【摘 要】面對新媒體的步步緊逼，利用、轉型、融合成為傳統(tǒng)電視新聞欄目的發(fā)展策略。微博低門檻、快速度、大平臺的特性，使其成為最活躍的新媒體，正在改變著傳統(tǒng)的輿論傳播格局。電視新聞欄目可以利用微博搶時效、找線索、增強互動、創(chuàng)新節(jié)目、塑造品牌，從而提升欄目的知名度、美譽度和影響力。

【關鍵詞】電視 新聞欄目 微博

面對新媒體的沖擊和挑戰(zhàn)，電視如何制作出受眾滿意的內容，讓欄目在新媒體時代突圍，是電視新聞欄目迫切需要解決的問題。微博低門檻、快速度、大平臺的特性，使其成為最活躍的自媒體，正在改變著傳統(tǒng)的輿論傳播格局。當前，各主流電視媒體及品牌欄目基本上都開通了微博，希望借此提升節(jié)目的影響力。新聞欄目也應該主動向微博借力，尋求融合共生。

一、電視新聞欄目如何向微博借力

1、借微博搶時效

微博同時具有一對一、一對多、多對一、多對多的傳播特性，能以最快的速度直播正在發(fā)生的事件。而新聞欄目最講究先聲奪人。誰在第一時間發(fā)稿，誰就掌握了主動權。因此，各新聞欄目可以利用微博平臺，選取最新且最引人關注的新聞進行實時發(fā)布，第一時間為觀眾呈現現場實況。以2011年7月23日甬溫線動車事故為例，微博是事故最早的信息來源。借助微博，傳統(tǒng)媒體的記者們不僅搶在第一時間報道了新聞，還對即將播出的節(jié)目做出了預告，形成強烈的收視期待。

2、借微博找線索

只需觸動手機屏幕或者輕點鼠標，人人都可以利用微博進行現場記錄、發(fā)表議論、圍觀事件。這樣的低門檻讓更多人擁有了話語權，讓他們把看到的事情即時發(fā)布。微博就像一個巨大的新聞場，每天為電視新聞欄目提供海量的新聞線索。只要經過調查核實，微博就能成為一個方便、快捷、有效的信息獲取渠道。電視新聞欄目應該充分利用微博信息發(fā)布海量、及時的優(yōu)勢，將其作為獲取新聞線索的平臺，使自己的新聞更全面、更快捷、更鮮活。

電視新聞欄目還可以在自己的官方微博上主動征集新聞線索。對于微博上的爆料和求助信息，欄目應該及時處理。如果適合記者采訪，迅速把線索轉給記者跟進。如果暫時不適合記者采訪，可以進行轉發(fā)評論，或轉發(fā)給相關部門促成解決。長期堅持，一定可以積累起一批固定的“編外記者”為欄目提供新聞線索。

3、借微博增強互動

微博傳播大大縮短了傳播過程“反饋”的時間，使即時的交流互動成為可能。電視新聞欄目傳統(tǒng)的互動方式主要是觀眾來信、熱線電話和短信參與，相比傳統(tǒng)的互動方式，微博深度互動所產生的影響范圍更廣、表現形式更多、交流方式更便捷。因此，新聞欄目應該主動利用微博在分享和互動方面的強大優(yōu)勢，增強與觀眾和專家的實時互動。

具體說來，新聞欄目的官方微博可以提前以文字、圖片或視頻形式發(fā)布當期欄目的精彩片段或者拍攝花絮，吸引博友關注節(jié)目，為節(jié)目預熱；在節(jié)目直播過程中，隨時播出博友們對節(jié)目的精彩評論，營造觀看高潮；在節(jié)目播出后，及時處理博友們的建議、咨詢、糾錯等反饋意見。新聞欄目可以定期發(fā)起各種投票、贈送禮物等活動來聚集人氣，還可以組織博友見面會，增強與粉絲的交流。此外，新聞欄目的編輯記者可以借助微博轉發(fā)各領域專家的消息和言論，針對一些熱點話題征求權威人士的意見和建議，這些互動成果可以在欄目直播的過程中實時展現。這些互動都能引發(fā)網民的關注和共鳴，滿足博友們的創(chuàng)造欲和分享欲，構筑起新聞欄目親民、平等、個性鮮明的品牌形象，最終達到反哺收視的效果。

4、借微博創(chuàng)新節(jié)目

當前新聞欄目的一些問題正在逐步凸顯，欄目整體發(fā)展遇到瓶頸，影響了觀眾的收視期待SpYG4cABPc3HUCu/T/7fnIc6llqdZU+x98VJmwOdiFM=。電視欄目可以借助微博，開創(chuàng)新的電視節(jié)目形態(tài)。

一方面，電視新聞欄目可以嘗試適合微博傳播的報道形式。例如，根據每期節(jié)目的主題，在微博上進行話題設置，引發(fā)公眾討論，并整合評論內容在電視新聞節(jié)目中呈現。還可以在欄目中開辟微博板塊，選擇播發(fā)一些重要的、貼近性強的評論，及時傳達博友的呼聲。

另一方面，電視新聞欄目可以聯手微博網站推出跨媒體新形態(tài)的電視新聞節(jié)目。如江蘇廣電聯手搜狐微博推出的《夜宴微波爐》，節(jié)目對每周發(fā)表在搜狐微博上的熱點進行梳理，由主持人、嘉賓、評論員各自闡發(fā)評論，實現網友、觀眾與主持人、嘉賓的實時互動，成功將電視媒體、網絡媒體、手機媒體進行有機融合，使得節(jié)目呈現出較強的互動性、即時性和貼近性。

5、借微博塑造品牌

電視新聞欄目一旦樹立起良好的信譽，就會通過觀眾間的傳遞迅速擴大節(jié)目的影響力。這種正面的能量還能從一個欄目擴大到一個頻道，從欄目形象放大到電視臺的形象，借此帶來顯著的經濟效益。微博的傳播特性使其成為電視新聞欄目一個絕佳的品牌塑造和品牌宣傳工具。電視新聞欄目的品牌塑造是個復雜的系統(tǒng)工程，它需要欄目本身新聞內容的支撐，需要欄目彰顯出的人文關懷，也需要對觀眾生活有幫助和服務。

電視新聞欄目建立起官方微博，在微博上囊括豐富的節(jié)目資料、欄目工作人員的微博鏈接、投票討論等互動板塊，增強博友的參與性。博友在微博上討論、轉發(fā)等行為，可以促使沒有看過節(jié)目的人受到影響而關注欄目。根據每期欄目內容，找到一個有效的切入點，在微博上策劃話題，引發(fā)討論，成為一個話題性事件，可以很快地提高欄目知名度。欄目微博上可以放置一些個性化的獨家資源，如節(jié)目制作花絮等，拉近觀眾和工作人員之間的距離，產生對欄目的信賴感和親近感。此外，新聞欄目還可以發(fā)起電視公益活動，介入扶危濟困之中，引發(fā)社會對公益行動的關注，提升電視媒體的影響力和公信力，實現社會效益與經濟效益的雙贏，成功塑造欄目品牌。

二、需要注意的問題

1、取得官方認證

由于微博數量龐大，部分以媒體名義注冊的微博，微博工作人員有時不能確定其真實性，造成了一些虛假媒體頻現微博。這些“山寨媒體”以“發(fā)布新聞、透露幕后”為名，散布不實信息，甚至捏造謠言，混淆視聽，損害了媒體的品牌與公信力。因此，電視新聞欄目很有必要申請媒體的官方認證。取得官方認證，證明了欄目的官方性質，也能讓微博上發(fā)出的信息更有可信性。

2、專人負責維護

新聞欄目應該設立微博運營專業(yè)崗位，負責每天定時更新，即時與博友互動，幫他們解決一些實際問題。專人維護可以使微博從敘述語氣到符號使用都保持一致的風格，將欄目具象成一個有血有肉的人，有利于維護欄目品牌形象。新聞欄目負責人也應對信息發(fā)布加強把關，使微博上發(fā)布的每一條信息都與欄目的立場、定位相符合。

3、注意發(fā)布技巧

在微博發(fā)布內容方面，應以欄目原創(chuàng)內容為主，其他媒體的最新關注點、最新話題為輔，信息類、評論類、娛樂類、圖片視頻類的內容都要涉獵，為粉絲打造較為全面的資訊平臺。發(fā)布頻率上，要合理控制發(fā)布的時間間隔和數量。不要長期沉寂，讓粉絲失望；也不能在短時間頻繁刷屏，造成信息的壓迫感。發(fā)布格式上，盡量豐富多元，圖片、文字、視頻、音頻要合理搭配。

4、內容真實準確

由于微博內容都是由用戶自我生成，未經把關和審核，微博信息常常良莠不齊、真假難辨。而官方微博是電視欄目的延伸，必須做到內容真實、準確，不道聽途說，不信謠傳謠。對流傳的虛假信息，欄目還應該及時派出記者跟進采訪，做到及時辟謠。為了維護欄目形象，還要注意官方微博不介入過度敏感話題，不做不恰當的評論，不過度低俗娛樂。

參考文獻

①謝爾：《微博力》[M].中國人民大學出版社，2010

②趙煜，《微博：電視媒體的發(fā)展機遇和營銷空間》[J].《新聞戰(zhàn)線》，2011（9）

③劉曉紅，《論微博時代的電視傳播之道》[J].《記者搖籃》，2011（12）

（作者單位：重慶廣播電視集團（總臺）新聞中心）

責編：劉冰石