【摘 要】“關注健康、維護健康”已經成為人類社會重要的主題之一，公眾對健康的渴望與追求也與日俱增。隨著全球化進程的不斷推進、媒介技術的蓬勃發(fā)展，健康傳播在我國發(fā)揮著重要作用。

【關鍵詞】健康傳播 艾滋病 大眾媒介

一、關于健康傳播

健康傳播是傳播學的一個重要分支，這一概念的提出和研究興起于美國20世紀60年代。美國學者羅格斯·艾我特·M認為凡是人類傳播的類型涉及健康的內容，就是健康傳播。①在信息化的今天，大眾媒介作為信息傳遞的載體，在健康信息的傳播中發(fā)揮了重大的作用，并形成了傳播學的一個新的研究領域，即健康傳播。健康傳播的研究主題十分廣泛，既包括健康信息傳播過程中各個傳播要素之間的關系，又包括傳播技巧、傳播效果以及影響傳播效果的各種因素之間的相互關系。②健康傳播是健康信息傳輸、流動的過程，在我國，健康傳播研究起步不算晚，但是我國的健康傳播最初不是起源于傳播學領域，而是起源于醫(yī)學領域，隨著近些年來一些重大疾病的頻發(fā)，我國健康傳播研究日漸增多并且不斷的深入，在理論研究以及實際應用方面取得了豐碩的成果。

艾滋病，是一種由于人類感染免疫缺陷病毒引起的惡性傳染病，主要傳播途徑是性接觸傳播、血液傳播及母嬰傳播，其中性接觸仍是其主要傳播途徑。目前艾滋病已經成為嚴重威脅世界人民健康的一種公共衛(wèi)生問題，根據(jù)衛(wèi)生部和聯(lián)合國艾滋病規(guī)劃署、世界衛(wèi)生組織聯(lián)合評估結果顯示，從1981年世界首例艾滋病病例到今天的30多年間，艾滋病已經奪去了2500多萬人的生命，給全世界帶來了嚴重的經濟和社會負擔。在我國，艾滋病仍有較高的死亡率和致殘率。

二、媒介在艾滋病報道中的作用

聯(lián)合國艾滋病項目執(zhí)行官彼得·派特在巴塞羅那艾滋病大會上說過：“當涉及到艾滋病時，記者的影響比醫(yī)生的影響更大。”③隨著人們對健康的追求和重視，健康知識與信息的傳播成為大眾媒介不可忽視的重要內容。國務院頒布的《國務院防治艾滋病條例》第二章第19條中明確指出：“廣播、電視、報刊、互聯(lián)網等新聞媒體應當開展艾滋病防治的公益宣傳?！雹芤虼舜蟊娒浇樵谛麄靼滩〉姆乐沃R、倡導健康的生活理念、形成社會友愛氛圍、引導輿論、宣傳相關法規(guī)政策等方面都發(fā)揮出其相關的作用。

1、通過健康傳播改變人們對于艾滋病的認知

作為傳播者與受眾之間溝通的橋梁，大眾媒介在受眾的生產和生活中扮演著越來越重要的角色。從上世紀九十年代末以來，社會對于艾滋病的關注大幅度提升，媒體對艾滋病的報道范圍不斷擴大，大眾傳媒以一種更加積極的態(tài)度來傳播艾滋病相關知識，宣傳政府針對艾滋病的相關方針和政策。對于艾滋病的健康傳播日益多元和廣泛，人們對于艾滋病的認識也變得深刻。

針對艾滋病這種大型傳染性疾病，大眾傳媒通過傳播有關健康信息來促進人們增強防治艾滋病傳染的意識，提高公眾的身體健康狀況。通過大眾媒介的方式對公眾進行健康方面的教育宣傳，促進公眾形成健康的生活習慣和健康意識，以提高整個社會的健康水平。尤其是大眾媒介、電視新聞和公益廣告等健康傳播方式給公眾提供相應的艾滋病的信息，提高整個社會對艾滋病的認知，培養(yǎng)預防疾病的意識，從而降低艾滋病的風險率和死亡率。

2、及時傳遞相關信息，進行危機的報道

傳播就是一個把信息從信源傳遞給受眾的過程。大眾傳媒是流行性疾病信息流向大眾的最直接、最有效的渠道。艾滋病的報道是涉及到公共衛(wèi)生傳播領域的報道，面對艾滋病的肆虐，媒體只有向公眾及時傳遞正確的信息，才能滿足社會大眾對健康信息的需求，使公眾獲得準確及時權威的信息。

大眾媒介作為廣大受眾接受健康知識的重要橋梁，在傳遞健康信息和知識方面擔負著重大的社會責任。個人、群體和大型組織為了達到個人和集體的目標，必須依賴媒介所掌握的信息資源。⑤大眾傳媒對于健康傳播的參與主要是通過艾滋病相關信息的報道來實現(xiàn)的。一方面，媒體在對艾滋病的健康傳播中扮演著信息發(fā)布者的角色，關注群眾的信息需求，及時地發(fā)布正確、充分、全面的信息，積極主動接受群眾的信息咨詢，為群眾解疑答惑。另一方面，受眾及時地向媒體提供對已經獲得信息的反饋，同時為他人和社會提供自己力所能及的信息幫助，通過大眾媒介的雙向健康傳播，形成積極暢通的社會信息互動模式。

3、掌握話語權，正確的引導輿論

大眾傳媒在健康傳播中占據(jù)著舉足輕重的地位，公眾在面對危難時最先想到的就是向大眾傳媒尋求幫助，因此大眾媒介在當今社會艾滋病肆虐情況下，必須及時占領話語權，優(yōu)先發(fā)出自己的聲音，發(fā)布準確可靠的信息，才能正確的引導輿論導向，穩(wěn)定社會秩序和人心。

在我國，各級新聞機構在黨和政府的領導下，擔負著正確引導社會輿論的責任，因此各級媒體必須掌握話語權，及時地發(fā)布正確、權威的信息，積極地進行正確的輿論引導?！爸{言止于媒體”，公眾通過利用媒體傳遞的信息，正確地認識疾病相關常識，從而粉碎各種關于艾滋病的不實謠言。由于全球化和通訊技術的日益發(fā)展，針對艾滋病的健康傳播越來越具有全球化的特征，如果政府和媒體不及時的發(fā)布和傳遞正確、權威的信息，就會使社會陷入混亂，甚至在國際輿論中陷入被動局面，嚴重影響媒體的公信力、政府的權威和國家形象。

4、進行輿論監(jiān)督，化解社會矛盾

輿論監(jiān)督是大眾媒體的重要功能之一。在面對大規(guī)模流行性疾病時，政府部門采取的政策法規(guī)、醫(yī)療物質的調配等等都需要媒體的監(jiān)督與參與。一方面，媒體通過新聞報道參與到相關的事件中，以客觀、公平、公正的角度進行輿論監(jiān)督，建立公開、透明的環(huán)境；另一方面，媒體通過議程設置把艾滋病防治過程中的重大問題推到政府和工作面前，促進相關部門對事件做出回應，將對艾滋病的防治落到實處。

面對大規(guī)模流行性疾病，公眾的恐懼心理很容易使社會陷入無序狀態(tài)，導致社會矛盾和摩擦頻頻發(fā)生。大眾媒介的介入，有利于緩解社會矛盾和沖突，通過對艾滋病的健康信息傳播、制造輿論動員公眾理性參與疾病的防治工作，協(xié)調社會各方利益關系。媒體關于艾滋病的報道又為公眾提供了一個宣泄情緒的平臺，最終有利于紓解各方利益，凝聚人心，維護社會穩(wěn)定。

三、從艾滋病報道看健康傳播的不足及對策

隨著媒介改革的深入和媒介產業(yè)的不斷發(fā)展，大眾媒體在關于艾滋病的報道方面已經取得了巨大的進步，但是我國的媒體在健康傳播中也存在著許多的不足：

首先，國內的一些媒體在面對艾滋病的報道中，一味地注重塑造政府的正面形象，帶有濃厚的政治色彩，具體表現(xiàn)在面對來自政府的壓力時，大眾媒介或是充當政府的“傳聲筒”，或是具有明顯的傾向性，統(tǒng)一宣傳的口徑，對艾滋病報喜不報憂，對艾滋病救治過程中的不盡如人意的地方實行模糊化處理，大肆宣揚政府的政績等。

隨著社會主義市場經濟的發(fā)展，媒體逐漸以市場主體的身份參與到傳媒產業(yè)的競爭中來。在商業(yè)利益的驅動下，媒體關于危機的報道存在許多不盡人意的地方：一方面許多新聞標題中帶有危言聳聽的字眼、極盡夸張，對艾滋病過渡渲染、大肆炒作，不但不能滿足受眾的知情權，從長遠看更是嚴重損害了媒體自身的公信力和權威性。另一方面，艾滋病作為一種與個人行為有關的疾病，一些不負責的媒體不顧新聞的客觀性和真實性，忽略對事件的求證，在報道中不注意堅持人文精神關懷、對艾滋病患者的報道不注重保護當事人的隱私性。

有效的傳播健康知識，才能從根本上改變人們對于艾滋病防治的態(tài)度和具體行為。我國大眾媒介在艾滋病的信息傳播中已經取得了重大進展，但是仍有許多的潛在影響力有待于挖掘。因此，大眾媒介要想在針對艾滋病的健康傳播中更好地發(fā)揮其作用，一方面，在對艾滋病的宣傳中多使用受眾喜聞樂見的形式，減弱宣傳語氣，將艾滋病的相關防治知識與更加廣泛的議題相融合，以不斷為公眾的提供相關所需的知識，同時要關注特殊人群的個性化需求；另一方面，重視自身職業(yè)道德素質建設，加強人文關懷，保護當事者的隱私，對新聞工作者要加強職業(yè)道德建設，提高從業(yè)人員的素質。在報道涉及到艾滋病這類敏感話題時，要堅持真實、客觀、公正地反映事實，從群眾的貼身利益出發(fā)，不斷消除公眾對艾滋病的恐懼以及媒體對艾滋病的偏見報道，增強艾滋病感染者與媒體工作者的相互理解，確保媒體對艾滋病的報道既傳播了全面的健康知識又充滿著人文關懷。

參考文獻

①Rogers，Everett M，The Field of Health Communication Today：An Up-to

-Date Report，Journal of Health Communication，1996，：15-23

②北京醫(yī)科大學主編：《健康傳播學》，北京：人民衛(wèi)生出版社，1993：3

③李希光、周敏：《艾滋病媒體讀本》，北京：清華大學出版社，2005：11

④《中華人民共和國國務院令第457號：艾滋病防治條例》，中國政府網

⑤梅爾文·德弗勒：《大眾傳播學諸論》，北京：新華出版社，1990：339-340

（作者單位：中國傳媒大學電視與新聞學院）

責編：葉水茂