【摘 要】自20世紀80年代起，伴隨著商業(yè)化、私有制、行業(yè)壟斷兼并、全球化的加劇以及信息傳播技術的快速發(fā)展，實力雄厚的跨國新聞媒介集團崛起。這些新聞媒介集團在享有良好社會信譽的同時也掌控著國際話語權。日益強大的媒介權力需要社會的監(jiān)督，更需要媒介倫理的約束。本文以BBC丑聞作為案例，從媒介組織的角度來探討媒介的社會責任和行業(yè)自律。

【關鍵詞】媒介組織 媒介組織管理 媒介倫理 BBC丑聞

大眾傳播媒介在不同的條件下會有多樣的角色呈現。在商業(yè)化浪潮和經濟利益的驅動下，媒介開始做大做強，媒介組織內部的弊病也隨之顯現。與經濟利益一樣，媒介倫理可以成為決定和推動媒介發(fā)展的力量。20世紀90年代，媒介倫理一度成為有爭議的觀點被學者討論。在媒介集團一系列丑聞發(fā)生之后，重新探討媒介倫理是尤為必要的。

一、媒介組織

（一）媒介組織的利益相關者和媒介目標

大眾傳播媒介作為社會組織必定擁有一定數量的利益相關者。

利益相關者的內涵可分為由寬到窄的3種看法：（1）凡是能影響組織活動的人或團體都是利益相關者；（2）凡是與組織有直接關系的人都是利益相關者；（3）只認為在組織中有專用性投資的人或團體，才是利益相關者。①

社會中的經濟、政治、文化等因素對媒介組織的生產、內部文化等方面有著持續(xù)不斷的影響，媒介組織與社會有著密切的聯系。媒介組織利益相關者可以采用比較寬泛的界定，包括影響媒介組織活動的人或者團體。

麥奎爾曾描述了媒介組織與各種社會力量的關系，如圖1所示②：

圖1中描述了媒介組織壓力的主要來源：經濟壓力、社會和政治壓力、受眾壓力和來自新聞事件的壓力。從圖中我們可以歸納出媒介組織的利益相關者。（1）媒介所有者和投資者（2）受眾；（3）政府及社會其他機構；（4）媒介管理者和職工；（5）競爭者。

由此也可以得出媒介組織有以下三種利益取向：（1）功利性目標。即經濟目標，目的是實現利潤最大化。（2）社會目標。媒介作為社會公器服務公共利益。在社會目標中，媒介強調價值觀。（3）政治目標。媒介組織中的管理者或職工懷有一定的政治理念。值得提出的是，媒介組織的社會目標是政治目標和經濟目標的基礎。

（二）媒介組織管理

媒介組織的管理研究圍繞兩種路徑展開：媒介組織內部的管理以及媒介組織和外部影響因素的關系。③其中，媒介組織內部管理研究主要包括：人力資源管理、組織特性、組織結構、組織內部文化管理、組織生產和績效評估。媒介組織外部關系和影響研究包括：媒介組織和媒介所有者、投資方、公眾、政府等利益團體的關系，以及社會團體、傳播技術、資本控制等因素對媒介組織行為的影響。

二、媒介倫理

（一）概念界定

一個職業(yè)要得到社會的認可和尊重，就必須遵循一般的和這個職業(yè)特殊的道德誡命和倫理原則。所謂“職業(yè)道德和倫理”大體包括工作觀（人為什么要工作？）及專業(yè)規(guī)范兩部分。④

新聞業(yè)的媒介倫理主要涵蓋兩方面的內容：媒體的責任和以新聞專業(yè)操守為依托的行業(yè)自律。媒介的社會責任是媒介倫理的核心問題。新聞自律即媒介組織的員工遵守專業(yè)準則，履行公共服務，自覺接受社會的監(jiān)督。對于媒介組織來說，媒介倫理是價值層面的非強制的約束條件，目的在于：（1）規(guī)范新聞從業(yè)者的權力和義務；（2）保護公眾的知情權；（3）維護行業(yè)聲望，促進組織內部的團結。

（二）媒介倫理的現實矛盾

新聞媒介在多種利益相關者的約束下扮演三種角色：作為職業(yè)的媒介，追求公共服務和社會責任；作為企業(yè)的媒介，以賺取最大利潤為目標；作為政治體制的媒介，在西方稱為“第四權力”。多層次的角色屬性使得新聞媒介處于公益和私利的矛盾之中。

1、公共責任和利潤的矛盾

媒介商業(yè)化會導致媒介內容的品質下降，不公正的報道、失實報道、低俗報道出現。默多克新聞集團的《世界新聞報》系列竊聽事件就是商業(yè)利益驅動下侵犯公眾隱私的最好例證。

物質利益在破壞新聞業(yè)品格的同時也影響著新聞從業(yè)者的職業(yè)地位和選擇。媒介集團為了消減成本大量裁減新聞職業(yè)人員，低工資也是經營策略之一，有償新聞隨之出現。除此之外，新聞的編輯權受制于媒介經營，媒介公共服務的角色被削弱。

2、新聞職業(yè)和權力的矛盾

李希光提出“帝國傳播”的概念，用來形容以CNN、BBC等主流媒體為代表的西方媒體陣營。在重大事件的報道中，全球只能聽到一種或為數不多的幾種聲音。媒介組織在掌握國際話語權的同時，利用媒介倫理對它們的傳播行為進行約束具有現實意義。

三、媒介組織與媒介倫理——以BBC丑聞為例

（一）BBC和BBC丑聞

Britishi Broadcasting Company，英國的公共廣播電視機構，是英國政府資助但卻獨立運營的媒體，因為其誠信和公正的名聲而備受社會尊重，并在相當長的時間內一直壟斷著英國的電臺、電視臺。BBC成立于1922年，1926年被英國政府收購。作為公共媒體，BBC的收入來源有：收取“電視執(zhí)照費”、政府撥款和其他的商業(yè)收入。2004年BBC正式提出“構建公共價值”的理念。BBC國際臺在全球大概有受眾2.97億。今天，BBC還提供包括書籍出版、英語教學、報刊、交響樂隊和互聯網新聞服務。

去年10月，英國警方爆出BBC已故著名主持人吉米·薩維爾涉嫌多起性侵案，性侵時間跨度數十年，受害者中有很多未成年人。一個月后BBC另一位主持人邁克爾·蘇特被警方指控涉嫌18起兒童性侵案。在此期間BBC出現了關于保守黨議員性侵和記者唐尼森對加沙兒童照的不實報道。最后，BBC總裁恩特維斯爾等幾位公司高層領導人辭職。

（二）BBC丑聞下的BBC和媒介倫理

BBC近期一系列的丑聞暴露出其在管理上的弊端。筆者認為，BBC內部管理的漏洞主要有以下兩個方面：

1、BBC內部文化

媒介組織內部長期會形成有別于其他組織的規(guī)則、理念，這些內部文化對員工可以形成潛移默化的影響。對新聞工作者來說這是一種“隱性”的控制，甚至會向新聞專業(yè)主義發(fā)出挑戰(zhàn)。

（1）BBC內部長期以來存在性侵的文化氛圍。自上世紀六七十年代，BBC內部流行“性文化”。已經去世的BBC主持人薩維爾在BBC工作的40年當中一直存在性侵，并且成為公開的秘密，公司高層對此沒有相應的處理行動。單獨看，這一系列的事件雖然每件都是個別的丑聞，但累加起來會挫傷公眾對BBC的信心。

（2）BBC內部的偏見。媒介控制權和媒介所有權影響了媒介的內容，從另外的視角來看，媒介組織當中的工作慣例和隱藏的意識形態(tài)也會對媒介的內容產生影響。

BBC接受政府的資金補貼，在政治上是偏左的。BBC多數記者的個人政治傾向偏向于工黨，而個人的政治傾向對記者的新聞選擇會產生影響。BBC的編輯室是左派的“巢穴”，正是這些人掌握著公司的政治走向。通常，BBC的報道反對在所有領域里的保守派，不管是外交政策、法律、教育、性問題，還是宗教問題。⑤

其次，BBC在備受社會信任的同時擁有強大的“議程設置”功能。BBC的報道中存在著文化傾向。一些價值觀多年來已經成為BBC的規(guī)則。在BBC內部，美國很壞，以色列很邪惡，這是不能質疑的假設。BBC的編輯和經營層在支持歐洲的立場上則表現出高度的一致。

2、BBC的人力資源管理

在媒介組織中，媒介底層的參與者與高層的媒介掌控著存在不同程度的上下級隔離。在這次BBC丑聞中，公司高層對觸及敏感話題的報道毫不知情，丑聞直接導致了總裁下臺。

在公司人事任命上，BBC真正的權力是掌握在高級主管、高級編輯和主任的手里，而后者的往往傾向于左派。BBC員工中的年輕人、少數族群、同性戀人數比重偏高。以上這些因素對公眾的習以為常的觀念以及報道的公平性發(fā)出挑戰(zhàn)。

BBC丑聞同時也體現出媒介組織與外部環(huán)境的博弈。

（1）傳播技術與媒介內容管理。新媒體的應用使媒介處于全球的傳播環(huán)境中，怎樣維系受眾持續(xù)的關注度，這對新聞從業(yè)人員的專業(yè)素質提出了更高的要求。推特、臉譜等新媒體的出現發(fā)展為媒介組織帶來了困擾，新聞從業(yè)者在尋找新聞源時往往不再注重“爆料人”的可靠性，這就加大了不實報道的風險。11月22日BBC記者唐尼森在沒有對原作者進行核實的情況下在推特上錯發(fā)了加沙兒童的照片和文字，引發(fā)了公眾的質疑。

（2）同行競爭。媒體市場競爭激烈，媒介集團和小媒體、新媒體和傳統(tǒng)媒體之間爭取市場份額，爭奪受眾資源。BBC作為公共媒體，既可以享受到政府撥款和收取電視執(zhí)照費的特殊待遇，又可以擁有自主運營后的收入，丑聞爆出后，英國其他媒體，尤其是紙媒，群起而攻之，紛紛批評BBC損害了公眾的利益。

四、媒介組織的倫理反思

（一）重新確立誠信原則

在媒介市場角逐激烈的今天，受眾對媒介持續(xù)的忠誠度是媒介組織生存的根基所在。持續(xù)的忠誠度必須以公信力作為前提。

媒介組織的公信力既是對媒介的非強制性的約束，又是媒介保證利潤的屏障，也可以減少受眾的不確定和不安全因素，有助于媒介組織建立良好的社會信用。好的社會信用可以獲得受眾的持續(xù)關注，媒介自然會受到廣告商的青睞，進而減少媒介產品的生產成本。其次，誠信原則的樹立是對媒介持續(xù)發(fā)展的長期投資。

（二）媒介組織公共服務的再解讀

公共服務是媒介組織實現社會目標的主要途徑。首先，需要媒介形成積極的內部文化氛圍，以保證媒介在社會中的信譽。其次，媒介組織應加強人力資源管理，調整媒介員工的構成，避免媒介在內容選擇、報道上的偏見，以及確保政治上的中立。

（三）設立監(jiān)督媒介的社會機構

權力膨脹的媒介在現實中經常扮演著“道德法庭”、媒介審判的角色。針對媒介的失序，除了受眾、專業(yè)的評定機構的監(jiān)督外還應建立相應的社會監(jiān)督機構來規(guī)范媒介組織的行為，使其在實現商業(yè)利益的同時更好地為公眾利益服務。

參考文獻

①劉年輝，《利益博弈與身份呈現——媒介組織作為經濟組織的可能性與約束條件》[J].《北京理工大學學報（社會科學版）》，2005（12）

②丹尼斯·麥奎爾 著，崔保國，李琨譯：《麥奎爾大眾傳播理論》[M].北京：清華大學出版社，2010：226

③袁靖華，《國際媒介管理研究動向》[J].《當代傳播》，2008（2）

④展江：《媒介專業(yè)操守能夠建立理論框架嗎？——基于倫理和道德分殊的一種嘗試》[J].南京社會科學，2010（1）

⑤[英]羅賓·艾肯特 著，馬建國 譯：《我們能相信BBC嗎？》[M].北京：新星出版社，2012：158-159

（作者：曾云霞，蘭州大學新聞與傳播學院2012級新聞與傳播專業(yè)碩士；穆金富，蘭州大學新聞與傳播學院2011級新聞學碩士）

責編：周蕾