□ 文/高順青 任曉潤

編 輯 吳長偉 mailv@xinhuanet.com

切實(shí)改進(jìn)文風(fēng)是城市廣電媒體（以下簡稱“城市臺(tái)”）踐行群眾路線的重要標(biāo)志。無論從地理空間、行政隸屬上，還是從文化身份上，城市臺(tái)本身就是一座城市不可分割的一部分。尤其在媒介生態(tài)日漸復(fù)雜、傳播格局深刻變化的現(xiàn)實(shí)背景下，“改文風(fēng)”不僅僅是城市臺(tái)必須履行的政治責(zé)任、社會(huì)責(zé)任、文化責(zé)任，而且是城市臺(tái)鞏固其作為地方宣傳和輿論引導(dǎo)主陣地的迫切需要。筆者以南京廣電集團(tuán)今年以來的創(chuàng)新實(shí)踐為例，解讀城市臺(tái)“改文風(fēng)”的新內(nèi)涵。

改變舊的理念，讓創(chuàng)新的傳播語態(tài)為百姓喜聞樂見

電視媒體新一輪 “改文風(fēng)”的標(biāo)志是央視“新聞聯(lián)播”。從2012年1月14日起連續(xù)播出四集《楊立學(xué)討薪記》，“創(chuàng)造了‘新聞聯(lián)播’以‘新聞連續(xù)劇形式’播出連續(xù)報(bào)道的新形式和新紀(jì)錄”，這種在“新聞聯(lián)播”突出顯著位置連續(xù)大量播發(fā)同一主題報(bào)道的做法是前所未有的”①。這表明，新一輪“改文風(fēng)”是以時(shí)政新聞欄目為主力軍。國家臺(tái)如此，與市民“零距離”的城市臺(tái)更應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮貼近城市、貼近市民優(yōu)勢，廣泛聽取市民的意見和建議，從城市生活中汲取新聞報(bào)道、節(jié)目創(chuàng)新的養(yǎng)分，以“改文風(fēng)”為引領(lǐng)，改變“時(shí)政新聞”與“民生新聞”語態(tài)差距大的固有局面，改變城市臺(tái)普遍存在的新聞節(jié)目“一枝獨(dú)大”的節(jié)目生態(tài)，融不同傳播語態(tài)之長，推陳出新，滿足廣大市民對多層次的收視收聽和參與需求。

無論是“講述老百姓自己的故事”的“東方時(shí)空”還是被比作“新聞連續(xù)劇”的“新聞聯(lián)播”之《楊立學(xué)討薪記》，都將“故事”與“新聞”兩個(gè)概念聯(lián)系到一起。對于傳統(tǒng)的重大主題宣傳，會(huì)不會(huì)講故事是決定主題宣傳效果的關(guān)鍵。要減少過去習(xí)慣性“大而空”的宣傳味，“善于從受眾的角度思考，對受眾的心理期待有一定的預(yù)判，選擇受眾所喜聞樂見的故事化敘事模式”②，呈現(xiàn)給受眾更多感性的、可觸摸的身邊故事。如圍繞“中國夢”主題，南京廣電集團(tuán)開設(shè)了“中國夢我的夢”專欄，分階段講述不同群體的“夢想”，其中，“科技創(chuàng)業(yè)者”系列中，一個(gè)個(gè)草根創(chuàng)業(yè)者生動(dòng)的故事，將一位位平凡南京人的夢想與美麗新南京的“夢想”，“中國夢”的深厚內(nèi)涵融合，使宏大主題被具體的個(gè)例、生動(dòng)的細(xì)節(jié)和真摯的情感浸潤，從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)各要素的同頻共振。

政務(wù)活動(dòng)是時(shí)政報(bào)道改革的重點(diǎn)和難點(diǎn)之一。過去的政務(wù)報(bào)道更多地凸顯了“時(shí)政”屬性，實(shí)際上，城市的政務(wù)活動(dòng)往往是最實(shí)在的民生事務(wù)，發(fā)展也是最大的民生。因此，城市臺(tái)要改變過去民生新聞流于瑣碎、市井的局限，把政務(wù)報(bào)道作為民生新聞的重要內(nèi)容，而實(shí)現(xiàn)這樣的突破，必須有報(bào)道角度、語態(tài)等的具體跟進(jìn)。在具體的報(bào)道中，抓住政務(wù)活動(dòng)與民生、民情、民意的結(jié)合點(diǎn)：會(huì)議報(bào)道不是“兩張皮”的于己無關(guān)的背書，而是從市民角度作的政策解讀；領(lǐng)導(dǎo)考察不是流水賬式的羅列，而是深入基層的公仆與市民樸素直接的交流、具體問題的解決和共同關(guān)注點(diǎn)的解析……南京廣電集團(tuán)電視欄目“直播12345”更是直接對接市政務(wù)熱線“12345”，將媒體的監(jiān)督作用和12345熱線的監(jiān)督功能“扭成一股繩”，形成合力，推動(dòng)和加快了群眾反映問題的解決，發(fā)出在南京地區(qū)民主監(jiān)督上的權(quán)威聲音。節(jié)目開播以來，對報(bào)道過的每一件群眾訴求，做到了事事有回音、件件有落實(shí)。

誠然，無論是政務(wù)熱線還是城市臺(tái)新聞熱線，都不可避免地會(huì)接到少數(shù)因與公共利益相沖突的一己私利、因?qū)θ邕`建“零補(bǔ)償”等政策的不理解、因個(gè)人偏好等各類因素引發(fā)的投訴。對此，媒體既不能被一面之詞所左右，一味展示矛盾沖突，也不能因?yàn)閱栴}難以解決而回避，恰恰應(yīng)該發(fā)揮媒體之長，深入基層，走進(jìn)群眾，直面難題，通過真實(shí)客觀的報(bào)道、有理有據(jù)的分析，引導(dǎo)群眾理性反映問題，避免小事變大事，避免讓個(gè)人訴求演變成集體“民怨”；同時(shí)對群眾反映的現(xiàn)有政策存在的不合理部分也要及時(shí)反饋給政府部門，讓媒體真正成為黨委政府聽民聲、察民情、解民困、分民憂的“鏡鑒”，成為市民心目中信賴的“民生橋梁”。從這個(gè)角度說，城市臺(tái)在政務(wù)活動(dòng)民生化、民生報(bào)道主流化方面的能力、水平和效果，正是衡量其在一座城市公信力和影響力的標(biāo)桿。

□ 圖1為南京廣電集團(tuán)整合多方力量推出的大型勵(lì)志創(chuàng)業(yè)電視節(jié)目《創(chuàng)贏未來》北京演播廳錄制現(xiàn)場。

□ 圖2為南京廣電集團(tuán)深度參與南京市行風(fēng)評議活動(dòng)推出的全媒體直播節(jié)目《向人民匯報(bào)》直播現(xiàn)場。

在媒體生態(tài)和輿論思潮日趨復(fù)雜的當(dāng)下，過去那種報(bào)道結(jié)束即是傳播結(jié)束的理念和做法已經(jīng)不合時(shí)宜。因此，通過多種手段實(shí)現(xiàn)線上和線下結(jié)合、節(jié)目與活動(dòng)互補(bǔ)，將是實(shí)現(xiàn)傳播和引導(dǎo)效果最大化的必然選擇。南京廣電集團(tuán)的電視名欄目“有請當(dāng)事人”已經(jīng)創(chuàng)辦了十年，曾經(jīng)是南京市民解決矛盾糾紛的重要途徑，2012年下半年，欄目組聯(lián)合市相關(guān)部門，成立了“人民調(diào)解委員會(huì)”，探索運(yùn)用人民調(diào)解原則、程序、方式介入社會(huì)生活和社會(huì)建設(shè)，到今年6月已接待當(dāng)事人近1500 人次，現(xiàn)場調(diào)解矛盾糾紛420多件，調(diào)解成功率達(dá)七成以上，不僅進(jìn)一步提高了欄目的影響力，也成為推進(jìn)社會(huì)和諧的新平臺(tái)。今年3月，南京教科頻道推出的中老年婚戀服務(wù)欄目“好姻緣”，杜絕作秀和表演，實(shí)實(shí)在在為南京及周邊地區(qū)普通市民服務(wù)。尤其值得一提的是，欄目聯(lián)手相關(guān)部門，在線下組織開展“萬人相親會(huì)”，線上線下開展服務(wù)，深得市民喜愛。知名主持人在主持節(jié)目的同時(shí)，參加與市民共舞的大型活動(dòng)“舞動(dòng)南京”，節(jié)目與活動(dòng)完美結(jié)合，不僅滿足了廣大市民的參與需求，也大大提升了節(jié)目和主持人的品牌影響力。

改變被動(dòng)惰性的宣傳格局，主動(dòng)設(shè)置議題，引領(lǐng)主流輿論

近年來，隨著新媒體的迅猛發(fā)展和媒體格局的變化，城市臺(tái)的貼近性優(yōu)勢已經(jīng)受到強(qiáng)勁挑戰(zhàn)，即使是“同城”新聞，也經(jīng)常難以做到“第一時(shí)間”“第一速度”，這常常使城市臺(tái)在輿論引導(dǎo)上處于被動(dòng)狀態(tài)。缺乏主動(dòng)性，機(jī)械運(yùn)行媒體、執(zhí)行報(bào)道是許多媒體共有的慣性，是惰性的文化。如何加強(qiáng)議程設(shè)置，更多地掌握輿論引導(dǎo)的主動(dòng)性，改變種種惰性，是眾多城市廣電媒體的共同命題。

主動(dòng)曝光、主動(dòng)監(jiān)督，這是艱難的選擇，但也是正確的選擇。城市作為一個(gè)區(qū)域概念，相對而言更加具體，它由具體的單元構(gòu)成，因此，在媒體的聚焦點(diǎn)上，城市的形象總是相對突出；城市管理者直接面對著社會(huì)的細(xì)胞，發(fā)展的任務(wù)很具體，遇到的問題也很具體，因此往往也是矛盾的集中點(diǎn)。觀察近年來的負(fù)面新聞或者公共危機(jī)事件，城市相對于其他行政區(qū)域要明顯突出，輿論的壓力也更大。在這種情況下，掌握輿論主動(dòng)權(quán)的重要辦法就是主動(dòng)監(jiān)督，一方面可以引導(dǎo)輿論，另一方面能有效推進(jìn)工作。南京地鐵三號線建設(shè)中，少數(shù)單位和商戶漫天要價(jià)，拒不動(dòng)遷，導(dǎo)致工程延期9個(gè)月，造成巨大經(jīng)濟(jì)損失和社會(huì)影響。針對這一情況，南京廣電集團(tuán)主要的電視和廣播欄目進(jìn)行了報(bào)道，并圍繞“個(gè)人利益與公眾利益”等輿論焦點(diǎn)組織討論，取得了市民的廣泛支持，也使得久拖不決的工作在短短數(shù)天內(nèi)得到順利推進(jìn)。按照慣例，拆遷事件的輿論往往是一邊倒，但是，正因?yàn)橹鲃?dòng)設(shè)置議題，主動(dòng)引導(dǎo)，尤其是把個(gè)人利益與公眾利益放到一個(gè)平臺(tái)上討論，使得南京地鐵三號線拆遷的相關(guān)輿論一邊倒地支持政府?？梢哉f，這是有關(guān)拆遷輿論引導(dǎo)的一個(gè)成功案例。

新媒體率先爆料、設(shè)置議題，傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)報(bào)道，這已成為新的媒體生態(tài)。新媒體在議程設(shè)置上的優(yōu)勢具有先天性，但也有傳統(tǒng)媒體不作為或者不會(huì)作為的因素。利用品牌節(jié)目和品牌主持人的影響力，開設(shè)網(wǎng)絡(luò)專區(qū)、微博微信，一方面起到推介推廣的作用，另一方面，同時(shí)通過在線調(diào)查等方法，逐步設(shè)置議題，引導(dǎo)話題。與新媒體結(jié)合，搶占議程先機(jī)，在一些廣電媒體已經(jīng)取得較好的效果。在這些手段之外，南京廣電集團(tuán)還積極開發(fā)有線電視機(jī)頂盒的終端互動(dòng)、調(diào)查參與的功能，匯聚各方民意，再通過傳統(tǒng)媒體進(jìn)行跟進(jìn)報(bào)道，形成輿論高地，掌握了引導(dǎo)公眾輿論的主動(dòng)權(quán)。

議程設(shè)置的途徑有多種，策劃組織參與性強(qiáng)的季播活動(dòng)是其中之一。在南京市委宣傳部主導(dǎo)下，南京廣電集團(tuán)2012年起與中國教育臺(tái)合作推出“創(chuàng)贏未來”創(chuàng)業(yè)大賽，圍繞“創(chuàng)業(yè)”這一主題進(jìn)行強(qiáng)勢議程設(shè)置。“創(chuàng)贏未來”提供的是一個(gè)展示自我和實(shí)現(xiàn)自我的夢想舞臺(tái)，在這個(gè)舞臺(tái)上，既有海歸創(chuàng)業(yè)者、辭職創(chuàng)業(yè)、大學(xué)生創(chuàng)業(yè)、草根創(chuàng)業(yè)等參賽者，也有各行各業(yè)的精英人士。節(jié)目的播出帶熱了創(chuàng)業(yè)話題，使得“創(chuàng)業(yè)”成為南京市民熱議頻率最高的詞匯之一，創(chuàng)業(yè)也成為這座城市新的共同的價(jià)值觀，成為城市新的文化標(biāo)志。與選秀類節(jié)目居高臨下或全景監(jiān)視般的節(jié)目模式不同，“創(chuàng)贏未來”不僅僅是創(chuàng)業(yè)者的競技，更不是一場“秀”，而是處處體現(xiàn)出真實(shí)、向上的理想、關(guān)懷的力量，節(jié)目中的評委、觀察員、風(fēng)投團(tuán)以及創(chuàng)業(yè)者本人，對創(chuàng)業(yè)者和創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目提出了許多富有啟迪性、有效性的建議，真實(shí)的故事、真誠的對話和有益的經(jīng)驗(yàn)，對舞臺(tái)上的創(chuàng)業(yè)者是啟發(fā)、是鼓勵(lì)，更為所有觀看節(jié)目的觀眾或網(wǎng)民展示了引領(lǐng)時(shí)代潮流的創(chuàng)業(yè)精神，展示了給所有充滿創(chuàng)業(yè)激情的夢想者提供平等機(jī)會(huì)的社會(huì)主義核心價(jià)值觀。

可以說，南京廣電集團(tuán)通過創(chuàng)造性地推出“創(chuàng)贏未來”傳達(dá)了自身的文化自覺意識：媒體有責(zé)任將其提供的受眾服務(wù)上升到社會(huì)建構(gòu)、文化建構(gòu)的層面，引領(lǐng)社會(huì)的進(jìn)步，這樣也才能真正地得到人民群眾的尊重，擁有長久的生命力。

改變傳播方式，創(chuàng)新傳播載體，使主流宣傳更加貼近民意

當(dāng)前，隨著新媒體的高歌猛進(jìn)，全球報(bào)業(yè)讀者正面臨全面下滑，電視開機(jī)率也快速下降。開機(jī)率，是公眾對電視媒體的接受程度、認(rèn)可程度最直接的反映。如果越來越多的受眾、網(wǎng)友不再聽廣播、不再看電視，那么再大手筆的“改文風(fēng)”也會(huì)變成媒體人的“孤芳自賞”。因此，順應(yīng)傳播方式的變化，主動(dòng)融合新媒體，加緊從傳播理念、報(bào)道組織、技術(shù)支撐和隊(duì)伍建設(shè)等各方面全方位對接雙向互動(dòng)立體傳播方式，應(yīng)成為城市臺(tái)“改文風(fēng)”的自覺。

近年來，南京市民參與民主政治建設(shè)的熱情日愈增強(qiáng)，“網(wǎng)絡(luò)問政”很活躍。作為地方主流媒體，南京廣電集團(tuán)及時(shí)把握這一趨勢，對“公推直選”“機(jī)關(guān)評議”等民主建設(shè)活動(dòng)以“過程式”而非“結(jié)果式”、“直播進(jìn)行時(shí)”而非“錄播剪輯”進(jìn)行報(bào)道和傳播，讓人民群眾真正成為民主政治活動(dòng)的參與者、見證者。如2012年底，配合南京市行風(fēng)評議活動(dòng)，南京廣電集團(tuán)連續(xù)推出了13場民主評議活動(dòng)“向人民匯報(bào)”的電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)場同步直播，請被評議單位負(fù)責(zé)人與市民代表、媒體觀察員共同走進(jìn)演播廳。13場直播僅南京地區(qū)電視觀眾就達(dá)1100萬人次，先后有近80萬人次的觀眾、聽眾、讀者、網(wǎng)民直接或間接提出問題建議，不少問題當(dāng)場得到解決。中央黨校10位黨建理論教授在集體觀摩節(jié)目后評價(jià)說，“向人民匯報(bào)”述職評議媒體聯(lián)動(dòng)直播活動(dòng)，著力構(gòu)建民意壓力有效傳導(dǎo)的作風(fēng)建設(shè)新模式，形成了“南京樣本”?？梢哉f，雙向互動(dòng)傳播的實(shí)現(xiàn)，也提高了媒體“改文風(fēng)”的科技含量。

對城市臺(tái)而言，雙向立體互動(dòng)的媒體語態(tài)創(chuàng)新因其城市地緣性而更具生機(jī)和活力，也無疑會(huì)增強(qiáng)同城市民與城市臺(tái)之間的粘合度和認(rèn)同感。南京廣電集團(tuán)的一些名牌欄目開設(shè)了“微博直播室”，反饋網(wǎng)友針對在播內(nèi)容發(fā)表的即時(shí)評論，并加以恰如其分的點(diǎn)評，吸引了大批年輕的網(wǎng)友參與，既拓展了信息源，又將傳統(tǒng)媒體的影響力優(yōu)勢延伸到網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大了輿論引導(dǎo)陣地。今年6月新推出的周播全媒體互動(dòng)問政欄目“民聲”每期60分鐘，針對特定階段社會(huì)關(guān)注度較為集中的話題，約請全市各區(qū)和相關(guān)部門主要負(fù)責(zé)人與市民代表共同聚首演播室，場外市民通過網(wǎng)絡(luò)、微博、微信、短信和電話參與，交流交鋒交心，在多維意見的表達(dá)中共商問題解決之策，實(shí)現(xiàn)管理與被管理者的理解互信。這一欄目因此也成為公仆與民眾面對面、心與心交流的新載體。值得一提的是，通過雙向互動(dòng)傳播征求民意，其意義并不僅僅在于讓群眾擁護(hù)政府的決策，而且也同樣為政府決策提供了更真實(shí)的依據(jù)。比如說，南京市本擬于6月開始就對不依法進(jìn)行垃圾分類的市民進(jìn)行罰款，但客觀上由于之前的發(fā)動(dòng)和組織還不到位，很多市民包括物業(yè)都不清楚，南京廣電集團(tuán)于5月份對“是否罰款”這一話題組織有線電視觀眾在線調(diào)查，結(jié)果顯示有80%的市民反對。該調(diào)查結(jié)果受到了政府部門的重視，也與政府部門通過其他渠道的調(diào)查結(jié)果相吻合，從而促使政府及時(shí)“糾偏”，推遲了“罰款”的執(zhí)行，得到市民的廣泛好評。這一雙向互動(dòng)傳播的過程既是對“垃圾分類”的生動(dòng)宣傳，也提高了政府的親民形象。

無疑，“改文風(fēng)”遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是“改文字”，而是主流媒體從宣傳理念、報(bào)道方式、表現(xiàn)載體到傳播方式的一次革命。不同的媒體，傳播話語有不同的風(fēng)格、不同的載體，不同的傳播方式，這也就要求媒體要準(zhǔn)確把握“改文風(fēng)”的精髓，充分發(fā)揮自身的傳播特色，順應(yīng)媒介融合潮流，主動(dòng)博采眾家之長；要緊緊依靠群眾，深入了解群眾，想群眾所想，急群眾所急，向群眾學(xué)習(xí)，將民生、民意、民聲、民情轉(zhuǎn)化為“改文風(fēng)”的不絕源泉，轉(zhuǎn)化為媒體創(chuàng)新發(fā)展的不竭動(dòng)力?！拔娘L(fēng)”的改變，實(shí)實(shí)在在地體現(xiàn)在對市民的人文關(guān)懷上，是城市臺(tái)與市民在空間上的“零距離”升華為心理上、情感上的“零距離”。

【注釋】

①李舒東：《在“走轉(zhuǎn)改”中履行媒體責(zé)任》，《電視研究》2012年第6期

②孫振虎、強(qiáng)夏甜：《淺析電視主題報(bào)道的創(chuàng)新和發(fā)展》，《現(xiàn)代傳播》2012年第6期