【摘 要】在自媒體時代，傳統(tǒng)媒體要利用好微博，將其作為消息發(fā)布、網(wǎng)友互動、營銷互動的平臺。然而，媒體官方微博如何脫穎而出？筆者認(rèn)為，必須打造出自己的個性，才能吸引眼球。

【關(guān)鍵詞】新媒體 官方微博 微博運營 個性營銷

在新媒體時代，技術(shù)革新帶來了新的傳播方式，傳統(tǒng)媒體紛紛在微博安營扎寨，媒體的官方微博如何脫穎而出？筆者認(rèn)為，必須打造出自己的個性，才能吸引眼球。

一、媒體不可回避的微博時代

2009年8月，新浪微博開始公測，2010年，人民微博、搜狐微博、網(wǎng)易微博、騰訊微博相繼問世。微博以其爆炸式的速度發(fā)展，席卷了整個網(wǎng)絡(luò)世界?，F(xiàn)在，對于很多網(wǎng)友來說，微博已經(jīng)不單單是一種網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，更是不少人的生活方式，從上面獲知新聞資訊，得到心靈安慰，學(xué)習(xí)生活貼士。

微博信息的海量，傳播速度的及時，與新聞現(xiàn)場的零距離貼近，這些都是傳統(tǒng)媒體無法企及的。

傳統(tǒng)媒體與其對抗微博，不如積極面對，利用好這個媒介。在首屆中國媒體微博大會上，靈思營銷媒介運營中心李子雯表示，從目前的發(fā)展來看，媒體官方微博大致經(jīng)歷了3個階段：一是對微博的觀望階段。傳統(tǒng)媒體對微博這一媒體形式持審慎甚至排斥態(tài)度，將之視為競爭對手。二是單純的信息發(fā)布平臺階段。傳統(tǒng)媒體開始在微博“安營扎寨”，但依然按照做傳統(tǒng)媒體的思路運行微博平臺，進(jìn)行單向度的傳播。三是微博營銷和互動平臺階段。傳統(tǒng)媒體開始嘗試將微博作為一種新的營銷手段和平臺，在運營上搭建專業(yè)運營團(tuán)隊，并且積極嘗試各種運營手段，很多微博凸顯出極強(qiáng)的個性化，積極與“粉絲”互動，進(jìn)行微活動營銷，運營模式開始成熟。

根據(jù)《2011-2012年媒體微博運維白皮書》統(tǒng)計，截至2012年11月18日，新浪微博媒體機(jī)構(gòu)賬號總數(shù)為1.8萬左右，騰訊微博媒體賬號總數(shù)為2.3萬左右。數(shù)以萬計的媒體開始關(guān)注并利用微博這個平臺。

通過開設(shè)微博，傳統(tǒng)的媒體將有價值的內(nèi)容進(jìn)行傳播，強(qiáng)化讀者心中的品牌形象，并聚集起一大批忠實的受眾群，從而實現(xiàn)影響力的提升。相比于一般網(wǎng)友的微博，媒體或者媒體從業(yè)人員所發(fā)出的微博，專業(yè)度更強(qiáng)，可信度更高。

二、彰顯個性才能突圍勝出

如果只是把微博作為一個發(fā)布平臺，不注重與網(wǎng)民的互動，不注重發(fā)布內(nèi)容的質(zhì)量，即使開了微博，也沒有發(fā)揮出重要的作用。有特點的媒體能夠走得遠(yuǎn)，有個性的微博也才能夠獲得更多的粉絲青睞，才更有影響力。

1、@人民日報的“午夜重錘”

2012年，微博的大事件當(dāng)然得算人民日報進(jìn)駐微博，7月22日凌晨4時58分，賬號“@人民日報”在人民網(wǎng)、新浪網(wǎng)上同步發(fā)出第一條微博：“北京暴雨，整夜無眠。人民日報官方微博與大家共同守望。為每一位尚未平安到家的人祈福，向每一位仍然奮戰(zhàn)在救援一線的人致敬！北京，加油！”至當(dāng)日22時30分，《人民日報》官方微博以北京暴雨為主要沖擊點，共發(fā)布微博19條。

以此事件為起點，人民日報在微博上開始發(fā)力，以不同于人民日報報紙版的姿態(tài)和語言進(jìn)行發(fā)言，贏得網(wǎng)友好評。

每天接近24點時，@人民日報的一篇“你好，明天”已經(jīng)成為招牌欄目，關(guān)注熱點政經(jīng)社會事件，不避諱負(fù)面消息，以清新親民的語言進(jìn)行一針見血的批判，同時又傳遞一種積極建設(shè)性的態(tài)度和觀點。

如8月5日23時36分的微博“專家最近宣布，經(jīng)三級指標(biāo)體系測評，民族復(fù)興任務(wù)已完成62%。然而，當(dāng)湖南永州遭強(qiáng)暴幼女的母親因上訪被勞教的新聞傳出，這一數(shù)字顯得如此蒼白。一個國家的強(qiáng)大，不應(yīng)只有GDP和奧運金牌，復(fù)雜的數(shù)理模型中，更應(yīng)包含百姓的權(quán)利與尊嚴(yán)、社會的公平與正義。我們共同努力。晚安?！睂⒚褡鍙?fù)興的62%與勞教制度放在一起，有提及正面消息，也對比負(fù)面新聞，還傳遞一種希冀。

微博是一個輿論陣地，人民日報非常有效地占據(jù)了這個輿論陣地，且有了自己的聲音。每天午夜的這記重錘，也成了不少人的期待。

2、@新周刊的“心靈雞湯”

《新周刊》是一本新銳雜志，定位于報道和解讀城市生活、影視文化、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、生活方式等等。與雜志定位相一致，其官方微博著眼的是新聞資訊背后改變中國社會面貌的力量和打動人心的人、事、物。

作為2009年就進(jìn)駐微博的@新周刊來說，一舉一動很多時候都有示范效應(yīng)，以“早安勵志，晚安貼心”的理念，發(fā)布頗具特色的早、晚安帖，網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)率高，也帶動了國內(nèi)不少都市報、企業(yè)等紛紛學(xué)習(xí)效仿。

3、@南方都市報的資訊至上

《南方都市報》官方微博在2009年上線，2011年日本大地震后，授權(quán)奧一網(wǎng)（現(xiàn)稱南方全媒體網(wǎng)絡(luò)）內(nèi)容中心組建一支團(tuán)隊，專職運作和維護(hù)官方微博。@南方都市報也傳承了報紙的優(yōu)良傳統(tǒng)，這是一個優(yōu)秀的資訊發(fā)布平臺，高素質(zhì)的采編隊伍，及時的資訊傳播，大的新聞事件，總會在第一時間有自己的報道。

不同于其他媒體的微博營銷多元化，@南方都市報只發(fā)布新聞?！肮俜轿⒉┑哪康?，就是推廣《南方都市報》。很多人認(rèn)為可以做很多事情，做有獎轉(zhuǎn)發(fā)什么的。我們做盡量少的事情，也就是只做新聞，精心做新聞。官方微博就是南方都市報的廣告。”《南方都市報》官方微博負(fù)責(zé)人譚人瑋介紹。

在人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室2012年9月14日發(fā)布的媒體微博影響力排行榜上，《南方都市報》官方微博居第二位，僅次于新浪官方微博“頭條新聞”。根據(jù)《2011-2012年媒體微博運維白皮書》統(tǒng)計，@南方都市報以99.2的高分居于媒體官微綜合影響力排名第一位。

三、六大特性打造微博的個性營銷

要在煙波浩渺的微博大海中打造一座航標(biāo)，必須契合所在媒體，走一條屬于自己的個性化道路。尤其是現(xiàn)在進(jìn)軍微博的媒體越來越多，內(nèi)容的同質(zhì)化也越來越嚴(yán)重，選擇自己特定粉絲群，設(shè)置適合自己的內(nèi)容，才能脫穎而出。

1、唯一性：契合形象的精準(zhǔn)定位

媒體的官方微博，首先是作為一個媒體而存在，其次才是微博。所以媒體的微博要以媒體自身的特點為基礎(chǔ)，打造一個唯一的契合的形象。這個形象定位應(yīng)該是唯一的，形象有了，接下來就是圍繞著這個形象來設(shè)置內(nèi)容了。

《人民日報》官方微博以“權(quán)威聲音、主流價值、清新表達(dá)”為目標(biāo)定位，內(nèi)容設(shè)計“以傳播《人民日報》觀點和信息為主，兼顧國內(nèi)外重大事件”，關(guān)注社會熱點，回應(yīng)公眾關(guān)切。

2、專業(yè)性：符合規(guī)律專人發(fā)布

微博的字?jǐn)?shù)只有140個字，所以要鉆研規(guī)律，每條新聞的發(fā)布盡量按照文字+圖片的格式，這樣閱讀率更高。發(fā)布頻率也不易過高，最多每個小時3-4條左右。

要給微博發(fā)布的內(nèi)容分類設(shè)欄目，并起合適的名字，這個自然緊扣媒體的特點，比如《市場星報》的官方微博，資訊類的叫“星資訊”，版面導(dǎo)讀叫“星導(dǎo)讀”，天氣預(yù)報叫“星天氣”，生活常識、歷史文化知識類的叫“星知識”，統(tǒng)一圍繞著“星”字打造系列形象。

不少媒體的微博運營人員是兼職的，由記者或者編輯隨意發(fā)布，這也就影響了微博發(fā)布的專業(yè)性，媒體應(yīng)該設(shè)置專業(yè)的微博編輯或者編輯團(tuán)隊。媒體微博編輯，應(yīng)該懂內(nèi)容懂新聞，及時掌握資訊，迅速整合新聞；有選題能力和創(chuàng)意能力、有新聞倫理素養(yǎng)；懂微博，反應(yīng)快，要有泡網(wǎng)絡(luò)的激情。媒體微博編輯在一定意義上相當(dāng)于一個總編輯的角色，也是新聞發(fā)布的把關(guān)人。

3、嚴(yán)肅性：親民但不隨意賣萌

不少官方微博經(jīng)常以“××君”、“××妹”等口吻出現(xiàn)，尤其是都市類的報紙，喜歡以此來自稱，親民當(dāng)然可以，但不能隨意賣萌。對于企業(yè)微博來說，設(shè)置擬人化的操作，可能會讓網(wǎng)友更加貼近產(chǎn)品，比如杜蕾斯的翩翩公子形象，碧浪的時尚御姐形象。而媒體微博應(yīng)該更注重嚴(yán)肅性，試想，一個天天向你賣萌的人，你對他的信任度幾何？

媒體微博應(yīng)該是專業(yè)操作，語言上可以親民，內(nèi)容上可以貼近。從長遠(yuǎn)看來，媒體微博一定能成為信息權(quán)威發(fā)布者和社會意見的提供者，所以媒體微博要保持一定意義上的嚴(yán)肅性。尤其重要的是不能隨意編發(fā)未經(jīng)審核、無法確定消息源的稿子，否則可能會制造假消息，對復(fù)雜的社會事件注意報道的公正性，不能隨意偏袒一方。

4、時效性：重大事件擴(kuò)大影響

與傳統(tǒng)媒體一樣，微博內(nèi)容也應(yīng)注重時效性，每一次突發(fā)事件都是媒體微博擴(kuò)大影響力的契機(jī)。大的事件，都是媒體營銷自己的機(jī)會，必須要抓住。

在“7·21”北京暴雨這一突發(fā)事件中，人民日報微博粉絲數(shù)每日以四位數(shù)遞增，日均微博總轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)1萬以上；新京報微博的粉絲增長速度達(dá)到每天2萬，大大超過平時每天8千的增速。在南航空姐被打事件曝光后，新華社中國網(wǎng)事微博持續(xù)追蹤，最高峰時每秒新增5個粉絲。

在大的事件來臨時，微博的發(fā)布頻率可以適當(dāng)加快，那個時候，任何關(guān)于此事件的及時資訊對于網(wǎng)民們來說，都是有用的。

5、觀點性：旗幟鮮明一針見血

相比于單純的新聞資訊，有觀點的微博被轉(zhuǎn)發(fā)和評論的次數(shù)更多，網(wǎng)絡(luò)時代，盲從性比較高，大部分網(wǎng)友都是沒有目的性的轉(zhuǎn)發(fā)，這時候必須要有意見領(lǐng)袖出來，對事件進(jìn)行一針見血的評論，才能夠引發(fā)網(wǎng)友的共鳴。

所以，有競爭力的媒體微博不僅僅要告訴大眾發(fā)生了什么，更重要的是有新聞評論和新聞解讀，這才制勝法寶，也是永遠(yuǎn)的獨家內(nèi)容。

創(chuàng)造力是旁人學(xué)不來的，傳統(tǒng)媒體的人才積淀是不少新媒體在短時間內(nèi)難以到達(dá)的，把人才能力整合起來，以新媒體的方式傳播，將發(fā)揮極大的作用。

6、區(qū)域性：關(guān)注本地引發(fā)共鳴

雖然說網(wǎng)絡(luò)時代一條微博可以走很遠(yuǎn)，影響很多人，但最終媒體的微博還是要為媒體服務(wù)，除了全國性的媒體，大部分地方媒體還是要植根本地。由于新聞的接近性屬性，傳統(tǒng)媒體本地化趨勢越來越明顯，所以微博也要注重本土新聞的挖掘，本土人物事件的報道，與本地的受眾形成互動，提升用戶的黏性，建立自身的形象品牌。

除了本土的新聞資訊發(fā)布，微博還可以與本地的受眾進(jìn)行線下活動。@市場星報一直注重打造的“星報觀影團(tuán)”、“星報助威團(tuán)”活動，在大片上映或重大比賽時，用一定觀影（看）券進(jìn)行互動，既擴(kuò)大了品牌形象，又增加了用戶黏度。

參考文獻(xiàn)

①程征，《媒體微博制勝攻略》，《中國記者》，2013（1）

②中國人民大學(xué)輿論研究所、靈思營銷新媒體研究中心，《2011—2012年媒體微博運維白皮書》，2012-11-29

③熊萍，《媒體官方微博應(yīng)打通兩個輿論場》，《嶺南傳媒探索》，2012（5）

④《一個媒體微博編輯的自我修養(yǎng)》，http：//www.geekpark.net/read/view/

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（作者單位：市場星報社）

責(zé)編：葉水茂