【摘 要】數(shù)字時(shí)代的到來(lái)催生了人們閱讀習(xí)慣的改變，從而致使報(bào)紙的年輕讀者大量流失。面對(duì)全媒體時(shí)代報(bào)紙現(xiàn)有讀者群體老齡化、年輕讀者邊緣化等問(wèn)題，本文著重探討在“內(nèi)容為王，渠道為皇”的新形勢(shì)下，報(bào)紙可以通過(guò)強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)、融合傳播渠道、開(kāi)展特色活動(dòng)等方式，實(shí)施“鞏固當(dāng)前讀者、發(fā)掘潛在讀者、培育新興讀者”等針對(duì)年輕讀者的經(jīng)營(yíng)策略，吸引并留住這一優(yōu)質(zhì)讀者群體。

【關(guān)鍵詞】全媒體時(shí)代 報(bào)紙 年輕讀者 潛在讀者 新興讀者

在信息數(shù)字化的今天，報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已由原來(lái)的報(bào)紙與報(bào)紙之間的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)閳?bào)紙與報(bào)紙、報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)媒體之間的全方位、立體化競(jìng)爭(zhēng)。央視市場(chǎng)研究（CTR）對(duì)全國(guó)60個(gè)城市的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：從2010年到2011年，報(bào)紙讀者流失了近350萬(wàn)。其中，“50后”、“60后”的讀報(bào)比例變化不大，“70后”的比例稍有下降，而“80后”的人群比例卻下降顯著，使得35歲以下讀報(bào)人群的數(shù)量減少了31.3%。①能否將年輕讀者拉回到報(bào)紙前，理應(yīng)成為報(bào)業(yè)及報(bào)人共同關(guān)注的話題。全媒體時(shí)代，面對(duì)讀者群體老年化、年輕讀者邊緣化，報(bào)紙可以通過(guò)實(shí)施“鞏固當(dāng)前讀者、發(fā)掘潛在讀者、培育新興讀者”等針對(duì)年輕讀者的經(jīng)營(yíng)策略，吸引并留住這一優(yōu)質(zhì)讀者群體。

一、鞏固當(dāng)前讀者：強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，提升內(nèi)容品質(zhì)

媒介資源的日益豐富改變了以往“報(bào)紙出什么讀者就看什么”的傳播觀念。對(duì)受眾而言，信息不再是稀缺資源，面對(duì)過(guò)剩信息，讀者已經(jīng)從過(guò)去信息的被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的主動(dòng)篩選者，并影響媒介信息傳遞的方式、渠道、數(shù)量和質(zhì)量。②當(dāng)報(bào)紙不再是人們獲取信息的唯一途徑時(shí)，哪種媒介能更快更準(zhǔn)更便捷地滿足人們的“拋棄型閱讀”，受眾就必然選擇誰(shuí)。因此，報(bào)紙要想穩(wěn)住現(xiàn)有讀者，必須在內(nèi)容上做文章。

1、注重用戶體驗(yàn)，“迎合”受眾需求

在這個(gè)“個(gè)個(gè)都有麥克風(fēng)，人人都是通訊社”的自媒體時(shí)代，信息爆炸與媒介膨脹使受眾迷失在信息的海洋里。報(bào)紙要充分利用自身優(yōu)勢(shì)，通過(guò)聚合內(nèi)容、方便用戶等方式，為讀者在信息巨浪中“淘金”，以高品質(zhì)內(nèi)容最大限度地滿足受眾的需求。報(bào)紙還要“迎合”讀者需求，適時(shí)調(diào)整定位，提高版面內(nèi)容的服務(wù)性與實(shí)用性，從而更好地滿足不同地區(qū)、不同層次、不同愛(ài)好的讀者的信息需求。在報(bào)道方式上，也要與時(shí)俱進(jìn)。如《人民日?qǐng)?bào)》，現(xiàn)在也主動(dòng)放下身段，將“拼爹”、“屌絲”、“元芳，你怎么看？”等網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)寫進(jìn)報(bào)道。

2、挖掘事件深度，多元化視角呈現(xiàn)

在信息多元化時(shí)代，報(bào)紙?jiān)跁r(shí)效性方面已無(wú)法與網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)等新媒體相提并論，但其優(yōu)勢(shì)在于對(duì)重大政策和事件的深入解讀。報(bào)紙要關(guān)注社會(huì)冰點(diǎn)問(wèn)題和小人物命運(yùn)，直面當(dāng)前老百姓亟需解決的熱點(diǎn)和焦點(diǎn)問(wèn)題，通過(guò)對(duì)事件背后深層次原因的探討和多元化客觀評(píng)判，及時(shí)、準(zhǔn)確、全面地為公眾提供社會(huì)信息。當(dāng)某一重大事件發(fā)生后，報(bào)紙要以多元化視角報(bào)道事件，通過(guò)有深度、有評(píng)論、有多元觀點(diǎn)的報(bào)道，為公眾了解事情的真相提供更多有效信息。《南方周末》在并不具備時(shí)效性優(yōu)勢(shì)的情況下，卻在全國(guó)21個(gè)城市有印刷點(diǎn)，期均發(fā)行量穩(wěn)定在170萬(wàn)份以上。③這得益于其獨(dú)特的報(bào)道視角及獨(dú)到的觀點(diǎn)和材料加工。深度報(bào)道、調(diào)查性報(bào)道理應(yīng)成為報(bào)紙吸引和留住年輕讀者的“殺手锏”。

3、樹立媒體形象，提高報(bào)紙公信力

《小康》雜志對(duì)2012年我國(guó)媒體信用的調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)和微博的公信力已經(jīng)超過(guò)了報(bào)紙和雜志。報(bào)紙要想提高公信力，必須堅(jiān)守新聞的真實(shí)性底線，發(fā)揮好輿論監(jiān)督作用，重視批評(píng)性報(bào)道。如果報(bào)紙對(duì)社會(huì)上的“假”、“惡”、“丑”充耳不聞，對(duì)公眾關(guān)注的重大事件和尖銳矛盾遮遮掩掩，必然招致公信力的下降。只有那些為公眾利益鼓與呼的媒體，才能得到廣大讀者的尊敬與認(rèn)可，樹立負(fù)責(zé)任、有良知、講實(shí)事、說(shuō)真話的媒體形象。

二、發(fā)掘潛在讀者：融合新興媒介，迎合個(gè)性化傳播

數(shù)字時(shí)代的到來(lái)催生了年輕人閱讀習(xí)慣的改變。第九次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2011年我國(guó)18-70周歲國(guó)民報(bào)紙閱讀率為63.1%，人均每天讀報(bào)時(shí)長(zhǎng)僅為22分鐘。在傳統(tǒng)閱讀方式下降的同時(shí)，數(shù)字化閱讀方式卻呈現(xiàn)出上漲勢(shì)頭，年輕人占八成以上。閱讀習(xí)慣的改變，直接影響受眾的媒介選擇。報(bào)媒可以從年輕人的媒介接觸方式入手，通過(guò)改變傳統(tǒng)的傳播模式，以個(gè)性化傳播發(fā)掘潛在讀者。

1、借力移動(dòng)智能終端，實(shí)現(xiàn)無(wú)紙化傳播

隨著科技的不斷發(fā)展，智能手機(jī)在價(jià)格持續(xù)走低的同時(shí)功能也越來(lái)越強(qiáng)大?！扒г悄軝C(jī)”和iPad等移動(dòng)智能終端的出現(xiàn)，以及城市Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)對(duì)公眾的免費(fèi)開(kāi)放，使報(bào)紙的無(wú)紙化傳播成為可能。在數(shù)字化的浪潮中，美國(guó)各大報(bào)紙捷足先登，紛紛推出iPad 版。④報(bào)紙iPad版的面市，可以使用戶更加便捷地用iPad、智能手機(jī)等移動(dòng)智能終端在線讀報(bào)，給數(shù)字時(shí)代下的紙媒注入了新的活力，為報(bào)紙的跨地區(qū)傳播提供了便利。報(bào)紙的無(wú)紙化傳輸，既保留了其版面集納的優(yōu)勢(shì)，又可以降低生產(chǎn)成本提高受眾到達(dá)率。同時(shí)，由于可以利用移動(dòng)終端在線閱讀或下載報(bào)紙的數(shù)字內(nèi)容，受眾可以利用碎片化時(shí)間且不受地點(diǎn)限制閱讀報(bào)紙。因此，無(wú)紙化傳播有助于將報(bào)紙的邊緣人群轉(zhuǎn)化為主流目標(biāo)人群。

2、攜手微博等新興媒介，實(shí)時(shí)報(bào)道新聞

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第30次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2012年6月底，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億，其中八成以上是年輕人。隨著微博、人人網(wǎng)等社交媒體的盛行，以微博為代表的新興媒介已成為年輕人獲取信息的主要渠道。報(bào)紙可以通過(guò)對(duì)新媒體技術(shù)的利用，在網(wǎng)民比較集中的網(wǎng)站注冊(cè)媒體官方微博，通過(guò)微博實(shí)時(shí)傳播信息的優(yōu)勢(shì)來(lái)彌補(bǔ)報(bào)紙時(shí)效性不足的缺陷，將最新的新聞資訊實(shí)時(shí)傳遞給受眾。報(bào)紙還可以利用微博征集新聞線索，或進(jìn)行事件營(yíng)銷等。同時(shí)，將報(bào)紙的精彩內(nèi)容置入微博傳播，通過(guò)網(wǎng)民對(duì)新聞內(nèi)容的分享和轉(zhuǎn)發(fā)，提升新聞的覆蓋率和報(bào)紙的影響力，吸引報(bào)紙的潛在與邊緣讀者人群。

3、個(gè)性內(nèi)容深度定制，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)定向傳播

在全媒體時(shí)代，移動(dòng)閱讀已成為勢(shì)不可擋的主流趨勢(shì)，但基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的碎片化閱讀，只能為受眾提供分散的、淺層次的信息，受眾要想獲得更為集中，更具深度與層次的信息，必須對(duì)內(nèi)容進(jìn)行定制。報(bào)紙應(yīng)該根據(jù)受眾的分化，針對(duì)不同群體，為受眾量身打造獨(dú)具專屬特色的信息內(nèi)容。報(bào)紙也可以將現(xiàn)有資源按照“新聞、財(cái)經(jīng)、體育、娛樂(lè)”等內(nèi)容加以分類，讓用戶可以按照自身意愿定制自己的閱讀內(nèi)容。報(bào)紙內(nèi)容的個(gè)性化、深度化定制，可以順應(yīng)數(shù)字化信息傳播規(guī)律，滿足各類人群的信息需求，壯大讀者規(guī)模。因此，提供高質(zhì)量的閱讀內(nèi)容和閱讀體驗(yàn)，將成為增強(qiáng)報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)力的重要著力點(diǎn)。

三、培育新興讀者：開(kāi)展多樣化活動(dòng)，增強(qiáng)用戶粘性

現(xiàn)階段，我國(guó)報(bào)紙正面臨著固有讀者群體老年化、年輕讀者邊緣化等問(wèn)題。如何吸引年輕人的注意力，是所有報(bào)業(yè)和報(bào)人都需要做的功課。在對(duì)年輕讀者的爭(zhēng)奪中，更要注重對(duì)新興讀者的培育。對(duì)年輕讀者的培養(yǎng)要從娃娃抓起，從小增加他們對(duì)報(bào)紙的接觸機(jī)會(huì)，這樣才能增強(qiáng)他們長(zhǎng)大后選擇報(bào)紙的或然率。

1、設(shè)置親子教育模塊，開(kāi)設(shè)小記者專刊

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)獨(dú)生子女人數(shù)已經(jīng)突破1億，而報(bào)紙的親子教育市場(chǎng)卻相對(duì)空白。報(bào)社可以牽頭舉辦親子公益活動(dòng)、親子趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)等活動(dòng)，設(shè)置專門的親子教育模塊或?qū)？?，為家長(zhǎng)培育孩子出謀劃策。報(bào)紙吸引新興讀者的另一種策略就是將市場(chǎng)瞄向校園，創(chuàng)辦小記者專刊。報(bào)社可以憑借自身的資源優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)辦“小記者團(tuán)”，分批次從訂閱該報(bào)的小讀者中選拔若干中小學(xué)生作為小記者成員，為他們提供各種主題性采訪實(shí)踐活動(dòng)，并安排固定版面發(fā)表小記者作品。

2、開(kāi)展特色品牌活動(dòng)，組建高校記者站

相對(duì)中小學(xué)生而言，大學(xué)是年輕人讀報(bào)習(xí)慣養(yǎng)成的重要時(shí)期。最新統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，我國(guó)目前擁有近三千萬(wàn)大學(xué)生，市場(chǎng)龐大。報(bào)社可以將記者站開(kāi)進(jìn)高校，或面向高校招募大學(xué)生記者，搶灘高校市場(chǎng)。這種通過(guò)以大學(xué)生視角報(bào)道大學(xué)生身邊新聞的方式，在豐富報(bào)紙版面內(nèi)容的同時(shí)，也潛移默化地增加了報(bào)紙和年輕人的接觸機(jī)會(huì)和在高校中的影響力。2012年11月，由中國(guó)高校傳媒聯(lián)盟主辦的“大學(xué)生記者看光博”活動(dòng)啟動(dòng)，經(jīng)過(guò)層層選拔的20名大學(xué)生記者對(duì)第九屆“中國(guó)光谷”國(guó)際光電子博覽會(huì)進(jìn)行報(bào)道。其實(shí)早在2008年，《中國(guó)青年報(bào)》就攜手國(guó)內(nèi)63家重點(diǎn)高校共同發(fā)起成立中國(guó)高校傳媒聯(lián)盟，并以全國(guó)800多所新聞院系的數(shù)十萬(wàn)大學(xué)生為依托，建立獨(dú)具特色的校媒網(wǎng)。通過(guò)舉辦“與世界對(duì)話”、“未來(lái)講堂”、“注冊(cè)大學(xué)生記者選拔”等品牌活動(dòng)，校媒網(wǎng)已成為《中國(guó)青年報(bào)》在高校的延伸和高校校園媒體對(duì)話社會(huì)的窗口。⑤

3、組織傳媒精英講座，設(shè)立專項(xiàng)獎(jiǎng)學(xué)金

傳媒教育應(yīng)該培養(yǎng)出業(yè)界需求的人才，然而相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，一流新聞院校的新聞專業(yè)畢業(yè)生找到專業(yè)對(duì)口工作的比例不到三成。面對(duì)傳媒業(yè)學(xué)界與業(yè)界的脫節(jié)，報(bào)業(yè)精英應(yīng)該走進(jìn)課堂，與傳媒學(xué)子分享新聞采編的經(jīng)典案例與心路歷程。這種方式不僅擴(kuò)大了報(bào)紙?jiān)诖髮W(xué)生中的影響，通過(guò)與名記者、名編輯面對(duì)面的接觸，也能激發(fā)年輕人的讀報(bào)熱情。為了培養(yǎng)、發(fā)掘優(yōu)秀人才，鼓勵(lì)有志于中國(guó)傳媒事業(yè)的在校大學(xué)生，報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)還應(yīng)該在高校設(shè)立媒體專項(xiàng)獎(jiǎng)學(xué)金，用以獎(jiǎng)勵(lì)那些在學(xué)習(xí)和業(yè)務(wù)方面取得突出成績(jī)的大學(xué)生。這些獎(jiǎng)學(xué)金的設(shè)立，不僅為媒體培養(yǎng)自己的后繼人才打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，還提升了媒體的知名度與影響力。

結(jié)語(yǔ)

隨著報(bào)業(yè)讀者老齡化趨勢(shì)的加劇，如何吸引年輕讀者，將是紙媒謀求未來(lái)創(chuàng)新發(fā)展的戰(zhàn)略重點(diǎn)。全媒體時(shí)代年輕人閱讀習(xí)慣的改變，將引致報(bào)紙對(duì)傳播方式的全新變革。數(shù)字時(shí)代，靠單一介質(zhì)傳播的傳統(tǒng)媒體已很難贏得市場(chǎng)，報(bào)媒應(yīng)該朝著數(shù)字化、平臺(tái)化、移動(dòng)化、融媒化的發(fā)展方向，審時(shí)度勢(shì)地進(jìn)行全媒體傳播，通過(guò)傳播手段的與時(shí)俱進(jìn)，將年輕讀者“E網(wǎng)打盡”。

參考文獻(xiàn)

①牛春穎，《報(bào)紙僅1年讀者流失350萬(wàn) 80后顯著下降》，[EB/OL].http：//news.qq.com/a/20121031/001219.htm

②雷蔚真：《名牌欄目的策略與衍變：〈經(jīng)濟(jì)半小時(shí)〉透析報(bào)告》[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2005

③南方報(bào)業(yè)網(wǎng)，南方周末[EB/OL]. http：//www.nfmedia.com/jtqmt/201205

/t20120530_147046.htm

④劉績(jī)輝，《美國(guó)報(bào)紙iPad版開(kāi)辟閱讀新領(lǐng)域》[J].《青年記者》，2012（16）

⑤校媒網(wǎng)，《聯(lián)盟簡(jiǎn)介》[EB/OL].http：//www.chinaumu.org/node_10982.htm

（作者：陳波，浙江傳媒學(xué)院新聞與傳播專業(yè)2012級(jí)碩士研究生；張雷，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，浙江傳媒學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師）

責(zé)編：周蕾