【摘 要】隨著社會主義市場經(jīng)濟的日趨完善，我國新聞業(yè)的產(chǎn)業(yè)屬性也逐漸確立起來。在市場驅(qū)動下，一方面我國各類媒體按照市場規(guī)律辦事，市場本位意識和受眾意識得到強化。然而，對經(jīng)濟利益的過分追求和對受眾低級趣味的一味迎合，也對我國的新聞業(yè)造成了一定的負面影響。

【關(guān)鍵詞】市場驅(qū)動力 新聞業(yè) 市場化

改革開放以來，隨著社會主義市場經(jīng)濟的日趨完善，我國新聞業(yè)也逐漸從計劃經(jīng)濟的束縛中擺脫出來，向著市場化的方向轉(zhuǎn)型。在這一過程中，新聞的商品屬性受到重視，我國新聞業(yè)的產(chǎn)業(yè)屬性也逐漸確立起來。在市場驅(qū)動下，一方面我國各類媒體按照市場規(guī)律辦事，注重市場本位意識和受眾意識，注重內(nèi)容創(chuàng)新和品牌經(jīng)營，注重競爭和效率。然而媒體對經(jīng)濟利益的過分追求和對受眾低級趣味的一味迎合，也導致了新聞低俗化、虛假廣告、有償新聞泛濫等問題。

一、新聞業(yè)的市場驅(qū)動力

近年來，伴隨著我國新聞業(yè)的市場化轉(zhuǎn)型，市場驅(qū)動力對我國新聞業(yè)產(chǎn)生了深遠的影響，市場與新聞業(yè)的關(guān)系也備受業(yè)界和學界關(guān)注。正如胡正榮教授所言，我國的大眾傳播業(yè)正處于轉(zhuǎn)型時期，一整套“市場話語體系”正逐漸納入業(yè)界和理論界的頭腦之中，和原有的“意識形念話語體系”共同解釋當前的各種媒介運作情況，也就是說，我國的新聞傳播業(yè)在走向受市場驅(qū)動的道路。既然如此，我國的新聞業(yè)生產(chǎn)也要受到市場邏輯的影響。按照麥克馬納斯的市場新聞業(yè)理論，市場化運作、依靠廣告作為主要收入來源的新聞媒體必須在投資者、廣告商、消息來源、消費者四個市場上與其他媒介企業(yè)展開競爭，以獲取必備的資源。①他認為，市場新聞業(yè)的新聞生產(chǎn)是按照兩套不同的規(guī)范（新聞規(guī)范和市場規(guī)范）來進行。新聞規(guī)范通過客觀公正的報道，滿足公眾的信息需求和知情權(quán)，不考慮相關(guān)的經(jīng)濟成本；而市場規(guī)范則謀求媒體自身經(jīng)濟利益的最大化——以盡可能低的成本生產(chǎn)更多受眾感興趣的內(nèi)容，吸引更多的廣告商。

在計劃經(jīng)濟時期，我國的新聞業(yè)被界定為事業(yè)單位，各類媒體享受國家財政撥款，主要承擔宣傳功能，視社會效益為最高準則。而隨著我國由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)變，我國報刊業(yè)的發(fā)展也經(jīng)歷了從事業(yè)單位到“事業(yè)單位，企業(yè)化經(jīng)營”再到“轉(zhuǎn)企改制”的轉(zhuǎn)變，廣電業(yè)也走向了“制播分離”的道路，新聞業(yè)從單純注重宣傳忽視經(jīng)營到社會效益和重經(jīng)濟效益并重到盈利模式多元化，從注重宣傳到新聞本位，從傳者本位到受眾本位的回歸，不僅自身得到迅猛發(fā)展，也為國家的經(jīng)濟建設、民主政治建設和國家形象傳播做出了巨大貢獻。當然在轉(zhuǎn)變的過程中，市場驅(qū)動力是一把“雙刃劍”，既有積極影響也有消極影響。

二、市場驅(qū)動力的積極影響

1、內(nèi)容創(chuàng)新

在激烈的媒介市場上，誰積極創(chuàng)新，誰的內(nèi)容有新意，誰的創(chuàng)意能夠把握時代的脈搏，誰就能夠贏得受眾，贏得市場，贏得良好的經(jīng)濟效益和社會效益，并在競爭中立于不敗之地。在各類媒體中，電視臺之間的競爭尤為激烈，在收視率的動力和壓力下，電視媒體特別注重內(nèi)容創(chuàng)新和打造品牌欄目。比如收視很火的選秀節(jié)目《中國好聲音》，不僅為浙江衛(wèi)視帶來了廣告大單，也出現(xiàn)在了創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)電視欄目的榜單中，可謂叫好又叫座，既贏得了口碑，也贏得了“金杯”。還有江蘇衛(wèi)視的《一戰(zhàn)到底》，寓知識于娛樂之中，使受眾在歡快的音樂聲中，在對大獎的歡呼聲中，獲得精神和物質(zhì)的雙重享受。這背后當然源自欄目組對規(guī)則創(chuàng)新、傳播創(chuàng)新、價值創(chuàng)新的孜孜追求。

2、受眾意識和服務意識增強

隨著對新聞本體認識的改變，新聞傳播的受眾意識也變成了新闖業(yè)生存與發(fā)展的首要制約因素。媒體越來越認識到，在媒體的市場化進程中，受眾實際上成了“消費者”，受眾是新聞產(chǎn)品的消費者，失去受眾，媒體就失去了生存發(fā)展的基礎。因此，媒體的受眾意識普遍增強，新聞媒體從新聞的采寫、編輯到語言、風格都開始注重受眾的感受、喜好、情趣品味。20世紀90年代以來，中國新聞業(yè)受眾意識的回歸，最顯著的特征之一就是注重民生新聞。以江蘇電視臺城市頻道《南京零距離》為代表，民生新聞在中國遍地開花。這類新聞關(guān)注身邊人、身邊事，注重新聞性、社會性、貼近性、趣味性和服務性，特別關(guān)注平民百姓的社會生活和喜怒哀樂。民眾的衣食冷暖、喜怒哀樂、酸甜苦辣，都是民生新聞報道的重點。這類新聞深受老百姓的喜愛，也為媒體贏得了公信力。隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體產(chǎn)生之后，新媒體的受眾意識更加強化，更加注重用戶的體驗，“應用為王”充分體現(xiàn)了新媒體對受眾體驗的注重。

3、經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變

長期以來，我國傳媒業(yè)發(fā)展的一個突出現(xiàn)象就是散、亂、差，產(chǎn)業(yè)規(guī)模小，產(chǎn)業(yè)集中度低，重復建設，市場分散，嚴重影響媒體的綜合競爭力。由于歷史的原因，我國新聞業(yè)呈條塊分割狀，少有跨行業(yè)的投資和經(jīng)營，贏利模式也比較單一。近年來，隨著媒體市場化的推進，跨地區(qū)、跨媒體、跨行業(yè)發(fā)展積極推進。一個典型的案例是，2009年11月，大眾報業(yè)集團半島傳媒有限公司（半島都市報社）與濰坊報業(yè)集團在濰坊簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方以資本為紐帶，共同成立山東濰坊晚報傳媒有限公司。與此同時，非時政類報刊的“轉(zhuǎn)企改制”也在如火如荼地進行。2011年5月30日，《遼沈晚報》整體“轉(zhuǎn)企改制”及遼寧北方報業(yè)傳媒股份有限公司成立儀式舉行，這標志著全國首家晚報都市類報紙率先先行完成了整體“轉(zhuǎn)企改制”。而截止到2012年10月，全國3388種應“轉(zhuǎn)企改制”的非時政類報刊，已有3271種改革完畢，占總數(shù)的96.5%。轉(zhuǎn)制之后，媒體自主經(jīng)營，自負盈虧，但是媒體作為市場主體，更加靈活和注重效率，注重用人和經(jīng)營管理，這也給媒體的發(fā)展帶來了活力。

4、踐行“新聞專業(yè)主義”

隨著媒介市場化的發(fā)展，西方新聞理念也對我國新聞業(yè)產(chǎn)生了深遠的影響。其積極影響就包括媒體積極踐行“新聞專業(yè)主義”?！靶侣剬I(yè)主義的目標是服務于全體人民，而不是某一利益團體。它最突出的特點，是對新聞客觀性的信念，相信可以從非黨派的、非團體的立場準確報道新聞事實。它的最高理想是傳播真實、真相或真理?！雹诒M管我國新聞媒體在輿論監(jiān)督方面受到各種阻力，但是《南方周末》、《新京報》、《南方都市報》在這方面卻成績顯著。他們堅持客觀報道，堅持揭露事實真相，在輿論監(jiān)督方面產(chǎn)生了巨大的影響力。例如，《南方都市報》的《安元鼎：北京截訪“黑監(jiān)獄”調(diào)查》，通過獨立深入的調(diào)查采訪，揭露了安元鼎“黑監(jiān)獄”非法關(guān)押受訪者的事實真相，捍衛(wèi)了受訪者的利益，產(chǎn)生了巨大的社會影響。

三、市場驅(qū)動力的消極影響

麥克馬納斯認為，置身于新聞部門的新聞工作者按照媒介企業(yè)自身的組織文化行事，這種組織文化來源于兩套不同的規(guī)范——新聞規(guī)范和市場規(guī)范。盡管新聞規(guī)范和市場規(guī)范并非完全不相容，但二者在實踐中時常發(fā)生沖突，且一旦二者發(fā)生沖突時，市場規(guī)范往往戰(zhàn)勝新聞規(guī)范成為主導新聞生產(chǎn)的邏輯。③而當市場規(guī)范戰(zhàn)勝新聞規(guī)范的時候，市場驅(qū)動力的消極影響也開始凸顯。

1、新聞低俗化

市場驅(qū)動力下，中國的新聞業(yè)迅猛發(fā)展，然而在市場經(jīng)濟的“利誘”下，某些媒體漸漸失去了自身的免疫力甚至發(fā)生異化，導致低俗化。時下，在某些媒體那里明星取代了勞模，美女擠走了學者，緋聞頂替了事實，娛樂覆蓋了文化，低俗代替了端莊，一股彌漫在新聞報道中的低俗化之風，已與有償新聞、虛假報道、不良廣告一道，被公眾列為中國傳媒業(yè)的“四大公害”，受到社會各界的強烈抨擊。④這些媒體為了吸引受眾眼球，擴大發(fā)行量、提高收視率，不惜自降品格，迎合受眾的低級趣味，導致新聞低俗化。例如，2012年11月，江蘇教育電視臺為了吸引眼球，提高收視率，刻意炒作，邀請干露露母女三人作為嘉賓，她們在節(jié)目中大爆粗口，毫無顧忌，低俗丑惡。視頻被傳到網(wǎng)絡后，引發(fā)輿論批評，江蘇教育電視臺為了追求收視率而導致低俗化的行徑，嚴重影響了媒體在公眾心目中的形象，也遭到了國家廣電總局勒令停播整頓的懲罰。

2、有償新聞泛濫

所謂“有償新聞”，是指新聞傳播活動中，希望獲得媒體宣傳報道的個人或組織，或者不希望媒體對不利于自己的有關(guān)信息進行報道的個人或組織，向新聞從業(yè)人員提供金錢或?qū)嵨?，以獲得事實上的宣傳報道或不報道的行為。⑤隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展，伴隨著市場經(jīng)濟而產(chǎn)生的金錢至上、拜金主義、物質(zhì)主義等觀念也在影響著我們，某些新聞工作者面對越來越多的物質(zhì)誘惑，把握不住自己的操守，利用手中的報道權(quán)、輿論監(jiān)督權(quán)與被采訪對象進行利益交換，不但接收禮金、物品，有的甚至索要錢財，導致“有償新聞”泛濫?？梢哉f，有償新聞是一種權(quán)與錢的交易，而這類新聞一般都有一定的虛假成分，不是刻意美化就是是非不分，毫無社會責任感。長此以往，有償新聞不僅腐敗采編隊伍，也影響媒體的公信力和影響力。

3、虛假廣告

市場經(jīng)濟條件下，新聞作為一種商品，在巨大經(jīng)濟力量的推動下獲得了快速成長。如今，大部分媒體自主經(jīng)營，自負盈虧，面對激烈的市場競爭，一旦失去“廣告”支撐，便有面臨關(guān)門的危機。一些媒體收視率低，尤其是欠發(fā)達地區(qū)的媒體，大廣告拉不到，小廣告又不足以維持生計，但為了生存下去，只好播放虛假廣告茍且而活。虛假廣告“遍地開花”，如果不加以治理，最終也會傷及媒體自身。

結(jié)語

經(jīng)過30多年的新聞改革，我國的新聞傳播業(yè)走向了受市場驅(qū)動的道路。市場驅(qū)動力在新聞生產(chǎn)中開始發(fā)揮重要作用。市場化改革不僅促使新聞業(yè)的經(jīng)營方式發(fā)生轉(zhuǎn)變，受眾意識和服務意識得以回歸，也使新聞產(chǎn)品的質(zhì)量有所提升。但是，由于市場經(jīng)濟的發(fā)展還不完善，法制觀念還沒有確立，新聞從業(yè)人員的職業(yè)道德規(guī)范的缺失，導致了一些負面影響。因此，我國新聞傳播業(yè)必須積極適應市場經(jīng)濟的新環(huán)境，更好地使新聞傳播在市場經(jīng)濟中發(fā)揮思想先鋒的作用，進而使新聞傳播業(yè)在廣闊的市場經(jīng)濟中擺脫低俗化、虛假廣告、有償新聞的困惑，并以新聞專業(yè)主義理念和現(xiàn)代市場經(jīng)營理念，肩負媒體的社會責任和時代使命，獲得社會效益和經(jīng)濟效益的雙豐收。

參考文獻

①③田秋生，《市場邏輯如何影響新聞生產(chǎn)——麥克馬納斯市場新聞業(yè)理論再審視》[J].《新聞大學》，2011（4）

②侯迎忠、趙志明，《西方新聞專業(yè)主義初探》[J].《當代傳播》，2003（4）

④郭尼迪爾，《新聞低俗化：一個應引起重視的問題》[J].《新聞三味》，2006（4）

⑤鄧名瑛，《“有償新聞”的倫理批判》[J].《倫理學研究》，2005（6）

（作者：中國傳媒大學電視與新聞學院2012級碩士研究生）

責編：姚少寶