【摘 要】微博不僅可以成為企業(yè)的宣傳平臺(tái)，也可以成為企業(yè)的服務(wù)平臺(tái)，中小企業(yè)開展微博營銷，微博互動(dòng)是關(guān)鍵。本文從中小企業(yè)的角度出發(fā)，對(duì)微博互動(dòng)營銷的概念、特征、現(xiàn)狀和價(jià)值進(jìn)行了分析，并據(jù)此提出了相應(yīng)的微博互動(dòng)營銷策略建議。

【關(guān)鍵詞】中小企業(yè) 微博 互動(dòng)營銷

從微博誕生之日起，企業(yè)微博就受到眾多學(xué)者和業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。到目前為止，國內(nèi)中小企業(yè)微博營銷本身還處于起步階段，關(guān)于國內(nèi)中小企業(yè)微博的文獻(xiàn)研究不多，而關(guān)于微博互動(dòng)營銷的研究文獻(xiàn)更是少見。本文從中小企業(yè)的角度出發(fā)，對(duì)微博互動(dòng)營銷的概念、特征、價(jià)值和現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，并據(jù)此提出了相應(yīng)的微博互動(dòng)營銷策略建議。

一、微博互動(dòng)營銷概述

1、微博互動(dòng)營銷的概念

微博互動(dòng)營銷就是指以微博為平臺(tái)，采用與顧客和粉絲互動(dòng)的方法，達(dá)到營銷的目的。微博互動(dòng)營銷是一種雙向傳播，微博營銷的本質(zhì)是互動(dòng)，互動(dòng)營銷是微博營銷的核心。互動(dòng)營銷是指企業(yè)在營銷過程中充分利用消費(fèi)者的意見和建議，用于產(chǎn)品的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，為企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作服務(wù)。其實(shí)質(zhì)就是充分考慮消費(fèi)者的實(shí)際需求，切實(shí)實(shí)現(xiàn)商品的實(shí)用性。

2、微博互動(dòng)營銷的特征

（1）微博互動(dòng)是雙向傳播。微博互動(dòng)營銷與傳統(tǒng)營銷最大的不同就在于，傳統(tǒng)營銷是一種單向的、灌輸式的傳播，這種信息傳播方式缺少交流和反饋，企業(yè)不能及時(shí)知曉市場(chǎng)需求和顧客的建議。而微博互動(dòng)營銷則是一種雙向的信息交流與傳播，在微博這個(gè)平臺(tái)上，信息發(fā)布者可以與信息閱讀者平等對(duì)話和交流。通過微博這個(gè)平臺(tái)，企業(yè)不但可以向外界傳播自己的品牌和文化，還可以向企業(yè)傳達(dá)消費(fèi)者的反饋意見和建議，促使企業(yè)更好地改進(jìn)。

（2）微博營銷的關(guān)鍵是互動(dòng)。微博營銷的關(guān)鍵在于互動(dòng)，通過互動(dòng)與消費(fèi)者建立關(guān)系，拉近品牌與顧客的距離。微博的魅力在于互動(dòng)，擁有一群不說話的粉絲是危險(xiǎn)的，他們會(huì)慢慢變成不看你內(nèi)容的粉絲直至最后離開，因此，互動(dòng)是使微博得以持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

二、中小企業(yè)微博互動(dòng)營銷的價(jià)值

很多人都認(rèn)為只有那些名人和大企業(yè)才能成功，由于缺乏知名度和影響力，中小企業(yè)只能在這個(gè)新的游戲中扮演一個(gè)配角。但事實(shí)恰恰相反，對(duì)于中小企業(yè)來說，使用微博的方式進(jìn)行營銷恰恰是他們最需要的。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的營銷，大企業(yè)往往憑借著雄厚的資本，進(jìn)行鋪天蓋地的廣告宣傳來達(dá)到營銷的目的；但在社會(huì)化媒體時(shí)代，微博營銷并不需要花太多的錢，只需一個(gè)賬號(hào)，結(jié)合企業(yè)自身的特點(diǎn)，把微博利用好，就可以花很少的錢達(dá)到營銷的目的。

1、成本低風(fēng)險(xiǎn)小的精準(zhǔn)營銷平臺(tái)

中小企業(yè)做營銷，一般都會(huì)遇到兩大挑戰(zhàn)。一是營銷成本限制。由于中小企業(yè)的規(guī)模、財(cái)力物力人力等各方面都較小，無法承受大規(guī)模高成本的營銷活動(dòng)，如電視媒體廣告營銷、紙質(zhì)媒體營銷等；二是高效精準(zhǔn)營銷難實(shí)現(xiàn)。中小企業(yè)的客戶群體一般較小較分散，傳統(tǒng)的營銷方式如海報(bào)、傳單等無法準(zhǔn)確有效地傳達(dá)到目標(biāo)用戶群體，整體營銷效果差。這兩大因素極大地限制了中小企業(yè)的營銷效果。

而以微博為平臺(tái)的互動(dòng)營銷，則能極好地解決這一問題。它只需要一個(gè)賬號(hào)，結(jié)合企業(yè)自身的特點(diǎn)，每天花點(diǎn)心思發(fā)幾條微博與用戶充分互動(dòng)，抓住目標(biāo)客戶，便能達(dá)到精準(zhǔn)高效營銷的目的。

2、中小企業(yè)可以全員上陣與每一個(gè)粉絲互動(dòng)

中小企業(yè)的員工少，領(lǐng)導(dǎo)與員工長(zhǎng)期在一起，溝通順暢，員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)知也更深入，在微博中便有話可說。全員上陣微博，在表現(xiàn)方式上以企業(yè)為主體，在微博中討論公司中的生活、工作、企業(yè)文化等，向大眾展現(xiàn)一個(gè)真實(shí)、溫情、朝氣蓬勃的公司形象。

整個(gè)公司的所有員工形成一個(gè)團(tuán)隊(duì)，由于員工少，便于形成統(tǒng)一戰(zhàn)線；另一方面，中小企業(yè)的客戶群相對(duì)較小，微博客服甚至可以和每一個(gè)粉絲進(jìn)行充分的交流與互動(dòng)；而大企業(yè)，由于員工多，難以統(tǒng)一口徑，同時(shí)粉絲眾多，難以一一回復(fù)互動(dòng)到位。在這兩點(diǎn)上，相較于大企業(yè)而言，中小企業(yè)的微博互動(dòng)營銷具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

三、微博互動(dòng)營銷的現(xiàn)狀

1、微博互動(dòng)營銷的優(yōu)勢(shì)

（1）一對(duì)一的交流和服務(wù)。隨著消費(fèi)者需求越來越個(gè)性化，企業(yè)銷售產(chǎn)品也應(yīng)調(diào)整方式采取個(gè)性化策略，有針對(duì)性的營銷。在微博上，不管是私信聊天，還是轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，都可以看做是和粉絲一對(duì)一的服務(wù)與交流，用戶感到自己受到了重視或者收獲了樂趣，出于本能思維，他自然而然就認(rèn)可了你的企業(yè)和產(chǎn)品，如此產(chǎn)生的營銷效果遠(yuǎn)比鋪天蓋地的廣告產(chǎn)生的效果要好。

（2）在微博上接訂單服務(wù)更便捷。在微博中接受訂單，這與淘寶、京東商城等運(yùn)營平臺(tái)最大的不同就在于，淘寶或商城是等著用戶來搜索自己，通過排名的方式，來推銷自己，甚至?xí)霈F(xiàn)一百個(gè)人打開頁面，卻無一人真實(shí)購買的現(xiàn)象。并且，賣家根本不知道哪些人來過，也就無法進(jìn)行跟進(jìn)和改善服務(wù)。而微博訂單則方便了顧客，它將訂單程序簡(jiǎn)化，只需要發(fā)一條私信，就可預(yù)訂自己想要的東西。另一方面，博主通過與粉絲的交流互動(dòng)找到最合適自己的目標(biāo)客戶群，主動(dòng)推銷自己。

2、微博互動(dòng)營銷中的誤區(qū)

有些企業(yè)以為投入了微博營銷就能快速獲得經(jīng)濟(jì)回報(bào)，或者不進(jìn)行有效的營銷策劃而盲目跟從效仿。事實(shí)上，這種想法都是進(jìn)入了一個(gè)誤區(qū)。微博營銷并不能快速見效，它需要長(zhǎng)期的用心策劃與經(jīng)營。目前在微博營銷的運(yùn)用中，很多互動(dòng)還缺乏方法和技巧。

（1）回復(fù)語言生硬死板。很多企業(yè)微博在回復(fù)客戶時(shí)不曾考慮過語言的趣味性和生動(dòng)性，甚至不講究禮儀性，致使企業(yè)在客戶心中留下不好的印象，便失去了微博互動(dòng)該有的效果。

（2）缺乏主動(dòng)。微博雖內(nèi)容為王，但要效果最大化，還需要主動(dòng)與用戶互動(dòng)，營銷微博的互動(dòng)除了回復(fù)評(píng)論及轉(zhuǎn)發(fā)的人，也要主動(dòng)去發(fā)布帶有高質(zhì)量?jī)?nèi)容的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)或@潛在用戶的微博，以提高自家微博曝光度，同時(shí)高質(zhì)量的評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)還能帶來被粉的機(jī)會(huì)。

（3）內(nèi)容質(zhì)量差。很多用戶不會(huì)經(jīng)常清理關(guān)注列表，若你總是沉默，用戶可能不會(huì)注意到。但若頻發(fā)一些毫無價(jià)值的微博，比如私房話、自戀貼等，對(duì)方會(huì)立即取消對(duì)你的關(guān)注。

（4）粉絲多而不精。對(duì)于微博營銷，粉絲量很重要，但若一味追求粉絲量而不注重精，便沒有目標(biāo)群體，營銷效果可想而知。

除此之外，目前的企業(yè)微博互動(dòng)營銷，還普遍存在一些不足，如沒有充分利用標(biāo)簽、微博只一味地談產(chǎn)品和業(yè)務(wù)、企業(yè)微博缺乏鮮活個(gè)性不能吸引粉絲、帖子推廣鏈接方式生硬等等，這些都是企業(yè)微博互動(dòng)營銷容易出現(xiàn)的誤區(qū)。

四、中小企業(yè)微博互動(dòng)營銷的策略

1、互動(dòng)需要策劃和組織

企業(yè)在開通微博的時(shí)候，要組建運(yùn)營小組和專業(yè)策劃小組，以保證微博內(nèi)容的多樣性和鮮活性。對(duì)于微博內(nèi)容的發(fā)布、話題的選擇、與粉絲互動(dòng)的方式等等，都應(yīng)該經(jīng)過精心的策劃和組織。話題既要新鮮，又要能引起粉絲轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論的興趣；發(fā)布的微博內(nèi)容不但不能引起粉絲的厭惡，而且要能“潤物細(xì)無聲”地將廣告植入其中；對(duì)于粉絲的提問或評(píng)論，要及時(shí)在線回復(fù)，這些應(yīng)該由企業(yè)微博運(yùn)營小組和策劃小組去精心研究。

2、互動(dòng)要有目的性

在微博營銷中，企業(yè)主動(dòng)的互動(dòng)形式包括開展微博競(jìng)猜、轉(zhuǎn)發(fā)有禮、互動(dòng)討論、有獎(jiǎng)問答、投票等等，不管是何種形式的互動(dòng)行為，都不是隨意發(fā)起的，一定要有一個(gè)明確的目的，要有具體的效果。

3、互動(dòng)要有內(nèi)容

微博只是一個(gè)平臺(tái)，用戶可以關(guān)注你，但是也可以隨時(shí)取消對(duì)你的關(guān)注。如果發(fā)布者發(fā)布的信息是對(duì)用戶無用的、或者是用戶不感興趣的信息，那么，就會(huì)令粉絲慢慢疏遠(yuǎn)。高質(zhì)量的內(nèi)容加上有效的互動(dòng)溝通才能打造出高效的微博營銷。因此，在微博上發(fā)布信息時(shí)，內(nèi)容的選擇應(yīng)該注意：不要赤裸裸地發(fā)布廣告信息，要增強(qiáng)信息內(nèi)容的可讀性，盡可能吸引更多的粉絲并調(diào)動(dòng)他們的互動(dòng)積極性。

（1）發(fā)起有吸引力的話題引起討論。熱點(diǎn)加新鮮的話題必然能吸引越來越多的粉絲，粉絲越多，討論的越激烈，就越引人注目，企業(yè)的信息覆蓋面擴(kuò)大，信息傳播范圍越來越廣，就越能吸引人氣。但同時(shí)也要注意，這些話題討論不能是低俗無聊的內(nèi)容，否則沒有閱讀和討論價(jià)值，就不會(huì)有跟隨者。

（2）分享企業(yè)的故事文化和員工生活。將企業(yè)的文化、員工生活編織成若干有利于企業(yè)的微故事。企業(yè)博主了解本企業(yè)和本行業(yè)，知道許多粉絲不知道的事，將這些事情用講故事的形式在微博上發(fā)布出來，能引來許多粉絲的關(guān)注。與粉絲分享企業(yè)員工的生活，這樣的微博有真實(shí)感，能讓人觸摸到企業(yè)鮮活的文化，引起粉絲的興趣。

（3）發(fā)起促銷、團(tuán)購、抽獎(jiǎng)、轉(zhuǎn)發(fā)有禮等優(yōu)惠活動(dòng)。用促銷或有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)來吸引粉絲互動(dòng)是線上微博常用的方式?；顒?dòng)可以規(guī)定，只要用戶按照規(guī)定格式進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，就有中獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)，獎(jiǎng)品應(yīng)是用戶需要的東西，才能充分調(diào)動(dòng)積極性。此外，做促銷活動(dòng)時(shí)最好線上線下同步進(jìn)行，企業(yè)還要講誠信，認(rèn)真及時(shí)地兌現(xiàn)獎(jiǎng)品。

除此之外，互動(dòng)的內(nèi)容還可以有許多，比如發(fā)布企業(yè)公益活動(dòng)信息、發(fā)布最新的行業(yè)資訊等，都是企業(yè)與粉絲互動(dòng)的良好方式。

4、和粉絲打成一片

與粉絲互動(dòng)，首先需要主動(dòng)關(guān)注粉絲，一般微博用戶在得到新關(guān)注后都會(huì)回訪一下對(duì)方的微博，如果你的微博內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，能夠吸引用戶，那么，大多數(shù)情況下該用戶也會(huì)關(guān)注你。其次，要主動(dòng)尋找精準(zhǔn)粉絲，微博上的用戶都會(huì)根據(jù)自己的特點(diǎn)和喜好為自己的微博貼上不同的標(biāo)簽，這些標(biāo)簽將用戶的各種信息一一展示出來，為博主尋找同一圈子的人提供了方便。再次，要及時(shí)快速地@或私信回復(fù)，及時(shí)回復(fù)、轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論別人的微博，也能增加互粉的機(jī)率。最后，對(duì)于負(fù)面信息，要及時(shí)公關(guān)。

參考文獻(xiàn)

①李娜，《企業(yè)微博營銷策略研究》[J].《中州大學(xué)學(xué)報(bào)》，2011（6）

②陳紅蓮，《試論微博傳播與企業(yè)營銷》[J].《新聞與傳播研究》，2012（3）

③趙正，《企業(yè)微博：互動(dòng)比傳播更重要》[N].《中國經(jīng)營報(bào)》，2010-10-11

④王玉波，《中小企業(yè)微博營銷分析》[J].《營銷策略》，2012（1）

⑤胡衛(wèi)夕、宋逸：《微博營銷，把企業(yè)放到微博上》[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2011

（作者：鄧禹、楊剛：武漢長(zhǎng)江工商學(xué)院09級(jí)本科生；指導(dǎo)老師：毛毅）

責(zé)編：周蕾