本刊記者 | 梁辰

電商決策引入大數(shù)據(jù)分析

本刊記者 | 梁辰

數(shù)據(jù)顯示，2012年的母嬰市場容量是5000億元人民幣左右，而淘寶所占比例達到了10%，母嬰類產(chǎn)品電商化的趨勢十分明顯，然而如何找到潛在客戶就成了這些商家所必須面對的首要問題。

大數(shù)據(jù)正在改變電子商務(wù)行業(yè)！很多決策者已經(jīng)意識到了數(shù)據(jù)的作用，只是目前利用的程度還很淺，也就是說數(shù)據(jù)只是“樣品”，尚無法對決策起到實際的影響。因為對這些決策者來說，他們并不知道如何將數(shù)據(jù)落地，以及他們認(rèn)為獲取數(shù)據(jù)的成本很高。

盡管目前電子商務(wù)企業(yè)大多數(shù)尚未將數(shù)據(jù)帶入決策，但是可以看到的是已經(jīng)有兩類人開始探討數(shù)據(jù)的作用：第一種是從零售業(yè)做起來的，其數(shù)據(jù)主要是前臺營銷的數(shù)據(jù)；第二種是從物聯(lián)網(wǎng)出身，其更加關(guān)注后臺，即生產(chǎn)線、供應(yīng)鏈、物流等。

母嬰產(chǎn)品電商化

對于整個電子商務(wù)市場來說，母嬰類產(chǎn)品的市場一直是一個極其細(xì)分的領(lǐng)域，而這個市場卻有廣闊的空間。數(shù)據(jù)顯示，2012年的母嬰市場容量是5000億人民幣左右，而淘寶所占的比例達到了10%，母嬰類產(chǎn)品電商化的趨勢十分明顯，然而如何找到潛在客戶就成了這些商家所必須面對的首要問題。

對一個看過母嬰類產(chǎn)品的用戶，判斷其有小孩的準(zhǔn)確率只有62%，因為其中有很多人只是幫別人購買，但是當(dāng)分析時加入另兩個數(shù)據(jù)，如這個用戶是來自一、二線城市還是三、四線城市，以及這個用戶的年齡，就會將準(zhǔn)確率提高至83%。如果再了解到這個用戶有自己的汽車，那么準(zhǔn)確率可以增加至86%。

阿里巴巴首席智能分析師車品覺曾向記者講述了這樣一如何提高判斷用戶是否有小孩幾率的故事，并用這個故事來解釋大數(shù)據(jù)是如何應(yīng)用在電子商務(wù)行業(yè)。

在車品覺看來，每個人都能用數(shù)據(jù)來進行管理上的決策，才能說數(shù)據(jù)真正起到了作用。

另一個數(shù)據(jù)顯示，目前天貓80%以上的商家需求來自消費者行為分析，這些分析包括訪問量、固定頻率、偏好商品等淺層分析。隨著技術(shù)的提高，在未來還會出現(xiàn)更多類型、更加精準(zhǔn)的分析，甚至可以直接反應(yīng)出商家銷量高低的原因。

另外，作為阿里巴巴為電子商務(wù)服務(wù)的數(shù)據(jù)平臺聚石塔，其正通過大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，幫助電子商務(wù)的賣家提高運營管理效率。與此同時也被作為馬云布下的第三枚關(guān)鍵棋子，將影響阿里巴巴下一步的發(fā)展。

因此，用基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)來處理并不是大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，而只有收集更多的數(shù)據(jù)，擴大收集的廣度，并將這些數(shù)據(jù)交叉，才能夠找出其中的價值。

車品覺認(rèn)為，數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)也是應(yīng)當(dāng)被關(guān)注的，這樣才能夠形成一個正向的循環(huán)，達到互利互惠。

三個難度困擾大數(shù)據(jù)應(yīng)用

事實上，在今天談到大數(shù)據(jù)，盡管科技的發(fā)展讓收集數(shù)據(jù)的成本變得很低，但是這個數(shù)值依舊很高。以阿里巴巴為例，其現(xiàn)在所能面對的數(shù)據(jù)規(guī)模是30PB到60PB，這對一般公司來說簡直是天文數(shù)字。同時，最終數(shù)據(jù)的使用、分享、協(xié)同、連接、組合也面臨著不同挑戰(zhàn)，車品覺認(rèn)為目前的困難在于如何保證數(shù)據(jù)的質(zhì)量、如何平衡數(shù)據(jù)安全與開放，以及如何落實數(shù)據(jù)化運營。

對于數(shù)據(jù)的質(zhì)量的要求就是本源是“干凈”的。然而，目前很多公司存在的問題是，在做數(shù)據(jù)挖掘的人，使用的是假定的數(shù)據(jù)，而不是重復(fù)的有規(guī)律的數(shù)據(jù)。這就導(dǎo)致數(shù)據(jù)在最初就是不準(zhǔn)確的，進而會影響對這些數(shù)據(jù)的使用。

數(shù)據(jù)的開放是硬道理，孤立的部分不能構(gòu)成整體。數(shù)據(jù)肯定是要開放給更多的人使用，這樣才能產(chǎn)生作用，但是當(dāng)開放數(shù)據(jù)的時候，就存在數(shù)據(jù)安全上的壓力。車品覺表示，“把門關(guān)起來肯定安全，但是數(shù)據(jù)無法應(yīng)用。需要平衡好安全與應(yīng)用的中間點”。

不過，對目前的阿里巴巴來說，數(shù)據(jù)開放仍然是一種謹(jǐn)慎的態(tài)度。車品覺說，“數(shù)據(jù)開放，今天還是太早了，度很難把握?！?/p>

對于第三點，實際上目前很多公司并沒有達到數(shù)據(jù)化運營的程度。目前公司的BI（商務(wù)智能）作出分析后會給出相應(yīng)的結(jié)論給負(fù)責(zé)運營的部門，而不是懂商業(yè)的人應(yīng)用數(shù)據(jù)解決問題，這中間存在著一個較大的鴻溝。

“今天80%是BI，20%是運營，如果真的要注重數(shù)據(jù)化運營的話，應(yīng)該是80%懂得商業(yè)的人拿了數(shù)據(jù)之后自己做分析，而20%做BI的人要保障用數(shù)據(jù)的人能夠有數(shù)據(jù)可用。”車品覺稱。

這顯然是一種發(fā)展的趨勢。從對電子商務(wù)的發(fā)展階段來看，目前的第一階段主要是通過信用、價格、服務(wù)來進行競爭，在第二階段將比拼的是數(shù)據(jù)化運營，這就需要將數(shù)據(jù)融入從生產(chǎn)到銷售的各個環(huán)節(jié)。

編者按

大數(shù)據(jù)來了！

當(dāng)業(yè)界反復(fù)討論海量數(shù)據(jù)增長、非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)挑戰(zhàn)、大數(shù)據(jù)究竟是什么等話題時，大數(shù)據(jù)時代已經(jīng)來臨，越來越多的企業(yè)已開始意識到數(shù)據(jù)的價值，以及大數(shù)據(jù)所帶來的創(chuàng)新機遇。但與此同時，大數(shù)據(jù)泡沫日益增多，話題炒作被《駕馭大數(shù)據(jù)》一書作者Bill Franks視為已達頂峰。本期《通信世界》將從實際案例出發(fā)，呈現(xiàn)大數(shù)據(jù)的行業(yè)應(yīng)用，并選取電子商務(wù)、金融保險兩個國內(nèi)大數(shù)據(jù)應(yīng)用走在前列的行業(yè)，作為代表予以參考。同樣，在電信行業(yè)中，大數(shù)據(jù)的價值也正在被運營商所看重，在后續(xù)報道中，《通信世界》將會呈現(xiàn)大數(shù)據(jù)在電信行業(yè)的應(yīng)用。（李璐）