【摘 要】革命戰(zhàn)爭年代，我黨的新聞事業(yè)在歷經(jīng)考驗中日趨壯大。本文試以此年代黨在新聞宣傳與發(fā)行策略的成功經(jīng)驗為借鑒，為當今媒體的生存發(fā)展提供一些參考建議。

【關鍵詞】媒體策略 弱勢媒體 受眾

中國共產(chǎn)黨的新聞事業(yè)，是隨著黨的日趨壯大而逐漸完善的。在革命戰(zhàn)爭年代，黨的新聞事業(yè)歷經(jīng)諸多考驗，并在一次次考驗中累積了豐富的經(jīng)驗：第一次國共合作時期，堅持獨立自主的宣傳方針；土地革命時期，走群眾路線；抗戰(zhàn)時期，突破國民黨和日偽敵軍對新聞的封鎖和掃蕩；解放戰(zhàn)爭時期， 完善各級新聞宣傳機構。逐漸扭轉其弱勢地位，讓自己的聲音為人民聽到，最終奠定了黨對新聞事業(yè)的領導地位。本文試就革命戰(zhàn)爭年代黨的新聞宣傳與發(fā)行策略的成功經(jīng)驗，探討弱勢媒體在大媒體環(huán)境中生存發(fā)展的方法。

一、細分市場，明確受眾定位與價格定位

如今的媒體環(huán)境與革命戰(zhàn)爭年代大不相同。在這個以買方為主導的市場中，媒體產(chǎn)品存在著多元化的特點，任何一家媒體都無法滿足所有受眾的需求，因此細分市場以選擇媒體受眾是必要的。這樣做有利于傳媒找準自身定位，做到有的放矢，在這一點上，我黨的新聞事業(yè)為我們提供了寶貴的經(jīng)驗。

早在建黨初期，黨的機關報就在宣傳上厘定了分工：《新青年》季刊是“學理的馬克思主義的研究宣傳機關”；《前鋒》月刊是“中國及世界的政治經(jīng)濟的研究宣傳機關”；《向導》是“國內(nèi)國外時事的批評宣傳機關”；《黨報》是討論黨內(nèi)問題“及發(fā)表正式的議案報告等之機關”，《中國青年》周刊是“一般青年運動的機關”，《青年工人》月刊是“青年工人運動的機關”等。明確了報刊的宣傳任務，有利于更好地宣傳黨的方針政策。

明確了傳媒自身的定位后，經(jīng)營者應當根據(jù)受眾市場的情況（如受眾的年齡、愛好、層次、經(jīng)濟狀況）來制定相應的宣傳方法、發(fā)行策略，讓受眾能看、愛看，以爭取有效受眾，并使其不斷發(fā)展和擴大。

1925年1月，黨的第四次全國代表大會通過的《對于宣傳工作之議決案》，在明確了各大報刊的定位后，又在宣傳方法上對報刊內(nèi)容進一步細化：規(guī)定了《向導》的內(nèi)容“關于政策的解釋力當求詳細，文字當力求淺顯”；《新青年》月刊要“根據(jù)馬克思列寧主義的見地成功運用到理論和實際方面，做成有系統(tǒng)的多方面問題的解釋”；《青年工人》應成為“黨在職工運動中簡單明了地解釋理論策略描寫各地工農(nóng)狀況的唯一機關，并須兼顧各地方的普遍要求”……這一系列的做法既考慮到不同受眾的理解層次、對信息的需求，并且兼顧了宣傳的重心。在黨中央的統(tǒng)一領導和部署下，從中央到地方，各黨報黨刊都有了明確的讀者定位。

另一方面，受眾的經(jīng)濟狀況也是考慮的重點。為了使一般讀者能夠接受，盡量使報刊定價保持在一個低廉的水平。中共理論刊物的讀者往往是經(jīng)濟上稍微寬裕的知識分子，所以文章篇幅較長，刊物稍貴。如：《新青年》每冊3角（后降至2角），《前鋒》每冊2角；而工人報紙照顧工人微薄收入，較便宜：《工人周刊》8開單張銅元一枚，《中國工人》32開月刊銅元四枚。這種價格定位，增加了受眾接近產(chǎn)品的可能性。

二、關注弱勢群體

對社會弱勢群體，我國學術界并沒有統(tǒng)一說法。根據(jù)陳成文在其專著《社會弱者論》中的解釋：弱勢群體是在社會資源分配上具有經(jīng)濟利益的貧困性、生活質(zhì)量的低層次性和承受力的脆弱性的特殊社會群體。弱勢群體由于政治、經(jīng)濟、文化資源的貧乏，對社會公共事務和科學知識也缺乏一定的認識能力，他們主動接觸媒體的意識和能力也十分低。因此，關注他們的期待以及需求，作為一個可以代表他們說話的渠道站出來，贏得他們的信任，獲得其支持，在這一點上，中共的新聞事業(yè)也是有跡可循的。

《紅旗日報》自1930年創(chuàng)刊便遭到了反動當局的剿殺，經(jīng)常不能按時出版。為此，《紅旗日報》一開始就走上了爭取工農(nóng)群眾支持的宣傳報道路線：當時工農(nóng)群眾在帝國主義與國民黨的雙重壓迫下，生活勞苦艱辛，而統(tǒng)治當局的媒體不可能來為其說話，這個時候在發(fā)刊詞就明確表明做“全國工農(nóng)群眾自己的報紙”的《紅旗日報》就得到了工農(nóng)階級的擁護與支持。它屢次刊登違章控訴當局的迫害，并無情揭露資本家剝削工人的行為，呼吁工農(nóng)群眾團結起來支持該報。事實證明，它一經(jīng)出版便得到了工人群眾的擁護，他們從心里認為這就是為窮人說話的報紙，UUuBlGBqv/mp8ejpLLFH0PXYlAVSXXBp5v6GsKCO1sg=是牽掛他們的利益并為其謀利益的本階級的報紙。友仁織綢廠資本家壓迫工人、無故開除工人等事件被《紅旗日報》報道后，工友們都非常歡喜，深切了解到該報確實為工人自己的報紙。因此，他們在推銷報紙的同時，也掀起了一場轟轟烈烈的群眾護報運動?！都t旗日報》為工人階級說話，不僅為自己贏得了受眾，又表明了自己的立場，為革命奠定了堅實的群眾基礎。

三、以人為本，增強媒體的服務性

現(xiàn)代新聞價值理論要求媒體新聞信息的傳播以受眾為中心，注重信息是否能滿足受眾的需要。媒體想要爭取受眾，并維持其穩(wěn)定性，必須生產(chǎn)充分體現(xiàn)目標受眾需求的媒介產(chǎn)品，從關注聽眾的切身利益出發(fā)，服務百姓，及時提供與聽眾現(xiàn)實利益甚至長遠利益相關的信息。

媒體如何才能做強，在于它向受眾提供的信息是否具有價值，大體體現(xiàn)在以下幾個方面：

1、獲知價值

受眾通過新聞獲得知識及行為方式，通過積累不斷提升人的感受能力和理解外部事物的能力。

2、激勵價值（也稱教育價值）

提高受眾信仰，堅定其實現(xiàn)理想的勇氣，并提升其道德能力。

3、獲益價值

新聞事實對相當多的人有益，給人們帶來某種物質(zhì)需求的滿足，讓人們知道如何消費和生活。

4、娛樂價值

向受眾提供滿足其精神享受的軟新聞，娛樂性信息。綜上所述，媒體所提供的信息應當是以受眾需要為導向的，富有人文精神的服務性信息。

《新華日報》是黨在國統(tǒng)區(qū)公開發(fā)行的黨報，在新聞信息傳播方面，對邊區(qū)和根據(jù)地的建設、對八路軍、新四軍的抗日戰(zhàn)績，以及對國際共產(chǎn)主義運動和各國的反法西斯斗爭都能做到全面及時的反映；另一方面，其副刊也極具服務性，成為黨爭取群眾、宣傳方針政策的重要陣地。該報在第四版上曾經(jīng)辟有《文藝之頁》、《經(jīng)濟講座》、《自然科學》、《戲劇研究》、《時代音樂》、《書評專頁》、《日本研究》等副刊。體現(xiàn)了其知識性、趣味性及教育性。1942年9月改版后，幾大副刊專業(yè)合并為《新華副刊》?！缎氯A副刊》是一個綜合性的文化版，包括《社會服務》、《批評與介紹》、《新華信箱》、《雜感》等欄目。這些專欄文章題材多樣，通俗易懂，寓教于樂，使其不僅充當了反法西斯的文化武器，而且也是讀者在工作和戰(zhàn)斗之余的“文化公園”。

《新華日報》的副刊為媒體發(fā)展提供了一個有效經(jīng)驗，不難發(fā)現(xiàn)，在某種程度上，它的內(nèi)容與當今所提倡的現(xiàn)代新聞價值理論的內(nèi)涵有著相似之處。“以人為本”是當今所提倡的一種理念，它所注重的正是服務性和人文性，媒體只有牢牢把握住時代的脈搏才能實現(xiàn)有效突破。正如陳力丹教授所說的“必須寫出、說出人民真正關注的麻煩事、操心事、樂意事”，這樣的媒體產(chǎn)品才能為受眾所真正接受。

四、突出媒體的個性

經(jīng)濟體制的市場化導向使得媒體市場競爭愈加激烈，想要在競爭中獨占鰲頭，立于不敗之地，媒體必然要有其獨樹一幟的個性。在這個個性化時代，只有差異性及優(yōu)質(zhì)的競爭力才能體現(xiàn)一個媒體的品牌特征。優(yōu)質(zhì)的媒體產(chǎn)品是塑造品牌的基礎，而這種優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品又必須是能體現(xiàn)媒體獨特個性的。

我們知道，共產(chǎn)黨的新聞事業(yè)是獨具特色的新聞事業(yè)。在這里，從中國共產(chǎn)黨成立直至建國分為四個歷史階段，分別是：1921-1927、1927-1931、1937-1945、1945-

1949。每一階段我黨都有代表性的報刊，第一個階段中，創(chuàng)辦自己的機關報：《向導》、《先驅》、《熱血日報》等等，都用以向百姓宣傳我黨的方針、宗旨，馬克思主義，同時指導黨在各地的工作。第二個階段中，各媒體代表無產(chǎn)階級的利益，同國民黨的官僚買辦大資產(chǎn)階級進行斗爭。第三階段，同蔣介石的統(tǒng)一戰(zhàn)線既斗爭又合作，以宣傳抗戰(zhàn)和我黨主張為主。第四階段，以宣傳黨的軍事斗爭為主。由于在革命戰(zhàn)爭中，政局動蕩，加之經(jīng)費的不足，因而我黨的報紙具有幾個明顯特征：強調(diào)新聞事業(yè)的政治性；堅持黨組織的宣傳；堅持政治家辦報原則；新聞事業(yè)黨性原則突出，新聞性減弱。

中國共產(chǎn)黨的新聞事業(yè)，是從弱勢逐漸走向強勢的，其歷經(jīng)的諸多考驗亦給予了黨豐富的辦媒體的經(jīng)驗。媒體要讓目標受眾“聽到自己的聲音”，告訴他們“我很有用”，在不斷的實踐中完善自己，這也是革命戰(zhàn)爭年代，我黨的新聞事業(yè)帶給我們的啟示。

參考文獻

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（作者：湖北大學新聞傳播系2011級傳播學碩士研究生）

責編：姚少寶