【摘 要】媒介進(jìn)入到全媒體時(shí)代、競(jìng)合時(shí)代，如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)做大做強(qiáng)，已經(jīng)成為地方市級(jí)媒體的研究課題。地方市級(jí)傳統(tǒng)媒體無(wú)論是經(jīng)濟(jì)總量還是人員配備等都存在競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì)，而整合地方市級(jí)媒體無(wú)疑能增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)媒體發(fā)展的科學(xué)化和效益的最大化。

【關(guān)鍵詞】媒介競(jìng)爭(zhēng) 地方媒體 媒體整合

人類社會(huì)的每一次科技進(jìn)步，都極大地推動(dòng)和促進(jìn)了社會(huì)的變革。新媒體技術(shù)的發(fā)展，在使得受眾面臨更多的媒介選擇的同時(shí)，也使得媒介競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈。地方市級(jí)報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的經(jīng)濟(jì)規(guī)模和社會(huì)影響都難以在競(jìng)合時(shí)代形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而其“割據(jù)”一方又使得其在面對(duì)國(guó)家、?。ㄊ校┘?jí)各類媒體以及新媒體競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，還要互相競(jìng)爭(zhēng)，在人力、信息、廣告以及新媒體市場(chǎng)上不斷角逐，并進(jìn)一步弱化了媒體自身的競(jìng)爭(zhēng)力。地方市級(jí)媒體如何科學(xué)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)社會(huì)影響和經(jīng)濟(jì)效益的提高，已成為媒介發(fā)展的重要課題。而促進(jìn)地方市級(jí)媒體的整合發(fā)展，已經(jīng)不再是一種發(fā)展構(gòu)想，更應(yīng)成為提高媒體發(fā)展質(zhì)態(tài)、實(shí)現(xiàn)效益最大化的現(xiàn)實(shí)路徑。

一、國(guó)內(nèi)市級(jí)傳統(tǒng)媒體現(xiàn)狀

市級(jí)傳統(tǒng)媒體，從媒體的發(fā)展歷程而言，是先有報(bào)紙，后有廣播，再有電視。由于電視與廣播在技術(shù)上的相通性而一直連為一體，成為廣電家庭，而報(bào)紙與廣電則構(gòu)成新聞宣傳的兩翼。在媒體技術(shù)相對(duì)落后的時(shí)代，市級(jí)傳統(tǒng)媒體發(fā)展并行不悖，共同促進(jìn)著當(dāng)?shù)匦侣勈聵I(yè)的繁榮發(fā)展。

20世紀(jì)90年代后期，新聞單位進(jìn)行“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”的改革，在促進(jìn)我國(guó)新聞傳播事業(yè)全面發(fā)展的同時(shí)，也使得媒介進(jìn)入了市場(chǎng)化，媒體的競(jìng)爭(zhēng)也從無(wú)到有，并日趨激烈。市級(jí)新聞媒體也毫無(wú)例外地形成了新聞報(bào)業(yè)與廣電業(yè)兩大競(jìng)爭(zhēng)陣營(yíng)，并相互競(jìng)爭(zhēng)，在促進(jìn)地方傳媒業(yè)發(fā)展的同時(shí)，也由于分營(yíng)機(jī)制帶來(lái)各自為政、互為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)象，并直接導(dǎo)致兩者在媒介信息資源、人才競(jìng)爭(zhēng)、廣告經(jīng)營(yíng)、新媒體建設(shè)等方面存在著日漸明顯的弊端，并使得地方市級(jí)媒體越來(lái)越難以在未來(lái)更趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中并獲得大的發(fā)展。

1、媒介信息內(nèi)容呈現(xiàn)同質(zhì)化趨向

如果說(shuō)，市級(jí)媒體能夠借助“本土化”與國(guó)家、省市級(jí)大媒體展開競(jìng)爭(zhēng)并能取得階段性勝利的話，而面對(duì)都屬本土的競(jìng)爭(zhēng)媒介則無(wú)疑需要展開正面交火，并使相互之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。為了爭(zhēng)取更多的新聞信息資源，互相爭(zhēng)搶、互相封鎖，成為媒介競(jìng)爭(zhēng)的常態(tài)，甚至出現(xiàn)“你”搞的活動(dòng)，“我”沒有反應(yīng)；“我”搞的動(dòng)作，“你”沒有聲音，以鄰為壑，老死不相往來(lái)的現(xiàn)象。事實(shí)上，盡管媒介之間互相競(jìng)爭(zhēng)甚至互相封鎖新聞線索和資源，但由于同一區(qū)域的媒介信息資源相對(duì)有限，加之媒體記者近乎雷同的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)，往往是一個(gè)新聞事件發(fā)生后，報(bào)紙、廣播、電視等媒介或一起集中或前后到場(chǎng)，對(duì)事件進(jìn)行報(bào)道，這也使得制作的信息內(nèi)容除了媒介語(yǔ)言的區(qū)別之外，在敘事角度、敘事方式等方面近乎一致，呈現(xiàn)出同質(zhì)化的趨向。

“復(fù)制化”的媒介信息內(nèi)容不僅占有了公共信息資源空間，浪費(fèi)了媒介單位的人力、物力、財(cái)力等資源，也使得傳播受眾分流，對(duì)媒介的影響力產(chǎn)生直接影響，同時(shí)也對(duì)媒介的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生影響。這一后果，在網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體的影響下更為凸顯。

2、惡性競(jìng)爭(zhēng)造成經(jīng)濟(jì)收益下降

媒介競(jìng)爭(zhēng)的目的是獲得更多的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。媒介競(jìng)爭(zhēng)不僅表現(xiàn)為搶新聞、搶受眾，還表現(xiàn)為搶廣告，而且由于地方廣告資源的有限性，更使得媒介廣告爭(zhēng)奪戰(zhàn)呈現(xiàn)出“白熱化”的態(tài)勢(shì)。為了搶廣告，地方市級(jí)媒體拉關(guān)系、降價(jià)格等策略被廣泛運(yùn)用，而相互詆毀、相互拆臺(tái)等現(xiàn)象也屢見不鮮。這樣，勢(shì)必降低本來(lái)就不多的廣告資源價(jià)格，損害了地方媒體的經(jīng)濟(jì)利益，并對(duì)以后媒體的發(fā)展帶來(lái)了消極影響。不僅如此，有些地方市級(jí)媒體由于廣告客戶將廣告投放到對(duì)方的媒介而沒有在自己的媒介進(jìn)行廣告投放，甚至出現(xiàn)以新聞曝光等手段履行“新聞監(jiān)督的職能”，讓客戶很無(wú)奈。值得注意的是，近年市級(jí)媒體廣告營(yíng)銷收入并沒有獲得大的發(fā)展或者突破。受國(guó)家政策以及宏觀經(jīng)濟(jì)的影響，媒體依賴的房地產(chǎn)、汽車、醫(yī)藥等三大行業(yè)的廣告投放量減少，媒體廣告收入下滑明顯，特別是房地產(chǎn)市場(chǎng)的廣告投放量下滑嚴(yán)重，這都對(duì)地方市級(jí)媒體的廣告收入產(chǎn)生極大的影響①。據(jù)筆者與揚(yáng)州市揚(yáng)州晚報(bào)和揚(yáng)州電視臺(tái)的老總交談，他們都表示，近年媒體的經(jīng)營(yíng)困難增大，廣告收入并沒有取得突破，給他們的媒介經(jīng)營(yíng)造成了極大的壓力。

而近年被媒體稱為營(yíng)銷收入增長(zhǎng)點(diǎn)的活動(dòng)營(yíng)銷，也沒有給媒介帶來(lái)更大的經(jīng)濟(jì)收益。為了挽留甚至擴(kuò)大廣告主群體，地方市級(jí)媒體不斷通過(guò)各種活動(dòng)來(lái)獲得影響力和經(jīng)濟(jì)收入，近年來(lái)大大小小的活動(dòng)此起彼伏，這些現(xiàn)象表現(xiàn)出媒介在激烈競(jìng)爭(zhēng)中的無(wú)奈的同時(shí)，也隨著媒介為廣告主通過(guò)活動(dòng)提供的增值服務(wù)日益增多，其經(jīng)營(yíng)成本也在逆境中不降反增。

3、媒體滲透造成重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重

隨著新媒體特別是網(wǎng)絡(luò)媒體的興起，市級(jí)媒體為了在新領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)，紛紛觸及網(wǎng)絡(luò)。全媒體時(shí)代使得報(bào)紙、廣播、電視都努力向?qū)Ψ降臉I(yè)務(wù)范圍和技術(shù)領(lǐng)域滲透。廣播、電視臺(tái)通過(guò)辦網(wǎng)絡(luò)媒體在強(qiáng)化視頻的同時(shí)，也將觸角伸向了報(bào)紙這一一向占據(jù)主導(dǎo)的文字傳播媒介，努力在報(bào)紙市場(chǎng)上分“一杯羹”，不但辦廣播電視報(bào)，還與外地駐本地的報(bào)紙聯(lián)合；市級(jí)報(bào)紙辦不了電視臺(tái)，就利用網(wǎng)絡(luò)媒體大做視頻，大舉投入視頻設(shè)備，力圖在視頻領(lǐng)域與電視臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。不僅如此，地方政府、機(jī)關(guān)也紛紛建立城市信息的門戶網(wǎng)站……各方媒體都要投入大量的人、財(cái)、物，力圖在新媒體市場(chǎng)上占據(jù)有利地位，但是人員、財(cái)務(wù)等的分散，難以做出真正的影響，也使得地方市級(jí)媒體籌建的網(wǎng)絡(luò)媒體大多呈現(xiàn)虧損狀態(tài)，表現(xiàn)出以傳統(tǒng)媒體養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)媒體甚或是新媒體的現(xiàn)象，進(jìn)一步牽扯住資金實(shí)力本不強(qiáng)的傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。

4、人才搶奪擾亂了媒介秩序

媒體的競(jìng)爭(zhēng)最終還是人才的競(jìng)爭(zhēng)，為了在競(jìng)爭(zhēng)中取得暫時(shí)的優(yōu)勢(shì)，地方市級(jí)媒體在加速人才引進(jìn)的同時(shí)，還通過(guò)挖角、許以重金、職位提升等方式去搶奪本地有影響的人才特別是占有資源的營(yíng)銷人才，來(lái)壯大自身實(shí)力。而全媒體時(shí)代的媒體融合滲透，地方媒介還將人才搶奪轉(zhuǎn)向了對(duì)方的人才庫(kù)……于是，在媒介市場(chǎng)上，經(jīng)常看到一個(gè)媒介人才今天還為廣播電視效力，明天則為報(bào)業(yè)工作。對(duì)人才的互相拆臺(tái)、互相挖角，擾亂了正常的新聞和經(jīng)營(yíng)秩序。

5、實(shí)力弱小、競(jìng)爭(zhēng)乏力的矛盾日益顯現(xiàn)

有限的新聞資源、受眾資源、人才資源和廣告資源，在各方的競(jìng)爭(zhēng)中相互拉鋸，以致各方都難以做大做強(qiáng)。而國(guó)內(nèi)媒體環(huán)境正在發(fā)生大變局：新聞媒體正走向競(jìng)合時(shí)代，一些有實(shí)力的中央和省級(jí)媒體開始與地方媒體合作，并逐步向中心城市延伸。國(guó)內(nèi)媒體競(jìng)爭(zhēng)的新動(dòng)向，讓市級(jí)報(bào)業(yè)、廣電業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者憂心忡忡，對(duì)大媒體、大集團(tuán)可能的擴(kuò)張舉動(dòng)普遍表現(xiàn)出“焦慮”。未來(lái)發(fā)展的未知系數(shù)日益增大，發(fā)展戰(zhàn)略既難以制定，更難以實(shí)施。

在媒介競(jìng)合時(shí)代，市級(jí)媒體為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，雖然采取了很多改革措施，但收效不大，并且暴露了很多不足。為此，地方市級(jí)媒體亟待進(jìn)行合作、整合，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的最大化。

二、市級(jí)媒體整合的價(jià)值

媒介整合是媒介自身的整合和媒介與媒介的優(yōu)化組合甚或是合并重構(gòu)，使得媒介的有限資源獲得更為科學(xué)、更為優(yōu)化的合理配置，達(dá)到集約化水平，從而具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和發(fā)展后勁的一種發(fā)展路徑。媒介整合不僅能夠控制惡性競(jìng)爭(zhēng)，還能削減成本、整合資源，提升價(jià)值，要像美國(guó)在線—華納以及默多克新聞集團(tuán)那樣，既能夠?qū)崿F(xiàn)垂直整合，也要實(shí)現(xiàn)橫向整合，媒介整合有以下幾方面的價(jià)值：

1、媒體整合，有助于形成優(yōu)勢(shì)疊加

由于體制的原因，市級(jí)媒體長(zhǎng)期分營(yíng)，他們各自有著對(duì)方不可替代、或者難以替代的優(yōu)勢(shì)，卻也存在著對(duì)方難以完全掌控和實(shí)現(xiàn)的技術(shù)和資源壁壘。事實(shí)上，雖然在相互的競(jìng)爭(zhēng)中都想向?qū)Ψ降臉I(yè)務(wù)領(lǐng)域滲透和延伸，但結(jié)果是都難以在對(duì)方的領(lǐng)域取得成功，還浪費(fèi)了人、財(cái)、物的投入。比如揚(yáng)州廣電集團(tuán)下面的《揚(yáng)州廣播電視報(bào)》，其影響力和經(jīng)濟(jì)力都難以與揚(yáng)州報(bào)業(yè)集團(tuán)抗衡，以致在夾縫中艱難生存。同樣，揚(yáng)州報(bào)業(yè)集團(tuán)下面的幾個(gè)網(wǎng)站，特別是視頻網(wǎng)站，也無(wú)法與廣電集團(tuán)對(duì)壘。而新媒體的發(fā)展，使得報(bào)業(yè)和廣電業(yè)都難以勝任這一新媒體形態(tài)。如果各媒體實(shí)現(xiàn)整合發(fā)展，則可以在同一個(gè)目標(biāo)下，優(yōu)勢(shì)放大，形成新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。比如報(bào)紙和廣播電視業(yè)各有優(yōu)勢(shì)，但是都不可能單獨(dú)做到對(duì)所有受眾的全面覆蓋。然而進(jìn)行整合以后，可以將各自的優(yōu)勢(shì)，包括人才、技術(shù)、受眾、市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)綜合為一體，在區(qū)域內(nèi)真正做到對(duì)受眾的全面覆蓋。不僅如此，還將記者采寫到的新聞?dòng)貌煌拿浇樾问竭M(jìn)行傳播，有助于信息傳播的最大化。

2、媒體整合，有助于提升經(jīng)濟(jì)效益

如果市級(jí)媒體同屬一個(gè)媒體產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，則會(huì)規(guī)避過(guò)去為了多分一點(diǎn)市場(chǎng)的“蛋糕”而導(dǎo)致的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)甚至惡性競(jìng)爭(zhēng)，避免搶奪市場(chǎng)帶來(lái)的內(nèi)耗，還能充分利用自身優(yōu)勢(shì)，充分利用有限的地域資源，全力以赴下好“同一盤棋”，加快市級(jí)媒體的發(fā)展。實(shí)際上，內(nèi)耗的減少就意味著媒體經(jīng)濟(jì)效益的增加。

3、媒體整合，有助于形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，媒介產(chǎn)業(yè)化需要規(guī)模，規(guī)模經(jīng)濟(jì)能夠獲取規(guī)模效應(yīng)，因?yàn)橐?guī)模能夠有效地降低管理成本和單位產(chǎn)品成本，提高經(jīng)濟(jì)效益和市場(chǎng)覆蓋率。市級(jí)媒體各自的實(shí)力一般較弱，規(guī)模不夠大，無(wú)法在競(jìng)爭(zhēng)的海洋中經(jīng)受風(fēng)浪的襲擊和其他船舶的侵襲。媒介整合之后，能實(shí)現(xiàn)人、財(cái)、物的科學(xué)合理配置，提高生產(chǎn)能力，并借助整合優(yōu)勢(shì)應(yīng)對(duì)虎視眈眈的其他省市甚或國(guó)家媒體以及外資媒體的競(jìng)爭(zhēng)，從而在未來(lái)媒體競(jìng)爭(zhēng)格局中贏得發(fā)展先機(jī)。

4、媒體整合，有助于新聞?shì)浾摵狭Φ男纬?/p>

所謂輿論合力，就是指在輿論引導(dǎo)過(guò)程中，各種傳媒（包括報(bào)刊、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體等）和其它輿論工具所產(chǎn)生的綜合影響力。而新聞?shì)浾摵狭π纬傻闹饕緩街槐闶敲襟w整合。市級(jí)報(bào)紙、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)媒體都有著各自的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)各自的整合形成新的媒介集團(tuán)，從而能夠取長(zhǎng)補(bǔ)短，相互配合；同時(shí)進(jìn)一步完善現(xiàn)有的“雙軌制”的媒介體制，既確保輿論引導(dǎo)有一個(gè)正確的政治方向，又確保媒介市場(chǎng)的進(jìn)一步成熟，從而形成良好的輿論環(huán)境。但是大眾傳媒往往不能決定人們對(duì)于某一事件或者意見的具體看法，但是可以通過(guò)提供信息和安排相關(guān)的議題來(lái)有效地左右人們關(guān)注某些事實(shí)和意見，以及他們對(duì)談?wù)摰南群箜樞?，受眾?huì)因?yàn)槊浇樘峁┳h題而改變對(duì)事物重要性的認(rèn)識(shí)，對(duì)媒介認(rèn)為重要的事件首先采取行動(dòng)，這就是議程設(shè)置理論，只有充分認(rèn)識(shí)并運(yùn)用議程設(shè)置理論，才能形成更好的輿論合力。

5、媒體整合，有助于滿足不同的受眾需求

媒體整合也是內(nèi)容上的整合，各個(gè)媒體可以根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)，在內(nèi)容上更加方便地實(shí)現(xiàn)相互嵌入，并根據(jù)各自的傳播特點(diǎn)和受眾需求進(jìn)行重組和分配，以滿足受眾分眾化、個(gè)性化的需求。媒體功能和技術(shù)上的整合使信息形式更加豐富、靈活、多變、信息質(zhì)量大為提高，并且使不同層次、不同興趣愛好、不同信息欲求的受眾都能獲得適合自己口味的傳播內(nèi)容。以網(wǎng)絡(luò)媒體為例，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播方式促使網(wǎng)民個(gè)性張揚(yáng)，加速了傳播小眾化和分眾化的進(jìn)程，而其整合了文字、視頻、音頻等各種信息于一體的多媒體傳播手段，又為受眾提供了高質(zhì)量的信息，更好地滿足了特定受眾的信息需求。

6、媒體整合，有助于促進(jìn)多業(yè)發(fā)展

市級(jí)媒體整合后規(guī)模擴(kuò)大，還可以運(yùn)用自身的財(cái)力和資源優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)跨媒介整合經(jīng)營(yíng)，促進(jìn)媒體的多業(yè)發(fā)展?？缑浇樾螒B(tài)整合經(jīng)營(yíng)，是指同一內(nèi)容在不同媒介形態(tài)的應(yīng)用，如迪斯尼集團(tuán)在構(gòu)建卡通產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，又以這些核心品牌，如迪斯尼、ESPN等為基礎(chǔ)，尋求多元贏利點(diǎn)，搭載娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，聚合電影、傳媒、唱片、體育、主題公園、劇場(chǎng)、游戲、互聯(lián)網(wǎng)等強(qiáng)大的力量，實(shí)現(xiàn)了同一內(nèi)容的多渠道應(yīng)用，使內(nèi)容和傳播渠道良好的整合在一起，最大限度地拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，將觸角從卡通產(chǎn)業(yè)延伸到了各個(gè)行業(yè)，使迪斯尼真正成為了娛樂(lè)傳媒集團(tuán)。再如中央電視臺(tái)除了傳統(tǒng)電視外，還擁有報(bào)刊、互聯(lián)網(wǎng)站、數(shù)字電視、高清電視、手機(jī)電視、移動(dòng)電視、音像制品等多媒介形態(tài)。但是同一節(jié)目?jī)?nèi)容在不同渠道的應(yīng)用還不足，還有巨大的內(nèi)容生產(chǎn)和市場(chǎng)開發(fā)空間。

三、市級(jí)媒體整合的路徑構(gòu)想

事實(shí)上，地方市級(jí)媒體整合不但在戰(zhàn)略構(gòu)想上可行，也為越來(lái)越多的有識(shí)之士所認(rèn)識(shí)，相關(guān)探索也逐步展開。2004年5月，牡丹江新聞傳媒集團(tuán)成立；2005年，佛山傳媒集團(tuán)宣告整合運(yùn)行；2006年11月，成都也將報(bào)業(yè)和廣電兩大本各自為政的媒介整合，成立傳媒集團(tuán)……這些傳媒集團(tuán)在整合本地報(bào)紙、廣播電視以及它們創(chuàng)辦的網(wǎng)站等媒介形態(tài)，開始了綜合性集團(tuán)化運(yùn)作、綜合經(jīng)營(yíng)的新探索。不過(guò)，將原本各自為政的地方市級(jí)媒體整合的過(guò)程中，會(huì)受歷史以及現(xiàn)實(shí)還有個(gè)人私欲等的影響，會(huì)面臨著各種各樣的阻力，需要由觀念到行動(dòng)、由點(diǎn)到面、由上到下的有秩序開展。

1、輿論引導(dǎo)，爭(zhēng)取市級(jí)黨政領(lǐng)導(dǎo)的支持

當(dāng)前中央文化體制改革的精神使我國(guó)傳媒業(yè)面臨著深化改革的大好機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)地方市級(jí)媒體的整合是一種體制創(chuàng)新，是做大做強(qiáng)地方傳媒的新路徑選擇，能有效解決地方傳媒業(yè)資源配置分散、產(chǎn)業(yè)集中度低的問(wèn)題。不過(guò)，地方市級(jí)媒體的整合是牽扯面大、意義深遠(yuǎn)的改革，其整合工作需要地方黨委和政府領(lǐng)導(dǎo)的推動(dòng)。這需要地方媒體特別是媒介領(lǐng)導(dǎo)要擺脫個(gè)人成見，正視和研討市級(jí)媒體發(fā)展的現(xiàn)狀，重視競(jìng)爭(zhēng)的利弊，并積極向地方黨委和政府領(lǐng)導(dǎo)建言獻(xiàn)策，讓其了解媒介競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀，把握媒體整合的好處，爭(zhēng)取領(lǐng)導(dǎo)的支持。事實(shí)上，媒體整合改革是“合并同類項(xiàng)”的改革，不但不影響原先地方媒體的職能，而且還會(huì)減少弊端，做大做強(qiáng)傳媒事業(yè)，也有利于黨和地方政府對(duì)整合后的地方傳媒的管理。

2、整合內(nèi)部資源，實(shí)現(xiàn)媒介整合優(yōu)化發(fā)展

市級(jí)媒體整合改革，組建新的媒體集團(tuán)，能否全面展開，關(guān)鍵還在于改革的效果，看能否取得更大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益以及實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力的顯著提升。如何適應(yīng)新體制建立新的精干、高效的內(nèi)部管理架構(gòu)和運(yùn)行機(jī)制，如何搭建能夠服務(wù)多媒體發(fā)展的一體化的平臺(tái)，如何營(yíng)造促進(jìn)深度整合的發(fā)展理念、團(tuán)隊(duì)精神和文化氛圍等，都需要我們進(jìn)行新的探索、走科學(xué)的發(fā)展道路。

首先要形成統(tǒng)一有序的領(lǐng)導(dǎo)體制和組織架構(gòu)，能夠?qū)?bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、廣告甚至印刷、后勤等媒介和部門進(jìn)行有機(jī)整合，形成具有凝聚力和戰(zhàn)斗力的企業(yè)文化，發(fā)揮整合優(yōu)勢(shì)，為整合發(fā)展提供組織和運(yùn)作的基礎(chǔ)與保證。

其次，要深化媒介的信息傳播。媒介整合應(yīng)該將所屬媒體，構(gòu)建起與新體制相適應(yīng)的、具有競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)容生產(chǎn)模式，不斷創(chuàng)新，提升信息內(nèi)容報(bào)道的廣度和深度。充分發(fā)揮報(bào)紙的深度報(bào)道、廣播電視的即時(shí)傳播、網(wǎng)絡(luò)雙向互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，并逐步實(shí)現(xiàn)既保證報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)站等媒介的市場(chǎng)主體地位，實(shí)現(xiàn)各自領(lǐng)域的深耕耘，又能使各媒體相互協(xié)作；既能搜羅所在區(qū)域的信息，又能協(xié)同作戰(zhàn)，形成輿論合力；既能實(shí)現(xiàn)市級(jí)所有受眾的信息覆蓋，又能實(shí)現(xiàn)分眾化傳播，逐步建立起適應(yīng)各分層受眾的媒介網(wǎng)絡(luò)。并在媒介融合和競(jìng)爭(zhēng)中逐步培育起以“全媒體記者”為標(biāo)志的全能記者隊(duì)伍，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)人才的培養(yǎng)。

第三，將廣告部整合為一，發(fā)揮整合后的廣告?zhèn)鞑?yōu)勢(shì)。整合后的廣告公司避免了惡性競(jìng)爭(zhēng)，并憑借手上的媒介資源以及強(qiáng)大的資金優(yōu)勢(shì)逐步整合廣告，建構(gòu)起既能服務(wù)整合后的傳媒集團(tuán)的廣告空間和時(shí)段，又能占據(jù)戶外廣告、車體廣告業(yè)務(wù)的全能廣告公司，為公司的做大做強(qiáng)提供支撐。

3、運(yùn)用媒介集團(tuán)優(yōu)勢(shì)，提高外延競(jìng)爭(zhēng)力

媒介的競(jìng)爭(zhēng)，光靠信息售賣還不夠，還應(yīng)該增強(qiáng)外延式競(jìng)爭(zhēng)能力，不斷提高經(jīng)濟(jì)效益。而建構(gòu)大型活動(dòng)策劃和運(yùn)作中心以及加大媒介的多業(yè)經(jīng)營(yíng)，是不斷拓展媒介的外延能力，提升品牌價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)能力的途徑。外延式能力的提升有助于為媒介奠定品牌形象和物質(zhì)基礎(chǔ)。很多學(xué)者引入西方的“Media Event Marketing”（“媒介活動(dòng)營(yíng)銷”或“事件營(yíng)銷”）這一概念，認(rèn)為“媒體活動(dòng)就是通過(guò)主辦或參與舉辦各種活動(dòng)樹立自身的整體形象，達(dá)到擴(kuò)大知名度與影響力的目的，最終獲得受眾與廣告主青睞的營(yíng)銷手段。”②媒介的產(chǎn)業(yè)化以及媒介之間競(jìng)爭(zhēng)的加劇，公益性和商業(yè)性的“大型活動(dòng)”已經(jīng)發(fā)展成為媒體發(fā)展新的增長(zhǎng)點(diǎn)。而借助媒介的資金和資源優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)多業(yè)并舉，多業(yè)發(fā)展，不僅能夠提升媒介經(jīng)濟(jì)實(shí)力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，還能在媒介競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。事實(shí)上，媒介產(chǎn)業(yè)化就是資本產(chǎn)業(yè)化的過(guò)程，如何實(shí)現(xiàn)資本的增值，促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)力的提升，已經(jīng)成為媒介發(fā)展必須考慮的問(wèn)題。

結(jié)語(yǔ)

市級(jí)媒體對(duì)內(nèi)面臨著新媒體與傳統(tǒng)媒體、傳統(tǒng)媒體與傳統(tǒng)媒體之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)外面對(duì)省級(jí)乃至中央級(jí)媒體、境外媒體的文化“入侵”。在如此嚴(yán)峻的形勢(shì)下，市級(jí)媒體必須在黨政機(jī)關(guān)的領(lǐng)導(dǎo)下進(jìn)行內(nèi)部整合，實(shí)現(xiàn)媒介科學(xué)發(fā)展，不斷提升媒介的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，構(gòu)建起品牌化的媒介形象。不過(guò)，地方市級(jí)媒體的整合之路并不是一蹴而就的，需要汲取成功地區(qū)媒介整合的經(jīng)驗(yàn)，并不斷探索，不斷創(chuàng)新，唯有如此，才能在媒介競(jìng)合的語(yǔ)境下，實(shí)現(xiàn)媒介集團(tuán)的跨越式發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

①黃升民、管倩，《2010：報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)怎么辦？》[J].《中國(guó)報(bào)業(yè)》，2010（1）：25-26

②李蕓，《電視媒體活動(dòng)的策略解析》[J].《青年記者》，2007（5）：12-13

（作者：南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院2010級(jí)學(xué)生）

責(zé)編：姚少寶