□ 文/任繼凱

編 輯 文 璐 wenlu@xinhuanet.com

一、問題的提出

對企業(yè)而言，新聞和宣傳是無法分割的“兩翼”。在當今時代，缺乏新聞性的宣傳已經失去受眾，只有用生動鮮活的新聞語言，并通過新聞載體進行宣傳才能為公眾接受。因此，企業(yè)的宣傳工作就是通過新聞傳播企業(yè)“正能量”。新聞和宣傳在企業(yè)的內部管理中處在同一個緯度，是相輔相成的有機整體，是管理者應當進行一元思考的一體兩翼。

新媒體高度發(fā)達的今天，企業(yè)在社會中的輿論持續(xù)擴容，除了新聞宣傳，企業(yè)員工內部爆料、自媒體中網民對企業(yè)的指摘和評論、一些不實信息和惡意造謠等，都是形成企業(yè)輿論的元素，并且除新聞宣傳之外的輿論生成元素作用在逐步增大。①只要通過媒介傳播涉及企業(yè)的信息，都是企業(yè)的輿情，這些信息匯集在一起就形成了企業(yè)的輿論場。對企業(yè)而言，輿論場就是聲譽場、品牌場、形象場，必須積極維護，有效管控。對輿論場傳遞出的負面聲音，在分析思考的同時，需要企業(yè)通過新聞宣傳及時正面發(fā)聲來沖淡負面影響，或者通過媒體關系、政府關系等途徑對嚴重損害企業(yè)形象的不實信息和謠言進行剛性干預。企業(yè)輿情管控相對于新聞宣傳是后臺工作，是對新聞宣傳效果的檢測和補臺，新聞宣傳和輿情管控共同構成了企業(yè)聲譽管理的“兩翼”。

二、新聞宣傳與輿情管控：形成相輔相成、協(xié)調聯動的管理機制

在我國，承擔新聞宣傳和輿情管控職責的部門長期處于“二線”管理序列，被定位為“輔助主業(yè)”。筆者認為，這種“二線”管理布局是傳統(tǒng)媒體時代宣傳主導、喉舌觀指引下的產物，是輿情單一、管控壓力較小背景下的必然選擇。②但在新媒體時代，企業(yè)聲譽管理已與新聞宣傳、輿情管控緊密捆綁，輿情既是政治又是效益，因此，承擔新聞宣傳和輿情管控職責部門已處于通過維護、塑造企業(yè)品牌來為企業(yè)創(chuàng)效的一線，和生產經營管理部門的作用等量齊觀。概括起來說，承擔新聞宣傳和輿情管控職責部門應作輔助定位，但需要發(fā)揮一線管理的作用。

2013年3月1日，國資委副主任黃丹華在“中央企業(yè)加強新聞宣傳工作視頻會議”上講話指出，各中央企業(yè)要像重視生產經營工作一樣，重視新聞宣傳和輿情管控工作，進行必要的資源整合，設立統(tǒng)一管理機構。應該看到，中央企業(yè)在新聞宣傳和輿情管控方面存在著管理機制不順暢、不統(tǒng)一的問題，有的企業(yè)新聞發(fā)布、輿情管控的管理職責在一個部門，而對外宣傳的管理職責又在另一個部門，這樣的企業(yè)不在少數，這種分散的管理格局不利于加強企業(yè)新聞宣傳和輿情管控工作。存在此類問題的企業(yè)應及時調整，使新聞宣傳和輿情管控有機統(tǒng)一，形成相輔相成、協(xié)調聯動的管理機制。③

國外相關的管理經驗值得借鑒。德國巴斯夫公司、俄羅斯石油公司、俄羅斯天然氣公司都是世界著名能源企業(yè)，雖然分屬不同國家，業(yè)務領域、企業(yè)文化和公司發(fā)展背景都不相同，但在涉及新聞宣傳、輿情管控、品牌建設、社會責任、媒體及政府關系等公共事務管理機制方面卻完全一致，即形成了統(tǒng)一管理、協(xié)調聯動的統(tǒng)一架構。④

如果企業(yè)有正面信息需要向公眾傳播，宣傳崗位按要求擬定宣傳方案；新聞發(fā)布崗位按宣傳方案撰寫新聞通稿；然后這兩個崗位根據信息特點以及傳播預期，協(xié)同選定信息傳播渠道，即選擇報道該信息的媒體，并組織新聞發(fā)布會或現場采訪活動；當信息通過新聞形式傳播出去后，輿情監(jiān)控崗第一時間監(jiān)測收集信息傳播效果和公眾相關反應，整理分析形成輿情研判報告，提交領導審閱，對領導之前的決策進行反饋，為今后的決策提供參考。

如果在輿論場中出現了企業(yè)的負面信息，輿情監(jiān)控崗位能夠在第一時間獲悉，并對該信息蔓延、發(fā)酵、形成危機事件等傳播狀態(tài)進行不間斷實時跟蹤，同時向上級領導和新聞發(fā)布崗及時通報相關輿情動態(tài)，并按照領導指示及時協(xié)調新聞主管部門或重點網站進行處置；新聞發(fā)布崗按照上級領導的授權、授意制定對外回應口徑，說明情況，澄清事實，消除誤會，或賠禮道歉，表明整改決心等，并及時召開媒體見面會對外發(fā)聲；此外，新聞發(fā)布崗可將口徑和領導授意同步告知宣傳崗，宣傳崗根據領導對該負面輿情的應對思路，科學擬定正面宣傳引導的角度和方案，通過正能量傳播弱化負面影響；輿情監(jiān)控崗通過監(jiān)測數據和輿情分析研判對企業(yè)回應、處置、引導后的效果進行評估，并將評估結果提交領導參考，同時通報新聞發(fā)布崗和宣傳崗，為改進工作提供依據。

三、新聞與宣傳相互配合開展企業(yè)形象公關，傳遞企業(yè)正能量

對企業(yè)而言，新聞管理崗位主要有新聞發(fā)布和媒體應對兩方面職責，新聞發(fā)布是將企業(yè)正面素材主動對外發(fā)布，這本身就是一種宣傳。媒體應對是新聞發(fā)布崗受理記者采訪，回答或協(xié)調回答媒體關心的問題，在日常狀態(tài)下，新聞發(fā)布崗獨立完成這項工作；在輿情危機狀態(tài)下，新聞發(fā)布崗需會同輿情監(jiān)控崗和宣傳崗，通過不同角度共同開展媒體應對工作。

□ 2007年，作者作為中國石油報社記者采訪長慶油田采油一廠后，在延安棗園參觀留念。

宣傳崗是對企業(yè)正面素材、先進人物等正能量在媒體展示進行前期策劃，擬訂宣傳方案，如果確定的宣傳形式是通過信息發(fā)布進行宣傳，則會同新聞崗擬定新聞通稿；如果確定的宣傳形式是通過媒體采訪進行深度報道或連續(xù)報道，宣傳崗則獨立承擔，但新聞發(fā)布崗可對深度報道或連續(xù)報道活動本身先期發(fā)布消息，為宣傳造勢。在輿情危機狀態(tài)下，宣傳崗需開辟另一個戰(zhàn)場，針對危機的原因和負面影響程度有針對性地展開輿論引導。

四、輿情管控要發(fā)揮官、民兩線的兩種作用，規(guī)避謠言和負面炒作

輿情控制必須依靠外力，它考驗的是企業(yè)的政府關系和媒體關系，而“一官一民”的兩條線是企業(yè)控制負面輿情必須依靠的。輿情控制集中體現的是該企業(yè)的協(xié)調公關能力，是公司高層、新聞宣傳和輿情管控團隊、各所屬企業(yè)和管理部門共同努力的結果。

輿情控制需要借助官、民兩條線，發(fā)揮兩種作用，共同實現遏制負面輿情傳播的目標，但這兩種作用的側重點不同。政府關系即官這條線的控制重點是謠言等各種虛假信息。這類信息官方可以通過正常工作流程責令各媒體刪除或禁止傳播相關信息，而且這種控制可以達到既快又徹底的最佳效果。媒體關系即民這條線的控制重點是防止負面炒作，負面輿情持續(xù)炒作是輿情發(fā)酵升級、釀成輿情危機事件的“罪魁禍首”，也是企業(yè)輿情控制的重點所在，與控制虛假信息相比，負面炒作更加常態(tài)。在具體輿情的控制處置過程中，這兩條線須相互配合，根據輿情特點選擇一條線為主線，一條線為輔線，以動用資源越少且能保證控制效果為操作原則。⑤

五、結論：從輿情中來，到新聞中去，整個過程重在維護企業(yè)聲譽

從現代企業(yè)聲譽管理實踐看，輿情能在一定程度上反映民意，讓企業(yè)通過監(jiān)測手段及時獲悉公眾對企業(yè)的關注點，并通過新聞發(fā)布來回應公眾關切，同時配合相關話題正面宣傳來引導輿論，傳遞正能量，遏制負面聲音。企業(yè)應對輿情其實就是從輿情中來，到新聞中去，整個過程就是為了維護企業(yè)聲譽進行持續(xù)的宣傳。在這個過程中，公眾情緒的撫慰是重點，也是難點。因此宣傳思路的把握和具體方案的制定是關鍵，前提是展示出企業(yè)的真誠（包括“有”則承認、改之）。

①陳力丹，輿論學——輿論導向研究[M]輿論的形成，上海交通大學出版社，2012年6月第1版

②陳力丹，新聞理論十講[M]宣傳學，復旦大學出版社，2011年7月第1版

③黃丹華，在中央企業(yè)加強新聞宣傳工作視頻會議上的講話（根據內部錄音整理），2013年3月1日

④谷祖慶，赴俄羅斯德國公共關系及社會責任管理考察報告（中石油內部資料），2011年9月22日

⑤單業(yè)才，企業(yè)危機管理與媒體應對【M】危機處理，清華大學出版社，2007年9月第1版。