【摘 要】消費(fèi)時(shí)代，產(chǎn)品生產(chǎn)、消費(fèi)的符號(hào)化已成一種趨勢(shì)。消費(fèi)文化鼓勵(lì)人們將產(chǎn)品的符號(hào)價(jià)值視為其主要價(jià)值，讓人們以“非效用性”的態(tài)度去消費(fèi)產(chǎn)品。本文以Lady Gaga的“雷人”時(shí)尚為例，從消費(fèi)文化生產(chǎn)的視角解析其時(shí)尚的構(gòu)建，并從符號(hào)學(xué)的角度解讀其時(shí)尚的意涵。

【關(guān)鍵詞】“雷人”時(shí)尚 消費(fèi)文化 符號(hào)消費(fèi)

2008年以來(lái)，談起“時(shí)尚”，Lady Gaga就不會(huì)被忽視，其千奇百怪的打扮（如蝴蝶發(fā)髻、內(nèi)衣外穿、閃電眼妝、膠質(zhì)涂層等等）在全球掀起一股 “雷人”時(shí)尚潮流?！袄住币殉蔀長(zhǎng)ady Gaga公眾印象的代名詞。她的另類(lèi)、怪異是對(duì)當(dāng)下主流文化的一種叛逆，也是對(duì)傳統(tǒng)時(shí)尚規(guī)則、秩序的挑戰(zhàn)。

從流行時(shí)間來(lái)看，時(shí)尚有“為時(shí)尚早”的流行時(shí)尚和“長(zhǎng)時(shí)崇尚”的經(jīng)典時(shí)尚。Lady Gaga屬于哪一種時(shí)尚？傳遞著什么樣的時(shí)尚意涵？她自己曾說(shuō)：“可能流行的平庸衣服不適合我，我要一心創(chuàng)造屬于自己的流行時(shí)尚?！辈浑y看出，她以“Lady Gaga”這一名字符號(hào)為載體，以“雷人”為內(nèi)容力圖構(gòu)建一種“為時(shí)尚早”的流行時(shí)尚新樣式——“雷人”時(shí)尚?！袄住弊屍鋾r(shí)尚吸引人注目，“火”讓其時(shí)尚具有流行性。 “Lady Gaga”成為一種文化符號(hào)，一種消費(fèi)文化現(xiàn)象。本文正是從消費(fèi)文化角度對(duì)“Lady Gaga”時(shí)尚文化現(xiàn)象進(jìn)行解析。

一、“雷人”時(shí)尚的建構(gòu)過(guò)程

霍爾將文化理解為符號(hào)表征。無(wú)疑，消費(fèi)時(shí)代的消費(fèi)文化現(xiàn)象很好地詮釋了文化的符號(hào)化、消費(fèi)的符號(hào)化?？梢哉f(shuō)，作為一種社會(huì)現(xiàn)象，文化是人們?cè)陂L(zhǎng)期的實(shí)踐中所進(jìn)行的符號(hào)意義的生產(chǎn)。它遵循著 “構(gòu)建→傳播→闡釋”這樣一種邏輯順序。Lady Gaga“雷人”時(shí)尚的誕生是一個(gè)典型的消費(fèi)文化生產(chǎn)過(guò)程，我們可用下圖描繪其生產(chǎn)、構(gòu)建的全過(guò)程：

圖1-1、Lady Gaga時(shí)尚生產(chǎn)、構(gòu)建圖

具體來(lái)說(shuō)，雷人時(shí)尚的生產(chǎn)包括三個(gè)主要的過(guò)程：

過(guò)程一：Gaga自身、專業(yè)造型團(tuán)隊(duì)、時(shí)尚品牌、商業(yè)策劃使“Lady Gaga”符號(hào)化、價(jià)值化

人們看到“Lady Gaga”不只是想到Gaga本人，更會(huì)把它當(dāng)做是“雷人”時(shí)尚的符號(hào)與象征。在符號(hào)化、價(jià)值化的過(guò)程中，Lady Gaga專業(yè)造型團(tuán)隊(duì)、時(shí)尚品牌、商業(yè)策劃等共同串起一條暗示性“意義鏈”。首先，Gaga的敢想敢穿真實(shí)地表征了“雷人”時(shí)尚，成為可被模仿的時(shí)尚榜樣。其次，專業(yè)造型團(tuán)隊(duì)、時(shí)尚品牌在傾力堆砌、構(gòu)建其時(shí)尚形象的同時(shí)將其符號(hào)化，使之成為“雷人”時(shí)尚的象征符號(hào)；再次，商業(yè)策劃將已經(jīng)符號(hào)化的“Lady gaga”進(jìn)一步價(jià)值化。消費(fèi)社會(huì)中，一種時(shí)尚符號(hào)只有真正能夠帶動(dòng)消費(fèi)、產(chǎn)生價(jià)值才能實(shí)現(xiàn)時(shí)尚的意義。這樣，各個(gè)環(huán)節(jié)緊密相扣，不可分割，共同塑造Lady Gaga的時(shí)尚形象，構(gòu)建“Lady Gaga”時(shí)尚符號(hào)，使其看起來(lái)具有“特別意義”，令其市場(chǎng)價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)。

過(guò)程二：大眾傳媒使“Lady Gaga”時(shí)尚擴(kuò)散、流行

媒介化時(shí)代，文化符號(hào)往往借助大眾媒介廣為人知。Lady Gaga的“雷人”時(shí)尚是一種流行時(shí)尚，“流行”二字就注定了這種時(shí)尚須在短時(shí)間、大范圍內(nèi)為人所知。正是借助網(wǎng)絡(luò)、電視等發(fā)達(dá)的大眾媒介，Lady Gaga時(shí)尚以驚人的速度在全球蔓延并改寫(xiě)著當(dāng)下的流行趨勢(shì)。媒介對(duì)時(shí)空距離的突破讓 “雷人”時(shí)尚的復(fù)制、生產(chǎn)變得更輕松、更快捷，可以同步地輸送、擴(kuò)散至全球各個(gè)角落，這有助于雷人時(shí)尚成為影響迅速、影響廣泛的流行時(shí)尚。

過(guò)程三：受眾（粉絲）使“Lady Gaga”釋義多元化

雷人時(shí)尚之流行，不僅依賴于商業(yè)利益驅(qū)動(dòng)下的文化生產(chǎn)，也不僅依賴于大眾傳媒的傳播，更取決于受眾對(duì)它的主動(dòng)理解、接受、建構(gòu)，特別是對(duì)其時(shí)尚意義的解釋和建構(gòu)，這是Gaga時(shí)尚生產(chǎn)過(guò)程中必不可少的環(huán)節(jié)。如同完整而有效的傳播離不開(kāi)受眾的反饋一樣，Gaga也需要受眾（粉絲）對(duì)其時(shí)尚釋義后的及時(shí)反饋。Gaga自身及團(tuán)隊(duì)通過(guò)符號(hào)化的“Lady Gaga”表達(dá)他們的意圖（過(guò)程一），受眾在特定的情境下（過(guò)程二）接受到這一符號(hào)后便對(duì)其意義做出反應(yīng)、解釋，最終調(diào)整、選擇自己的行為。至此，一個(gè)完整的意義解釋過(guò)程便在以符號(hào)為中介的互動(dòng)中完成。

值得注意的是，文化符號(hào)的生產(chǎn)者、傳播者和釋義者之間相互分離，生產(chǎn)者不擁有對(duì)文化符號(hào)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)和控制權(quán)。所以Gaga時(shí)尚符號(hào)被無(wú)數(shù)不確定的大眾所接收、釋義后便呈現(xiàn)出多元甚至截然相反的狀況。有人深?lèi)和唇^，認(rèn)為這是對(duì)傳統(tǒng)與道德的逆反；有人積極效仿，覺(jué)得這是對(duì)當(dāng)前懶散與松軟時(shí)尚的顛覆。無(wú)論如何，這都是符號(hào)互動(dòng)的結(jié)果，也是“雷人”時(shí)尚循環(huán)再生產(chǎn)下去的條件。

二、Lady Gaga“雷人”時(shí)尚的符號(hào)學(xué)分析

進(jìn)入消費(fèi)時(shí)代，社會(huì)所倡導(dǎo)的是對(duì)不斷被制造出來(lái)、被刺激起來(lái)的欲望的追求與滿足。通過(guò)象征性符號(hào)的生產(chǎn)和操縱，人們?cè)凇皞蜗笳鳌钡囊?guī)則下被動(dòng)地陷入“你追我趕”的欲望消費(fèi)游戲之中。這些“偽象征”所代表的是由符號(hào)話語(yǔ)所制造出來(lái)的暗示性意義和符號(hào)價(jià)值。伴隨著這樣的消費(fèi)形態(tài)衍生出與傳統(tǒng)的功能主義風(fēng)格截然不同的波普主義、后現(xiàn)代主義和解構(gòu)主義。Lady Gaga“雷人”時(shí)尚便是符號(hào)消費(fèi)時(shí)代構(gòu)建出來(lái)的一種后現(xiàn)代主義時(shí)尚。通過(guò)象征性符號(hào)的制造將凸顯性、渴求、社會(huì)認(rèn)同等元素融入到“Lady Gaga”這個(gè)精心打造的時(shí)尚符號(hào)之中。這具體表現(xiàn)在符號(hào)的個(gè)性、欲望和階層區(qū)劃這三個(gè)方面。

1、符號(hào)與個(gè)性表征

Gaga的夸張、另類(lèi)傳遞著“雷人”時(shí)尚的意涵。歌迷把追求個(gè)性、釋放自我的需求投射在她身上，認(rèn)為選擇Gaga式“雷人”時(shí)尚就是選擇了一種差異性符號(hào)，一種可以彰顯個(gè)性、表達(dá)自我的符號(hào)。實(shí)則不然，消費(fèi)時(shí)代規(guī)?；纳a(chǎn)和商業(yè)化的運(yùn)作使得一切都顯得如此“大同小異”，Gaga時(shí)尚一經(jīng)推出便被復(fù)制化、流行化，其個(gè)性早已不復(fù)存在。再者，Gaga所倡導(dǎo)的個(gè)性也只是表面的個(gè)性，因?yàn)樗^不希望公眾跳出她所構(gòu)建的符號(hào)體系，去創(chuàng)造屬于自己的個(gè)性化符號(hào)，更多地希望公眾只是被動(dòng)地等待、觀摩、接受、認(rèn)可進(jìn)而趨同由她所構(gòu)建的符號(hào)，最終淹沒(méi)在她所建構(gòu)的時(shí)尚符號(hào)體系中。如此一來(lái)，“雷人”時(shí)尚符號(hào)才具有引領(lǐng)流行、倡導(dǎo)消費(fèi)、實(shí)現(xiàn)價(jià)值的可能性。

2、符號(hào)與消費(fèi)欲望

符號(hào)可以引起人們的消費(fèi)欲望，對(duì)于符號(hào)的消費(fèi)是一種欲望的消費(fèi)。西美爾曾說(shuō)：“時(shí)尚以隨意的態(tài)度在此情況下推崇某些合理的事物，在彼情況下推崇某些古怪的事物，而在別的情況下又推崇與物質(zhì)和美學(xué)無(wú)關(guān)的事物?！雹贋楹螘r(shí)尚能以如此肆意的姿態(tài)存在呢？因?yàn)楫?dāng)前的消費(fèi)邏輯早已由先前的使用式實(shí)用邏輯演化為“觀”、“看”等欲望式的“符號(hào)邏輯”。 時(shí)尚以不斷更迭的符號(hào)營(yíng)造著偽善的情景和欲望，以暗示性的意義刺激、操控著消費(fèi)者的欲望，使他們陷入一種無(wú)意識(shí)的狀態(tài)。追隨、效仿、癡迷Gaga式“雷人”時(shí)尚的年輕人有多少不是陷入了“為時(shí)尚而時(shí)尚”的無(wú)意識(shí)境地之中呢？鮑德里亞曾說(shuō)過(guò)消費(fèi)的主體，是符號(hào)的秩序。消費(fèi)Lady Gaga時(shí)尚的人們?cè)缫巡皇钦嬲闹黧w，符號(hào)制造者通過(guò)構(gòu)建符號(hào)的秩序獲取了話語(yǔ)權(quán)力而將消費(fèi)者的欲望牢牢地掌控在自己手中：欲望是可以隨時(shí)被引誘、被刺激的。如現(xiàn)實(shí)中那樣，不管Lady Gaga以何種裝扮出現(xiàn)，她總是能引起追隨者們“關(guān)注→推崇→效仿”這一程序化過(guò)程，而這樣的機(jī)械過(guò)程恰是符號(hào)刺激消費(fèi)者欲望的外在表現(xiàn)。

3、符號(hào)與社會(huì)階層劃分

鮑德里亞指出：“消費(fèi)的一個(gè)基本機(jī)制就是集團(tuán)、階級(jí)、種族（及個(gè)體）的形式自主化”。何謂“形式自主化”？在他看來(lái)，現(xiàn)今的消費(fèi)社會(huì)中，“人們從來(lái)不消費(fèi)物的本身（使用價(jià)值）——人們總是把物（從廣義的角度）用來(lái)當(dāng)做能夠突出你的符號(hào)，或讓你加入視為理想的團(tuán)體，或參考一個(gè)地位更高的團(tuán)體來(lái)擺脫本團(tuán)體?！雹诘拇_，人都有向更高階層靠攏的欲望。消費(fèi)符號(hào)的制作者利用人們的此種心理，特意將欲望以等級(jí)化的符號(hào)體現(xiàn)出來(lái)。如果說(shuō)在消費(fèi)中，人們面對(duì)商品的“使用價(jià)值”還有可能平等的話，那么在深刻等級(jí)化的符號(hào)面前將失去這種平等，符號(hào)化的消費(fèi)就是要制造等級(jí)。Gaga優(yōu)越的出身為“雷人”時(shí)尚的等級(jí)化提供了條件：出身于紐約上東區(qū)的富商家庭使她具備創(chuàng)造、引領(lǐng)時(shí)尚的物質(zhì)基礎(chǔ)和威信。那些追隨“雷人”時(shí)尚的人們?cè)谙M(fèi)的過(guò)程中會(huì)對(duì)自己進(jìn)行一種“社會(huì)編碼”，即不自覺(jué)地將自己編入與Gaga相似的社會(huì)等級(jí)與關(guān)系秩序之中，并幻想著可以與她共同分享其他階層所不具有的符號(hào)。這種對(duì)符號(hào)等級(jí)化消費(fèi)的欲望造成了當(dāng)今社會(huì)普遍存在的一種畸形消費(fèi)形態(tài)——炫耀式消費(fèi)。由于消費(fèi)的超前性、新奇性、奢侈性以及對(duì)符號(hào)的盲目崇拜使得人們陷入“欲望→購(gòu)買(mǎi)→炫耀→更強(qiáng)欲望→再購(gòu)買(mǎi)→進(jìn)一步炫耀”的消費(fèi)怪圈之中。他們完全將符號(hào)的差異當(dāng)作了現(xiàn)實(shí)人生中的差異，其優(yōu)越感、身份地位感就建立在這虛幻的符號(hào)等級(jí)上，如此導(dǎo)致了消費(fèi)心態(tài)的畸形化。

時(shí)尚的樣式有千萬(wàn)種，Lady Gaga引領(lǐng)的“雷人”時(shí)尚是消費(fèi)社會(huì)中人為構(gòu)建出來(lái)的象征性符號(hào)體系和文化。通過(guò)分析Gaga時(shí)尚我們不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)時(shí)代，產(chǎn)品的符號(hào)價(jià)值已經(jīng)超越了傳統(tǒng)的使用價(jià)值，消費(fèi)中的人們不在乎產(chǎn)品能夠真正給自己“帶來(lái)什么”，而在意產(chǎn)品能夠使自己“成為什么”。

參考文獻(xiàn)

①齊奧爾格·西美爾 著，費(fèi)勇、吳晏譯：《時(shí)尚的哲學(xué)》[M].北京：文化藝術(shù)出版社，2001：73

②讓·鮑德里亞 著，劉成富、全志鋼譯：《消費(fèi)社會(huì)》[M].南京：南京大學(xué)出版社，2008：10

（作者：余霞，武漢大學(xué)新聞學(xué)博士、副教授、碩士導(dǎo)師，華中農(nóng)業(yè)大學(xué)廣告與傳播學(xué)系主任；崔國(guó)春，華中農(nóng)業(yè)大學(xué)廣告與傳播學(xué)系碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶