【摘 要】隨著首屆中國發(fā)展廣告學論壇的舉辦，發(fā)展廣告學也逐漸成為廣告學者關(guān)注的對象。筆者試圖把兩大熱點問題結(jié)合起來，從發(fā)展廣告學的角度來探討中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展問題。

【關(guān)鍵詞】發(fā)展廣告學 廣告產(chǎn)業(yè) 發(fā)展路徑

2012年12月22日，“首屆中國發(fā)展廣告學論壇”在北京大學舉辦，專家學者提出“建立‘發(fā)展廣告學’推動中國廣告與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展”的建議。在論壇上，北大新聞與傳播學院副院長、廣告系主任陳剛說“用發(fā)展的眼光看中國廣告事業(yè)，在長期研究積累的基礎(chǔ)上，借鑒發(fā)展學科的有關(guān)理論，建構(gòu)中國等發(fā)展中國家自己的廣告學理論體系，是中國廣告與文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展大繁榮的大事。”①可見，發(fā)展廣告學在當下中國已經(jīng)贏得了學者的重視，他們嘗試用發(fā)展理論構(gòu)建發(fā)展廣告學理論體系，從而尋找到一條適合中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的道路。本文在把握當下學界廣告研究熱點的基礎(chǔ)上，從發(fā)展廣告學理論研究的視角看中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀以及問題，并針對當下廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的問題提出自己的看法。

一、發(fā)展廣告學的緣起

2010年，由陳剛教授帶領(lǐng)的學術(shù)共同體提出了“發(fā)展廣告學”。2011年《廣告研究》雜志第2期，開辟“發(fā)展廣告學”的專欄，刊登了學者對此方面研究的文章，可以說這是學者們發(fā)展廣告學研究成果的最初體現(xiàn)。

“發(fā)展廣告學”源自西方的發(fā)展理論，20世紀50年代，當代西方發(fā)展理論最先在歐美出現(xiàn)，“主要是以第二次世界大戰(zhàn)后第三世界發(fā)展中國家的發(fā)展為對象，來探討這些國家如何通過有計劃的經(jīng)濟技術(shù)發(fā)展和社會改造來加速現(xiàn)代化進程，因而它直接擔負著為這些國家的現(xiàn)代化發(fā)展制定理論模式、選擇發(fā)展戰(zhàn)略乃至確定具體發(fā)展道路的職責?！雹诳梢姡l(fā)展理論最初的研究對象為發(fā)展中國家的發(fā)展問題?，F(xiàn)在隨著理論外延的擴大，也包括城市鄉(xiāng)村地區(qū)的發(fā)展研究。發(fā)展理論匯聚了全球的學者從不同的學科背景出發(fā)共同關(guān)注人類發(fā)展的問題，如發(fā)展傳播學、發(fā)展新聞學、發(fā)展經(jīng)濟學等。同樣，發(fā)展理論也為廣告研究的學者提供了很好的學術(shù)沃土?！鞍l(fā)展廣告學是發(fā)展理論研究的應(yīng)用和拓展，而不是簡單的照搬和沿襲。”③

二、發(fā)展廣告學與我國廣告產(chǎn)業(yè)的共同指向

關(guān)于發(fā)展廣告學研究的指向，不同的學者提出了各自的看法，陳剛認為“發(fā)展廣告學是研究廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題的理論體系。”④初廣志在其論文中指出，“‘發(fā)展廣告學’這一概念有兩層含義。第一，發(fā)展廣告學的立足點是“廣告學”，不能脫離廣告活動的基本要素與規(guī)律。第二，發(fā)展廣告學不僅要研究廣告如何促進經(jīng)濟、社會、文化的發(fā)展，也是對廣告學科自身的發(fā)展?！雹輰W者姚曦直接指出，“‘發(fā)展廣告學’的實質(zhì)是西方廣告學在中國的本土化。”⑥從以上學者對于發(fā)展廣告學的討論中，筆者認為基本上可以概括為兩點，一是發(fā)展廣告學對中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，二是發(fā)展廣告學對中國整個社會的發(fā)展。發(fā)展廣告學的研究對象是發(fā)展中國家的經(jīng)濟社會發(fā)展問題。中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅僅是廣告產(chǎn)業(yè)之于經(jīng)濟的影響，也是對社會的影響，如何發(fā)揮廣告產(chǎn)業(yè)對社會的影響越來越受到重視。于是，公益廣告、國家品牌形象廣告頻頻出現(xiàn)。廣告作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在國家的經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略中地位突出。

三、我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

與西方發(fā)達國家的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展相比，我國的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展尚顯不成熟，還存在一些問題，主要體現(xiàn)在低集中度和泛專業(yè)化。首先，低集中度是指中國廣告產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)為原子型的市場結(jié)構(gòu)，市場上廣告公司數(shù)量眾多但高度分散，缺乏具有國際競爭力的大型廣告企業(yè)。我國本土廣告公司經(jīng)營方式大部分是粗放式的，無法與擁有資本、技術(shù)、創(chuàng)意的跨國廣告集團相抗衡，進而面臨著一系列的生存發(fā)展問題。其次，廣告公司的泛專業(yè)化正是缺乏專業(yè)化運作的體現(xiàn)。由于我國大量的專業(yè)廣告公司受到資金和資源的限制，在廣告服務(wù)的過程中只重視廣告作品的生產(chǎn)制作，只重視短期服務(wù)效應(yīng)，呈現(xiàn)專業(yè)不專、細分不細的現(xiàn)象。中國廣告公司存在著嚴重的低集中度和泛專業(yè)化問題，正是因為廣告公司缺乏核心競爭力，導(dǎo)致廣告市場的過度競爭和秩序混亂，甚至出現(xiàn)零代理和負代理的現(xiàn)象，進而導(dǎo)致廣告公司的盈利能力的減弱，陷入無力進行規(guī)?；蛯I(yè)化發(fā)展的惡性循環(huán)。⑦一系列的問題都影響了中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也急需學者盡快在中國廣告社會現(xiàn)實的基礎(chǔ)上建立發(fā)展廣告學理論體系框架，解決中國廣告產(chǎn)業(yè)問題。

四、發(fā)展廣告學視角下我國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑

其實，發(fā)展廣告學的學術(shù)研究和廣告產(chǎn)業(yè)的實踐發(fā)展是相輔相成的，二者共同在理論實踐中不斷完善和發(fā)展。針對當下中國廣告產(chǎn)業(yè)存在的問題，很多學者也提出了一些解決的策略。結(jié)合筆者自身的思考，對于未來我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑，筆者歸納為以下幾點：

1、創(chuàng)意為核心

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)近些年的勃興，提升了國內(nèi)學者對創(chuàng)意的關(guān)注度，很多學者認為，針對廣告產(chǎn)業(yè)現(xiàn)存的問題，尤其是在新媒體格局中，傳統(tǒng)的依靠媒介優(yōu)勢的廣告產(chǎn)業(yè)已無法獲得受眾的青睞，相反，在廣告內(nèi)容生產(chǎn)上更注重創(chuàng)意元素的生產(chǎn)，創(chuàng)意在廣告產(chǎn)業(yè)中的作用顯得尤為重要。我國傳統(tǒng)的廣告產(chǎn)業(yè)仍介于服務(wù)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)之間，雖然符合創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的特點，但從現(xiàn)階段來看，廣告產(chǎn)業(yè)并沒有真正過渡到創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)行列?？鐕鴱V告集團在華勢力的擴張威脅著國內(nèi)廣告產(chǎn)業(yè)的生存，中國廣告產(chǎn)業(yè)界必須通過“產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意”，提升我國民族廣告公司的市場競爭力，迅速實現(xiàn)我國廣告產(chǎn)業(yè)升級。

2、專業(yè)化發(fā)展

我國廣告產(chǎn)業(yè)存在的核心問題之一是“泛專業(yè)化”現(xiàn)象，針對這一現(xiàn)象有學者認為，廣告產(chǎn)業(yè)必須致力于實現(xiàn)廣告業(yè)務(wù)領(lǐng)域、市場領(lǐng)域和整合營銷傳播領(lǐng)域的專業(yè)化，“通過提供專業(yè)化、個性化的服務(wù)，在激烈的市場競爭中建立獨特的競爭優(yōu)勢，尋得生存發(fā)展空間?！雹嘀挥性诟黝I(lǐng)域建立高度專門化的組織，廣告產(chǎn)業(yè)才能實現(xiàn)高度專業(yè)化，從而重建廣告產(chǎn)業(yè)的核心競爭力。要提升廣告公司的專業(yè)化服務(wù)水平，一方面是發(fā)展專門化的廣告公司，另一方面是要提倡廣告的專業(yè)主義，提高廣告公司的專業(yè)化水平。

3、規(guī)模化經(jīng)營

規(guī)模經(jīng)濟理論是經(jīng)濟學的基本理論之一，廣告產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中同樣需要走規(guī)模化經(jīng)營的道路。解決廣告公司的低集中度和缺乏規(guī)模效應(yīng)問題的根本途徑是資本運作。具體可以通過兩種途徑：一是“本土廣告公司通過資本運作，迅速實現(xiàn)規(guī)模擴張；二是通過媒介集團和企業(yè)集團成立集團所屬的廣告公司，以此盡快實現(xiàn)中國廣告產(chǎn)業(yè)的資本重組與結(jié)構(gòu)重組，改善我國廣告產(chǎn)業(yè)高度分散和高度弱小的狀況，防止我國廣告業(yè)被外資全面控局?！雹釋τ谫Y本運作的途徑，可以從企業(yè)組織內(nèi)部和企業(yè)外部市場環(huán)境兩方面來達到資本運作從而實現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營的目標。

4、立足本土，創(chuàng)新發(fā)展模式

縱觀全球廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程，主要有三種不同的典型的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式：一是以美國為代表的高度市場化背景下的自由競爭，以及獨立于媒介與企業(yè)之外的產(chǎn)業(yè)發(fā)展；二是以日本和韓國為代表的國家政策與行業(yè)標準雙重維護下的媒介、企業(yè)共生型的發(fā)展模式；三是以我國臺港地區(qū)為代表的自由開放背景下外資全面控局的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。由于不同國家和地區(qū)的制度、經(jīng)濟發(fā)展水平等差異，因此出現(xiàn)了廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的差異。我國的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式也應(yīng)該立足本土，尋找適合本國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的模式。有學者從國家經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略的角度出發(fā)，認為廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須要納入國家經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略的整體框架，認為“中國廣告產(chǎn)業(yè)要規(guī)避歐美廣告業(yè)獨立的專門化的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，借鑒日韓經(jīng)驗，選擇在國家政策和行業(yè)標準雙重維護下，依托企業(yè)、依托媒體的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，走媒體、企業(yè)和廣告業(yè)共生型發(fā)展之路。”⑩這也是對當下學者提出的任務(wù)。

5、產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級

作為廣告產(chǎn)業(yè)中的三大主體之一的廣告公司在新的媒介環(huán)境下面臨著廣告代理的生存危機。我國廣告專業(yè)代理在借鑒世界廣告專業(yè)代理經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，應(yīng)努力實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)上進而實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級。“在新的營銷環(huán)境和傳播環(huán)境下，以創(chuàng)新的企業(yè)架構(gòu)為組織保證，通過拓展廣告業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、重構(gòu)廣告產(chǎn)業(yè)鏈，并以廣告產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)整合營銷傳播服務(wù)的相關(guān)領(lǐng)域，逐步實現(xiàn)從單純的廣告策劃與創(chuàng)意到整合營銷傳播服務(wù)，由單純的媒介代理向綜合的媒介經(jīng)營轉(zhuǎn)型，使廣告公司與廣告主或媒體從傳統(tǒng)的委托代理關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略合作伙伴關(guān)系，最終提升廣告產(chǎn)業(yè)的核心競爭力?！雹弦虼耍鎸Ξ斚罗D(zhuǎn)型期的中國，轉(zhuǎn)型是中國廣告產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略必需，轉(zhuǎn)型的核心和目標就是以廣告產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)整合營銷傳播的相關(guān)領(lǐng)域。

以上筆者簡要分析了發(fā)展廣告學的理論淵源，試圖從發(fā)展廣告學和中國廣告產(chǎn)業(yè)兩者共同的指向中尋找聯(lián)系，提出中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的路徑選擇。對于中國廣告產(chǎn)業(yè)如何在實踐中獲得新的發(fā)展，如何建立中國的發(fā)展廣告學理論體系，還待學者繼續(xù)研究。

參考文獻

①http：//news.xinhuanet.com/po-

litics/2012-12/22/c_114122665.htm

②④陳剛，《什么是發(fā)展廣告學》[J].《廣告大觀（理論版）》，2012（12）

③豐子義：《發(fā)展的反思與探索：馬克思社會發(fā)展理論的當代闡釋》，北京：中國人民大學出版社，2006：12

⑤初廣志，《關(guān)于發(fā)展廣告學研究的思考》[J].《廣告大觀（理論版）》，2011（4）

⑥姚曦，《發(fā)展廣告學——廣告學研究視域的擴張》[J].《廣告大觀（理論版）》，2011（4）

⑦⑩張金海、黎明，《國家經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略與中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展》[J].《廣告大觀（理論版）》，2011（6）

⑧郭嘉，《從“文化產(chǎn)業(yè)”走向“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”——對廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展有關(guān)問題的思考》[J].《廣告大觀（理論版）》，2010（6）

⑨張金海、劉芳，《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的創(chuàng)新和發(fā)展路徑的選擇》[J].《廣告大觀（理論版）》，2008（3）

⑾張金海、廖秉宜 等，《中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展與創(chuàng)新研究》[J].《中國媒體發(fā)展研究報告》，2007

（作者：安徽大學新聞傳播學院2011級研究生）

責編：周蕾