【摘 要】媒體的健康報(bào)道失當(dāng)可能會(huì)引起一系列的社會(huì)問(wèn)題，如導(dǎo)致受眾的錯(cuò)誤認(rèn)知，引發(fā)社會(huì)恐慌等等。本文從大眾傳播的視角來(lái)分析時(shí)下國(guó)內(nèi)媒體在健康報(bào)道中暴露出來(lái)的三方面問(wèn)題：未調(diào)查而先報(bào)道、夸張失實(shí)而引發(fā)恐慌、專業(yè)性不足且輕反饋。著重分析報(bào)道失當(dāng)?shù)脑蚝臀：Φ漠a(chǎn)生，并關(guān)注這些報(bào)道的一些新特點(diǎn)，從媒體與受眾的雙向傳播過(guò)程與效果來(lái)審視時(shí)下國(guó)內(nèi)的健康報(bào)道。

【關(guān)鍵詞】健康傳播 社會(huì)恐慌 專業(yè)報(bào)道

健康傳播是一個(gè)多維度、多層次的復(fù)雜系統(tǒng)，由自我傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播層次，衍生出大量涉及個(gè)人發(fā)展、人際交往、社會(huì)機(jī)構(gòu)和公共政策的問(wèn)題。①在大眾傳播層次，媒體的報(bào)道涉及了這個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)中方方面面的問(wèn)題。時(shí)下國(guó)內(nèi)媒體的健康傳播報(bào)道多為服務(wù)性的社會(huì)信息，在這些信息傳播的過(guò)程中，一方面，正確并得到適度傳播的報(bào)道對(duì)于普及大眾健康知識(shí)、引導(dǎo)其養(yǎng)成健康生活方式、提高社會(huì)公眾對(duì)健康問(wèn)題的重視都具有積極作用；另一方面，健康報(bào)道的失當(dāng)也可能會(huì)引起一系列社會(huì)問(wèn)題。

基于近年來(lái)健康傳播領(lǐng)域報(bào)道，從媒體與受眾的雙向傳播過(guò)程與效果來(lái)審視時(shí)下國(guó)內(nèi)的健康報(bào)道，可以追溯到一些流言滋生的源頭，尋找目前國(guó)內(nèi)健康報(bào)道存在的一些值得反思的突出問(wèn)題。本文將從大眾傳播的視角來(lái)分析時(shí)下國(guó)內(nèi)媒體在健康報(bào)道中暴露出來(lái)的三個(gè)方面問(wèn)題：未調(diào)查而先報(bào)道、失實(shí)而引發(fā)恐慌、專業(yè)性不足且輕反饋。著重分析報(bào)道失當(dāng)?shù)脑蚝臀：Φ漠a(chǎn)生，并關(guān)注在新媒體時(shí)代這些報(bào)道的一些新特點(diǎn)。

一、未調(diào)查而先報(bào)道

由于健康傳播涉及到公眾的切身利益問(wèn)題，對(duì)于負(fù)面信息如突發(fā)公共衛(wèi)生事件等的報(bào)道須更為謹(jǐn)慎。但很多時(shí)候媒體為奪取先機(jī)，會(huì)在聽到風(fēng)聲而未能完全確定信息是否真實(shí)準(zhǔn)確時(shí)就發(fā)布信息，或是對(duì)尚在調(diào)查中的事件作出偏向性明顯的報(bào)道，這些行為都極易導(dǎo)致流言的產(chǎn)生。而當(dāng)人們將流言作為正式渠道信息的補(bǔ)充 并信以為真，在后續(xù)的信息傳播過(guò)程中，正常的秩序就會(huì)被擾亂，無(wú)論是普通公眾還是媒體都難以分辨信息的真實(shí)性，很多后發(fā)報(bào)道的媒體又在未加證實(shí)的情況下援引之前媒體的錯(cuò)誤報(bào)道，加劇流言的擴(kuò)散和影響。在集合行為中，人們不必為信息的正確性或準(zhǔn)確性負(fù)責(zé)，每個(gè)人都可以根據(jù)自己的意愿對(duì)流言內(nèi)容進(jìn)行改造和變形。不可否認(rèn)，部分媒體健康報(bào)道的盲目性和失察成為了引發(fā)公共危機(jī)的幫兇。如2005年的甲肝疫苗事件，在媒體的錯(cuò)誤報(bào)道后，衛(wèi)生部進(jìn)行了澄清，但危機(jī)并未化解，當(dāng)時(shí)全國(guó)大量疫苗都停止接種，整個(gè)防疫系統(tǒng)受到重創(chuàng)，還間接導(dǎo)致了幾個(gè)月后的甲肝從廣東廣西開始爆發(fā)。

由此，媒體健康報(bào)道的真假之辨、是非之辨反而成為了受眾的困擾。特別是在受眾廣泛接觸的可控性低的網(wǎng)絡(luò)媒體，謠言很容易得到大面積傳播，相反真實(shí)的信息極可能會(huì)被大量話題性強(qiáng)的誘發(fā)性信息所淹沒(méi)，而群體極化則推動(dòng)著錯(cuò)誤報(bào)道進(jìn)一步感染群體情緒，喚起群體記憶。②有證據(jù)顯示，在網(wǎng)上發(fā)生群體極化傾向的比例，是現(xiàn)實(shí)生活面對(duì)面的兩倍之多③。如此前肯德基、麥當(dāng)勞“45天速成雞”的報(bào)道迅速演變成了網(wǎng)絡(luò)社交媒體上群眾的激烈控訴，一定程度的社會(huì)恐慌已經(jīng)形成，而“速成雞事件”當(dāng)時(shí)還尚在調(diào)查之中。

要矯正視聽，將危情抑制到一個(gè)可控的程度和范圍內(nèi)，其中有媒體不可推卸的責(zé)任。首先，媒體在健康報(bào)道時(shí)應(yīng)以謹(jǐn)慎公正的態(tài)度，以強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任心去約束自身報(bào)道行為，先證實(shí)，后報(bào)道，用事實(shí)說(shuō)話。其次，事件的持續(xù)發(fā)展性要求媒體的健康報(bào)道必須有一個(gè)持續(xù)性。媒體對(duì)一個(gè)事件的報(bào)道應(yīng)是完整的，即對(duì)事件的原因、處理和外延都有深入而科學(xué)的報(bào)道，并且在時(shí)間上是連續(xù)并隨著事件發(fā)展而發(fā)展的。第三，在調(diào)查中要厘清責(zé)任，對(duì)報(bào)道所涉及的社會(huì)機(jī)構(gòu)和成員作出公正的評(píng)價(jià)。在一些負(fù)面的健康報(bào)道中，究竟誰(shuí)是責(zé)任人并未真正浮出水面，如2009年的“農(nóng)夫山泉‘砒霜門’”事件，在?？谑泄ど叹峙掇r(nóng)夫山泉和統(tǒng)一在內(nèi)的9種食品總砷或二氧化硫超標(biāo)，不能使用后，媒體大肆報(bào)道，給農(nóng)夫山泉造成上億元損失，而后海南省工商局調(diào)查組卻確認(rèn)了是?？谑泄ど叹止ぷ鞒绦虿划?dāng)，初檢有誤造成了烏龍事件④。在這個(gè)事件中，農(nóng)夫山泉被誤打，一些媒體對(duì)政府信息的盲目信從和在報(bào)道中顯露出的對(duì)政府信息的維護(hù)（偏向）也造成了部分不良影響。

二、失實(shí)而引發(fā)恐慌

對(duì)于一般性的普及健康知識(shí)的報(bào)道來(lái)說(shuō)，夸張失實(shí)的情況并不多見(jiàn)，但在突發(fā)性公共衛(wèi)生事件和健康風(fēng)險(xiǎn)信息的報(bào)道中，由于媒體報(bào)道的夸張失實(shí)而引發(fā)或加劇社會(huì)恐慌的事件屢見(jiàn)不鮮。在這兩類報(bào)道中，大量充斥著情感性信息和說(shuō)服性信息，有時(shí)候針對(duì)公共衛(wèi)生事件的報(bào)道中也包含大量的健康風(fēng)險(xiǎn)信息，這些信息通過(guò)喚起受眾的“恐懼訴求”或是營(yíng)造一種“戲劇效應(yīng)”來(lái)提高報(bào)道的感染力和“傳染力”，這些通過(guò)夸張事實(shí)來(lái)迎合市場(chǎng)的行為既有悖傳播者對(duì)受眾進(jìn)行正確輿論引導(dǎo)之責(zé)，又會(huì)反過(guò)來(lái)造成受眾的心理恐懼和錯(cuò)誤行為，導(dǎo)致了新的健康問(wèn)題，如之前提到的“甲肝疫苗事件”。

當(dāng)媒體的“傳播機(jī)制出現(xiàn)故障和問(wèn)題，易引致人們思想的混亂，甚至行為的不規(guī)范性，直至社會(huì)的局部動(dòng)亂”⑤，因此媒體的報(bào)道失當(dāng)是極易成為群體恐慌心理的源頭，并不斷擴(kuò)大這種恐慌心理，特別是在無(wú)序信息迅速傳播的今天，各種各樣信息的充斥使得信息的權(quán)威性難以辨認(rèn)，而這種無(wú)序狀態(tài)下的“權(quán)威信息真空”成為了流言和社會(huì)恐慌擴(kuò)散的溫床。不論是在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中對(duì)危情的夸大還是在健康風(fēng)險(xiǎn)信息中帶有威脅性的說(shuō)服性信息，使類似信息發(fā)生效用的這種恐懼驅(qū)動(dòng)模式的技巧在于，喚起足夠的恐懼， 促使人們行動(dòng)， 而推薦的行動(dòng)必須能夠消減恐懼，并成為人們的固有習(xí)慣⑥。但如果這些信息中推薦的行為方式不能消減恐懼， 那么， 健康傳播者將會(huì)冒著人們采取其他行動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)，而這些行動(dòng)有可能會(huì)對(duì)人們產(chǎn)生傷害，即使這些行動(dòng)消減了恐懼，進(jìn)而成為人們的固有習(xí)慣，但這些習(xí)慣極有可能是缺乏廣泛經(jīng)驗(yàn)或科學(xué)性的，但這些所謂經(jīng)驗(yàn)也會(huì)伴隨危機(jī)引發(fā)的恐慌被廣泛傳播并錯(cuò)誤采用。

所以，媒體應(yīng)避免報(bào)道的夸張失實(shí)，并為公眾提供危機(jī)性事件所需要的應(yīng)對(duì)信息，形成與受眾的一種“溝通”。首先就要媒體在健康報(bào)道中擺正姿態(tài)，處理好新聞責(zé)任與市場(chǎng)需求之間的關(guān)系。媒體的責(zé)任感是不該動(dòng)搖的報(bào)道原則，媒體在健康報(bào)道中需要嚴(yán)格把關(guān)，避免夸張或扭曲事實(shí)，具有強(qiáng)烈誘導(dǎo)性而有失公正的報(bào)道。在國(guó)內(nèi)，這種報(bào)道的有失偏頗還體現(xiàn)在對(duì)政府信息的過(guò)分信任或是維護(hù)上。其次，媒體健康報(bào)道的準(zhǔn)確性至關(guān)重要，必須先取證，而從報(bào)道技巧角度的專業(yè)性和準(zhǔn)確性也同樣重要，如何使受眾從報(bào)道中正確理解衛(wèi)生事件或是醫(yī)學(xué)知識(shí)也是媒體在報(bào)道的過(guò)程中必須反復(fù)揣摩和研究的問(wèn)題。第三，媒體需促進(jìn)社會(huì)反危機(jī)體系的建立，為人們的危情防治提供信息來(lái)源。在突發(fā)健康事件中，人們的“心理應(yīng)急”源于信息的缺乏和誤解。突發(fā)健康事件中人們急需了解疫情信息、醫(yī)療信息、政府的態(tài)度、本地災(zāi)情信息等。⑦為公眾提供這些信息，是辟謠的有力舉措，也是媒體不斷增強(qiáng)自身公信力的有效手段。

三、專業(yè)性不足且輕反饋

作為接收、傳遞和共享健康信息的重要渠道，大眾媒體實(shí)現(xiàn)健康傳播的過(guò)程共有四個(gè)階段，分別是知曉健康信息、健康信念認(rèn)同、態(tài)度轉(zhuǎn)變以及采納健康的行為。⑧而往往由于健康傳播從業(yè)人員專業(yè)性不足而造成的疏漏或是錯(cuò)誤在第一個(gè)階段就干擾人們正確地認(rèn)識(shí)問(wèn)題，一旦人們輕信了錯(cuò)誤信息，則可能會(huì)轉(zhuǎn)化成錯(cuò)誤實(shí)踐，而健康報(bào)道傳播的信息存在謬誤甚至?xí){到受傳者的生命安全，所以健康報(bào)道專業(yè)性不足形成了一種潛在的風(fēng)險(xiǎn)。目前看來(lái)我國(guó)的健康報(bào)道中還存在大量的常識(shí)性錯(cuò)誤、專業(yè)知識(shí)缺位導(dǎo)致的錯(cuò)誤、語(yǔ)言表達(dá)不明等，這些很多都是由健康報(bào)道從業(yè)人員的專業(yè)性不足造成的。在既懂醫(yī)學(xué)又懂新聞傳播的專業(yè)型人才匱乏的情況下，這種現(xiàn)狀難以改變。雖然醫(yī)學(xué)專業(yè)的人員懂知識(shí)，但過(guò)于專業(yè)化的信息并不能夠讓普通讀者透徹理解并正確接受或是吸引讀者，而不夠?qū)I(yè)的信息又顯得可信度不足，參考價(jià)值也不高。同時(shí)，這也引發(fā)了另一個(gè)問(wèn)題，就是健康報(bào)道大量集中在事實(shí)報(bào)道上，特別是有故事性的報(bào)道，如醫(yī)療事件，醫(yī)患糾紛等。

重事實(shí)報(bào)道實(shí)際上是從健康傳播媒體自身?xiàng)l件、目前國(guó)內(nèi)環(huán)境與政府政策、受眾的新聞興趣等多重因素交織下自然形成的，通常我們信息的發(fā)布都是一貫的自上而下的模式，而形成了大眾傳播領(lǐng)域較為普遍的輕反饋現(xiàn)象。這種現(xiàn)象與此前提到的三種錯(cuò)誤做法相聯(lián)系，突出表現(xiàn)為對(duì)傳播效果的預(yù)測(cè)不足，傳播者常常忽略信息傳播所帶來(lái)的受眾的改變，如受眾是否正確理解和接受報(bào)道內(nèi)容，受眾是否有新的信息需求等。即使是在連續(xù)性的對(duì)突發(fā)公共衛(wèi)生事件的報(bào)道中，報(bào)道的內(nèi)容大致包括了疫情通報(bào)和防治成果，病理介紹和傳播途徑，疫情醫(yī)學(xué)研究新動(dòng)向，日常防治及科普知識(shí)，政府及部門應(yīng)對(duì)措施及政策，典型人物或事件塑造，組織、專家的預(yù)期和評(píng)價(jià)等方面，但往往也是在短時(shí)間內(nèi)的單向信息提供，未能實(shí)現(xiàn)反饋甚至是循環(huán)再生產(chǎn)。輕反饋的另一個(gè)表現(xiàn)是由于健康報(bào)道的專業(yè)性缺位而選擇盡量淺易層面的報(bào)道或是一些具體事件的報(bào)道，致使健康報(bào)道的同質(zhì)化嚴(yán)重，廣度和深度都不足，受眾不能從正當(dāng)渠道獲得想要的信息，而流向謠言。

專業(yè)性不足的健康報(bào)道不僅包括存在知識(shí)性錯(cuò)誤的報(bào)道，也包括政府宣傳化的報(bào)道或是商業(yè)化過(guò)度的信息，從事健康傳播的媒體固然有自己的一套工作準(zhǔn)則，但仍會(huì)在生存的殘酷和職業(yè)操守之間保持冷靜。即使想要保持同受眾“溝通”，也可能會(huì)在受眾的選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶中失去原本的樣子或是被遺忘，避免這些信息受阻的方式并非一味地制造話題，而是去尋找受眾與信息的接觸點(diǎn)，并保持多維度和平衡。在這個(gè)過(guò)程中，首先就是要建立起一個(gè)自下而上的工作順序，從人們的生活中去發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，再展開層層調(diào)查；從問(wèn)題的細(xì)節(jié)開始，追溯起因，探尋解決措施，而避免指令式的報(bào)道。其次，要充分發(fā)揮好“把關(guān)人”的作用，所有最終公諸于眾的信息都應(yīng)該經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的篩選和檢查核實(shí)，在記者專業(yè)知識(shí)有限的情況下，就需要專業(yè)的編輯細(xì)心審讀，嚴(yán)格把關(guān)，以確保新聞稿的質(zhì)量。第三，就是要處理好同政府、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、企業(yè)和受眾之間的關(guān)系，將受眾需求放在最重要的位置，把媒體自身的權(quán)威性、科學(xué)性、服務(wù)性放在前面，以權(quán)衡利弊，更好地開展工作。

面向大眾的健康報(bào)道是建立在對(duì)人的生命的尊重上的，正如陳力丹教授所言：“人的一切權(quán)利，包括勞動(dòng)權(quán)和休息權(quán)，均以生命權(quán)作為前提。生命的神圣性應(yīng)當(dāng)是全社會(huì)的共識(shí)，所有人都應(yīng)當(dāng)尊重生命、敬畏生命。請(qǐng)自我檢查一下我們的報(bào)道，有沒(méi)有對(duì)生命的輕視傾向，有沒(méi)有對(duì)死亡的麻木？不論使用多么革命的語(yǔ)言、多么富有感情的語(yǔ)言來(lái)描寫死亡，在和平時(shí)期，任何東西都沒(méi)有任何理由凌駕于人的生命之上?！雹徇@就賦予了健康傳播更為神圣的使命，對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，不僅要傳播健康知識(shí)，同時(shí)還要實(shí)現(xiàn)其在自我傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播層次中通過(guò)信息而改變受眾態(tài)度和行為的作用，為改變受眾與政府、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)藥企業(yè)、媒體相互之間的關(guān)系產(chǎn)生積極作用。

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⑦張夢(mèng)新、李琴，《健康傳播與社會(huì)恐慌》[J].《當(dāng)代傳播》，2003（5）

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⑨陳力丹，《非典報(bào)道與生命權(quán)意識(shí)》[J].《新聞?dòng)浾摺罚?003（6）

（作者：中國(guó)傳媒大學(xué)傳播研究院出版專業(yè)碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶