【摘 要】絕對伏特加系列廣告堪稱是品牌與營銷界的佳作。作為烈性酒，伏特加本身的市場具有其特殊性，怎樣順利得到陌生市場的認可？作為“舶來品”，怎樣擴大自身知名度并能夠維系品牌？這些問題的答案都集中體現(xiàn)在系列廣告中。分析絕對伏特加系列廣告中需要與動機理論的應用，能從中總結(jié)“舶來品”廣告營銷可借鑒的一般性策略。

【關鍵詞】絕對伏特加 品牌 需要與動機

隨著經(jīng)濟全球化的不斷深入發(fā)展，消費者更多地接觸到來自別國的產(chǎn)品和品牌，一批享譽世界的優(yōu)秀國際品牌的產(chǎn)品越來越多地進入包括中國在內(nèi)的非原產(chǎn)地國家的市場。這時候走出本國的產(chǎn)品就成了我們俗稱的“舶來品”。要讓完全陌生的市場認可自己的產(chǎn)品，形成購買力，并逐漸樹立品牌形象是每一個“舶來品”要面臨的巨大挑戰(zhàn)。作為全球第二大酒品牌的伏特加是處理這樣挑戰(zhàn)中的典范。

一、絕對伏特加及其系列廣告簡介

絕對伏特加（即“Absolut”）是目前國際烈性酒市場中頂尖的品牌，她曾在福布斯商業(yè)雜志所評選的美國奢侈品牌中獨占鰲頭。絕對伏特加于1979年首度引入美國市場，并在26個國家和地區(qū)銷售，成為全世界第二大頂級伏特加酒品牌。世界各地對烈性酒的認知各不相同。獲取消費者認同，激發(fā)動機，最終刺激形成購買是伏特加走向世界市場需要經(jīng)歷的必然過程。這也是絕對伏特加系列廣告需要完成的使命，簡言之就是集發(fā)動機和推動目標的選擇。

絕對系列廣告是由TBWA廣告公司代理的，該系列廣告從上世紀80年代至今陸續(xù)推出“絕對的產(chǎn)品”、“絕對的物品”、“絕對的城市”、“絕對的藝術”、“絕對的口味”等系列廣告。作為從瑞典走向世界各地的重要敲門磚，它成功地叩開了各國市場大門。系列廣告作品的畫面中，多處意象的造型都與Absolut獨具特色的酒瓶巧妙的結(jié)合起來，簡單直白而又容易記憶，取得非常優(yōu)秀的效果，多次在國際廣告賽事中獲得殊榮。

二、“絕對”入鄉(xiāng)隨俗——從文化共鳴激發(fā)消費認知

筆者給“絕對”加上了引號，主要有兩層意思：（1）表明Absolut進入陌生市場堅持一貫的原則就是要入鄉(xiāng)隨俗；（2）Absolut的入鄉(xiāng)隨俗并不是簡單的復刻，而是有秉承自身品牌調(diào)性的文化融合，運用畫面信息與受眾達成本土文化的共鳴，從而激發(fā)受眾強烈的文化消費認知。以Absolut的“絕對的城市”系列為例，尤其是進入美洲市場和進入亞洲市場所做的平面廣告中，都純熟地運用了這樣的策略。

1、“絕對曼哈頓”

在“絕對曼哈頓”的平面廣告中（如圖1），畫面呈現(xiàn)了空中鳥瞰曼哈頓主要城區(qū)的景象。高樓林立，街道橫平豎直，有明顯的現(xiàn)代城市氣息。畫面中把城市中心公園處理成了酒瓶瓶身的形象。美國曼哈頓云集了各界精英在這里工作活動，雖然他們并不居住在這里，但是很多的消遣時光都集中在此。這張平面廣告的出現(xiàn)，很好的投合了受眾自身對工作區(qū)的映像，激發(fā)強烈的心理共鳴。同時目標消費群體和群落人口重合，廣告效果就更為明顯。

發(fā)掘目標市場突出地理特征、標志性建筑、標志性雕塑等元素進行創(chuàng)意，在其中融入酒瓶元素，利用與消費者之間達成的文化共鳴激發(fā)認知動機。這種設計方法在歐美市場的系列廣告中運用的較為鮮明，具有代表意義還有“絕對羅馬”、“絕對華沙”、“絕對邁阿密”等。

2、“絕對北京”

在“絕對北京”的平面廣告（如圖2）中，畫面給了京劇中“關公”的扮相一個特寫，并很巧妙地將臉譜中以鼻子為中心的部位演繹為酒瓶的形狀。京劇作為中國國粹，臉譜又是其中最為鮮明的文化符號。這樣的運用與演繹使得Absolut，更加貼切地融入中國傳統(tǒng)文化。從另外一個角度，之所以選用關公這樣一個角色，不僅是因為貼合中國傳統(tǒng)顏色偏好上的紅色，更是用關公的形象與Absolut提供高品質(zhì)烈性酒的品牌價值生成正面聯(lián)想。

很明顯，在重視傳統(tǒng)文化的中國，這樣的廣告設計以觀眾的姿態(tài)發(fā)現(xiàn)了中國招牌文化中的自身品牌元素。運用這樣直白的表達方式，既是投合了亟待西方認可中國的文化心理，又創(chuàng)造一種具有標志性意味的需求。同樣的思路也運用到了“絕對臺北”的平面呈現(xiàn)當中。

三、“絕對”品牌視野——從形象塑造推動消費動機

Absolut成功打開了很多國家的市場后，需要思考的是怎樣維持這樣的品牌認知，并且將之提高到形象塑造的高度。不同于之前分散進入各個國家的設計思路，這時候需要的是挖掘廣泛共識。用最簡單的元素符號，進行與消費者長期穩(wěn)定的溝通與交流，以達到樹立品牌形象的目標。這些運作的最終期待就是推動消費者對目標的選擇。

1、“俗世的嗜酒者”

基于此，Absolut首先做了產(chǎn)品上的革新，推出了以果味系列為代表的無國界產(chǎn)品，而這個階段的絕對系列廣告則更加智慧地選用了季節(jié)、氣候、知名電影甚至是國際時事來傳達。以“絕對偶像”（如圖3）為例，畫面展現(xiàn)的是在任何一個國家都會出現(xiàn)的場景。對于有自己喜好的明星，或者是追過星的人而言，這樣的場景都會使其產(chǎn)生一種身臨其境的感覺。同樣的，畫面中追星的人群自覺不自覺地跑成了酒瓶的造型。

于受眾而言，在原有的品牌認知上，自身的感受是似乎是被Absolut開了一個小小的玩笑，戳中的是自己生活中可能會發(fā)生的一幕的主觀想象。又如“絕對季節(jié)”中酒瓶狀的圣誕樹、“絕對互聯(lián)網(wǎng)”中酒瓶狀的線路、“絕對通緝”中酒瓶狀的逃跑路線，更像是描繪一個生活在伏特加世界中的酒鬼的生活軌跡。通過畫面意象，伏特加塑造出一個俗世的嗜酒者形象，和每一位消費者一樣用伏特加的視角看待著這個世界。拿伏特加的說法來說就是“酒瓶中的世界，伏特加眼中的世界”。

2、“自信的溝通者”

長久以來，不斷推出的絕對系列平面廣告，找到一種屬于酒，嗜酒者的角度給品鑒者講述著關于這個世界的故事。通過所有平面廣告中酒瓶形象的還原與呈現(xiàn)，就可以看出Absolut對自己的自信和忠貞，也構(gòu)成了她自身品質(zhì)的無形保證。慢慢的，很多忠實的消費者在這個過程中被培養(yǎng)成為品牌的粉絲和追隨者。他們不僅喜歡伏特加的品質(zhì)，更加喜歡Absolut與他們溝通與交流時候的姿態(tài)與態(tài)度。既沒有令人生厭的套近乎，也沒有強勢的灌輸理念。儼然就是一個“自信的溝通者”，這就是“絕對”兩個字華麗演繹，品牌內(nèi)涵的豐富成為源自消費者的一個主動的過程。

與很多大陸產(chǎn)品的形象鍛造思路不同，伏特加只是在利用酒瓶的想象表達一種淺顯的意象。所有溢出的想象都來自受眾的聯(lián)想。從而使得受眾擁有了自主構(gòu)建品牌印象的能力和機會，趣味之余能夠推動消費者對目標品牌的選擇。

四、“舶來品”廣告的一般性策略

“舶來品”是成為世界知名品牌一個必須的路程，在這一點上Absolut是典范中的典范。同樣業(yè)內(nèi)還有很多這樣的例子，諸如道達爾、寶潔、通用等等。但是都因產(chǎn)品特性的不同而有各自不同的路線，但是大多應該遵循這樣的策略思路。

1、在路線上：先民族本土化后國際時尚化。進入一個陌生市場，先結(jié)合對目標市場的研究，投合其文化心理，廣告要能夠與受眾達成文化共鳴。這是形成記憶的基礎的過程，實現(xiàn)認知上激發(fā)消費動機，以激發(fā)文化認知動機為起點創(chuàng)造消費。

2、在原則上：有自身品牌調(diào)性的文化融合，自身品牌是原則，忽略就是對自己的不負責任。廣泛意義上的心理認知中，是排斥對自己不負責任的任何事物的。同時，擺正姿態(tài)隨時做好能夠與自己的消費者溝通的準備。

3、在傳播技巧上：樹立溝通時候的溝通對象意識，把品牌形象的構(gòu)成機會交給受眾，使買賣關系成為“你與我”之間的朋友關系，甚至使品牌成為消費者心中的鏡像。

結(jié)語

總的來說，“舶來品”進入陌生的目標市場不是一件簡單的事情，尤其是那些與部分國家民族宗教等傳統(tǒng)文化差異較大的品牌。在追求銷售，追求市場份額之前的第一步工作應該是獲得目標市場受眾的文化認同。對于消費者而言，認同與接納是產(chǎn)生消費的第一步，也是品牌擁有社會知名度的基礎?！安皝砥贰蓖且o目標市場的消費者帶去一種全新的生活方式與狀態(tài)，從這一點上來說，認知的重要性自然不必多論證。基于此，掌握與運用激發(fā)消費者認知動機的技巧就顯得尤為重要，絕對伏特加就是值得學習的典范。

參考文獻

①百度百科，http：//baike.baidu.com/view/1718431.htm

②黃希庭：《廣告心理學》[M].華東師范大學出版社，2003

③郭慶光：《傳播學概論》[M].中國人民大學出版社，2011

（作者：南京師范大學新聞與傳播2010級廣告學專業(yè)學生）

責編：周蕾