■許 林 中共云南省委黨校

一、問題的提出

“山寨”，2008年出現(xiàn)在中國的一個(gè)名詞，從山寨手機(jī)開始，演變成一場蔓延全國的山寨運(yùn)動(dòng)，不論是具體的實(shí)物產(chǎn)品還是虛擬的文化產(chǎn)品，都可以被山寨，如山寨食品、山寨電影、山寨春晚、乃至于山寨明星……

在從“中國制造”向“中國創(chuàng)造”轉(zhuǎn)型的過程中，由于技術(shù)、人才、戰(zhàn)略、設(shè)計(jì)等方面與發(fā)達(dá)國家存在根本性的差距，所以轉(zhuǎn)型必然是一個(gè)長期的曲折的過程。在這一過程中，企業(yè)為了開拓市場，增加企業(yè)的收益、使資金快速回籠，可以說幾乎想到了所有能想到的辦法。目前，市場競爭趨于白熾化，各種新型的產(chǎn)品層出不窮。產(chǎn)品的使用更新周期變短、設(shè)計(jì)周期頻率變快是這個(gè)時(shí)期的典型特征。在這樣的背景下，所謂的“山寨”現(xiàn)象誕生了。

二、對山寨手機(jī)購買行為問卷分析

本次問卷調(diào)查以本科大學(xué)生作為接受問卷調(diào)查的群體，對本科生關(guān)于手機(jī)屬性重要性和品牌對消費(fèi)者的影響進(jìn)行了研究。在接受訪問的同學(xué)中，有只有5%的同學(xué)表示在購買手機(jī)前是不會(huì)考慮品牌的相關(guān)信息，而對于山寨手機(jī)的購買可能性，則是有高達(dá)63%的同學(xué)表示絕對不可能購買山寨手機(jī)。如果山寨廠商能夠改進(jìn)自己的產(chǎn)品，爭取到一部分的消費(fèi)者。

圖購買手機(jī)時(shí)是否考慮品牌信息的比例

作為這次接受問卷調(diào)查的大學(xué)生這一個(gè)素質(zhì)比較高的群體，在購買手機(jī)的時(shí)候是較為看重品牌的，一個(gè)品牌不僅僅是一個(gè)符號或是名稱，更多的是對于質(zhì)量的保證，對于售后服務(wù)的承諾，也會(huì)因其品牌文化而產(chǎn)生一些身份群體的劃分。

如果能夠建立一個(gè)受到認(rèn)可的品牌，那么對于消費(fèi)者的日后推再次購買，向身邊朋友的口碑傳播，對于其開發(fā)的新產(chǎn)品的信心，乃至溢價(jià)購買都是很有幫助的。品牌手機(jī)的附加價(jià)值是山寨手機(jī)所不具備的，正是因?yàn)檫@些內(nèi)涵的附加值，使得品牌手機(jī)的銷售利潤、業(yè)績的穩(wěn)定性都遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過山寨手機(jī)。因此山寨手機(jī)要想脫穎而出，守住并擴(kuò)大自己的市場，只有走品牌化的道路。

三、山寨手機(jī)的最終出路

山寨模式只是企業(yè)在自身較弱小的時(shí)候采用的一種強(qiáng)勢生存法則，但那只是短期的策略。當(dāng)企業(yè)取得一定程度的發(fā)展之后，必然要改變策略，完成對被模仿者的超越。其只是策略，而絕非戰(zhàn)略。

1.山寨企業(yè)的優(yōu)勢

作為山寨企業(yè)，有著山寨的本質(zhì)和特征，對于自己已經(jīng)存在的優(yōu)勢，是可以被繼續(xù)采用的，如繼續(xù)保持對市場的充分敏感，短時(shí)間內(nèi)推出多款新款，不停地刺激消費(fèi)者的眼球,之前所采用的成功的銷售渠道和已經(jīng)打入的市場，都是很寶貴的資源；更重要的是，繼續(xù)堅(jiān)持學(xué)習(xí)和創(chuàng)新精神，只有這樣企業(yè)才能永葆常青。

積極主動(dòng)地尋求轉(zhuǎn)變，而不是到迫不得已的時(shí)候被動(dòng)改變。公司要努力成為“有建設(shè)性的破壞者”以及游戲規(guī)則制定者，不能僅僅被動(dòng)地對市場的變化作出反應(yīng)，而是要能積極主動(dòng)地改變市場。

2.走品牌化的道路

品牌是品牌主使自己產(chǎn)品和服務(wù)同競爭者產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來的各種符號的集合，它既是與品牌有關(guān)的各種經(jīng)營管理活動(dòng)的成果，也是社會(huì)對這些活動(dòng)評價(jià)的結(jié)果。品牌是經(jīng)營管理活動(dòng)的結(jié)果，是組織文化的公開展示，它能夠提高產(chǎn)品與服務(wù)的附加價(jià)值。品牌意味著企業(yè)的市場定位，同時(shí)也意味著產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)、性能、裝備和服務(wù)，體現(xiàn)著企業(yè)的經(jīng)營理念和價(jià)值觀，是有生命有靈魂的。

對于消費(fèi)者而言，品牌能夠簡化消費(fèi)者的購買決策過程，增強(qiáng)消費(fèi)者的購買信心，提高消費(fèi)者的滿意度和歸屬感。品牌除了能為消費(fèi)者提供相應(yīng)的價(jià)值而為企業(yè)創(chuàng)造顧客的品牌忠誠之外，還可以提高產(chǎn)品的售價(jià)和附加值，促進(jìn)品牌延伸，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢從而為企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

3.品牌營銷戰(zhàn)略的選擇

其一，統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略：又稱單一品牌戰(zhàn)略，指企業(yè)對于其生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用同一個(gè)品牌。此種策略的優(yōu)勢在于，有利于建立企業(yè)識別系統(tǒng)，強(qiáng)化消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)識；節(jié)約品牌設(shè)計(jì)、品牌推廣等費(fèi)用，降低成本；集中力量于一個(gè)品牌的建設(shè)，有助于企業(yè)集聚優(yōu)勢資源，也有利于為新產(chǎn)品打開銷路。不過，一旦某個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)了問題，會(huì)產(chǎn)生“株連效應(yīng)”，波及其他種類的產(chǎn)品，甚至有可能毀壞整個(gè)品牌的信譽(yù)和形象；此外，還會(huì)造成難以區(qū)分檔次的問題，不能夠很好的滿足不同購買者的需要。

其二，品牌組合戰(zhàn)略：指企業(yè)對于同一種類的產(chǎn)品使用兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌。這樣的品牌戰(zhàn)略能夠降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，適應(yīng)市場細(xì)分的需要，也有利于擴(kuò)大市場占有率、突出不同品牌產(chǎn)品的特征。采取這樣的品牌戰(zhàn)略，企業(yè)的每一個(gè)品牌都是新的，都要重新獲得市場的認(rèn)知，有一個(gè)消費(fèi)者教育的過程，廣告、宣傳費(fèi)用很高，必須是資金雄厚的企業(yè)才能夠承擔(dān)。

其三，復(fù)合品牌戰(zhàn)略，即主副品牌戰(zhàn)略，企業(yè)對于其生產(chǎn)或經(jīng)營的各種產(chǎn)品在使用同一個(gè)主品牌的同時(shí)，再根據(jù)各種產(chǎn)品的不同性能和特點(diǎn)分別使用不同的副品牌。這樣的戰(zhàn)略既能夠突出產(chǎn)品的正統(tǒng)性，又可以突出產(chǎn)品的特色和個(gè)性，也為企業(yè)進(jìn)一步開發(fā)新產(chǎn)品留下了更大的空間。既能節(jié)省推廣費(fèi)用，又能迅速打開銷路。適合于主品牌有較高的聲譽(yù)和較多的品牌忠誠客戶的企業(yè)。

4.“微笑曲線”理論及運(yùn)用

關(guān)于利潤在產(chǎn)業(yè)鏈中的分配情況，有一個(gè)著名的“微笑理論，用來描述生產(chǎn)個(gè)人電腦的各個(gè)工序的附加值特征：在整個(gè)PC產(chǎn)業(yè)鏈中，上游的處理器、操作系統(tǒng)，以及下游的售后服務(wù)，具有較高的附加價(jià)值，而處在中游的組裝生產(chǎn)則利潤最為微薄。雖然“微笑曲線”理論形成于個(gè)人電腦領(lǐng)域，但卻在幾乎大部分行業(yè)都普遍有效。手機(jī)領(lǐng)域也大體遵循這種思路，可是山寨手機(jī)確偏偏位于產(chǎn)業(yè)鏈的中游。

要成為一家有影響力的企業(yè)，應(yīng)該在價(jià)值鏈上占據(jù)微笑曲線的兩端。山寨企業(yè)在起步時(shí)通過位于價(jià)值鏈的中游來獲取資金，賺取微薄的利潤，構(gòu)建自己的渠道。山寨企業(yè)要想走出山頭，成功轉(zhuǎn)型，就要在微笑曲線的兩端贏得自己的一席之地。把自己的優(yōu)勢從底部轉(zhuǎn)化到頂端，這就是一個(gè)品牌化的過程。

四、結(jié)束語

總而言之，一個(gè)出身于具有山寨精神的企業(yè)并不可怕，可怕的是做了一家只在山寨層面生存的企業(yè)。山寨背后所包含的學(xué)習(xí)與創(chuàng)新精神是值得所有企業(yè)學(xué)習(xí)的。山寨企業(yè)的眼光應(yīng)該要更長遠(yuǎn)一些，一個(gè)山寨最后終將消失，取而代之的是另一個(gè)山寨，作為一家山寨企業(yè)，走品牌化的道路才是最終生存下去的王道。

[1]Phillip Kotler.Marketing Management[M].清華大學(xué)出版社(影印版),1995(12).

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