王 帆

（寧夏大學(xué)人文學(xué)院，寧夏銀川750021）

一、引言

國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)旅游行為的研究主要集中在城鎮(zhèn)居民這個(gè)群體，因?yàn)槌擎?zhèn)居民是旅游消費(fèi)的主體，相關(guān)的研究已經(jīng)非常成熟。農(nóng)村居民的旅游活動(dòng)剛剛起步，因此，很少有學(xué)者對(duì)農(nóng)村居民的旅游行為進(jìn)行研究。近年來(lái)，農(nóng)村居民旅游發(fā)展迅速，旅游人次、人均花費(fèi)等各項(xiàng)指標(biāo)均有所增長(zhǎng)。新農(nóng)村建設(shè)以后，農(nóng)村居民的旅游行為出現(xiàn)了一些新特點(diǎn)值得我們注意。作者通過(guò)對(duì)寧夏五個(gè)新農(nóng)村的實(shí)地調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，了解新農(nóng)村居民旅游行為，能夠一定程度的補(bǔ)充我國(guó)的旅游消費(fèi)行為理論，并對(duì)新農(nóng)村居民旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)提出針對(duì)性的策略，具有一定的理論意義和實(shí)踐意義。

二、研究方法和數(shù)據(jù)來(lái)源

本研究選取了寧夏紅寺堡開(kāi)發(fā)區(qū)幸福村、閩寧鎮(zhèn)福寧村、黃羊?yàn)┺r(nóng)場(chǎng)、鎮(zhèn)北堡鎮(zhèn)華西村、大新鎮(zhèn)塔橋村等寧夏近年來(lái)新農(nóng)村建設(shè)的典型代表作為調(diào)研地，于2012年5~6月對(duì)當(dāng)?shù)氐木用襁M(jìn)行入戶調(diào)查。利用問(wèn)卷調(diào)查法和訪談?wù){(diào)查法獲取相關(guān)數(shù)據(jù)。問(wèn)卷除調(diào)查對(duì)象個(gè)人信息外，主要包括農(nóng)村居民的出游動(dòng)機(jī)、出游能力、出游的時(shí)空特征、出游消費(fèi)行為、出游的障礙因素等五個(gè)維度21項(xiàng)測(cè)量指標(biāo)。問(wèn)卷共發(fā)放320份，回收有效問(wèn)卷300份。訪談法主要涉及居民出游動(dòng)機(jī)、出游障礙因素的深層次探究。調(diào)查對(duì)象的基本信息如表1所示。

表1 調(diào)查對(duì)象基本情況統(tǒng)計(jì)表

三、農(nóng)村居民出游行為分析

（一）出游動(dòng)機(jī)

1.新農(nóng)村居民基本認(rèn)可旅游這種休閑方式

在新農(nóng)村建設(shè)的背景下，原來(lái)農(nóng)村居民的生活方式逐漸接近城市居民，對(duì)外出旅游這種休閑方式比較認(rèn)可。當(dāng)問(wèn)及居民是否喜歡外出旅游時(shí)，回答“很喜歡”和“比較喜歡”的居民分別為32.3%和36.7%，總計(jì)達(dá)到69%，有25%的居民認(rèn)為外出旅游是“可有可無(wú)”的事，對(duì)此感到無(wú)所謂，只有6%的居民對(duì)外出旅游完全不感興趣。

圖1.新農(nóng)村居民對(duì)旅游的認(rèn)可程度統(tǒng)計(jì)圖

2.新農(nóng)村居民對(duì)旅游具備一定認(rèn)知

新農(nóng)村居民對(duì)外出旅游具有一定的感性認(rèn)識(shí)。61.3%的居民意識(shí)到外出旅游是一種新的休閑方式，有過(guò)外出旅游的想法。當(dāng)問(wèn)及“您認(rèn)為旅游會(huì)給您帶來(lái)什么”時(shí)，38%的居民認(rèn)為旅游能帶來(lái)愉悅的感受，29.3%的居民認(rèn)為外出旅游是一種非同尋常的經(jīng)歷，能夠增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)，27.3%的居民期望通過(guò)旅游使身心得到放松，只有5.3%的居民認(rèn)為旅游不會(huì)給自己的生活帶來(lái)變化。

3.新農(nóng)村居民出游的目的多樣化

居民外出旅游的目的多樣化，和城鎮(zhèn)居民相比，探親訪友和辦事路過(guò)順訪仍然占了比較大的比重，分別為23.4%和13.7%，然而，觀光旅游和度假旅游也分別占到了33.3%和14.3%，已經(jīng)是不小的比例，其他出游目的僅占很少的比重。同樣說(shuō)明，越來(lái)越多的農(nóng)村居民認(rèn)可旅游這種休閑方式。

表2 新農(nóng)村居民外出旅游目的統(tǒng)計(jì)表

（二）出游能力

1.新農(nóng)村居民的外向度高，接受新事物的能力較強(qiáng)

調(diào)查顯示，43%的新農(nóng)村家庭擁有電腦，手機(jī)近幾年已經(jīng)在很多家庭普及，說(shuō)明農(nóng)村居民的外向度越來(lái)越高，能夠接觸到外界的新信息，對(duì)新事物的接受能力顯著增強(qiáng)，這也讓居民能接受并喜愛(ài)旅游這種休閑方式。

2.新農(nóng)村居民的家庭結(jié)構(gòu)有利于外出旅游的形成

在新農(nóng)村建設(shè)的背景下，很多村民的家庭結(jié)構(gòu)有所變化，婚后大部分年輕人不再與老人同住，17.3%的家庭是夫妻二人組成，41.7%的家庭由父母和未成年子女構(gòu)成。家庭規(guī)模的小型化也是村民能夠自由外出旅行的重要原因之一。

3.新農(nóng)村居民收入提高為外出旅游提供了一定的經(jīng)濟(jì)支持

目前新農(nóng)村居民的收入較之前有所提高。通過(guò)調(diào)查，68%的居民認(rèn)為，在近幾年國(guó)家新農(nóng)村政策的支持下，生活狀況比以前有顯著的改善，但總體來(lái)看，農(nóng)村居民的收入仍然不高，出游能力較弱。家庭平均月收入在2000元以下的有56.7%，2000~3000元的占20.3%，3000~4000元的占13.7%，4000以上的占9.3%。調(diào)查表明，中低收入的居民所占的比重很大，即使大部分農(nóng)村居民有出游的愿望，較低的收入限制了其旅游愿望的實(shí)現(xiàn)，或即使成行，也只能滿足低層次的旅游需求。當(dāng)問(wèn)及“在過(guò)去的三年里，您總共參加的旅游的次數(shù)”時(shí)，40%的村民表示從未參加過(guò)，20.3%的村民外出旅游1次，19.3%的村民外出旅游2次，三年能夠外出旅行3次以上的僅占很小的比例。調(diào)查顯示，57.3%的村民表示在未來(lái)兩年內(nèi)，打算外出長(zhǎng)途旅行，21%的村民打算到附近的旅游景點(diǎn)看看，這說(shuō)明新農(nóng)村居民旅游市場(chǎng)具有廣闊的發(fā)展空間。

4.新農(nóng)村居民閑暇時(shí)間集中，但休閑方式單一

出游能力的強(qiáng)弱除了和經(jīng)濟(jì)條件有關(guān)外，閑暇時(shí)間也是非常重要的影響因素，新農(nóng)村居民的閑暇時(shí)間主要集中在冬季，調(diào)查顯示，20%居民的休閑方式是打麻將，25.3%的人聚在一起閑聊，28.3%的人到附近的集市逛街，其他四分之一左右的人說(shuō)不清閑暇時(shí)間怎樣安排的，這表明，居民雖然有一定的閑暇時(shí)間，但休閑方式單一，需要引導(dǎo)。

（三）新農(nóng)村居民出游的時(shí)空行為

1.新農(nóng)村居民出游的空間范圍。根據(jù)調(diào)查，13.3%的居民外出旅游的范圍僅限居住地附近，45.7%的居民選擇到省內(nèi)著名的景區(qū)旅游，41%的居民愿意到全國(guó)其他地方旅游。表明居民出游的空間范圍在不斷擴(kuò)大。

2.新農(nóng)村居民外出旅游的時(shí)間特征

調(diào)查顯示，高達(dá)60%的居民認(rèn)為兩日游比較合適，3~4天的旅游，只有22.7%的居民愿意接受，5天以上的長(zhǎng)途旅游，愿意參加的居民僅占14%。調(diào)查表明，八成以上的新農(nóng)村居民希望外出旅游控制在五天以內(nèi)。

圖2 新農(nóng)村居民出游范圍統(tǒng)計(jì)圖

（四）出游消費(fèi)行為

1.新農(nóng)村居民外出旅游的消費(fèi)水平較低

調(diào)查顯示，16.3%的居民消費(fèi)能力弱，僅能接受30元以下的門(mén)票價(jià)格，41.7%的村民可以接受的門(mén)票價(jià)格是30~60元，31.7%可以接受的門(mén)票價(jià)格是60~100元，僅有10%的居民能夠接受100元以上的門(mén)票。80%左右的居民希望長(zhǎng)途旅游單人次的總消費(fèi)控制在1500元以內(nèi)。通過(guò)訪談獲知，除收入限制了消費(fèi)能力外，許多中年人因?yàn)橐?fù)擔(dān)老人贍養(yǎng)、子女教育等，也不認(rèn)同將過(guò)多的錢(qián)花費(fèi)在旅游上。

2.新農(nóng)村居民的旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)層次較低

旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)反映游客在旅游過(guò)程中消費(fèi)的各種類型的旅游產(chǎn)品的比例關(guān)系。旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)可以從不同的角度劃分，按照旅游消費(fèi)的內(nèi)容，一般將旅游消費(fèi)分為基本旅游消費(fèi)和非基本旅游消費(fèi)?；韭糜蜗M(fèi)是指完成一次旅游活動(dòng)所必需支出的而又變化不大的消費(fèi)，如游覽、餐飲、住宿、交通等方面的消費(fèi)；非基本旅游消費(fèi)是指并不是每次旅游活動(dòng)都需要的且具有較大彈性空間的消費(fèi)，如購(gòu)物、娛樂(lè)等消費(fèi)。非基本旅游消費(fèi)支出的多少可以用來(lái)測(cè)定目的地旅游業(yè)的發(fā)展水平。許多旅游業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家或地區(qū)，旅游者非基本旅游消費(fèi)的支出在60%左右，基本旅游消費(fèi)支出僅占30~40%。通過(guò)對(duì)曾經(jīng)外出旅游的居民的調(diào)查，外出旅游的花費(fèi)中，基本消費(fèi)所占的比重高達(dá)86.7%，購(gòu)物和娛樂(lè)的等非基本消費(fèi)僅占很小的比例。說(shuō)明農(nóng)村居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)層次仍然是很低的水平，有很大優(yōu)化的空間。

圖3 新農(nóng)村居民旅游消費(fèi)構(gòu)成統(tǒng)計(jì)圖

（五）出游障礙因素

調(diào)查顯示，經(jīng)濟(jì)條件不好、沒(méi)時(shí)間、思想意識(shí)落后等是制約農(nóng)村居民出游的主要障礙因素，選擇這三項(xiàng)的比例都在三分之一左右。調(diào)查顯示，大部分農(nóng)村居民的月收入在3000元以下，農(nóng)村居民的收入來(lái)源主要靠務(wù)農(nóng)和閑時(shí)外出打工，而且這兩種收入來(lái)源都受到時(shí)間和季節(jié)性的限制，所以收入穩(wěn)定性差，而子女教育、父母贍養(yǎng)也需要很大開(kāi)支，因而家庭收入低是制約新農(nóng)村居民外出旅游的主要障礙。農(nóng)村居民由于農(nóng)事活動(dòng)限制，冬季閑暇時(shí)間較長(zhǎng)，但普遍認(rèn)為冬季寒冷，不適宜旅游，且冬季節(jié)事和婚嫁活動(dòng)較多，需要花時(shí)間備辦。67%的居民認(rèn)為夏季和秋季是出游的好季節(jié)，但正值農(nóng)忙，擔(dān)心外出旅游會(huì)影響生產(chǎn)，難以成行。部分新農(nóng)村居民的旅游意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)外出旅游持消極態(tài)度，認(rèn)為旅游消費(fèi)得不到具體的事物，只是一種經(jīng)歷，感覺(jué)“不劃算”，這種思想觀念也是制約出游的重要因素。

四、新農(nóng)村居民出游行為差異分析

（一）居民受教育水平不同，旅游行為存在差異

表3 居民文化程度和外出旅游天數(shù)交叉列聯(lián)表

農(nóng)村居民的受教育水平不同，導(dǎo)致對(duì)旅游的認(rèn)知不同，因而旅游行為也存在較大差異。根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，受教育水平高的居民，出游目的明確，追求旅游效益和文化內(nèi)涵，因而在外出旅游的時(shí)候，更傾向于選擇過(guò)夜游。據(jù)表3可知，初中及以下文化程度的居民，參加4~7天長(zhǎng)途旅行的僅占4.5%左右，而大專以上文化程度的居民，這一指標(biāo)達(dá)到28.8%。文化程度越低的居民，越是傾向于一日游，小學(xué)和小學(xué)以下文化程度的，66%~67%的居民選擇一日游。

（二）居民的家庭規(guī)模不同，旅游行為存在差異

隨著新農(nóng)村建設(shè)的開(kāi)展，居民的生活方式逐步市民化，家庭規(guī)模越來(lái)越小。家庭規(guī)模不同，居民的旅游行為也表現(xiàn)出了很大的差異，一般來(lái)說(shuō)，家庭規(guī)模越小，組織外出旅游越容易。據(jù)表4可知，夫妻兩人的核心家庭，選擇到居住地附近旅游的占9.6%，而祖孫三代的家庭，這一比例達(dá)到40.4%，四世同堂的家庭選擇到居住地附近旅游的比例高達(dá)57.7%。這主要是因?yàn)?，家庭?guī)模越大，人口越多，出游的花費(fèi)越大，障礙因素越多，越難以成行。值得注意的是，無(wú)論哪種家庭規(guī)模，選擇到寧夏著名景區(qū)都占到了不小的比例，表明，農(nóng)村居民的出游以近中程為主

（三）居民的外向度不同，旅游行為存在差異

用家里是否安裝電腦來(lái)衡量居民的外向度，以“是否安裝電腦”和“過(guò)去三年參加長(zhǎng)途旅游的次數(shù)”兩項(xiàng)指標(biāo)繪制交叉表，來(lái)考察居民外向度和出游次數(shù)之間的關(guān)系。由表5可知，在安裝電腦的家庭中，近三年居民沒(méi)有參加旅游的占31%，而沒(méi)有安裝電腦的家庭，近三年沒(méi)有參加旅游的比例高達(dá)47.7%，選擇外出旅游“1次”、“2次”、“3次”“4次”的居民中，都是安裝電腦的家庭高于沒(méi)有安裝電腦的家庭，這表明，居民外向度越高，接受外出旅游這種新的休閑方式的能力越強(qiáng)。

表4 家庭規(guī)模和居民出游范圍交叉列聯(lián)表

表5 居民外向度和出游次數(shù)交叉列聯(lián)表

以“是否安裝電腦”和“可接受的門(mén)票價(jià)格”兩項(xiàng)指標(biāo)繪制交叉表，來(lái)考察居民外向度和消費(fèi)能力之間的關(guān)系。由表6可知，在安裝電腦的家庭中，11.6%的居民接受30元以下的門(mén)票價(jià)格，而沒(méi)有安裝電腦的家庭中，這一比例達(dá)到22.9%。能夠接受60~100元、100~150元，150元以上的門(mén)票價(jià)格，也是安裝電腦的居民所占比例大，說(shuō)明這些居民通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解外界，并接受目前旅游景點(diǎn)門(mén)票的一般價(jià)格。值得注意的是，無(wú)論是否安裝了電腦，有四成多的居民接受30~60元的門(mén)票價(jià)格，這是大部分旅游者接受的門(mén)票價(jià)格，反映了我國(guó)目前旅游景區(qū)門(mén)票價(jià)格普遍較高，超出了旅游者的預(yù)期。

表6 居民外向度和接受門(mén)票價(jià)格交叉列聯(lián)表

（四）城市化的水平不同，居民旅游行為存在差異

所選的調(diào)查地點(diǎn)中，大新鎮(zhèn)位塔橋村于銀川市城郊，城市化水平最高，紅寺堡開(kāi)發(fā)區(qū)幸福村多為山區(qū)移民，城市化水平相對(duì)較低。通過(guò)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，城市化水平不同，居民在旅游認(rèn)知、旅游動(dòng)機(jī)、消費(fèi)能力和時(shí)空行為等方面也存在較大差異。

表7 大新鎮(zhèn)塔橋村和紅寺堡開(kāi)發(fā)區(qū)幸福村農(nóng)村居民出游行為差異分析表

五、結(jié)論和討論

筆者選取了寧夏五個(gè)具有代表性的新農(nóng)村，在田野調(diào)查的基礎(chǔ)上，研究我國(guó)新農(nóng)村建設(shè)背景下的農(nóng)村居民旅游行為的新特點(diǎn)，并進(jìn)一步挖掘不同群體旅游行為的差異。得出以下結(jié)論：新農(nóng)村建設(shè)以來(lái)，居民的收入水平有所提高，生活方式逐步市民化，因而出游意識(shí)和出游能力不斷增強(qiáng)，出游范圍逐漸擴(kuò)大，消費(fèi)能力持續(xù)增強(qiáng)。研究還表明，不同群體的居民，在出游行為方面也存在著巨大差異，文化程度、家庭規(guī)模、居民的外向度、城市化的水平等因素都影響出游行為。文章的不足之處在于，新農(nóng)村建設(shè)起步時(shí)間不長(zhǎng)，居民參與旅游活動(dòng)大多還停留在低層次階段，有些新特征表現(xiàn)還不明顯，故筆者僅對(duì)旅游行為的某些方面進(jìn)行了分析，不夠全面。今后的研究應(yīng)深入剖析新農(nóng)村居民旅游行為中的諸多問(wèn)題。