張 童

(天津財經大學 商學院，天津 300222)

隨著服務經濟的興起，服務創(chuàng)新已經成為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的關鍵。當前已進入服務經濟快速發(fā)展的時代，尤其是以金融業(yè)、網絡購物、航空運輸和法律服務等行業(yè)為代表的現代服務業(yè)需要不斷進行服務創(chuàng)新，才能提供更加符合顧客需求的新服務?，F代服務業(yè)區(qū)別于一般服務業(yè)的特征之一，就是其具有更高的創(chuàng)新。因而，顧客在感知到更高利益水平的同時，還會感知到更高水平的風險。因此，在服務提供過程中，顧客會與企業(yè)進行積極地互動，主動參與到服務創(chuàng)新之中［1］。顧客是服務創(chuàng)新的重要來源，但以往的顧客參與理論只關注于服務的生產與傳遞過程，卻忽視了顧客參與服務創(chuàng)新的過程，未能回答“顧客參與服務創(chuàng)新，進而提升創(chuàng)新績效的內在機制”問題。因而，本文關注于服務創(chuàng)新中的顧客參與，并結合現代服務業(yè)顧客的不同類型分別探討顧客參與服務創(chuàng)新的機制。

一、文獻回顧

1.感知價值權衡理論

感知價值的核心是顧客所獲利益與付出代價的權衡，是顧客對可能產生效用的總體認知。顧客根據感知利益大小和感知風險水平的高低，得出綜合價值評價。因而，感知價值權衡理論證實顧客的決策過程是“利益”與“風險”雙向權衡的結果。

2.顧客參與服務創(chuàng)新理論

(1)顧客參與服務創(chuàng)新的概念

“顧客參與”是在服務生產與傳遞的過程中，顧客所提供的資源及實施的行動。而“顧客參與服務創(chuàng)新”為服務創(chuàng)新過程中服務企業(yè)與顧客間的合作，通過開發(fā)新穎的服務以滿足顧客的潛在需求［2］。Carbonell等［3］將 “顧客參與服務創(chuàng)新”界定為新服務開發(fā)過程中服務提供者與顧客進行的互動。盧俊義和王永貴［4］將“顧客參與服務創(chuàng)新”定義為在服務開發(fā)的各個階段，服務企業(yè)與顧客以成功開發(fā)新服務為目的的互動。根據以往文獻，本文將“顧客參與服務創(chuàng)新”定義為:企業(yè)在新服務開發(fā)過程中為滿足顧客需求，以顧客提供資源及采取行動為基礎的互動。

(2)顧客參與服務創(chuàng)新的維度構成

Lengnick － Hall［5］認為 “顧客參與服務創(chuàng)新”包括資源提供、共同生產、購買及使用3個維度。Bettencourt［6］認為 “顧客參與服務創(chuàng)新”包括信息分享、合作開發(fā)及產品推廣3個維度。Nambisan［7］提出“顧客參與服務創(chuàng)新”包括資源投入、價值創(chuàng)造和產品使用3個維度。Bendapudi和Leone［8］提出 “顧客參與服務創(chuàng)新”包括用戶與系統開發(fā)的關系、溝通、親自動手、責任4個維度。Fang［9］提出“顧客參與服務創(chuàng)新”包括信息分享、共同開發(fā)2個維度。本文整合以上學者觀點，結合現代服務業(yè)的獨有特征，將“顧客參與服務創(chuàng)新”劃分為信息分享、合作開發(fā)、使用與推廣3個維度。

3.創(chuàng)新績效理論

創(chuàng)新績效包括創(chuàng)新速度和創(chuàng)新程度兩個方面，創(chuàng)新程度和創(chuàng)新速度之間存在一個權衡機制［9］。Carbonell等［3］認為創(chuàng)新績效的操作性維度包括技術質量和創(chuàng)新速度兩個方面。此外，Gallan等［10］提出顧客參與服務創(chuàng)新會對創(chuàng)新績效產生顯著影響。顧客參與能幫助產品新穎度的提升，顧客參與和創(chuàng)新程度之間呈現顯著的正相關關系。同時，顧客參與會影響產品創(chuàng)新的及時性，大大縮短產品的開發(fā)周期。本文將創(chuàng)新績效分為創(chuàng)新程度和創(chuàng)新速度兩個維度，創(chuàng)新程度為創(chuàng)新服務的新穎程度;創(chuàng)新速度為創(chuàng)新服務研發(fā)和推廣的時間長短。

二、現代服務業(yè)顧客參與服務創(chuàng)新機制模型

1.感知利益對感知價值的影響作用

感知利益對于感知價值具有顯著的正向影響作用。顧客在選擇服務時，會同時考慮服務過程和服務結果。社會利益、技術知識和財務回報等都是顧客參與服務創(chuàng)新活動中可能感知到的利益。感知利益會對感知價值產生積極影響。感知利益水平越高，感知價值水平就越高。據此提出:

假設1:現代服務業(yè)顧客的感知利益 (PB)對感知價值 (CPV)具有顯著的正向影響作用。

2.感知風險對感知價值的影響作用

與一般服務業(yè)不同的是，現代服務業(yè)往往要滿足顧客的獨特需求，服務的個性化需求特征更為突出。因而，現代服務業(yè)的服務結果具備了更多不確定性，加劇了顧客的感知風險。顧客在接受服務時，可能產生較高水平的感知風險。作為顧客感知價值的權衡因素之一，感知風險對感知價值具有顯著的負向影響，故此提出:

假設2:現代服務業(yè)顧客的感知風險 (PR)對感知價值 (CPV)具有顯著的負向影響作用。

3.感知價值對顧客參與服務創(chuàng)新的影響作用

顧客參與受到內在與外在動機的雙重影響。其中，內在動機是顧客參與創(chuàng)新活動的主導因素。顧客會主動參與到其認為有價值的服務創(chuàng)新活動之中，不會為了沒有價值的服務創(chuàng)新活動而投入資源和精力。因而，感知價值是顧客參與服務創(chuàng)新活動的主要動因之一。隨著感知價值水平的提高，顧客會更積極地投入到服務創(chuàng)新之中。從而期望通過服務創(chuàng)新為其帶來更多價值，如更多的服務選擇、更高水平的產品判斷力及更低的價格等。只有顧客感知到較高的價值水平時，才會積極地參與到服務創(chuàng)新活動之中。因此提出:

假設3:現代服務業(yè)顧客的感知價值(CPV)對顧客參與服務創(chuàng)新 (CP)具有顯著的正向影響作用。

4.感知利益對顧客參與服務創(chuàng)新的影響作用

服務的核心利益是顧客進行行為決策時的關鍵考慮因素。感知利益會誘發(fā)顧客參與服務創(chuàng)新的行為。服務對于顧客越重要，參與行為就越顯著。顧客不會為了其認為毫無利益的服務而提供服務創(chuàng)新所需資料并采取相關行動。同時，享受合作生產的過程，也是顧客參與服務創(chuàng)新的重要原因。某些顧客甚至會不惜犧牲某種便利性，也寧愿參與到服務創(chuàng)新中來。因此提出:

假設4:現代服務業(yè)顧客的感知利益 (PB)對顧客參與服務創(chuàng)新 (CP)具有顯著的正向影響作用。

5.感知風險對顧客參與服務創(chuàng)新的影響作用

因創(chuàng)新性而可能產生一定的風險是現代服務業(yè)的主要特征之一。當顧客產生感知風險時，會通過尋求降低風險的方法以減少服務結果的不確定性。顧客會通過參與服務創(chuàng)新以降低創(chuàng)新可能產生的不利結果，并提升可能產生有利結果的機會。從某種程度上說，顧客參與服務創(chuàng)新是一種降低感知風險的行為，能幫助顧客對創(chuàng)新的過程與結果產生更為現實的期望。負面結果出現的可能性越大，顧客的關注度就越高，相應參與程度也越高。通過與服務提供者合作創(chuàng)新，顧客會感覺自己對服務結果具備了一定掌控力，對于服務的創(chuàng)新過程及結果也會產生更為深入的認識。據此提出:

假設5:現代服務業(yè)顧客的感知風險 (PR)對顧客參與服務創(chuàng)新 (CP)具有顯著的正向影響作用。

6.顧客參與服務創(chuàng)新對創(chuàng)新績效的影響作用

顧客知識是服務企業(yè)外部知識的關鍵來源，也是企業(yè)實施創(chuàng)新活動的主要依據。Chan等［11］顧客參與是決定服務創(chuàng)新是否成功的關鍵因素。盧俊義和王永貴［4］提出顧客參與有利于創(chuàng)新績效的改進。Hoyer等［12］提出顧客與企業(yè)合作在新產品開發(fā)過程中發(fā)揮了重要作用。顧客參與能夠實現顧客與企業(yè)在服務創(chuàng)新活動中的有效互動。最大限度消除顧客需求信息傳遞的障礙，將顧客的真實需求最直接地反饋給服務企業(yè)。充分的信息交流使創(chuàng)新結果更接近于顧客的創(chuàng)新期望，從而提升服務的創(chuàng)新程度及創(chuàng)新速度。據此提出:

假設6:現代服務業(yè)顧客參與服務創(chuàng)新(CP)對創(chuàng)新績效 (IP)具有顯著的正向影響作用。

假設6a:現代服務業(yè)顧客參與服務創(chuàng)新(CP)對創(chuàng)新程度 (ID)具有顯著的正向影響作用。

假設6b:現代服務業(yè)顧客參與服務創(chuàng)新(CP)對創(chuàng)新速度 (IS)具有顯著的正向影響作用。

7.感知關系質量的調節(jié)作用

顧客參與服務創(chuàng)新的過程強調企業(yè)與顧客之間建立共同的聯結。通過服務創(chuàng)新提升創(chuàng)新績效，是以關系維系為基礎的。顧客參與服務創(chuàng)新能產生雙贏的結果，通過此過程能共同創(chuàng)造價值。企業(yè)通過與顧客共同分享創(chuàng)新經歷，與顧客達成對于創(chuàng)新目標的統一認識。維系良好的關系在創(chuàng)新管理領域發(fā)揮了重要作用。顧客對于企業(yè)的信任是影響顧客參與創(chuàng)新的重要因素。Dabholkar和Sheng［13］提出關系的建立能影響顧客的意識狀態(tài)及行為，對于顧客目標的達成有重要影響。在服務創(chuàng)新過程中，企業(yè)與顧客任何一方都無法完全行使控制權，因此要求雙方進行及時反饋與回應。據此提出:

假設7:現代服務業(yè)顧客的感知關系質量(PRQ)正向調節(jié)顧客參與服務創(chuàng)新 (CP)對創(chuàng)新績效 (IP)的影響作用。

假設7a:現代服務業(yè)顧客的感知關系質量(PRQ)正向調節(jié)顧客參與服務創(chuàng)新 (CP)對創(chuàng)新程度 (ID)的影響作用。

假設7b:現代服務業(yè)顧客的感知關系質量(PRQ)正向調節(jié)顧客參與服務創(chuàng)新 (CP)對創(chuàng)新速度 (IS)的影響作用。

綜合上述研究假設，構建現代服務業(yè)顧客參與服務創(chuàng)新機制模型，如圖1所示。

圖1 現代服務業(yè)顧客參與服務創(chuàng)新機制模型

三、基于感知利益與感知風險權衡的顧客識別模型

服務創(chuàng)新需要顧客參與，但不一定所有顧客都要參與。因而，收集參與服務創(chuàng)新顧客的相關資料，以識別顧客類型是很有必要的?；诟兄獌r值權衡理論，以感知利益和感知風險作為橫縱坐標，進行顧客識別模型構建，如圖2所示。并根據此兩個維度上賦值的高低對現代服務業(yè)顧客進行識別，提出如下假設:

假設8:以感知利益和感知風險為依據，可將現代服務業(yè)顧客劃分為感知高利益—高風險、感知低利益—高風險、感知低利益—低風險和感知高利益—低風險四類顧客。

圖2 基于感知利益與感知風險權衡的顧客識別模型

四、樣本調研及數據檢驗

1.樣本調研

本文選擇最具有代表性的現代服務行業(yè)進行調研，包括金融、快餐、航空、網絡購物、會計、旅游、快遞、電信、法律服務、醫(yī)療、電力、教育、酒店、廣告設計和管理咨詢15個行業(yè)。并將調研對象界定為曾參與過這些現代服務業(yè)服務創(chuàng)新的顧客。調研區(qū)域設定為經濟相對發(fā)達的北京、上海、天津和廣州等城市。

同時，為探討現代服務業(yè)顧客的類型分布，本文進行了大規(guī)模調研，調研共發(fā)放1 500份問卷，回收有效問卷1 112份。實地調研與網絡調研各發(fā)放問卷750份。其中，實地調研回收有效問卷558份，網絡調研回收有效問卷554份，回收結果較為理想。

2.信度與效度檢驗

對感知利益、感知風險、感知價值、顧客參與服務創(chuàng)新、創(chuàng)新績效和感知關系質量的測量量表進行的信度檢驗，各變量的Cronbach’s α系數分別為 0.84、0.75、0.82、0.84、0.89和0.83?？梢姡飨禂到猿^0.7，表明量表具有較高的信度水平。

然后，針對顧客參與服務創(chuàng)新變量和創(chuàng)新績效變量分別進行驗證性因子分析。兩變量的KMO值分別為0.74和0.75，且Bartlett檢驗結果皆顯著，表明測量量表適合進行驗證性因子分析。通過EFA最終萃取出顧客參與服務創(chuàng)新變量的3個因子，與概念模型中界定的3個次級維度吻合。且萃取出的3個因子能解釋變量總方差的75.17%，因子分析結果理想。通過EFA最終萃取出創(chuàng)新績效變量的兩個因子，與概念模型中界定的兩個次級維度吻合。且萃取出的兩個因子能解釋變量總方差的80.23%，因子分析結果理想。

3.結構模型的整體性檢驗與分析

針對模型中的研究假設，進行結構模型的整體性檢驗與分析，包括模型的整體擬合度檢驗和標準化路徑系數檢驗?！艾F代服務業(yè)顧客參與服務創(chuàng)新機制模型”的整體擬合度指標如表1所示。結果表明，指標皆符合評判標準，模型與樣本數據擬合良好。

表1 模型的整體擬合度指標

進行模型的整體擬合度檢驗之后，對路徑關系假設進行檢驗，如表2所示。結果顯示，除假設6b不成立之外，其余假設皆成立。這表明顧客參與服務創(chuàng)新對創(chuàng)新速度沒有影響作用。

4.感知關系質量的調節(jié)效應檢驗

將感知關系質量引入模型，分別討論感知關系質量對于顧客參與服務創(chuàng)新和創(chuàng)新程度與創(chuàng)新速度的調節(jié)效應，如表3所示。結果表明，感知關系質量皆能正面調節(jié)顧客參與服務創(chuàng)新對于創(chuàng)新程度和創(chuàng)新速度的影響作用，假設7a和7b皆成立。

表2 模型的標準化路徑系數

表3 感知關系質量調節(jié)的模型顯著性檢驗結果

五、基于顧客類型的模型檢驗

1.顧客識別矩陣分布

以感知利益和感知風險為依據進行顧客類型識別。感知利益與感知風險皆由5個問項構成，且問卷采用7分量表。兩個變量的取值皆在5分—35分之間，中位數為18。因而，皆以18為分界，對現代服務業(yè)顧客進行識別。最終，第一象限感知高利益—高風險型顧客為527人，第二象限感知低利益—高風險型顧客為274人，第三象限感知低利益—低風險型顧客為98人，第四象限感知高利益—低風險型顧客為213人。可見，第三象限分布的樣本數量非常少，這主要是由現代服務業(yè)的高利益與高風險特征所決定的。因而，本文僅就其他3個象限的顧客樣本分別進行結構方程模型的檢驗與分析。

2.顧客參與服務創(chuàng)新水平

對各類型顧客的顧客參與服務創(chuàng)新的平均值及水平進行分析，總體的顧客參與服務創(chuàng)新水平包括3個問項，因而得分為3—27之間，如表4所示。

表4 顧客參與服務創(chuàng)新水平

3.顧客參與服務創(chuàng)新構成維度重要性

對各類型顧客的顧客參與服務創(chuàng)新構成維度的回歸系數進行匯總，如表5所示。結果表明，各類型顧客的顧客參與服務創(chuàng)新構成維度重要程度存在差異。根據各構成維度的重要程度，能夠辨別顧客在服務創(chuàng)新活動的參與行為中所扮演的角色與發(fā)揮的功能。

表5 顧客參與服務創(chuàng)新構成維度的重要性

4.感知利益與感知風險對顧客參與服務創(chuàng)新的綜合影響作用

感知利益與感知風險對于顧客參與服務創(chuàng)新的綜合影響作用包括直接影響和間接影響，綜合影響如表6所示。結果表明，僅感知高利益—低風險型顧客的感知風險對于顧客參與服務創(chuàng)新的綜合影響作用大于感知利益。

表6 感知利益與感知風險對顧客參與服務創(chuàng)新的綜合影響作用

5.顧客參與服務創(chuàng)新對創(chuàng)新績效的影響作用

分別探討各類型顧客參與服務創(chuàng)新對于創(chuàng)新程度和創(chuàng)新速度的影響作用，如表7所示。結果表明，對于感知高利益—高風險型顧客來說，顧客參與服務創(chuàng)新對于創(chuàng)新程度和創(chuàng)新速度皆具有正向影響作用。對于感知低利益—高風險型顧客來說，顧客參與服務創(chuàng)新僅對于創(chuàng)新程度具有正向影響作用，而對于創(chuàng)新速度沒有影響。對于感知高利益—低風險型顧客來說，顧客參與服務創(chuàng)新僅對于創(chuàng)新速度具有正向影響作用，而對于創(chuàng)新程度沒有影響。

表7 顧客參與服務創(chuàng)新對于創(chuàng)新程度和創(chuàng)新速度的綜合影響作用

6.感知關系質量調節(jié)作用

將感知關系質量引入模型，分別探討各類型顧客感知關系質量的調節(jié)效應，如表8所示。結果表明，對于感知高利益—高風險型和感知低利益—高風險型顧客來說，感知關系質量皆能正面調節(jié)顧客參與服務創(chuàng)新對于創(chuàng)新程度和創(chuàng)新速度的影響。而對于感知高利益—低風險型顧客來說，感知關系質量僅能正面調節(jié)顧客參與服務創(chuàng)新對于創(chuàng)新程度的影響，而不能調節(jié)對于創(chuàng)新速度的影響。

表8 感知關系質量的調節(jié)作用

六、研究結論及啟示

1.感知利益與感知風險是影響顧客參與服務創(chuàng)新的關鍵因素

模型檢驗結果表明，感知利益和感知風險是顧客參與服務創(chuàng)新的關鍵影響因素。其中，感知利益對于顧客參與服務創(chuàng)新具有顯著的正向影響作用，并發(fā)揮了比感知風險更為顯著的作用。尤其對于感知高利益—高風險型和感知低利益—高風險型顧客來說，感知利益在對于顧客參與服務創(chuàng)新的綜合影響作用中發(fā)揮了更為重要的作用。因而，提升現代服務業(yè)顧客的感知利益水平既可以直接提升顧客參與服務創(chuàng)新水平，也可間接通過感知價值提升顧客參與服務創(chuàng)新水平。

值得注意的是，感知風險不僅對于顧客參與服務創(chuàng)新具有直接的正向影響作用，而且會通過感知價值間接影響顧客參與服務創(chuàng)新。感知風險對于感知價值具有負向的影響作用，而感知價值又會對顧客參與服務創(chuàng)新具有正向的影響作用。感知價值在感知風險與顧客參與服務創(chuàng)新之間承擔了中介作用。雖然，感知風險是顧客參與服務創(chuàng)新的關鍵動因。但服務企業(yè)仍需將感知風險保持在顧客所能承受的范圍之內。如果感知風險水平過高的話，其仍會通過感知價值間接影響到顧客參與服務創(chuàng)新水平。從對于顧客參與服務創(chuàng)新的綜合影響來看，對于感知高利益—低風險型顧客來說控制感知風險水平更為關鍵。

2.應特別關注顧客參與服務創(chuàng)新水平高的顧客類型

以感知利益和感知風險作為依據，可識別出現代服務業(yè)顧客的四種類型。且四種類型的顧客參與服務創(chuàng)新水平存在顯著差異，感知高利益—高風險型顧客的顧客參與服務創(chuàng)新處于較高水平;感知低利益—高風險型顧客和感知高利益—低風險型顧客的顧客參與服務創(chuàng)新處于中等水平;感知低利益—低風險型顧客的顧客參與服務創(chuàng)新處于較低水平?，F代服務企業(yè)應對顧客參與服務創(chuàng)新水平高的顧客類型給予特別關注。

3.區(qū)分各類型顧客在服務創(chuàng)新中所發(fā)揮功能的差異

研究結果表明，現代服務業(yè)顧客參與服務創(chuàng)新構成維度的重要程度存在差異。各構成維度的重要程度體現了此類顧客在服務創(chuàng)新活動中所承擔的角色與功能。對于感知高利益—高風險型顧客而言，顧客參與服務創(chuàng)新構成維度的重要程度由強自弱依次為合作開發(fā)、信息分享、使用與推廣，此類顧客更多地承擔了合作開發(fā)的功能。對于感知低利益—高風險型顧客而言，顧客參與服務創(chuàng)新構成維度的重要程度由強自弱依次為信息分享、使用與推廣、合作開發(fā)，此類顧客更多地承擔了信息分享的功能。對于感知高利益—低風險型顧客而言，顧客參與服務創(chuàng)新構成維度的重要程度由強自弱依次為使用與推廣、合作開發(fā)、信息分享，此類顧客更多地承擔了使用與推廣的功能。

4.顧客參與服務創(chuàng)新不一定能提升創(chuàng)新績效

從顧客參與服務創(chuàng)新對于創(chuàng)新績效的影響作用來看。對于整體樣本來說，顧客參與服務創(chuàng)新對于創(chuàng)新程度具有積極作用，但對于創(chuàng)新速度沒有影響。針對各類型顧客的檢驗結果表明，對于感知高利益—高風險型顧客來說，顧客參與服務創(chuàng)新對于創(chuàng)新程度和創(chuàng)新速度皆具有正向影響作用。對于感知低利益—高風險型顧客來說，顧客參與服務創(chuàng)新僅對于創(chuàng)新程度具有正向影響作用，而對于創(chuàng)新速度卻沒有影響。對于感知高利益—低風險型顧客來說，顧客參與服務創(chuàng)新僅對于創(chuàng)新速度具有正向影響作用，而對于創(chuàng)新程度卻沒有影響。

5.注重客戶關系管理以發(fā)揮感知關系質量的調節(jié)作用

將感知關系質量引入模型中的研究結果表明，對于整體樣本來說，感知關系質量能正向調節(jié)顧客參與服務創(chuàng)新對于創(chuàng)新程度和創(chuàng)新速度的影響作用。而對于感知高利益—高風險型和感知低利益—高風險型顧客來說，感知關系質量皆能正面調節(jié)顧客參與服務創(chuàng)新對于創(chuàng)新程度和創(chuàng)新速度的影響。對于感知高利益—低風險型顧客來說，感知關系質量僅能正面調節(jié)顧客參與服務創(chuàng)新對于創(chuàng)新程度的影響，而不能調節(jié)其對于創(chuàng)新速度的影響。這表明顧客的感知關系質量在大多數情況下發(fā)揮了積極的正向調節(jié)作用。因此，現代服務企業(yè)應通過有效的客戶關系管理使顧客參與服務創(chuàng)新成為提升創(chuàng)新績效的有效途徑。

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