jì)算公式中指標(biāo)換成進(jìn)口指標(biāo)，可以用來反映進(jìn)口產(chǎn)品的比較優(yōu)勢。測算顯示，2010年中國文化商品和服務(wù)貿(mào)易的進(jìn)口RCA指數(shù)都只有0.2，處于進(jìn)口劣勢狀態(tài)，這意味著中國進(jìn)口貿(mào)易中文化進(jìn)口所占的比重只有世界平均水平的1/5。

造成中國文化貿(mào)易進(jìn)口較弱的原因，一方面是由于在設(shè)計(jì)、手工藝領(lǐng)域中國保持著絕對優(yōu)勢，不需要進(jìn)口，這從上述情況可以看出;另一方面，由于中國高檔文化消費(fèi)的落后以及進(jìn)口的嚴(yán)格管制，在一些文化內(nèi)容含量高、中國出口處于劣勢地位的領(lǐng)域，進(jìn)口水平同樣很低，如視聽商品、錄制媒體和出版領(lǐng)域的進(jìn)口RCA指數(shù)分別為0.3、0.5和0.9。這表明，中國在內(nèi)容性較強(qiáng)的文化領(lǐng)域不僅出口競爭力弱，進(jìn)口也落后于世界平均水平。經(jīng)計(jì)算，在視聽商品、錄制媒體和出版領(lǐng)域，中國人均進(jìn)口水平低于中等收入發(fā)展中國家人均進(jìn)口文化商品3.2、7.6和56.2個(gè)百分點(diǎn)。假設(shè)人均進(jìn)口與人均收入成正比，中國人均進(jìn)口水平較低，意味著中國進(jìn)口的文化內(nèi)容商品尚不能完全滿足消費(fèi)需要，在國內(nèi)正常渠道無法滿足的情況下，可能會(huì)通過非正規(guī) (例如盜版)的途徑獲得娛樂品。

(四)部分領(lǐng)域出口市場多元化程度較低。

盡管中國文化貿(mào)易整體實(shí)現(xiàn)了市場多元化，但具體到各個(gè)領(lǐng)域，特別是內(nèi)容含量高的領(lǐng)域其貿(mào)易多元化情況還有待深入考察，因此，本文構(gòu)建相對市場多元化指標(biāo)來衡量中國各領(lǐng)域的市場多元化程度。計(jì)算方法為:

表7 2002年和2010年中國文化貿(mào)易分領(lǐng)域市場多元化水平

其中，Hwa和Hia分別表示世界和中國的赫希曼指數(shù)，1/Hwa，1/Hia則分別表示世界和中國的市場多元化程度，而這兩項(xiàng)相除表示的是中國的市場多元化程度與世界市場多元化程度的比值，因此，Mia＞1表示市場多元化程度高于世界水平，Mia＜1表示市場多元化程度低于世界水平。

赫希曼指數(shù) (Herfindahl-Hirschman Index，簡稱 HHI)是由Herfindahl Hirschman于1975年提出的，主要用于判斷產(chǎn)品的市場集中和壟斷程度，是把同一行業(yè)中各企業(yè)市場份額的平方相加而得。這里我們用各國的市場份額代替各企業(yè)的市場份額，用來計(jì)算出口的多元化程度。計(jì)算公式為:

這里共出口n個(gè)國家，Xi表示對i國的出口額，Xt表示對世界的出口額，該指數(shù)越高，表示集中度越高;如果某一市場份額升高，該指數(shù)也會(huì)升高;如果市場份額比較平均，則該指數(shù)值比較小。因此，我們可以用赫希曼指數(shù)的倒數(shù)來表示市場的多元化分布水平。

根據(jù)相對市場多元化指標(biāo)計(jì)算公式，得出中國相對于世界文化商品貿(mào)易的多元化水平，如表7所示，2010年中國在手工藝和出版出口市場多元化的程度均高于世界水平，出口市場分布較為均衡，這兩項(xiàng)商品類別的出口多元化水平較2002年均有提高，特別是出版出口市場多元化水平較2002年有大幅提升，達(dá)到了世界平均水平的1.5倍;設(shè)計(jì)領(lǐng)域的市場多元化水平與世界水平相近;視聽、多媒體、表演藝術(shù)、視覺藝術(shù)領(lǐng)域的市場多元化程度均較低，不足世界平均水平的1/2。事實(shí)上，視聽、多媒體和表演藝術(shù)領(lǐng)域的市場多元化程度較2002年都有不同程度的下降。

通過對各領(lǐng)域的具體分析中可以看出，中國視聽領(lǐng)域出口幾乎全部集中在韓國和美國;多媒體領(lǐng)域出口市場按照出口量排名依次為美國、德國、日本和中國香港地區(qū)，對這四個(gè)國家和地區(qū)出口占全部出口的七成以上;而表演藝術(shù)領(lǐng)域出口市場按照出口量排名依次為中國香港、美國、英國等國家和地區(qū)，對這三個(gè)國家和地區(qū)的出口占全部出口的八成以上。

四、對策建議

對于我國這樣的文化資源大國、人口大國和制造業(yè)大國，在文化貿(mào)易的發(fā)展過程中，要堅(jiān)持“兩手抓，兩手都要硬”，充分挖掘文化資源，促進(jìn)具有中國特色的內(nèi)容型文化產(chǎn)品出口，又要鞏固和提升文化硬件行業(yè)的水平，促進(jìn)外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級(jí);既要做好文化產(chǎn)品的出口工作，擴(kuò)大我國文化的影響力，又要有序引導(dǎo)進(jìn)口工作，借鑒國外先進(jìn)文化成果，促進(jìn)我國文化產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，滿足人民群眾日益增長的精神文化需求。

(一)加強(qiáng)內(nèi)容性文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，夯實(shí)國內(nèi)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)

目前中國文化貿(mào)易總量大，但視聽、新媒體、表演藝術(shù)等真正體現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)意的行業(yè)類別的貿(mào)易競爭力較弱，而這些行業(yè)正是最具文化傳播力的貿(mào)易領(lǐng)域。說到底，貿(mào)易競爭力是與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)分不開的，作為制造業(yè)大國，中國憑借廉價(jià)的勞動(dòng)力資源，在手工藝、設(shè)計(jì)商品方面存在一定的優(yōu)勢，但這些行業(yè)的發(fā)展以勞動(dòng)和資源的消耗為代價(jià)，從長期看是不可持續(xù)的。因此，加強(qiáng)內(nèi)容型文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提升內(nèi)容型文化產(chǎn)業(yè)的國際競爭力，不僅是新時(shí)期文化貿(mào)易發(fā)展的重點(diǎn)，也是我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)的方向。

(二)提升傳統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)域的創(chuàng)意含量，實(shí)現(xiàn)中國創(chuàng)意的轉(zhuǎn)變

我們需要加強(qiáng)內(nèi)容型文化貿(mào)易的發(fā)展，并不意味著要放棄設(shè)計(jì)、手工藝等傳統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)域的貿(mào)易發(fā)展，一方面，這在短期內(nèi)是不可行的，中國貿(mào)易轉(zhuǎn)型升級(jí)需要長期的競爭力培育過程;另一方面，好的設(shè)計(jì)產(chǎn)品可以體現(xiàn)文化內(nèi)涵，具有經(jīng)久不衰、潛移默化影響文化價(jià)值的效應(yīng)。因此，我們應(yīng)當(dāng)重視設(shè)計(jì)、手工藝等傳統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)域的再發(fā)展，提升這些領(lǐng)域的文化和創(chuàng)意水平，用國際通用的手段講述中國文化，讓更多的“中國制造”轉(zhuǎn)化為“中國創(chuàng)造”和“中國創(chuàng)意”。

(三)強(qiáng)化文化貿(mào)易出口市場調(diào)查，因地制宜制定對策

在文化貿(mào)易過程中，我們應(yīng)當(dāng)看到，除了產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展水平外，由于文化背景的差異，不同國家對中國產(chǎn)品的接受程度也有所不同。相同條件下，向文化背景差別較大的國家出口會(huì)相對困難些，這在內(nèi)容含量高的視聽領(lǐng)域、多媒體領(lǐng)域體現(xiàn)得較為明顯，出現(xiàn)所謂的“文化折扣”現(xiàn)象。因此，應(yīng)加強(qiáng)對各國文化習(xí)慣的調(diào)研，并據(jù)此建立可共享的世界文化資源平臺(tái)，因地制宜地制定文化貿(mào)易出口策略，這有賴于企業(yè)和政府、政府各部門、文藝界和經(jīng)濟(jì)界之間跨界協(xié)作。

(四)理順外貿(mào)管理體制，做好開放戰(zhàn)略研究

應(yīng)當(dāng)明確文化貿(mào)易管理的牽頭部門，協(xié)調(diào)有關(guān)部門共同研擬文化領(lǐng)域的對外開放綜合戰(zhàn)略，理順相關(guān)管理體制機(jī)制。做到“引進(jìn)來”和“走出去”并舉，充分利用國際和國內(nèi)兩個(gè)市場兩種資源，盡快縮小我國與世界先進(jìn)文化之間的差距，同時(shí)，促進(jìn)民族文化的發(fā)展和傳播，擴(kuò)大中華文化的世界影響力。

(五)加強(qiáng)文化貿(mào)易統(tǒng)計(jì)，實(shí)施進(jìn)出口監(jiān)測

長期以來，文化貿(mào)易統(tǒng)計(jì)較為薄弱，數(shù)據(jù)分散在多個(gè)部門，這為研究探討文化貿(mào)易發(fā)展規(guī)律、摸清我國文化貿(mào)易的發(fā)展現(xiàn)狀造成了困難。鑒于此，應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)和完善相關(guān)統(tǒng)計(jì)，特別是針對版權(quán)貿(mào)易、商業(yè)存在等文化貿(mào)易發(fā)展迅猛但又存在統(tǒng)計(jì)漏洞的領(lǐng)域的統(tǒng)計(jì)。同時(shí)，建立文化貿(mào)易監(jiān)測評價(jià)體系，并將其上升到國家文化安全高度，對我國文化貿(mào)易進(jìn)出口進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測和評估，以及時(shí)了解我國文化對外傳播和國外對我國文化的滲透情況，積極有效引導(dǎo)發(fā)展方向。