■許 林 中共云南省委黨校
“山寨”,2008年出現(xiàn)在中國的一個名詞,從山寨手機(jī)開始,演變成一場蔓延全國的山寨運(yùn)動,不論是具體的實(shí)物產(chǎn)品還是虛擬的文化產(chǎn)品,都可以被山寨,如山寨食品、山寨電影、山寨春晚、乃至于山寨明星……
在從“中國制造”向“中國創(chuàng)造”轉(zhuǎn)型的過程中,由于技術(shù)、人才、戰(zhàn)略、設(shè)計(jì)等方面與發(fā)達(dá)國家存在根本性的差距,所以轉(zhuǎn)型必然是一個長期的曲折的過程。在這一過程中,企業(yè)為了開拓市場,增加企業(yè)的收益、使資金快速回籠,可以說幾乎想到了所有能想到的辦法。目前,市場競爭趨于白熾化,各種新型的產(chǎn)品層出不窮。產(chǎn)品的使用更新周期變短、設(shè)計(jì)周期頻率變快是這個時期的典型特征。在這樣的背景下,所謂的“山寨”現(xiàn)象誕生了。
本次問卷調(diào)查以本科大學(xué)生作為接受問卷調(diào)查的群體,對本科生關(guān)于手機(jī)屬性重要性和品牌對消費(fèi)者的影響進(jìn)行了研究。在接受訪問的同學(xué)中,有只有5%的同學(xué)表示在購買手機(jī)前是不會考慮品牌的相關(guān)信息,而對于山寨手機(jī)的購買可能性,則是有高達(dá)63%的同學(xué)表示絕對不可能購買山寨手機(jī)。如果山寨廠商能夠改進(jìn)自己的產(chǎn)品,爭取到一部分的消費(fèi)者。
圖購買手機(jī)時是否考慮品牌信息的比例
作為這次接受問卷調(diào)查的大學(xué)生這一個素質(zhì)比較高的群體,在購買手機(jī)的時候是較為看重品牌的,一個品牌不僅僅是一個符號或是名稱,更多的是對于質(zhì)量的保證,對于售后服務(wù)的承諾,也會因其品牌文化而產(chǎn)生一些身份群體的劃分。
如果能夠建立一個受到認(rèn)可的品牌,那么對于消費(fèi)者的日后推再次購買,向身邊朋友的口碑傳播,對于其開發(fā)的新產(chǎn)品的信心,乃至溢價(jià)購買都是很有幫助的。品牌手機(jī)的附加價(jià)值是山寨手機(jī)所不具備的,正是因?yàn)檫@些內(nèi)涵的附加值,使得品牌手機(jī)的銷售利潤、業(yè)績的穩(wěn)定性都遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過山寨手機(jī)。因此山寨手機(jī)要想脫穎而出,守住并擴(kuò)大自己的市場,只有走品牌化的道路。
山寨模式只是企業(yè)在自身較弱小的時候采用的一種強(qiáng)勢生存法則,但那只是短期的策略。當(dāng)企業(yè)取得一定程度的發(fā)展之后,必然要改變策略,完成對被模仿者的超越。其只是策略,而絕非戰(zhàn)略。
作為山寨企業(yè),有著山寨的本質(zhì)和特征,對于自己已經(jīng)存在的優(yōu)勢,是可以被繼續(xù)采用的,如繼續(xù)保持對市場的充分敏感,短時間內(nèi)推出多款新款,不停地刺激消費(fèi)者的眼球,之前所采用的成功的銷售渠道和已經(jīng)打入的市場,都是很寶貴的資源;更重要的是,繼續(xù)堅(jiān)持學(xué)習(xí)和創(chuàng)新精神,只有這樣企業(yè)才能永葆常青。
積極主動地尋求轉(zhuǎn)變,而不是到迫不得已的時候被動改變。公司要努力成為“有建設(shè)性的破壞者”以及游戲規(guī)則制定者,不能僅僅被動地對市場的變化作出反應(yīng),而是要能積極主動地改變市場。
品牌是品牌主使自己產(chǎn)品和服務(wù)同競爭者產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來的各種符號的集合,它既是與品牌有關(guān)的各種經(jīng)營管理活動的成果,也是社會對這些活動評價(jià)的結(jié)果。品牌是經(jīng)營管理活動的結(jié)果,是組織文化的公開展示,它能夠提高產(chǎn)品與服務(wù)的附加價(jià)值。品牌意味著企業(yè)的市場定位,同時也意味著產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)、性能、裝備和服務(wù),體現(xiàn)著企業(yè)的經(jīng)營理念和價(jià)值觀,是有生命有靈魂的。
對于消費(fèi)者而言,品牌能夠簡化消費(fèi)者的購買決策過程,增強(qiáng)消費(fèi)者的購買信心,提高消費(fèi)者的滿意度和歸屬感。品牌除了能為消費(fèi)者提供相應(yīng)的價(jià)值而為企業(yè)創(chuàng)造顧客的品牌忠誠之外,還可以提高產(chǎn)品的售價(jià)和附加值,促進(jìn)品牌延伸,創(chuàng)造競爭優(yōu)勢從而為企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益。
其一,統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略:又稱單一品牌戰(zhàn)略,指企業(yè)對于其生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用同一個品牌。此種策略的優(yōu)勢在于,有利于建立企業(yè)識別系統(tǒng),強(qiáng)化消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)識;節(jié)約品牌設(shè)計(jì)、品牌推廣等費(fèi)用,降低成本;集中力量于一個品牌的建設(shè),有助于企業(yè)集聚優(yōu)勢資源,也有利于為新產(chǎn)品打開銷路。不過,一旦某個產(chǎn)品出現(xiàn)了問題,會產(chǎn)生“株連效應(yīng)”,波及其他種類的產(chǎn)品,甚至有可能毀壞整個品牌的信譽(yù)和形象;此外,還會造成難以區(qū)分檔次的問題,不能夠很好的滿足不同購買者的需要。
其二,品牌組合戰(zhàn)略:指企業(yè)對于同一種類的產(chǎn)品使用兩個或兩個以上的品牌。這樣的品牌戰(zhàn)略能夠降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),適應(yīng)市場細(xì)分的需要,也有利于擴(kuò)大市場占有率、突出不同品牌產(chǎn)品的特征。采取這樣的品牌戰(zhàn)略,企業(yè)的每一個品牌都是新的,都要重新獲得市場的認(rèn)知,有一個消費(fèi)者教育的過程,廣告、宣傳費(fèi)用很高,必須是資金雄厚的企業(yè)才能夠承擔(dān)。
其三,復(fù)合品牌戰(zhàn)略,即主副品牌戰(zhàn)略,企業(yè)對于其生產(chǎn)或經(jīng)營的各種產(chǎn)品在使用同一個主品牌的同時,再根據(jù)各種產(chǎn)品的不同性能和特點(diǎn)分別使用不同的副品牌。這樣的戰(zhàn)略既能夠突出產(chǎn)品的正統(tǒng)性,又可以突出產(chǎn)品的特色和個性,也為企業(yè)進(jìn)一步開發(fā)新產(chǎn)品留下了更大的空間。既能節(jié)省推廣費(fèi)用,又能迅速打開銷路。適合于主品牌有較高的聲譽(yù)和較多的品牌忠誠客戶的企業(yè)。
關(guān)于利潤在產(chǎn)業(yè)鏈中的分配情況,有一個著名的“微笑理論,用來描述生產(chǎn)個人電腦的各個工序的附加值特征:在整個PC產(chǎn)業(yè)鏈中,上游的處理器、操作系統(tǒng),以及下游的售后服務(wù),具有較高的附加價(jià)值,而處在中游的組裝生產(chǎn)則利潤最為微薄。雖然“微笑曲線”理論形成于個人電腦領(lǐng)域,但卻在幾乎大部分行業(yè)都普遍有效。手機(jī)領(lǐng)域也大體遵循這種思路,可是山寨手機(jī)確偏偏位于產(chǎn)業(yè)鏈的中游。
要成為一家有影響力的企業(yè),應(yīng)該在價(jià)值鏈上占據(jù)微笑曲線的兩端。山寨企業(yè)在起步時通過位于價(jià)值鏈的中游來獲取資金,賺取微薄的利潤,構(gòu)建自己的渠道。山寨企業(yè)要想走出山頭,成功轉(zhuǎn)型,就要在微笑曲線的兩端贏得自己的一席之地。把自己的優(yōu)勢從底部轉(zhuǎn)化到頂端,這就是一個品牌化的過程。
總而言之,一個出身于具有山寨精神的企業(yè)并不可怕,可怕的是做了一家只在山寨層面生存的企業(yè)。山寨背后所包含的學(xué)習(xí)與創(chuàng)新精神是值得所有企業(yè)學(xué)習(xí)的。山寨企業(yè)的眼光應(yīng)該要更長遠(yuǎn)一些,一個山寨最后終將消失,取而代之的是另一個山寨,作為一家山寨企業(yè),走品牌化的道路才是最終生存下去的王道。
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