“野蠻生長”的十年
2013-12-16 00:00:00許智博
南都周刊 2013年24期
陣痛過后開始走穩(wěn)
2002年6月6日，第七屆北京國際汽車展開幕——這是中國入世后舉辦的第一次大型車展，日產(chǎn)總裁卡洛斯·戈恩也親自率團(tuán)參展。日產(chǎn)在那次車展上展出了三款新車，其中廣州風(fēng)神汽車有限公司生產(chǎn)的“風(fēng)神三號(hào)”將風(fēng)神車標(biāo)換成了日產(chǎn)車標(biāo)，以“新藍(lán)鳥”的身份正大光明地?cái)[在日產(chǎn)的展臺(tái)上。這無疑預(yù)示著，二者的合作將要拉開序幕。
一年后的6月，東風(fēng)與日產(chǎn)“全面合資”，成立當(dāng)時(shí)中國規(guī)模最大的汽車合資企業(yè)東風(fēng)汽車有限公司——由于東風(fēng)將核心業(yè)務(wù)放在合資公司，所以戈恩并沒有堅(jiān)持在公司的名字里加上日產(chǎn)二字。6月16日，東風(fēng)汽車有限公司乘用車公司（即“東風(fēng)日產(chǎn)”）正式成立，同時(shí)，第一款轎車“陽光”下線。不久后，東風(fēng)日產(chǎn)乘用車遷址廣州市花都區(qū)，開始像一株生命力旺盛的柳樹一樣“野蠻生長”。
2003年是中國汽車市場(chǎng)第一個(gè)井噴的年景，SARS和政府出臺(tái)的貸款購車政策讓很多汽車消費(fèi)者的購買力提前釋放，東風(fēng)日產(chǎn)憑借新藍(lán)鳥和最新引進(jìn)的陽光，在當(dāng)年交出了6.5萬輛的答卷，以一個(gè)后來居上的姿態(tài)，站在了車企銷量第10位。
但2004年市場(chǎng)的快速退潮很快就顯示出了東風(fēng)日產(chǎn)當(dāng)時(shí)的“裸泳”，當(dāng)其他品牌的主流車型紛紛降價(jià)促銷時(shí)，藍(lán)鳥和陽光沒有及時(shí)跟進(jìn)，導(dǎo)致在庫房里堆積如山。經(jīng)營形式的惡化也激化了尚在磨合期中的中日雙方股東的矛盾，但猛烈碰撞的陣痛催生出著名的《東風(fēng)日產(chǎn)行動(dòng)綱領(lǐng)》。
“可以說《行動(dòng)綱領(lǐng)》的效果是立竿見影的，2005年我們就實(shí)現(xiàn)了159%的同比增長和254億的銷售收入。”東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司副總經(jīng)理任勇回憶說。而2005年，東風(fēng)日產(chǎn)的產(chǎn)銷量也從2004年的6.1萬輛一躍超過15萬輛，達(dá)到了兩位數(shù)。
這一年的產(chǎn)銷兩旺，與東風(fēng)日產(chǎn)敏銳感覺到市場(chǎng)需求，引入了當(dāng)時(shí)雷諾與日產(chǎn)的全球戰(zhàn)略聯(lián)盟“新結(jié)晶”騏達(dá)和頤達(dá)兩款車型有很大關(guān)系——這兩款屬于一個(gè)平臺(tái)的姊妹車型在當(dāng)時(shí)幾乎成為家用轎車的性價(jià)比典范：大空間，1.6升鋁合金發(fā)動(dòng)機(jī)帶來的大馬力和低油耗，正負(fù)離子空調(diào)、衛(wèi)星導(dǎo)航和無鑰匙啟動(dòng)都是當(dāng)時(shí)豪華車上的配置。也正是因?yàn)轵U達(dá)和頤達(dá)在市場(chǎng)上大獲成功，讓老款藍(lán)鳥和陽光可以“安心”逐步淡出市場(chǎng)。
新車型的投放，也提高了對(duì)生產(chǎn)技術(shù)的要求?！叭债a(chǎn)的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)是非常嚴(yán)苛的，平均一輛車不能有1.3個(gè)問題點(diǎn)，索賠率不能超過0.4%?！比斡抡f，“那時(shí)候?yàn)榱诉_(dá)到日產(chǎn)的出廠標(biāo)準(zhǔn)，我們做了很多工作，例如一天進(jìn)兩臺(tái)車讓員工試裝，頻繁進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)考試。每個(gè)車間都有基本技能訓(xùn)練場(chǎng)，不光新員工，老員工也要定期回爐訓(xùn)練。”
正是依靠近乎嚴(yán)酷的訓(xùn)練，到2005年底，東風(fēng)日產(chǎn)的全員勞動(dòng)生產(chǎn)率提高了80%，直接生產(chǎn)率提高了30%。
也就在這一年，肇慶電力系統(tǒng)的普通員工伍偉想為家里購買一臺(tái)代步轎車，在當(dāng)?shù)貏倓偮涑刹痪玫臇|風(fēng)日產(chǎn)4S店里，頤達(dá)的性價(jià)比和節(jié)油表現(xiàn)折服了他，伍偉當(dāng)即簽下訂單。
“我把車開回公司，馬上就有很多人知道了。大家就一起過來圍觀?！蔽閭ゴ蠓降叵蛲略敿?xì)介紹了新車的性能，還讓同事試駕。就這樣，伍偉買車還能試駕的消息不脛而走，越來越多的同事開始向伍偉咨詢這臺(tái)頤達(dá)。
作為抄電表出身的“老電力”，伍偉對(duì)數(shù)字非常敏感，打從購車后的第一箱油起，他就開始記錄愛車的用油情況。
“頤達(dá)除了省油，還省心，開到現(xiàn)在，我的頤達(dá)都沒有出現(xiàn)發(fā)動(dòng)機(jī)故障，連燈泡都沒換過?！蔽閭?duì)自己最初的選擇小有得意。
2005年，在快銷領(lǐng)域小有名氣的楊嵩于“五一”前在獵頭和當(dāng)時(shí)的東風(fēng)日產(chǎn)人事總務(wù)部部長李軍的安排下，第一次見到了任勇。二人閑聊了幾分鐘家常，沒談營銷，也沒問工作。任勇單刀直入地問：“能不能加入東風(fēng)日產(chǎn)？”
這一年“五一”后，楊嵩正式加入東風(fēng)日產(chǎn)市場(chǎng)營銷團(tuán)隊(duì)，日后為東風(fēng)日產(chǎn)的銷售事業(yè)立下汗馬功勞。2005年11月，東風(fēng)日產(chǎn)30萬輛下線發(fā)布會(huì)在花都工廠總裝車間舉行。東風(fēng)日產(chǎn)旗下天籟、頤達(dá)、藍(lán)鳥智尊、新陽光四大主力車型，以升級(jí)后的全新形象出現(xiàn)。從這一年以后，東風(fēng)日產(chǎn)陸續(xù)推出適應(yīng)中國市場(chǎng)變化的新產(chǎn)品，到目前成為產(chǎn)品線最豐富的合資企業(yè)之一。
敢想敢拼逆市起飛
2006年至2008年，伴隨著騏達(dá)、天籟等車型的強(qiáng)力市場(chǎng)表現(xiàn)，驪威、奇駿（進(jìn)口）等車型的推出，東風(fēng)日產(chǎn)產(chǎn)品陣容不斷豐富，東風(fēng)日產(chǎn)也進(jìn)入了快速發(fā)展期，以高于行業(yè)3倍的增速向前推進(jìn)。而這其中，天籟的導(dǎo)入，又讓市場(chǎng)對(duì)東風(fēng)日產(chǎn)刮目相看。
2008年6月16日，東風(fēng)日產(chǎn)選擇了公司成立5周年的時(shí)點(diǎn)，在襄樊工廠舉行了簡(jiǎn)單的新一代天籟下線上市儀式。為了全力支援當(dāng)時(shí)的汶川地震災(zāi)區(qū)，東風(fēng)日產(chǎn)取消了原計(jì)劃舉辦的公司五周年暨新一代天籟轎車上市大型慶典活動(dòng)，改為在全國十大主要城市的東風(fēng)日產(chǎn)專營店中舉行上市發(fā)布，將節(jié)省下來的慶典活動(dòng)經(jīng)費(fèi)投入到震區(qū)重建。
只有東風(fēng)日產(chǎn)人才記得他們?yōu)檫@款新車上市付出了多少?，F(xiàn)任東風(fēng)日產(chǎn)數(shù)字營銷部部長的郭偉，那時(shí)剛?cè)肼殩|風(fēng)日產(chǎn)兩年，頂著家電領(lǐng)域公關(guān)界“五朵金花”光環(huán)的她，彼時(shí)還是楊嵩團(tuán)隊(duì)的一員：“新一代天籟上市時(shí)，我剛出差回來就接到開會(huì)的電話，當(dāng)時(shí)我女兒在家沒人帶，沒辦法，只能把女兒帶到開會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，讓她自己在邊上看電視，結(jié)果晚上11點(diǎn)，開會(huì)中途出來看她時(shí)，她已經(jīng)在旁邊睡著。我就又回去開會(huì)，一直開到后半夜2點(diǎn)鐘?！?/p>
說完這些，她補(bǔ)了一句：“這種事情是常態(tài)?！?/p>
從結(jié)果上看，新一代天籟的低調(diào)發(fā)布還是給市場(chǎng)帶來了極大的震動(dòng)——這是B級(jí)車型首次大膽將價(jià)位下探到20萬元以內(nèi)，這意味著日產(chǎn)總裁卡洛斯·戈恩引以為傲的成本控制，在東風(fēng)日產(chǎn)的身上開始得以實(shí)現(xiàn)。
優(yōu)惠的價(jià)格卻不意味著當(dāng)時(shí)的天籟在技術(shù)上落后，恰恰相反，這款當(dāng)時(shí)被任勇要打造成“明星車型”的天籟，不僅搭載著當(dāng)時(shí)年年入選世界十佳發(fā)動(dòng)機(jī)之列的日產(chǎn)第4代VQ引擎，還將更加省油的CVT變速箱作為全系車型的標(biāo)配。
除了旗艦車型天籟，Crossover車型逍客也在年輕消費(fèi)者中殺出了一個(gè)沒有對(duì)手的細(xì)分市場(chǎng)，讓中國汽車消費(fèi)者開始接納跨界車的概念。
2008年，除了汶川地震、北京奧運(yùn)，那場(chǎng)突如其來的金融危機(jī)也應(yīng)該被載入人們的記憶。那一年的中國車市“前熱后冷”，讓無數(shù)汽車界人士擔(dān)憂不已。
不過短暫趨冷的大環(huán)境并沒有讓東風(fēng)日產(chǎn)放慢腳步：9月19日，東風(fēng)日產(chǎn)舉行第100萬輛整車、第50萬臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)和首款SUV產(chǎn)品新奇駿下線儀式。東風(fēng)日產(chǎn)僅用短短5年就完成了產(chǎn)銷100萬輛，同年東風(fēng)日產(chǎn)年銷售首次突破35萬輛。至此，東風(fēng)日產(chǎn)正式進(jìn)入到中國乘用車企第一陣營，而且是當(dāng)年排名前十的車企中唯一一家沒有調(diào)整銷量目標(biāo)并超額完成的汽車制造商。
在當(dāng)時(shí)，汽車行業(yè)還在為渠道下沉帶來的利與弊爭(zhēng)論不休，東風(fēng)日產(chǎn)已經(jīng)著手開始把全國劃分為十個(gè)大區(qū)，推進(jìn)區(qū)域差異化的營銷策略。2009年，中國汽車市場(chǎng)甫一回暖，東風(fēng)日產(chǎn)就成為了領(lǐng)頭羊——上半年，東風(fēng)日產(chǎn)銷量達(dá)到225073輛，同比增長41.32%，比主要乘用車廠家平均19.35%的同比增長率高出將近22個(gè)百分點(diǎn)。而東風(fēng)日產(chǎn)旗下天籟、軒逸、騏達(dá)和驪威的月均銷量全部破萬，創(chuàng)造了汽車企業(yè)從緊湊型車到中高級(jí)車全系進(jìn)入“萬輛俱樂部”的奇跡。
這一年，當(dāng)伍偉的大兒子提出再買一臺(tái)車時(shí)，東風(fēng)日產(chǎn)成為他們爺倆的不二選擇。這次，他們把東風(fēng)日產(chǎn)的旗艦車型天籟開回了家。
“日產(chǎn)的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)是，平均一輛車不能有1.3個(gè)問題點(diǎn)，索賠率不能超過0.4%?！比斡抡f，“那時(shí)候?yàn)榱诉_(dá)到日產(chǎn)的出廠標(biāo)準(zhǔn)，我們做了很多工作，例如一天進(jìn)兩臺(tái)車讓員工試裝，頻繁進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)考試?！?/blockquote>“東風(fēng)日產(chǎn)跟其他日產(chǎn)工廠不一樣，它從研發(fā)到銷售，整個(gè)價(jià)值鏈都是齊全的。而我之前負(fù)責(zé)的工廠沒有銷售環(huán)節(jié)，也沒有商品企劃的部分?！彼稍访鳎@位被東風(fēng)日產(chǎn)人自己昵稱為“松元總”的日本中年男子非常誠懇地說。“專營店的職員會(huì)在每次保養(yǎng)的前幾天打電話給車主，告知是時(shí)候要去保養(yǎng)了。而在保養(yǎng)的時(shí)候，他們不但非常認(rèn)真，還會(huì)教授車主一些安全、實(shí)用的用車竅門，讓我和同事們都受益匪淺。”東風(fēng)日產(chǎn)的售后服務(wù)不但讓伍偉買了車的同事非常滿意，也讓伍偉感到“沒有介紹錯(cuò)”。
就這樣，找伍偉幫忙看車的同事越來越多。2009年5月份，經(jīng)伍偉的推薦，東風(fēng)日產(chǎn)肇慶合利店單月賣出了5臺(tái)車，伍偉對(duì)這個(gè)輝煌的細(xì)節(jié)記憶猶新：“兩臺(tái)2.5升的天籟，兩臺(tái)頤達(dá)，一臺(tái)奇駿，差不多100萬”，伍偉的語氣充滿自豪，“那些銷售顧問見到我，就知道又有生意做了，而每賣出一臺(tái)，我的成就感就多一份。”
奇跡的誕生
到現(xiàn)在為止，東風(fēng)日產(chǎn)經(jīng)歷了三位日方總經(jīng)理：吉田衛(wèi)、大谷俊明、松元史明。
2010年，松元史明從西班牙來到中國，前任大谷俊明留給了他一句話：“第一，這里沒有東風(fēng)、沒有日產(chǎn)，只有東風(fēng)日產(chǎn)；第二，當(dāng)你有不確定的時(shí)候，請(qǐng)相信你的中方伙伴?！?/p>
“東風(fēng)日產(chǎn)跟其他日產(chǎn)工廠不一樣，它從研發(fā)到銷售，整個(gè)價(jià)值鏈都是齊全的。而我之前負(fù)責(zé)的工廠沒有銷售環(huán)節(jié)，也沒有商品企劃的部分?！边@位被東風(fēng)日產(chǎn)人自己昵稱為“松元總”的日本中年男子非常誠懇地說，“我沒有見過像中國成長速度這么快的市場(chǎng)。所以，在全新的市場(chǎng)環(huán)境之下，我需要用一種怎么樣的基準(zhǔn)去做決策和判斷，在開始的一兩個(gè)月我是完全反應(yīng)不過來的?！?/p>
像對(duì)待以前的日方搭檔一樣，任勇在第一時(shí)間向松元伸出了熱情的雙手。上任三個(gè)月后，松元開始進(jìn)入角色，他將自己與任勇的關(guān)系形容為“兩人三足”的游戲：“我們兩個(gè)人是綁在一起的，無論有什么困難，都必須兩個(gè)人一起走才能向前進(jìn)?！?/p>
而此時(shí)的東風(fēng)日產(chǎn)，已經(jīng)家大業(yè)大：2011年，東風(fēng)日產(chǎn)的員工人數(shù)已達(dá)到1.5萬人左右，年產(chǎn)值達(dá)到1000億，穩(wěn)居華南地區(qū)汽車生產(chǎn)基地之首，帶動(dòng)的上下游產(chǎn)業(yè)工人數(shù)目也已超過50萬人?；ǘ嘉舜罅康牧悴考涮灼髽I(yè)進(jìn)駐，為廣州在全國躋身三大汽車生產(chǎn)基地提供了強(qiáng)大推動(dòng)力。
這年年末，戈恩還特地宴請(qǐng)了東風(fēng)日產(chǎn)花都工廠和襄陽工廠的總經(jīng)理，因?yàn)樵谶@一年日產(chǎn)全球的34個(gè)工廠中，東風(fēng)日產(chǎn)的兩大生產(chǎn)基地排名第一、第二，戈恩“要好好感謝他們?yōu)槿债a(chǎn)全球生產(chǎn)制造水平的提升做出了表率”。
任勇也在2011年適時(shí)展開了他對(duì)于東風(fēng)日產(chǎn)“本地化”的構(gòu)想，“啟辰”品牌在深圳有了自己的專營店，東風(fēng)日產(chǎn)“雙品牌”時(shí)代到來。松元在2012年北京車展上稱，希望到2015年，啟辰年銷量能上30萬。
但2012年釣魚島事件，讓日系車集體陷入了“多事之秋”。不過，得益于松元上任后對(duì)生產(chǎn)流程的改革，東風(fēng)日產(chǎn)在度過了2011年日本地震之后，也在此番風(fēng)波中沒有遭受太大震動(dòng)。
不僅如此，東風(fēng)日產(chǎn)針對(duì)涉日事件引發(fā)的受損車主、經(jīng)銷商關(guān)懷問題，還及時(shí)出臺(tái)了立體而全面的系列政策，讓受損車主“零損失”、經(jīng)銷商“零負(fù)擔(dān)”和車主未來“零擔(dān)憂”，承擔(dān)了絕大部分損失補(bǔ)償。三大承諾一出，車主和經(jīng)銷商都吃了定心丸。
“東風(fēng)日產(chǎn)的車在中國生產(chǎn)，工人大部分是中國人，說到底，它還是中國車?！蔽閭ケ硎荆匀粫?huì)向同事、朋友、親人推薦東風(fēng)日產(chǎn)的車型，“我們平頭老百姓買車，肯定是追求實(shí)用。所以當(dāng)親友來問我買啥車的時(shí)候，我都讓他們從需求出發(fā)，讓他們不要為了追求盲目的‘面子’，白白花了冤枉錢?！?/p>
至今，伍偉已經(jīng)推薦親友購買了164臺(tái)東風(fēng)日產(chǎn)的車，幾乎涵蓋東風(fēng)日產(chǎn)所有車型。在伍偉的帶動(dòng)下，肇慶電力系統(tǒng)內(nèi)形成了一個(gè)默契的東風(fēng)日產(chǎn)“粉絲團(tuán)”，伍偉成為當(dāng)之無愧的“粉絲團(tuán)團(tuán)長”。
而在2012年年底，東風(fēng)日產(chǎn)已經(jīng)提出了新十年新發(fā)展，初步確立了三個(gè)方面的指導(dǎo)思想：以客戶為中心、新能源車、動(dòng)力總成全部采用CVT無級(jí)變速器。
2013年4月，在新世代天籟再次攪動(dòng)B級(jí)車市場(chǎng)之后，全新一代驪威也在北京798宣布上市。新車發(fā)布會(huì)上，松元史明用中文向到場(chǎng)的媒體記者們發(fā)表致辭。學(xué)習(xí)中文是他到東風(fēng)日產(chǎn)上任那天就開始的“功課”，正如他以前還學(xué)習(xí)過法語和西班牙語。
“我相信在中日?qǐng)F(tuán)隊(duì)的精誠合作之下，東風(fēng)日產(chǎn)在下一個(gè)十年還會(huì)有更好的成績(jī)。而從日產(chǎn)的角度來說，無論于公于私，我都希望東風(fēng)日產(chǎn)在未來的發(fā)展能夠堅(jiān)持‘客戶至上’的理念，堅(jiān)持從客戶價(jià)值出發(fā)去考慮問題，這也是東風(fēng)日產(chǎn)能夠創(chuàng)造下一個(gè)奇跡的關(guān)鍵所在?！彼稍@樣為東風(fēng)日產(chǎn)總結(jié)。
