王海平，劉樹林

（西安交通大學(xué)管理學(xué)院，陜西西安710049）

一、引 言

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購是近十年來發(fā)展并流行起來的新型網(wǎng)絡(luò)拍賣模式，其含義是一定數(shù)量的用戶通過互聯(lián)網(wǎng)渠道組團(tuán)，以較低的折扣購買同一種商品，并且商品價格隨團(tuán)購人數(shù)的增加而不斷降低。這種新型的消費(fèi)合作方式對買方和賣方都是有利的：一方面它可以降低買賣雙方的信息不對稱，幫助消費(fèi)者改變自己的弱勢地位，爭取到更優(yōu)惠的價格和更好的服務(wù)保障；另一方面它能有效降低商家的交易成本，使其獲得規(guī)模效益。美國Groupon是團(tuán)購網(wǎng)站的鼻祖，其他各大團(tuán)購網(wǎng)站普遍復(fù)制Groupon的模式并迅速發(fā)展，呈現(xiàn)“千團(tuán)大戰(zhàn)”的局面。近年來，隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，消費(fèi)者的購買決策發(fā)生了很大的變化，他們在選擇產(chǎn)品時越來越依賴于他人的評論，希望參與產(chǎn)品的設(shè)計、制造、定價過程，并喜歡在使用產(chǎn)品之后向他人分享自己的購物體驗，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購更是成為能使消費(fèi)者同時獲得經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的購物方式，并成為商家口碑營銷的重要渠道。

在學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域，自Kauffman 和Wang（2001）率先開展團(tuán)購消費(fèi)者行為研究，以及Anand和Aron（2003）提出影響網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購達(dá)成的三要素以來，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購相關(guān)研究文獻(xiàn)日益增多?？傮w來看，根據(jù)研究視角的不同，這些文獻(xiàn)主要集中在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費(fèi)者行為規(guī)律、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購拍賣機(jī)制與拍賣策略以及網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式特點三個方面。其中，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費(fèi)者行為規(guī)律的研究主要分析在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購拍賣過程中競標(biāo)者的行為特點以及影響這些行為的心理因素等；關(guān)于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購拍賣機(jī)制與拍賣策略的研究主要分析網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購拍賣機(jī)制的特點，比較網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購拍賣機(jī)制與固定價格機(jī)制的優(yōu)劣，并探討買賣雙方為實現(xiàn)自身利益最大化而采用的方案或措施；而關(guān)于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式特點的研究主要闡述網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的發(fā)展現(xiàn)狀及對策，探討各種網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式的利弊等。本文即從以上三個方面對相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行綜述，分析網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購研究在內(nèi)容和方法上的進(jìn)展。通過綜述，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有研究成果多是基于國外成熟的動態(tài)定價機(jī)制展開的，有關(guān)我國單一定價機(jī)制下的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購問題研究較少，且僅有的一些研究又多局限于對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購現(xiàn)象的定性描述或?qū)οM(fèi)者行為的經(jīng)驗研究，極少有關(guān)于商家和團(tuán)購網(wǎng)站營銷策略（包括如何設(shè)計合理的團(tuán)購條件，如何協(xié)商利潤分成，如何進(jìn)行顧客激勵等）的定量探討，在研究中考慮顧客合作、顧客交互以及網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購與傳統(tǒng)零售渠道之間競爭關(guān)系（如顧客渠道偏好、顧客渠道遷移等）的更是匱乏。針對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購研究現(xiàn)狀及存在的上述問題，本文最后提出了后續(xù)研究建議，以期為國內(nèi)剛剛起步的該領(lǐng)域研究提供啟示。

二、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費(fèi)者行為規(guī)律

有關(guān)動態(tài)定價機(jī)制下網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費(fèi)者行為規(guī)律的研究主要分析網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購拍賣過程中競標(biāo)者的行為特點以及影響這些行為的心理因素，以便為拍賣方?jīng)Q策提供依據(jù)。

（一）網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費(fèi)者的行為特點

Kauffman和Wang（2001）的研究論文是此領(lǐng)域研究的奠基之作，堪稱經(jīng)典。他們選出大型團(tuán)購網(wǎng)站MobShop.com 上幾個為期四天的產(chǎn)品團(tuán)購活動，每三個小時統(tǒng)計一次競標(biāo)量變化情況，結(jié)果發(fā)現(xiàn)了五種有趣的消費(fèi)者行為特征：（1）降價預(yù)期（anticipation of falling prices）。競標(biāo)者在價格較高的時候參團(tuán)，是因為相信在不久的將來價格會降低，而自己的參與會促進(jìn)價格的進(jìn)一步降低。（2）團(tuán)購心態(tài)（group－buying mentality）。競標(biāo)者可以獲得網(wǎng)絡(luò)外部性，即可以從他人的參與中獲益。（3）臨降價效應(yīng)（before－price drop effect）。在接近下一低價位競標(biāo)量時，競標(biāo)者的參與意愿被大大激發(fā)，競標(biāo)量急劇增加。（4）保留價格效應(yīng)（reservation price effect）。當(dāng)實際價格低于自己的保留價格時，競標(biāo)者才會參團(tuán)。（5）口碑所引發(fā)行為（word－of－mouth induced behavior）。競標(biāo)者相互合作以共同享受低價，而不像傳統(tǒng)拍賣中那樣相互競爭。Liu 和Sutanto（2012）運(yùn)用類似的方法，以北京最著名的每日一團(tuán)形式的團(tuán)購網(wǎng)站為研究對象，統(tǒng)計分析了500多個該網(wǎng)站每小時的訂單量，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者每小時內(nèi)的參團(tuán)時間和新訂單數(shù)量呈倒U 形曲線關(guān)系；而且，已有訂單數(shù)量只在一天的前半段時間內(nèi)對新訂單數(shù)量有正向影響，這可能是由消費(fèi)者的好奇心理所致。Chen等（2002）基于不確定性市場條件分析了競標(biāo)者的行為表現(xiàn)，并指出競標(biāo)者面對不完全信息時一般采取中立或保守的競標(biāo)態(tài)度；當(dāng)競標(biāo)者估價小于拍賣設(shè)定的最低價時，競標(biāo)者不競標(biāo)，否則競標(biāo)者基于弱占優(yōu)策略的競標(biāo)價格為低于其估價的最大拍賣保留價格。Lai等（2006）通過仿真實驗研究了市場價格離散程度對競標(biāo)者團(tuán)購意愿的影響，發(fā)現(xiàn)在價格離散程度較小的市場中，消費(fèi)者的心理參照價格和預(yù)期最終成交價格更高，感知的交易效用更高，進(jìn)而團(tuán)購意愿和參與比例也更高。

后來，寧連舉和張瑩瑩（2011）以我國單一價格規(guī)則的餐飲類網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購為例，運(yùn)用聯(lián)合分析方法探討了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中消費(fèi)者選擇偏好的影響因素。結(jié)果表明，從整體上看，消費(fèi)者最關(guān)注的是團(tuán)購價格，然后依次為餐飲種類、到達(dá)所需時間、有效期限和折扣；女性消費(fèi)者偏好低價格、低折扣，而男性消費(fèi)者不僅看重價格，還會綜合考量其他因素。團(tuán)購網(wǎng)站通常會給出不同形式的產(chǎn)品或服務(wù)的價格信息，具體包括原價、優(yōu)惠價、折扣、節(jié)省多少錢。McKechnie等（2012）研究發(fā)現(xiàn)，不同價格呈現(xiàn)形式對消費(fèi)者選擇偏好和感知價值以及商家促銷效果的影響是不同的。

（二）影響網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費(fèi)者行為的心理因素

在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購過程中，消費(fèi)者為何會表現(xiàn)出上述行為呢？這些行為究竟受哪些心理因素的影響呢？學(xué)者們從不同視角對這些問題進(jìn)行了不同的思考。Tan等（2007）利用相互依賴?yán)碚撗芯苛藯l件購買和信息提示對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中消費(fèi)者決策的影響。他們認(rèn)為，產(chǎn)品價位越低，需要的團(tuán)體規(guī)模越大，消費(fèi)者面臨的風(fēng)險就越大。“條件購買”是指如果價格達(dá)不到自己的期望，消費(fèi)者可以選擇退出或選擇風(fēng)險低的價位；“信息提示”是指告知消費(fèi)者其他人的購買行為。他們的研究結(jié)果表明，提供條件購買選項時消費(fèi)者更樂意做出購買決策，提供信息提示反而會阻礙消費(fèi)者的購買行為；但當(dāng)必須在一個高風(fēng)險和一個低風(fēng)險選項中做出選擇時，提供信息提示反而會使消費(fèi)者傾向于做出風(fēng)險較高的決策，即等待更低價位的出現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的“競標(biāo)者”不僅面臨最終“拍賣”價格的不確定，還面臨“拍賣”因未達(dá)到數(shù)量而無法實現(xiàn)的心理上的不確定以及商品劣質(zhì)等商家道德風(fēng)險問題。Dellarocas（2003）研究指出，消費(fèi)者的評級和文字評價可以反映商家的信譽(yù)，正面評價可以增強(qiáng)其他消費(fèi)者對產(chǎn)品和商家的信任。李先國等（2012）研究認(rèn)為，由于網(wǎng)絡(luò)外部性的存在，已購買人數(shù)多代表產(chǎn)品質(zhì)量或價值較高，因此潛在消費(fèi)者的感知效用會隨已購買人數(shù)的增加而增加，并且消費(fèi)者的人格特質(zhì)在其中起著很強(qiáng)的調(diào)節(jié)作用。Kauffman等（2009和2010）利用模擬實驗研究了文字評價和已有訂單數(shù)量對消費(fèi)者風(fēng)險感知和信任度的影響，發(fā)現(xiàn)文字評價對兩者都有影響，但已有訂單數(shù)量只對信任度有影響。并且，當(dāng)所有評價都是正面的時，消費(fèi)者對團(tuán)購發(fā)起者的信任度最高，感知風(fēng)險最?。欢灰杂行┴?fù)面評價，消費(fèi)者的感知風(fēng)險就會顯著增大，這說明消費(fèi)者同時關(guān)心評價的數(shù)量和內(nèi)容。后來，Pi等（2011）對此領(lǐng)域的研究做了擴(kuò)展，同時從社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)角度探討了影響我國臺灣地區(qū)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行為的因素。結(jié)果表明，社會學(xué)角度的“交互”和“盲從”對消費(fèi)者的購買意向影響最大，其次為心理學(xué)角度的“信任”，而經(jīng)濟(jì)學(xué)角度的“價格意識”和“需求外部性”影響最小，這與之前學(xué)者的觀點有很大不同；另外，他們還認(rèn)為消費(fèi)者的實際行動不受行為意向的影響。

團(tuán)購有效期限和購買數(shù)量限制信息也會影響消費(fèi)者的心理感知和購買行為。Payne等（1988）認(rèn)為，有效期限較長時，消費(fèi)者在做購買決策時會更全面地考慮產(chǎn)品的各個屬性；而如果有效期限較短，消費(fèi)者就必須在短時間內(nèi)做出決定，這會降低消費(fèi)者的信息處理能力，使其很容易沖動消費(fèi)；并且，剩余時間越少，消費(fèi)者的時間壓力就越大，也就越害怕失去當(dāng)前的機(jī)會（Inman 和McAlister，1994）。Inman 等（1997）研究發(fā)現(xiàn)，設(shè)定數(shù)量限制可以提高消費(fèi)者對商品稀缺性和價值的感知，從而增加購買量。Coulter 和Roggeveen（2012）通過搜集團(tuán)購網(wǎng)站上的實際數(shù)據(jù)，進(jìn)一步研究了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中已參與顧客人數(shù)、購買數(shù)量限制（通常比較籠統(tǒng)）和時間期限三個因素的交互作用對顧客購買意愿的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，提供已參與顧客人數(shù)信息對消費(fèi)者的購買決策有正向影響，限制購買數(shù)量可以增強(qiáng)這種效應(yīng)，而提供相對較長的時間期限則會減弱這種效應(yīng)；感知價值和對錯失機(jī)會遺憾的預(yù)期是調(diào)節(jié)因素。

除了上述因素以外，Tsai等（2011）認(rèn)為技術(shù)接受因素，即對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的有用性和易用性感知，也會影響消費(fèi)者的團(tuán)購意愿。Ho 等（2010）認(rèn)為，公平意識也會影響消費(fèi)者的心理和行為，他們通過一系列實驗對基于訂購次序、基于訂購時段和基于訂購數(shù)量的三種激勵機(jī)制在團(tuán)購活動中的效果進(jìn)行了檢驗，發(fā)現(xiàn)基于訂購次序的激勵機(jī)制使消費(fèi)者的程序公平感知較低，而團(tuán)購活動中的公平意識與消費(fèi)者對產(chǎn)品價格的滿意度和購買意愿呈正相關(guān)關(guān)系。

由此可見，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中消費(fèi)者行為及其心理影響因素的研究已經(jīng)較為豐富，但這些研究基本都是基于動態(tài)定價機(jī)制展開的。在我國和其他一些國家，由于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式起步較晚或定價機(jī)制不太成熟，商家通常會為團(tuán)購產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)置一個固定的價格及極易達(dá)成的團(tuán)購條件。這種單一定價機(jī)制下的團(tuán)購消費(fèi)者行為肯定會有其特殊性，對其進(jìn)行探討對于企業(yè)更具針對性地進(jìn)行營銷并提高團(tuán)購活動成功率有著很大的意義。但就目前來看，這方面的研究顯然還不盡如人意。

三、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購拍賣機(jī)制與拍賣策略

對于買賣雙方來說，交易的最終目的是使各自的收益最大化。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購拍賣機(jī)制與拍賣策略研究主要分析網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購拍賣機(jī)制的特點，比較網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購拍賣機(jī)制與固定價格機(jī)制的優(yōu)劣，并探討買賣雙方實現(xiàn)自身利益最大化的方案或措施。

（一）網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購拍賣機(jī)制

拍賣機(jī)制是指各參與方在拍賣過程中需要共同遵守的一套規(guī)則，通常以拍賣方利益最大化為原則。Kauffman和Wang（2002）最早對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購拍賣機(jī)制進(jìn)行了描述。他通過分析各個團(tuán)購網(wǎng)站所運(yùn)用的拍賣機(jī)制的特點將團(tuán)購網(wǎng)站分為買方驅(qū)動與賣方驅(qū)動兩種類型，并指出網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購采用由競標(biāo)量推動的多物品階段性減價拍賣機(jī)制。隨后的研究大多集中在對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購拍賣機(jī)制和傳統(tǒng)固定價格機(jī)制的比較上。Anand和Aron（2003）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購拍賣實質(zhì)上是數(shù)量折扣的一種表現(xiàn)形式，并根據(jù)壟斷市場的價格歧視理論對拍賣機(jī)制和固定價格機(jī)制進(jìn)行了比較。研究結(jié)果表明，在同質(zhì)化需求下對于拍賣方而言網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購拍賣機(jī)制要優(yōu)于傳統(tǒng)的固定價格機(jī)制，并且在生產(chǎn)延遲和規(guī)模經(jīng)濟(jì)條件下網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購拍賣機(jī)制的優(yōu)勢更加明顯。類似地，Chen等（2007）利用獨(dú)立私有估價模型，通過對團(tuán)購拍賣機(jī)制與固定價格機(jī)制的收益比較，發(fā)現(xiàn)在考慮規(guī)模經(jīng)濟(jì)或賣家為風(fēng)險偏好型的前提下，拍賣機(jī)制存在絕對優(yōu)于固定價格機(jī)制的可能。他們還給出了拍賣機(jī)制的一些具體適用條件和價格梯度設(shè)置建議。Du和Feng（2009）通過假設(shè)賣家實行數(shù)量折扣和補(bǔ)給延遲政策，對團(tuán)購拍賣機(jī)制和固定價格機(jī)制進(jìn)行了比較分析，認(rèn)為當(dāng)顧客對產(chǎn)品的估值服從均勻分布時，團(tuán)購機(jī)制并不總是優(yōu)于固定價格機(jī)制，具體誰優(yōu)取決于顧客的購買成本、產(chǎn)品估值上限以及價格。Li（2012）也指出，團(tuán)購拍賣機(jī)制對商家并不總是最優(yōu)選擇，是否應(yīng)該進(jìn)行團(tuán)購拍賣取決于商家相對于消費(fèi)者團(tuán)體的議價能力以及消費(fèi)者對商家的偏好程度。

現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購拍賣機(jī)制研究大多是針對B2C領(lǐng)域展開的，而有些學(xué)者將其擴(kuò)展到了B2B領(lǐng)域。Li和Chai（2009）認(rèn)為由于模型有缺陷，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購拍賣機(jī)制并不能直接應(yīng)用于B2B交易，他們重新設(shè)計了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購拍賣機(jī)制并探討了它的應(yīng)用效果。Chen和Roma（2011）發(fā)現(xiàn)，以往的大部分網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購研究主要關(guān)注顧客由于產(chǎn)品獲取成本降低和議價能力提升而獲得的收益，而很少考慮網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的不利方面。因此，他們研究了由一個制造商和兩個零售商組成的二級分銷渠道的團(tuán)購，尤其考察了競爭因素的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，當(dāng)需求曲線為線性時，在無競爭或有競爭但零售商對稱的情況下，兩個零售商都偏好團(tuán)購；當(dāng)零售商在某個維度（如市場基礎(chǔ)或效率）上有很大差異時，團(tuán)購對較?。ɑ蛐瘦^低）的零售商更有吸引力，而對較大（或效率較高）的零售商反而不利，此時制造商能獲得更多的收益。

可見，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購拍賣機(jī)制的研究肯定了這一機(jī)制在某些條件下的優(yōu)越性，為進(jìn)一步研究拍賣策略奠定了基礎(chǔ)。

（二）網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購拍賣策略

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購拍賣策略是指各參與方在拍賣機(jī)制下為實現(xiàn)自身利益最大化而采用的方案或措施，一般用博弈模型來分析。陳劍等（2002）通過一個基于不確定市場的專利新產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購特例對拍賣價格發(fā)現(xiàn)的博弈過程進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購拍賣機(jī)制下，買家之間的共謀在對他們自己有利的同時，對賣家也是有利的。在此基礎(chǔ)上，他們又構(gòu)建了可以實現(xiàn)拍賣參與方三贏的合作博弈模型。在具體操作方面，Hyodol等（2003）研究了如何在多個同質(zhì)拍賣同時進(jìn)行的情況下，通過設(shè)定不同的競標(biāo)條件，利用遺傳算法模型來最大化競標(biāo)者的效用。錢大可和宋福根（2011）通過對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購拍賣機(jī)制下競標(biāo)者等待現(xiàn)象的分析，指出網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購拍賣過程存在競標(biāo)者隊列，并揭示了競標(biāo)者隊列的性質(zhì)及其對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購拍賣機(jī)制設(shè)計的影響，以便探討如何保證取得拍賣收益并減少團(tuán)購服務(wù)過程中的隊列擁塞現(xiàn)象。

買賣雙方的收益與商品價格密切相關(guān)，團(tuán)購商品定價問題也是近年來該領(lǐng)域研究的熱點。白瑩等（2012）基于雙邊市場理論推導(dǎo)出適合網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購平臺的定價模型，并討論了交叉網(wǎng)絡(luò)外部性、差異化程度、賣方信譽(yù)及平臺搜索匹配度對平臺定價的影響。結(jié)果表明，平臺應(yīng)該對網(wǎng)絡(luò)外部性較強(qiáng)、信譽(yù)較高且差異化程度較小的一方收取較低的交易費(fèi)甚至免費(fèi)，相反則抽取較高傭金；同時，提高平臺的搜索匹配度會對企業(yè)利潤產(chǎn)生顯著正向影響；為使團(tuán)購企業(yè)真正獲得盈利，平臺應(yīng)通過不斷提高差異化程度和賣方信譽(yù)等方式來吸引更多用戶并提高交易量。商家和團(tuán)購網(wǎng)站協(xié)商傭金也是設(shè)計網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購拍賣策略時的一項很重要的工作。Hughes和Beukes（2012）從戰(zhàn)略和長期價值創(chuàng)造的角度對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購進(jìn)行了案例研究，認(rèn)為商家要考慮好給團(tuán)購網(wǎng)站的利潤分成，如果太高可能會導(dǎo)致自己無利可圖；要告知團(tuán)購網(wǎng)站可以供應(yīng)多少商品，以免需求量太大而無法應(yīng)付；定價的時候要考慮團(tuán)購消費(fèi)者能否轉(zhuǎn)化為回頭客，高折扣成本能否轉(zhuǎn)化為長期利潤。

在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購系統(tǒng)中，第三方團(tuán)購網(wǎng)站發(fā)展面臨的兩個最主要的障礙是網(wǎng)絡(luò)上的激烈競爭和高昂的顧客獲取成本。近幾年，隨著微博、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等以人際關(guān)系、口碑傳播為主的社交網(wǎng)絡(luò)的崛起，消費(fèi)者的組團(tuán)速度和組團(tuán)規(guī)模明顯增加，團(tuán)購網(wǎng)站的運(yùn)營成本大幅降低，這引起了一些學(xué)者的關(guān)注。Li等（2010）設(shè)計了兩階段定價博弈模型，來研究在基于社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中，等待成本、競爭、技術(shù)投資對團(tuán)購盈利性和效率的影響。結(jié)果表明，提供混合渠道的壟斷廠商會設(shè)置較高的團(tuán)購價格，以迫使更多的顧客選擇傳統(tǒng)的單獨(dú)購買方式，除非單購方式的交易成本很高；如果兩個競爭廠商提供不同的單一渠道，當(dāng)團(tuán)購方式成本節(jié)約優(yōu)勢不太顯著時，技術(shù)投資會降低提供團(tuán)購渠道的廠商的利潤。如何將消費(fèi)者的社會化網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)結(jié)合到商家的動態(tài)定價機(jī)制中去是這方面研究面臨的一個很復(fù)雜的問題，因為傳統(tǒng)的估計不同價目表下顧客需求分布的方法，如隨機(jī)近似和正態(tài)分布等，并不一定適用于描述社會化群體的行為。因此，Xiong 和Hu（2011）通過仿真實驗，比較了三種價格—群體規(guī)模折扣策略在酒店預(yù)訂情境下的效果。在實驗中，顧客邀請來預(yù)訂酒店的朋友越多，獲得的獎金就越多，房間價格也越低。結(jié)果，口碑傳播效應(yīng)非常明顯，76%的顧客是由原來的參與者通過社會化網(wǎng)絡(luò)召喚來的；并且，價格隨群體規(guī)模下降最慢的折扣策略對應(yīng)的顧客預(yù)訂數(shù)量最多，酒店收入最高，并且達(dá)到期望收入的速度最快。Jing 和Xie（2011）認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購有兩種潛在的消費(fèi)者，他們對賣家或產(chǎn)品信息的掌握量有多有少。他們在模型中考慮了這兩種顧客之間的信息共享行為，并對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購與傳統(tǒng)零售渠道以及推薦獎勵計劃的盈利性進(jìn)行了比較，發(fā)現(xiàn)當(dāng)兩類顧客之間的信息差距處在中等水平且信息共享效率較高時，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購銷售策略更優(yōu)；并且，由于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購需要消費(fèi)者在交易之前進(jìn)行信息共享，因此，只有當(dāng)信息共享效率較高或掌握信息少的顧客對產(chǎn)品估值較高時，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購才比推薦獎勵計劃更優(yōu)。

自Kauffman和Wang（2002）率先對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購拍賣機(jī)制進(jìn)行研究之后，此領(lǐng)域引起了學(xué)者們的廣泛關(guān)注。但是他們主要探討了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購拍賣機(jī)制與傳統(tǒng)固定價格機(jī)制的優(yōu)劣，以及網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購拍賣機(jī)制下商品的定價決策問題，而對于單一定價機(jī)制下賣方的營銷策略（包括如何設(shè)定合理的團(tuán)購條件，如何平衡團(tuán)購渠道和零售渠道之間的競爭，如何激勵團(tuán)購消費(fèi)者等）研究甚少。此外，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購是一種合作性的消費(fèi)行為，隨著社交網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，團(tuán)購消費(fèi)者的交互性越來越強(qiáng)，對商品體驗價值的要求也越來越高，這應(yīng)該引起未來研究者的重視。

四、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式特點分析

O’Brien（2000）最先對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式進(jìn)行了研究。他認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購是一種“協(xié)作商務(wù)”，即其他人的加入可以使團(tuán)體中的購買者受益，并進(jìn)一步刺激更多消費(fèi)者的加入意愿，這在一定程度上可以降低零售商的顧客獲取成本。根據(jù)團(tuán)購活動組織者的不同，目前網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式主要有三種，分別是由消費(fèi)者自發(fā)形成的網(wǎng)絡(luò)集體購買行為、由第三方組建團(tuán)購網(wǎng)站并聯(lián)系商家和消費(fèi)者的行為、由銷售商發(fā)起的網(wǎng)絡(luò)銷售行為（錢大可，2006）。

由第三方發(fā)起的網(wǎng)站團(tuán)購模式發(fā)展最為迅速，現(xiàn)有的相關(guān)研究也大多基于此種模式而展開。作為一種新興的電子商務(wù)模式，由第三方發(fā)起的網(wǎng)站團(tuán)購無疑是經(jīng)濟(jì)有效的：供應(yīng)商可以通過規(guī)模銷售取得可觀的收益，并提高知名度；消費(fèi)者可以降低信息搜索成本，并提高自己的議價能力；團(tuán)購網(wǎng)站則找到了一種很重要的營利方式，即在商家和消費(fèi)者之間架起一座溝通的橋梁，并作為中介收取傭金。但該模式在得到廣泛應(yīng)用的同時也隱含著很多問題。秦蕾（2011）認(rèn)為，第三方網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的利潤分配格局是消費(fèi)者、供應(yīng)商和團(tuán)購中介三方博弈的結(jié)果，但只要任意一方不夠理性，均衡就很容易被打破，和諧的團(tuán)購市場就會遭到破壞。洪璧（2010）指出第三方網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式主要存在團(tuán)購網(wǎng)站的資質(zhì)問題、商家的誠信問題、在線支付的安全問題和消費(fèi)者的維權(quán)問題，并提出了加強(qiáng)法律建設(shè)、制定行業(yè)規(guī)范、完善網(wǎng)上支付機(jī)制和建立行業(yè)維權(quán)機(jī)制等措施。由信息不對稱引起的逆向選擇和道德風(fēng)險也是該模式下較為突出的問題，并嚴(yán)重制約了該行業(yè)的發(fā)展。張璇和王琦（2010）結(jié)合網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購這種新型電子商務(wù)模式的特性，認(rèn)為商品信息傳遞效率低、涉及三方交易主體、消費(fèi)者的低價訴求、預(yù)付消費(fèi)方式和監(jiān)管缺失是團(tuán)購行業(yè)逆向選擇和道德風(fēng)險加劇的五大原因，這些因素對團(tuán)購市場的發(fā)展非常不利；只有交易主體加強(qiáng)自律、權(quán)威第三方機(jī)構(gòu)介入和填補(bǔ)監(jiān)管空白才能突破網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行業(yè)發(fā)展的瓶頸。

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購電子商務(wù)模式的成功運(yùn)作，吸引了一些廠商的眼球。一些廠商開始自行發(fā)動和組織各種各樣的團(tuán)購活動，以低價作為促銷手段吸引消費(fèi)者。但總體來說，關(guān)于這種模式的研究還不是很多。周小勇和吳玉萍（2010）認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)購模式下，廠商可以通過組織自身產(chǎn)品的團(tuán)購取得網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購主動權(quán)，并將網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購納入自身網(wǎng)絡(luò)營銷體系。這種模式的效率較高，并且廠商可以靈活控制團(tuán)購的價格和規(guī)模，但是產(chǎn)品較為單一。琚春華和王蓓（2006）論述了由大型零售企業(yè)作為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購組織者而形成的主動式網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購，并具體分析了該模式的運(yùn)作機(jī)制、形成要素、服務(wù)內(nèi)容、制度保障機(jī)制以及支撐體系。他們認(rèn)為，這種團(tuán)購模式具有主動性、專業(yè)性和供應(yīng)鏈完整性等特征，可以實現(xiàn)消費(fèi)者、大型零售企業(yè)和生產(chǎn)廠商的三贏。

自發(fā)團(tuán)購模式與逆向拍賣有些類似，是一種具有相同需求的消費(fèi)者自發(fā)組織起來向廠商進(jìn)行批量購買的行為。在此模式下，消費(fèi)者可以自己設(shè)定愿意支付的產(chǎn)品價格，然后由商家參與競價。但自發(fā)團(tuán)購與逆向拍賣的相似只是形式上的，它涉及多個買家和賣家，需要考慮消費(fèi)者之間的合作問題和異質(zhì)問題，而與此相關(guān)的研究卻很少。Hsieh（2010）提出了“代理買手”概念，代理買手聯(lián)合消費(fèi)者的需求，向不同商家發(fā)起反向團(tuán)購，并用拉格朗日松弛法使購買總成本最小。Li等（2004）針對團(tuán)購活動中買家的異質(zhì)偏好提出了組合式聯(lián)盟（CCF）概念，允許消費(fèi)者自己設(shè)定產(chǎn)品組合的保留價格，并在同一團(tuán)購聯(lián)盟中分擔(dān)不同價格。他們研究了聯(lián)盟形成及利益分配問題，發(fā)現(xiàn)貝葉斯—納什均衡不能同時滿足效率、預(yù)算平衡和個體理性約束，為此他們設(shè)計了一組比較合理的機(jī)制，并用實例檢驗了其效果。之后，Li等（2010）又針對組合式聯(lián)盟的最優(yōu)配置難以確定的問題提出了一種啟發(fā)式算法。Lu 和Boutilier（2012）也針對團(tuán)購消費(fèi)者偏好不同的情況，構(gòu)建了若干銷售商匹配模型。消費(fèi)者發(fā)起團(tuán)購后，銷售商可以做出兩種決策，即拒絕提供團(tuán)購渠道或是調(diào)整自己的戰(zhàn)略來滿足消費(fèi)者的團(tuán)購意向。至于銷售商最終會做出哪種決策，則受很多因素的影響。Yen和Huang（2010）基于利益相關(guān)者理論研究認(rèn)為，影響銷售商決策的因素主要有消費(fèi)者對金錢成本、時間成本和能量消耗成本的重視程度，銷售商自己的目標(biāo)消費(fèi)者和產(chǎn)品范圍（注重產(chǎn)品線的廣度還是產(chǎn)品的附加價值），以及供應(yīng)商的產(chǎn)品可替代性、價格機(jī)制和生產(chǎn)能力。

由此可見，目前該領(lǐng)域主要是對各種網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式利弊的定性分析和對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購現(xiàn)狀及發(fā)展對策的經(jīng)驗研究，缺少實證和數(shù)學(xué)模型的支持。并且，現(xiàn)有研究對于第三方網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式下的商家和消費(fèi)者探討較多，而較少從團(tuán)購網(wǎng)站視角探討如何尋找合適的商家，如何與商家就合理的團(tuán)購條件和利潤分成進(jìn)行談判等問題。另外，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購有社會化發(fā)展趨勢，消費(fèi)者的主動性、交互性和定制化需求不斷提升，這是否會促進(jìn)消費(fèi)者自發(fā)團(tuán)購模式的發(fā)展呢？這些問題都有待未來的研究深入探討。

五、總結(jié)及未來研究建議

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購系統(tǒng)通常涉及商家、第三方團(tuán)購網(wǎng)站和消費(fèi)者三方交易主體，并且隨著社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，消費(fèi)者之間的合作性和交互性越來越強(qiáng)。圖1對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購系統(tǒng)進(jìn)行了較為全面的描繪。

圖1 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購系統(tǒng)

通過回顧近年來有關(guān)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的研究文獻(xiàn)我們可以看出，目前國外關(guān)于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購拍賣機(jī)制、消費(fèi)者行為、商家定價策略等的研究已經(jīng)比較成熟，但這些研究大多基于成熟的動態(tài)定價機(jī)制，很少涉及采用單一定價機(jī)制的我國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購存在的問題；雖然國內(nèi)有些研究是基于單一定價機(jī)制展開的，但相關(guān)研究仍然比較匱乏，而且僅局限于對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購現(xiàn)象和運(yùn)作機(jī)制的描述，或是對消費(fèi)者行為的經(jīng)驗研究，定量研究商家和團(tuán)購網(wǎng)站營銷策略，并在研究中考慮團(tuán)購消費(fèi)者之間口碑傳播效應(yīng)以及團(tuán)購渠道與零售渠道之間競爭對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購活動影響的甚少，亟待補(bǔ)充。鑒于上述現(xiàn)狀，我們認(rèn)為未來的研究可重點關(guān)注以下幾個方面：

1.深入分析單一定價機(jī)制下團(tuán)購消費(fèi)者的特征。盡管已有研究對團(tuán)購消費(fèi)者的行為規(guī)律進(jìn)行了探討，但基本上都是基于國外成熟的動態(tài)定價機(jī)制展開的。那么，在我國的單一定價機(jī)制下，團(tuán)購消費(fèi)者具有哪些獨(dú)特的心理和行為特征呢？團(tuán)購條件又會對其產(chǎn)生怎樣的影響呢？目前，相關(guān)研究很少且僅局限于定性描述。未來的研究可以通過消費(fèi)者問卷調(diào)查，結(jié)合團(tuán)購網(wǎng)站上的實際數(shù)據(jù)，深入分析單一定價機(jī)制下團(tuán)購消費(fèi)者的主要動機(jī)，是尋求價格上的實惠、降低不確定性風(fēng)險、“機(jī)不可失”心理，還是為了滿足社交需要；明確消費(fèi)者行為如何受團(tuán)購持續(xù)時間、已購買人數(shù)、最低團(tuán)購規(guī)模、限購數(shù)量和團(tuán)購產(chǎn)品供應(yīng)量限制等因素的影響；考察不同年齡、性別、職業(yè)的消費(fèi)者團(tuán)購時關(guān)注的因素以及對不同類型產(chǎn)品的偏好有什么不同。這些方面的研究可以為商家和團(tuán)購網(wǎng)站制定更有針對性的本土化營銷策略提供一定的參考。

2.優(yōu)化單一定價機(jī)制下的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購營銷決策及策略?，F(xiàn)有文獻(xiàn)探討動態(tài)定價機(jī)制下網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購拍賣策略的很多，而以單一定價機(jī)制的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式為背景，通過數(shù)學(xué)建模和優(yōu)化方法研究商家和團(tuán)購網(wǎng)站營銷策略的卻很匱乏。后續(xù)研究可以在建立商家和團(tuán)購網(wǎng)站利潤最大化模型時考慮中介費(fèi)和利潤分成，構(gòu)造兩階段模型，尋找解決兩者之間委托—代理問題的有效方法。同時，還可以在深入分析單一定價機(jī)制下團(tuán)購消費(fèi)者特征的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品價值感知以及對等待時間敏感性的不同或者對團(tuán)購信息掌握量的不同將顧客分成不同的類型，從顧客構(gòu)成的角度研究如何設(shè)置最優(yōu)價格、最小成團(tuán)規(guī)模、活動期限等團(tuán)購條件。在研究過程中可以考慮消費(fèi)者之間的信息交互，并探討推薦獎勵、購買返利等正式激勵以及信號傳遞、聲譽(yù)等非正式激勵對這種互動的影響。另外，一些商家提供網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購渠道往往是抱著虧本的準(zhǔn)備積攢人氣，目的是拓寬零售渠道。兩種渠道能帶給顧客不同的購物服務(wù)體驗，從而更好地滿足不同渠道偏好顧客的需要，但兩者之間必然會存在一定的競爭關(guān)系。未來的研究可以探討兩種渠道之間的相互影響（如營銷成本、顧客渠道偏好、顧客渠道遷移等）對商家的短期和長期收益以及渠道選擇策略、團(tuán)購條件設(shè)計等的影響。

3.進(jìn)一步探索網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購社會化趨勢的應(yīng)對策略。社會化是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購發(fā)展的必然趨勢，也是SNS①網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購服務(wù)商實現(xiàn)共贏的有效手段，但關(guān)于如何利用SNS網(wǎng)站獲取顧客的性別、年齡、興趣愛好等方面的詳細(xì)資料，為用戶推介更適合其需求的團(tuán)購信息，并通過核心用戶群的口碑傳播來發(fā)展網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的研究還明顯不足。后續(xù)研究可以結(jié)合網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購現(xiàn)實情境，通過案例比較和仿真實驗來研究第三方支付平臺的引入、團(tuán)購商家SNS公共主頁的建立、顧客溝通交互技術(shù)的支持、類似“蘑菇街自由團(tuán)”的反向團(tuán)購模式等對服務(wù)商和顧客的影響，以探索如何有效應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的社會化趨勢。

注釋：

①SNS，全稱Social Networking Services，即社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，專指旨在幫助人們建立社會性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)。

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