【摘 要】在當(dāng)今這個“娛樂化”的時代，各種電視娛樂類節(jié)目層出不窮。這些電視娛樂節(jié)目有的經(jīng)久不衰，有的如曇花一現(xiàn)。只有將電視娛樂節(jié)目品牌化并且以媒介品牌營銷的理念去經(jīng)營，才能使節(jié)目在“永葆青春”的同時使品牌形象深入人心，從而成為強(qiáng)有力的媒介品牌。本文以電視娛樂節(jié)目《一站到底》為例，具體分析電視娛樂節(jié)目如何進(jìn)行媒介品牌營銷。

【關(guān)鍵詞】電視娛樂節(jié)目 《一站到底》 品牌營銷

由于傳媒經(jīng)濟(jì)屬于商品經(jīng)濟(jì)，因此，媒介產(chǎn)品屬于特殊的商品。媒介商品所具有的市場價值，就不僅僅是生產(chǎn)部門所耗費的社會必要勞動時間形成的商品的社會價值，還要包括媒介商品的傳播價值，即效用價值、輿論價值以及公益價值。作為媒介商品的電視娛樂節(jié)目，在傳播過程中實現(xiàn)其市場價值、傳播價值的關(guān)鍵就在于節(jié)目在受眾心中的品牌形象。例如《快樂大本營》、《非誠勿擾》等電視娛樂節(jié)目，就是將其節(jié)目自身的品牌化理念融入媒介的經(jīng)營，從而成為優(yōu)秀的娛樂品牌。

一、媒介品牌及其構(gòu)成要素

營銷大師菲利普·科特勒曾提出，“品牌即一個名稱、稱謂、符號、象征、設(shè)計或是它們的任意組合，用來標(biāo)識一個銷售者或一組銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，使之與競爭者區(qū)別開來?！雹龠@是品牌的一個狹義的解釋。從廣義上來說，品牌不僅指企業(yè)以及所提供的商品或服務(wù)的綜合標(biāo)識，還包括了該產(chǎn)品的屬性、消費者以此獲得的利益、產(chǎn)品的價值和承載的文化、還有產(chǎn)品的個性、產(chǎn)品的用戶等。對于媒介商品而言，品牌對于幫助媒介商品開拓市場、提高市場占有率、培養(yǎng)忠誠的受眾群有重要的意義。

媒介品牌指媒體的物質(zhì)技術(shù)品質(zhì)與感性條件相融合而形成的一個整體標(biāo)識，是一個媒體區(qū)別于另一個媒體的重要標(biāo)識，也是媒體本質(zhì)的外部特征。電視產(chǎn)品作為媒介商品，其品牌概念則由三個層面構(gòu)成：一是知名度；二是相對獨特的風(fēng)格和特點；三是相對穩(wěn)定的質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)②。無論是從文化、市場還是觀眾的角度看，電視節(jié)目的品牌是電視節(jié)目經(jīng)營與傳播的重中之重，對電視媒介來說，其品牌化經(jīng)營已經(jīng)是大勢所趨。一個成功的媒介品牌由以下幾個重要的元素構(gòu)成：傳播內(nèi)容的質(zhì)量、媒介的公眾形象、穩(wěn)固的受眾資源。

1、傳播內(nèi)容的質(zhì)量

維亞康姆公司總裁雷石東曾這樣闡述：“傳媒企業(yè)的基石必須而且絕對必須是內(nèi)容，內(nèi)容就是一切！”也就是我們所熟悉的“內(nèi)容為王”。一個媒介的內(nèi)容質(zhì)量好壞，直接關(guān)系到該媒介品牌的推廣與營銷。品牌定位同樣影響著媒介傳播內(nèi)容的質(zhì)量，準(zhǔn)確的市場定位能夠使媒介明確傳播內(nèi)容。以電視娛樂節(jié)目這一媒介商品來說，一些娛樂節(jié)目例如《快樂大本營》的內(nèi)容能夠不斷推陳出新，緊貼娛樂潮流，積極健康向上，那么這種娛樂節(jié)目可以經(jīng)久不衰，品牌形象也深入人心。反之某些娛樂節(jié)目則由于內(nèi)容缺乏創(chuàng)新或低俗惡搞而曇花一現(xiàn)。

2、媒介的公眾形象

良好的公眾形象可以使媒介得到公眾的肯定和支持，贏得公眾的好感，使公眾對其所傳播的內(nèi)容、方針政策和行為樹立信心，從而對媒介提供的服務(wù)產(chǎn)生信賴的消費心理。因此，媒介創(chuàng)建出個性、健康的品牌形象非常重要。個性的品牌形象有著很高的辨識度，能夠幫助品牌在競爭中異軍突起，深入人心。例如《天天向上》的品牌名稱就具有很高的辨識度。以“好好學(xué)習(xí)，天天向上”這一人人小時都聽過的口號來做節(jié)目的名稱，個性的口號使該節(jié)目品牌形象很容易讓受眾記住。從這個意義上說，媒介形象是市場經(jīng)濟(jì)條件下媒介與公眾關(guān)系的紐帶和橋梁，良好的媒介形象一旦經(jīng)過傳播深植于公眾心中，它就形成媒介的競爭優(yōu)勢和無形財富。

3、穩(wěn)固的受眾資源

媒介品牌即媒體形象是受眾對于媒體的系統(tǒng)評判，是其外在傳播形式與內(nèi)在媒介素養(yǎng)的綜合標(biāo)志。受眾有選擇接受某一媒介產(chǎn)品的權(quán)利，因而受眾資源就是媒介品牌推廣最需要搶占的資源。具有穩(wěn)固的受眾資源，才能夠打響媒介品牌的知名度，利于其推廣，同時也有利于媒介品牌進(jìn)行二次售賣。以媒介品牌形象來凝聚起受眾的注意力資源，再將其賣給廣告商，并且以此來吸引更多的廣告客戶進(jìn)行價值補(bǔ)償。媒介產(chǎn)品通過對市場細(xì)分來確定目標(biāo)受眾，并培養(yǎng)受眾對該品牌的行為忠誠度和情感忠誠度來形成穩(wěn)固的受眾資源，保持著媒介品牌的影響力。例如許多娛樂節(jié)目都以此種形式，在大量凝聚觀眾的注意力資源后，進(jìn)行廣告招商，節(jié)目冠名等形式。

二、《一站到底》的品牌營銷分析

電視娛樂節(jié)目作為一種重要而獨特的電視節(jié)目，在整個電視節(jié)目中也占有舉足輕重的地位。電視娛樂節(jié)目能夠作為媒體的媒介商品來進(jìn)行媒體的品牌宣傳，例如《快樂大本營》以“快樂”為品牌推廣了湖南衛(wèi)視的“快樂中國”品牌，《非誠勿擾》以“婚戀”為品牌推廣了江蘇衛(wèi)視的“情感世界、幸福中國”品牌?！兑徽镜降住酚?012年3月推出后，以其獨特的趣味答題風(fēng)格異軍突起，同時其節(jié)目品牌營銷也引起了人們思考。

1、細(xì)分市場、明確品牌定位

市場是媒介從事信息產(chǎn)品營銷活動的舞臺和戰(zhàn)場。對媒介進(jìn)行市場定位，首先要進(jìn)行媒介的市場細(xì)分，即是受眾定位，營銷的前提是細(xì)分市場，找到目標(biāo)消費者，從而確立自己明確的市場定位。任何一種媒介產(chǎn)品和服務(wù)實際上都不能滿足所有消費者及其的所有需求，不可能以整個市場作為營銷對象，而只能在整個市場中找出自己所需要而且可以滿足的那部分消費者和他們的部分需求。對媒介進(jìn)行定位和細(xì)分，不僅可以勾畫出不同細(xì)小市場的基本輪廓和特征，揭示出媒介經(jīng)營面臨的各種市場機(jī)會，為媒介產(chǎn)品營銷活動提供選擇和比較的余地，而且可以使媒介產(chǎn)品在市場上形成特色和優(yōu)勢，進(jìn)而得到目標(biāo)顧客的認(rèn)同③。

目前電視娛樂節(jié)目市場上仍然不是百花齊放，而主要是以綜藝類娛樂節(jié)目如《快樂大本營》，婚戀交往類節(jié)目如《非誠勿擾》、《我們約會吧》，脫口秀談話娛樂節(jié)目如《天天向上》、《非常了得》，選秀類節(jié)目如《中國達(dá)人秀》、《中國好聲音》等為主導(dǎo)。因而《一站到底》的推出就像一陣清風(fēng)，在一眾綜藝、婚戀、談話、選秀等娛樂節(jié)目中脫穎而出。《一站到底》在完成了對目前中國電視娛樂節(jié)目市場的細(xì)分后，將其品牌定位于較為大眾的益智類答題節(jié)目。雖然《一站到底》將品牌定位益智類答題節(jié)目，但并不是將其節(jié)目品牌定位于學(xué)術(shù)，相反，《一站到底》將其品牌明確定位為具有趣味性、娛樂性、大眾性、傳播性的益智類答題娛樂節(jié)目。

2、選擇目標(biāo)受眾、確定傳播內(nèi)容和形式

所謂受眾，簡而言之就是指信息傳播的接受者，包括報刊和書籍的讀者、廣播的聽眾、電影電視的觀眾，第四媒體網(wǎng)絡(luò)的興起使得受眾的范圍越來越大。起初學(xué)者把受眾單純的看作是被動的信息接受者，隨著研究的發(fā)展與深入，受眾的地位開始被重視。受眾是文化市場的真正主人，通過受眾的反饋，媒體不斷的進(jìn)步，尋找新的方式來傳播信息④。受眾對于媒介品牌營銷起著至關(guān)重要的作用。媒介品牌選擇正確的目標(biāo)受眾，才能夠細(xì)致地研究目標(biāo)受眾的需求特點、需求方式、需求規(guī)律等問題，從而有針對性的開發(fā)、生產(chǎn)和營銷媒介商品。益智類娛樂節(jié)目的受眾范圍很廣，因而受眾之間就會存在著各種各樣的差異：性別的差異、年齡的差異、性格的差異、職業(yè)的差異、生活背景的差異、文化構(gòu)成的差異、宗教的差異等。因而節(jié)目品牌需要明確選擇自己的目標(biāo)受眾來平衡這種差異。《一站到底》的目標(biāo)受眾選擇為10歲到60歲之間、擁有一定知識基礎(chǔ)、經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定、生活無憂的觀眾。因為這部分觀眾更有可能成為該類益智娛樂節(jié)目的長期穩(wěn)定受眾群體。

選擇好正確的目標(biāo)受眾群體后，《一站到底》根據(jù)目標(biāo)群眾的組成差異來確定受眾群的需求特點，從而明確了其節(jié)目的傳播內(nèi)容和形式。首先，《一站到底》的節(jié)目形式采用主持人提問，守擂者和挑戰(zhàn)者交錯回答的方式，并不是傳統(tǒng)的挑戰(zhàn)者和主持人對壘的模式，而是全新的挑戰(zhàn)者與守擂者的直接對抗，主持人只是作引導(dǎo)和敘述問題，這樣使節(jié)目更加具有親和力和草根性的特點。其次，題目內(nèi)容包羅萬象，文學(xué)、歷史、藝術(shù)、體育、娛樂、社科、理化、生物等方面均有涉獵。題目的總體難度不大，但涉及的知識面非常廣。同時題目的設(shè)置新穎、有趣味，有較強(qiáng)的娛樂性能很好的吸引受眾，并且挑戰(zhàn)者和守擂者的每組題目都屬于同類型、同范圍的題目，更好的彰顯了答題的公平公正性。最后，節(jié)目在采取傳統(tǒng)的益智類節(jié)目的獎勵機(jī)制的同時，加入了新的懲罰元素，即挑戰(zhàn)失敗的將從舞臺上“掉下擂臺”。這一模式在增加了節(jié)目的娛樂競技性的同時，點明了該節(jié)目的品牌名稱“一站到底”，即挑戰(zhàn)成功者將一直站在舞臺上，一站到底。將節(jié)目內(nèi)容形式與品牌名稱交相輝映、別出心裁，使得該媒介品牌更容易為受眾所記得，從而達(dá)到推廣營銷的目的。

3、制造看點、吸引注意力資源

美國學(xué)者邁克爾·高爾德哈伯認(rèn)為在信息社會中，物質(zhì)不是稀缺的、信息不是稀缺的，稀缺的是注意力，也就是說在信息爆炸的時代，人的注意力是有限的。同時注意力的稀缺性導(dǎo)致它能夠轉(zhuǎn)化為財富，因為貨幣不一定能夠買到注意力，因而即使是負(fù)面的注意力也比沒有注意力要好。正是在這種背景下，現(xiàn)在的電視娛樂節(jié)目大量的以制造噱頭、制造看點來吸引受眾寶貴的注意力資源。《一站到底》同樣以三種方式來制造看點、吸引注意力、推廣媒介品牌。

一是預(yù)告的每期節(jié)目片名制造噱頭。例如2012-05-25第21期：孔子第76代傳人現(xiàn)身，自曝不愛文學(xué)愛武術(shù)、2012-11-02第67期：癌癥患者演繹勵志篇章，半腦男孩顯過人能力、2012-11-30第72期：易中天堂哥變博物館導(dǎo)游，李好見恩師落淚?！兑徽镜降住防矛F(xiàn)在人們普遍擁有的獵奇心理和窺私欲，來將每期的片名用辛辣、出位、勵志、誘惑、感恩的字眼或者是懸念設(shè)置等方法來詮釋，更加撩撥了觀眾的好奇心而使其產(chǎn)生欲一睹為快的心理，從而吸引大批的受眾注意力、提高節(jié)目的收視率、品牌的知名度。

二是節(jié)目參與者的草根性以及其自身的個性標(biāo)簽?！兑徽镜降住窡o論挑戰(zhàn)者和守擂者均是大眾平民，這充分體現(xiàn)了節(jié)目的草根性，讓受眾感到親切與平等。同時挑戰(zhàn)者與守擂者，無年齡、性別、職業(yè)、知識構(gòu)成之分，更加符合該節(jié)目品牌的目標(biāo)受眾和媒介產(chǎn)品定位。例如在一期節(jié)目中能夠同時看到12歲的少年和50多歲的長者頭腦風(fēng)暴，也能看到生活背景截然不同的廚師和北大高材生同臺PK。同時，每一位參與者都有其極具個性的個人標(biāo)簽如“國學(xué)奶爸”、“三屆奧運(yùn)火炬手”、“最炫民族風(fēng)”、“鐵肺唱將”等。這些標(biāo)簽很好的詮釋了每位參與者的個人特質(zhì)，同時他們能夠以其個性標(biāo)簽為參照來用表演，話語等方式體現(xiàn)自己的身份特征與個人魅力。這樣使得每位參與者有一個展現(xiàn)自我的機(jī)會，既體現(xiàn)出該節(jié)目受眾平民化，多元化的定位，又增強(qiáng)了節(jié)目的娛樂性和可看性。

三是“夫妻檔”主持人呼應(yīng)“幸福中國”的品牌口號?！兑徽镜降住穼儆诮K衛(wèi)視推出的益智類娛樂節(jié)目，主持人李好與郭曉敏屬于“夫妻搭檔”主持，這開創(chuàng)了國內(nèi)夫妻同臺主持節(jié)目的先例，以此增加了節(jié)目的看點。再者江蘇衛(wèi)視的總媒體品牌口號為“情感世界、幸福中國”，《一站到底》夫妻檔主持很好的呼應(yīng)了該口號，夫妻主持人的同臺互動，在引導(dǎo)節(jié)目進(jìn)行的同時更能夠提升自身節(jié)目品牌的“幸福感”。

4、廣告經(jīng)營、實現(xiàn)品牌營銷雙贏

加拿大學(xué)者達(dá)拉斯·司麥茲的“受眾商品論”認(rèn)為，傳媒售賣給觀眾電視節(jié)目時，也獲取了觀眾的注意力，而這種注意力就成為下一次售賣的對象?！兑徽镜降住吠瑯訉⑵湟呀?jīng)凝聚的受眾的注意力資源進(jìn)行了很好的利用。由于廣告經(jīng)營是媒介在經(jīng)濟(jì)意義上真正的銷售活動，并且廣告收入是媒介的重要收入，是媒介的生命線，因而《一站到底》以節(jié)目冠名的方式和“金立e-life智能手機(jī)”合作。并且，在每位挑戰(zhàn)失敗的挑戰(zhàn)者掉下擂臺前，主持人會送一部金立手機(jī)為紀(jì)念品?？傮w說來，《一站到底》和“金立手機(jī)”的合作是雙贏的。節(jié)目品牌將自己受眾的注意力資源二次售賣給廣告客戶，廣告客戶在節(jié)目中以冠名的形式宣傳自己的品牌，使得受眾潛移默化下加深對廣告品牌的印象?！兑徽镜降住吠ㄟ^廣告經(jīng)營，實現(xiàn)節(jié)目品牌的價值補(bǔ)償。

三、《一站到底》品牌營銷中應(yīng)注意的問題

《一站到底》在短短幾個月的時間已經(jīng)贏得了一定的受眾群，得到了廣泛的關(guān)注，也使其媒介品牌有一定的知名度。但當(dāng)下各式娛樂節(jié)目如雨后春筍般層出不窮，《一站到底》要想更好地推廣節(jié)目品牌、進(jìn)行品牌營銷，則應(yīng)該注意以下三個問題。

其一，《一站到底》在節(jié)目內(nèi)容中沒有跟現(xiàn)場的觀眾、電視機(jī)前的觀眾進(jìn)行充分的互動，尤其是現(xiàn)場的觀眾，這使得其節(jié)目的全民參與度有限。其二，《一站到底》處于新媒體時代，卻并沒有很好的利用新媒體為其媒介品牌進(jìn)行營銷。例如，在這個“微博時代”，該節(jié)目卻并沒有在微博上與網(wǎng)民進(jìn)行互動，這就失去了部分網(wǎng)民的關(guān)注度。不利于媒介品牌的整體傳播。其三，《一站到底》可以利用其品牌效應(yīng)進(jìn)行品牌延伸，充分利用受眾剩余價值，提高自己品牌的核心競爭力。在進(jìn)行品牌延伸同時貫徹品牌核心價值最大化原則來進(jìn)行品牌的推廣。

總之，品牌戰(zhàn)略是強(qiáng)化媒介質(zhì)量管理、增強(qiáng)媒介宣傳效果、塑造媒介自身形象、提升媒介競爭實力的重要途徑。通過品牌定位、內(nèi)容創(chuàng)新、品牌延伸等具體策略，傳媒企業(yè)實現(xiàn)了生產(chǎn)要素向優(yōu)勢產(chǎn)品的集中整合，從而有效地獲取了受眾注意力資源⑤。電視娛樂節(jié)目的媒介品牌營銷應(yīng)當(dāng)注重增強(qiáng)節(jié)目的個性化、可觀賞性和可參與性，從而使媒體獲得更高的關(guān)注度，形成穩(wěn)固的受眾資源。因此，電視娛樂節(jié)目的媒介品牌營銷就是確立以受眾為主導(dǎo)的市場營銷策略，同時樹立競爭的思想意識，不斷推陳出新，進(jìn)行品牌延伸，使得媒介品牌深入人心，成為強(qiáng)勢的品牌從而達(dá)到媒介品牌營銷的目的。

參考文獻(xiàn)

①菲利普·科特勒、加里·阿姆斯特朗：《營銷學(xué)原理》[C].上海譯文出版社，1996

②尹鴻、冉儒學(xué)，《媒介超級市場背景下的電視品牌理念及策略》[A].《南方電視學(xué)刊》，2001

③徐強(qiáng)，《準(zhǔn)確的媒介市場定位對合理經(jīng)營媒介的重要性》[J].《商業(yè)文化》，2007，8：170-171

④鄭國興，《論益智類節(jié)目受眾角色的變遷及對電視節(jié)目產(chǎn)生的影響》[J].《德州學(xué)院學(xué)報》，2011，7（27）：55-57

⑤趙亮，郭鴻雁，《試析媒介整合營銷》[J].《中州學(xué)刊》，2006（4）

（作者：重慶工商大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院2011級傳播學(xué)研究生）

責(zé)編：周蕾