文| 李厚霖

2013年的農(nóng)歷立春這天，在蛇年陰歷的春節(jié)之前。按老一輩的說法，這就意味著“蛇年無春”，不宜結(jié)婚。如果，結(jié)婚人群被這一“民俗”限制，那勢必影響到珠寶的銷售。面對可能的經(jīng)濟(jì)“盲春”，商家開始緊鑼密鼓地準(zhǔn)備新的市場戰(zhàn)略。這情形讓我想起了十幾年前創(chuàng)業(yè)時的情景。那時候，也不是行業(yè)的“春天”，外有國際大牌的逐漸入侵，內(nèi)有港資品牌的強(qiáng)勢地位，如何在一個“冬天”般的艱難情境中走出一條自己的路？現(xiàn)在回想，關(guān)鍵還是抓需求。

定位需求，做“欲望”的開發(fā)者

定位是什么？記得杰克·特勞特說過，“定位，就是讓你的客戶迷失心智！”無論主動被動，企業(yè)家都是“欲望”的開發(fā)者。

有一說法，美食家讓人控制不住食欲，營養(yǎng)學(xué)家倡導(dǎo)人們減肥，前一種消費花錢買吃，后一種消費花錢買不吃。這兩次消費就創(chuàng)造了不少商機(jī)。事實上，世界上許多成功企業(yè)的創(chuàng)始人也正是憑借這種能力，創(chuàng)造了商業(yè)傳奇。亨利·福特在馬車時代，就堅信汽車將會出現(xiàn)在每家每戶。喬布斯看到計算機(jī)只在大學(xué)、實驗室和公司使用時，就預(yù)料到每個家庭都應(yīng)有計算機(jī)……

對一家公司來說，提前預(yù)測消費者對未來產(chǎn)品和服務(wù)的需求，就是一次生命。當(dāng)整個行業(yè)開店的方式都是遍地開花，覆蓋所有商圈和街道，恨不能讓消費者下樓就能買鉆戒的時候，我在結(jié)婚登記處門外問一些即將步入殿堂的年輕人，“如果買鉆戒，你會因為購買方便而去買嗎？”得到的答案都是否定的。所以當(dāng)我們的定位為，“用最好的品質(zhì)和服務(wù)、創(chuàng)造一個最佳的購買和體驗氛圍”時，消費者的目光轉(zhuǎn)向了我們。

消費者永不滿足，不斷突破才跟得上需求

彭博創(chuàng)始人在他的新書里語重心長地說，“消費者改善他們生活的欲望永無止境——對過時產(chǎn)品或品牌的忠誠度為零。”消費者需求不斷變化，再強(qiáng)大的公司都不能僅依靠一種產(chǎn)品度日。不管哪個行業(yè)都是如此，珠寶行業(yè)也不能例外，人們對珠寶的需求也一直在變化。

最早期，中國的珠寶需求主要是源自于老一輩傳下來的，叫傳家寶，主要是玉石瑪瑙，翡翠珍珠，金銀飾品等傳統(tǒng)品類。改革開放后，隨著人們生活水平提高，珠寶需求量也在增加，到上世紀(jì)90年代中期的時候，越來越多人開始佩戴黃金，需求過于同質(zhì)化，于是開始有了個性化需求。紅寶石、藍(lán)寶石在市場上出現(xiàn)并短暫地流行了兩三年后，鉆石才出現(xiàn)。很快消費者對鉆石文化就有了一定認(rèn)識，市場也在擴(kuò)大。我當(dāng)時作為一個20出頭的年輕人，看到了這個行當(dāng)?shù)那熬?，沒有太多的顧慮，2000年，就在東方新天地購物廣場，開了第一家恒信鉆石宮殿。

但珠寶的需求仍在發(fā)生變化。2006年，中國的鉆石消費76%都源于婚慶市場，國人消費鉆石的主要原因就是結(jié)婚，買婚戒。這其中正好蘊含了一個商機(jī)：鉆戒可以做成結(jié)婚必需品。針對這個需求群體，我們推出了“I Do”這個品牌，將高高在上的奢侈品變?yōu)榻Y(jié)婚的必需品。

隨著“80后”、“90后”的逐漸上位，我們發(fā)現(xiàn)消費者的需求又發(fā)生了翻天覆地的變化。越來越多的個性化需求正在凸顯，結(jié)婚買珠寶，紀(jì)念日也買珠寶，參加晚宴活動也買珠寶，定制化成為新趨勢。于是我們拓展了“I Do”的情感內(nèi)涵，同時也開發(fā)了新的品牌來適應(yīng)這種新的潮流需求。

既然創(chuàng)新要抓消費需求，你就得有不斷否定自我，不斷突破的創(chuàng)新追求。因為人總是不斷變化的。

以人為本，回歸普世價值

按照馬斯洛的需求理念，人類的需要是分層次的，由低到高。它們分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現(xiàn)需求。其實創(chuàng)新沒有什么顛覆性，它的道理很簡單，就是以人為本——以消費者為本，從消費者深層的情感需求出發(fā)。

最近《泰囧》大獲成功，為什么？關(guān)鍵還在于它抓住了人的需求，市場的饑渴，定位準(zhǔn)，內(nèi)容直奔目標(biāo)。其實，《泰囧》的核心賣點很簡單，就是回歸傳統(tǒng)，傳遞人間真情的普世價值。但不矯情，接地氣。

近年來，珠寶市場消費者出現(xiàn)的個性化需求，其實也是一種奢侈品消費心理的回歸——回歸奢侈品的正統(tǒng)文化。事實上，奢侈品從誕生之日起就是定制化的產(chǎn)物，但近幾十年由于工業(yè)化的沖擊，市場上出現(xiàn)的大批量同質(zhì)化產(chǎn)品已不能滿足廣大消費者渴望獨特情感和個性表達(dá)的需要，定制潮流必將重新崛起。所以說，創(chuàng)新不一定要包含高科技，也不一定是你冥思苦想出的一個好點子，但需要一個創(chuàng)新的源頭，這個源頭，毫無疑問，是消費者。消費者也不是單純的買你產(chǎn)品的人，你首先要把他當(dāng)成生活者，是能創(chuàng)造價值和實現(xiàn)價值的人。事實上，抓住了消費者的需求，你就抓住了那些被其他人忽視的商機(jī)。

有一句話我很認(rèn)同，“消費者是從未被滿足的消費者，消費者也是充滿創(chuàng)造力的消費者?！痹诟偁幹幸灾侨傩枰牟粌H是智慧、經(jīng)驗和靈敏的商業(yè)感覺，同時也要求你的公司能迅速反應(yīng)、靈活變通來適應(yīng)不斷變化的人和不斷變化的世界。

變則通，通則達(dá)。